2025年市場營銷策劃考試試題及答案一、單項選擇題（每題1分，共20分。每題只有一個正確答案，請將正確選項字母填入括號內(nèi)）1.在波士頓矩陣中，市場增長率高但相對市場份額低的業(yè)務單元被稱為（）。A.明星業(yè)務??B.現(xiàn)金牛業(yè)務??C.問題業(yè)務??D.瘦狗業(yè)務答案：C2.某品牌將“0糖0脂0卡”作為核心賣點，其定位方法屬于（）。A.使用者定位??B.利益定位??C.競爭定位??D.文化定位答案：B3.下列哪一項最能體現(xiàn)“整合營銷傳播”的核心思想（）。A.統(tǒng)一品牌視覺??B.統(tǒng)一傳播口徑??C.統(tǒng)一價格體系??D.統(tǒng)一渠道利潤答案：B4.在AIDA模型中，促使消費者產(chǎn)生實際購買行為的階段是（）。A.Attention??B.Interest??C.Desire??D.Action答案：D5.某企業(yè)采用“滲透定價”策略，其首要目的是（）。A.快速回收成本??B.樹立高端形象??C.迅速占領市場??D.提高渠道利潤答案：C6.下列哪一項屬于“次級需求”刺激策略（）。A.行業(yè)聯(lián)合廣告??B.新品類教育??C.品牌對比廣告??D.使用者獎勵計劃答案：C7.在SWOT分析中，“T”指的是（）。A.技術??B.時間??C.威脅??D.人才答案：C8.某短視頻平臺通過“挑戰(zhàn)賽”形式鼓勵用戶生成內(nèi)容，該做法屬于（）。A.口碑營銷??B.病毒營銷??C.事件營銷??D.公益營銷答案：B9.衡量顧客終身價值（CLV）時，不需要的數(shù)據(jù)是（）。A.平均客單價??B.顧客獲取成本??C.顧客保留率??D.顧客年齡答案：D10.在渠道沖突管理中，最徹底的解決方式是（）。A.設立超級目標??B.人員交換??C.渠道一體化??D.仲裁答案：C11.下列哪一項最能體現(xiàn)“場景營銷”特征（）。A.電梯海報??B.地鐵燈箱??C.LBS推送優(yōu)惠券??D.電視標版答案：C12.某品牌推出“盲盒”銷售模式，主要利用了消費者的（）。A.求實動機??B.求廉動機??C.求新動機??D.求美動機答案：C13.在品牌資產(chǎn)金字塔中，最高層級是（）。A.品牌識別??B.品牌響應??C.品牌共鳴??D.品牌意義答案：C14.下列哪一項屬于“推式”促銷策略（）。A.買一贈一??B.經(jīng)銷商返點??C.直播秒殺??D.微博抽獎答案：B15.某企業(yè)使用RFM模型進行客戶分層，其中“F”指（）。A.頻率??B.金額??C.最近購買??D.忠誠度答案：A16.在品牌延伸中，最可能產(chǎn)生“品牌稀釋”風險的情況是（）。A.向上延伸??B.向下延伸??C.橫向延伸??D.品類填補答案：B17.下列哪一項屬于“可控”營銷環(huán)境因素（）。A.人口結構??B.技術變革??C.產(chǎn)品包裝??D.利率水平答案：C18.某企業(yè)采用“綠色營銷”戰(zhàn)略，其首要前提是（）。A.獲得政府補貼??B.滿足環(huán)保法規(guī)??C.降低包裝成本??D.提高價格溢價答案：B19.在服務營銷7P中，與“有形展示”直接對應的是（）。A.Process??B.PhysicalEvidence??C.People??D.Product答案：B20.下列哪一項最能體現(xiàn)“數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷”的核心流程（）。A.洞察—細分—定位—評估??B.細分—定位—評估—洞察??C.定位—評估—洞察—細分??D.評估—洞察—細分—定位答案：A二、多項選擇題（每題2分，共20分。每題有兩個或兩個以上正確答案，多選、少選、錯選均不得分）21.下列哪些屬于“內(nèi)容營銷”常見形式（）。A.白皮書??B.品牌微電影??C.搜索引擎競價??D.播客欄目??E.信息圖表答案：A、B、D、E22.影響“感知服務質(zhì)量”的維度包括（）。A.可靠性??B.響應性??C.保證性??D.移情性??E.有形性答案：A、B、C、D、E23.在品牌危機公關5S原則中，包括（）。A.承擔責任??B.真誠溝通??C.速度第一??D.系統(tǒng)運行??E.權威證實答案：A、B、C、D、E24.下列哪些指標可用于評估數(shù)字營銷ROI（）。A.CPC??B.CPM??C.跳出率??D.轉(zhuǎn)化率??E.復購率答案：A、B、D、E25.關于“私域流量”運營，正確的做法有（）。A.建立企業(yè)微信社群??B.高頻群發(fā)廣告??C.標簽化精細運營??D.內(nèi)容種草+福利閉環(huán)??E.用戶分層SOP答案：A、C、D、E26.在“增長黑客”AARRR模型中，包含（）。A.獲取??B.激活??C.留存??D.收入??E.推薦答案：A、B、C、D、E27.下列哪些屬于“行為細分”變量（）。A.購買時機??B.使用頻率??C.忠誠度??D.利益偏好??E.生活方式答案：A、B、C、D28.在“品牌聯(lián)名”合作中，需重點評估（）。A.品牌調(diào)性匹配度??B.受眾重疊度??C.合作方歷史負面??D.渠道沖突風險??E.法律知識產(chǎn)權答案：A、B、C、E29.下列哪些做法有助于提升“顧客體驗”（）。A.全渠道庫存互通??B.線下AR試妝鏡??C.強制關注公眾號才能付款??D.一鍵售后??E.個性化首頁推薦答案：A、B、D、E30.關于“元宇宙營銷”，目前可行的應用包括（）。A.虛擬代言人??B.NFT數(shù)字藏品??C.虛擬發(fā)布會??D.鏈上會員體系??E.全息投影戶外廣告答案：A、B、C、D三、填空題（每空1分，共20分）31.4C理論中，替代“Product”的要素是________。答案：CustomerSolution32.在品牌共鳴模型中，顧客與品牌建立強烈情感紐帶的狀態(tài)稱為________。答案：品牌忠誠33.衡量社交媒體“互動率”公式為（點贊+評論+轉(zhuǎn)發(fā)）÷________×100%。答案：曝光量34.某企業(yè)2024年銷售額8000萬元，營銷費用800萬元，則營銷費用率為________%。答案：1035.“第二價格密封拍賣”中，贏家實際支付價格為________價格。答案：第二高報價36.在GoogleAnalytics中，用于衡量頁面停留時長的指標是________。答案：Avg.SessionDuration37.某品牌口號“JustDoIt”屬于________型品牌核心價值陳述。答案：情感38.根據(jù)“創(chuàng)新擴散”理論，占比約13.5%的群體被稱為________。答案：早期采用者39.在渠道權力來源中，基于法律合同的權力稱為________權。答案：法定40.某直播帶貨ROI為3.5，表示每投入1元獲得________元銷售額。答案：3.541.“峰終定律”指出，顧客對體驗的評價主要取決于________和結束時的感受。答案：峰值時刻42.在STP模型中，P代表________。答案：Positioning43.某企業(yè)凈推薦值（NPS）為+55，表示________者占比顯著高于貶損者。答案：推薦44.“長尾關鍵詞”通常指搜索量________但轉(zhuǎn)化率高的詞組。答案：較低45.在B2B營銷中，采購中心成員里掌握最終審批權的是________。答案：決定者46.某品牌采用“成分黨”策略，主要利用________營銷邏輯。答案：理性訴求47.“饑餓營銷”通過刻意制造________感提升購買欲望。答案：稀缺48.在A/B測試中，顯著性水平α通常設定為________。答案：0.0549.某企業(yè)采用“訂閱制”，其收入確認方式應遵循________原則。答案：權責發(fā)生制50.根據(jù)《個人信息保護法》，處理敏感個人信息需取得________同意。答案：單獨四、簡答題（每題8分，共40分）51.簡述“品牌年輕化”常見的四種操作路徑，并各舉一例。答案：（1）產(chǎn)品煥新：推出符合年輕人審美的新包裝或新口味，如百事可樂“太汽”系列國風罐。（2）IP聯(lián)名：與潮流IP合作，如喜茶與“夢華錄”聯(lián)名推出限定茶飲。（3）渠道年輕化：布局B站、抖音、得物等Z世代聚集平臺，如李寧在抖音開設“潮流旗艦店”。（4）溝通語境年輕化：使用彈幕、表情包、梗文化，如釘釘“在線求饒”鬼畜視頻。52.說明“顧客旅程地圖”五大核心要素，并指出其在營銷策劃中的作用。答案：（1）personas：精準描繪目標顧客畫像；（2）階段：從認知、考慮、購買、體驗到忠誠；（3）觸點：線上線下所有交互場景；（4）情緒曲線：識別痛點與爽點；（5）后臺支持：企業(yè)內(nèi)部流程與資源配置。作用：發(fā)現(xiàn)痛點、優(yōu)化體驗、統(tǒng)一跨部門目標、提升轉(zhuǎn)化率與復購率。53.對比“KOL”與“KOC”在傳播機制、信任來源、成本效率三方面的差異。答案：傳播機制：KOL依賴中心化大流量，KOC去中心化、碎片化；信任來源：KOL靠專業(yè)度與影響力，KOC靠真實社交關系；成本效率：KOL單人次成本高、曝光大，KOC單人次成本低、轉(zhuǎn)化精。54.列舉“下沉市場”用戶消費的三大特征，并提出對應營銷策略。答案：特征1：價格敏感——采用團購、拼單、秒殺打法；特征2：社交裂變易感——設計“砍一刀”“助力免費拿”；特征3：線下履約權重高——布局縣鎮(zhèn)加盟、便利店代售、刷墻廣告。55.說明“綠色washing”概念，并給出企業(yè)避免此風險的三個實操要點。答案：綠色washing指企業(yè)虛假或夸大環(huán)保行為以獲取不當競爭優(yōu)勢。避免要點：（1）第三方認證：獲取ISO14001、碳足跡標簽；（2）可驗證數(shù)據(jù)：公開碳排放、水耗、循環(huán)率；（3）全鏈路透明：從原料、生產(chǎn)到回收全程可追溯，接受社會監(jiān)督。五、計算題（每題10分，共20分）56.某新式茶飲品牌2024年數(shù)據(jù)如下：平均客單價38元，顧客年購買頻次6次，毛利率55%，可變成本率20%，年顧客保留率45%，獲取成本120元/人，折現(xiàn)率10%。要求：（1）計算單顧客年貢獻毛利；（2）計算顧客終身價值（CLV，保留3年即可）。答案：（1）年貢獻毛利=38×6×55%=125.4元（2）年凈現(xiàn)金流：第1年：125.4?120=5.4元第2年：125.4×45%=56.43元第3年：125.4×45%2=25.39元折現(xiàn)：5.4/(1+10%)+56.43/(1+10%)2+25.39/(1+10%)3=4.91+46.63+19.07=70.61元CLV≈70.6元57.某電商大促期間投放信息流廣告，曝光500萬次，CTR2.5%，CPC1.2元，轉(zhuǎn)化率4%，客單價180元，毛利率40%。要求：（1）計算總廣告花費；（2）計算GMV；（3）計算廣告ROI。答案：（1）點擊=500萬×2.5%=12.5萬花費=12.5萬×1.2=15萬元（2）訂單=12.5萬×4%=5000單GMV=5000×180=90萬元（3）毛利=90萬×40%=36萬元ROI=(36?15)/15=1.4六、案例分析題（每題20分，共40分）58.案例背景：“每日黑巧”2023年起用“0添加白砂糖”切入巧克力賽道，定價19.9元/袋（50g），高于德芙經(jīng)典款40%。品牌采取DTC模式：（1）微信小程序商城+天貓旗艦店直售；（2）與Keep、超級猩猩推出聯(lián)名健身套餐；（3）在小紅書發(fā)起“7天黑巧打卡”UGC活動，筆記超8萬篇；（4）線下進入Ole、711高端貨架，但給予30%溢價空間。2024年Q1財報顯示，銷量同比+220%，但線下渠道退貨率8%，高于行業(yè)平均3%。部分用戶評論“口感偏苦”“價格小貴”。問題：（1）用“價值曲線”工具繪制每日黑巧與德芙的差異化要素對比圖（文字描述即可）。（2）針對退貨率與負面口感評價，提出一套“產(chǎn)品+溝通+渠道”整合優(yōu)化方案，并說明預期效果。答案：（1）價值曲線要素（0–5分）：健康配方（黑巧5，德芙2）、口感甜度（黑巧2，德芙4）、價格（黑巧2，德芙4）、健身場景聯(lián)想（黑巧5，德芙1）、包裝顏值（黑巧4，德芙3）、渠道便利（黑巧3，德芙5）。連接各點可見黑巧在健康、健身場景形成顯著高差，甜度與價格為劣勢。（2）優(yōu)化方案：產(chǎn)品：推出“輕甜版”減少可可含量至72%，盲測得分提升12%；獨立小包裝（10g）降低嘗試成本。溝通：調(diào)整小紅書內(nèi)容比例，40%聚焦“輕甜版試吃”，邀請“甜品測評”博主弱化苦味標簽；新增“口感偏好”互動投票，收集數(shù)據(jù)反向迭代。渠道：線下陳列增加“試吃臺”，便利店設置“第二件半價”清貨；與盒馬共創(chuàng)“冷藏黑巧”新場景，提升即時消費。預期效果：三個月內(nèi)線下退貨率降至4%，輕甜版銷量占比達35%，品牌NPS提升6個百分點。59.案例背景：某國產(chǎn)新能源汽車品牌“極星”計劃2025年進軍歐洲挪威市場。挪威電動車滲透率已達90%，但本土品牌特斯拉、大眾ID系列占據(jù)60%份額。極星核心賣點：（1）800V高壓平臺，充電5分鐘續(xù)航200km；（2）北歐極簡設計，由前沃爾沃設計總監(jiān)操刀；（3）訂閱模式，月費999歐元含保險、