1、 調(diào)查問卷：葉瑤 黃蕾調(diào)查報告：金敏 張亞程 朱凌燕調(diào)查提案：潘莉 李攀 潘清榮影響大學生網(wǎng)購行為因素分析一.導文信息技術(shù)的進步促進了電子商務(wù)的迅速發(fā)展，伴隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，消費者的消費方式隨之發(fā)生了巨大變革，開始朝著個性消費、主動消費的方向展， 即網(wǎng)絡(luò)購物。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第20次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計顯示，截至2007年6月，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達到1.62億，使用網(wǎng)絡(luò)購物的網(wǎng)民占25.5%。其中，大學生網(wǎng)民(18-24)占網(wǎng)民總體的33.5%，使用網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)占網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)民數(shù)的半數(shù)以上。由此可以看到大學生構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍。影響消費者網(wǎng)購行為的因素有：一、文化因素 網(wǎng)絡(luò)

2、購物是互聯(lián)網(wǎng)作為網(wǎng)民實用性工具的重要體現(xiàn)，隨著中國整體網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的改善，網(wǎng)絡(luò)購物市場的增長趨勢明顯。目前的網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)已經(jīng)達到6329萬人，有25.5%的網(wǎng)民青睞網(wǎng)上購物，躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列。就當前來看，學生網(wǎng)購用戶占總體網(wǎng)購用戶的3成。比較各個網(wǎng)站的用戶群體，卓越亞馬遜網(wǎng)和拍拍網(wǎng)用戶群體中學生比例超過4成。從總體網(wǎng)購金額上看，學生半年網(wǎng)購總金額為31億，占總體網(wǎng)購金額的24%。我國上網(wǎng)購物的大學生已經(jīng)達到該年齡段人數(shù)的49.3%?？傮w而言，大學生群體的計算機水平和文化水平比其他同齡人高，且思想意識也較前衛(wèi)，因而容易參與網(wǎng)絡(luò)購物。網(wǎng)絡(luò)購物在對大學生的生活和學習提供了很大的便利。二、社會

3、因素中國快速發(fā)展的電子商務(wù)正在迅速地影響著許多人的生活方式，一些年輕人對網(wǎng)上購物越來越熱衷，吃的、穿的、用的幾乎都通過網(wǎng)絡(luò)購物“搞定”。 中國社會科學院科院預(yù)測，年中國的網(wǎng)絡(luò)購物額將達到億元，占社會消費品零售總額的。而在電子商務(wù)更加成熟的發(fā)達國家，這個比率可達到。網(wǎng)絡(luò)群體日漸龐大。家庭里接觸網(wǎng)絡(luò)的人日漸增多，受潛移默化的影響，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們生活中必不可少的重要工具。三、個人因素（1）經(jīng)濟狀況根據(jù)前不久的二手調(diào)查資料顯示，當代大學生具有較強的消費能力，每學期的平均收入（來源包括：家里、兼職、學校獎金和補助金等）超過3400元，每學期的平均支出超過4000元，經(jīng)常性負債消費的大學生比例超過10%

4、。對于銷售者來說，由于在網(wǎng)上進行銷售沒有庫存的壓力、經(jīng)營成本低、經(jīng)營規(guī)模不受場地的限制等等，這些優(yōu)勢使得通過網(wǎng)絡(luò)平臺銷售的商品的價格低廉。物美價廉對于還是純消費者的大學生而言是一種絕對的誘惑，所以在網(wǎng)上他們往往能選到滿意的商品。（2）年齡情況消費者對產(chǎn)品的需求會隨著年齡的增長而變化，在生命周期的不同階段，相應(yīng)需要各種不同的商品。如在幼年期，需要嬰兒食品、玩具等；而在老年期，則更多需要保健和延年益壽產(chǎn)品。不同性別的消費者，其購買行為也有很大差異。煙酒類產(chǎn)品較多為男性消費者購買，而女性消費者則喜歡購買時裝、首飾和化妝品等。對大學生來說，更多表現(xiàn)在追求時尚，個性，在網(wǎng)上購物的話可以更好地符合他們的需

5、求。（3）是消費者的性格與自我觀念。 性格是指一個人特有的心理素質(zhì)，通常用剛強或懦弱、熱情或孤僻、外向或內(nèi)向、創(chuàng)意或保守等去描述。不同性格的消費者具有不同的購買行為。四、心理因素消費者心理是消費者在滿足需要活動中的思想意識，它支配著消費者的購買行為。影響消費者購買的心理因素有動機、感受、態(tài)度和學習。（一）動機 1、需要引起動機。需要是人們對于某種事物的要求或欲望。就消費者而言，需要表現(xiàn)為獲取各種物質(zhì)需要和精神需要。馬斯洛的“需要五層次”理論，即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要。需要產(chǎn)生動機，消費者購買動機是消費者內(nèi)在需要與外界刺激相結(jié)合使主體產(chǎn)生一種動力而形成的。像青年消

6、費者有如下的購買動機：追求時尚，表現(xiàn)時代；追求個性，表現(xiàn)自我；追求實用，表現(xiàn)成熟；注重情感，容易沖動；網(wǎng)絡(luò)購物能夠滿足大學生的心理需求包括極大的自主選擇性、新鮮好奇、趣味性、時髦個性等。 2、購買動機的類型 （1）生理性購買動機。 （2）心理性購買動機。心理性購買動機是指人們由于心理需要而產(chǎn)生的購買動機。根據(jù)對人們心理活動的認識，以及對情感、意志等心理活動過程的研究，可將心理動機歸納為以下三類： 感情動機。指由于個人的情緒和情感心理方面的因素而引起的購買動機。根據(jù)感情不同的側(cè)重點，可以其分為三種消費心理傾向：求新、求美、求榮。網(wǎng)絡(luò)里的服飾或其它東西，樣式多,品種新穎，選擇性空間大，滿足了大學生

7、的需求。 理智動機。指建立在對商品的客觀認識的基礎(chǔ)上，經(jīng)過充分的分析比較后產(chǎn)生的購買動機。理智動機具有客觀性、周密性的特點。在購買中大學生表現(xiàn)為求實、求廉、求安全的心理。 惠顧動機。指對特定的商品或特定的商店產(chǎn)生特殊的信任和偏好而形成的習慣重復(fù)光顧的購買動機。這種動機具有經(jīng)常性和習慣性特點，表現(xiàn)為嗜好心理。 （二）感受 消費者購買如何行動，還要看他對外界刺激物或情境的反映，這就是感受對消費者購買行為的影響?，F(xiàn)在的學生隨著年齡的增長而不太喜歡逛街，所以大學生偏愛呆在家里就能買到東西的快捷和便利，對網(wǎng)購簡單的支付方式非常喜愛。 （三）態(tài)度 態(tài)度通常指個人對事物所持有的喜歡與否的評價、情感上的感受和

8、行動傾向。作為消費者態(tài)度對消費者的購買行為有著很大的影響。網(wǎng)購里的商品雖然有時質(zhì)量不好或圖片與實物不相同。但總體來說，還是非常樂意接受，畢竟是高科技下的產(chǎn)物。 （四）學習 學習是指由于經(jīng)驗引起的個人行為的改變。即消費者在購買和使用商品的實踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗，并根據(jù)經(jīng)驗調(diào)整自己購買行為的過程。學習是通過驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強化的相互影響、相互作用而進行的。 總之，大學生注重自我、富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、喜好新鮮事物，有強烈的好奇心，喜歡自由選擇，快樂購物，他們所選擇的不單是商品的實用價值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個人的風格。因此大學生在購物時對自由選擇和個性化消費提出了更高

9、的要求。網(wǎng)絡(luò)購物正好能滿足大學生這些心理需求。五、購買行為模式大學生在網(wǎng)上通常購買的商品都是一些選購品（一般從質(zhì)量、價格、款式、服務(wù)等方面反復(fù)比較挑選，然后才決定購買。當商品的質(zhì)量、款式、規(guī)格等方面沒有太大差異時，人們主要以品牌的知名度為選購商品的依據(jù)。）大學生網(wǎng)絡(luò)購物的物品種類主要是服飾、圖書音像制品、數(shù)碼產(chǎn)品、考試資料與多媒體課程、虛擬產(chǎn)品這五類。其中，服飾是大學生網(wǎng)上購買最多的物品，其次是圖書音像制品。 男、女生購買最多的物品都是服飾，男生購買物品第二位的數(shù)碼產(chǎn)品，占男生人數(shù)的45%。女生購買物品第二位的是圖書音像，占女生人數(shù)的48.5%。六、消費者購買行為要素大學生網(wǎng)絡(luò)購物目的中，工作

10、生活需要占比重最大，享受網(wǎng)購樂趣排第二。首先，網(wǎng)絡(luò)購物能滿足大學生的購買需要。通過調(diào)查了解到，大學生是根據(jù)自己的需求來購買商品，低價格是考慮的重要方面。對于銷售者來說，由于在網(wǎng)上進行銷售沒有庫存的壓力、經(jīng)營成本低、經(jīng)營規(guī)模不受場地的限制等等，這些優(yōu)勢使得通過網(wǎng)絡(luò)平臺銷售的商品的價格低廉。物美價廉對于還是純消費者的大學生而言是一種絕對的誘惑，所以在網(wǎng)上他們往往能選到滿意的商品。其次，網(wǎng)絡(luò)購物比傳統(tǒng)購物具有更大的主動性和自由選擇的空間，網(wǎng)絡(luò)購物的過程就是一個主動娛樂，休閑放松的過程。網(wǎng)上商品的信息量大且信息更新速度快，大學生能夠在購物站點上了解到最全最新的商品信息，主動篩選，自由選擇。對于大學生而

11、言這一點非常重要，這正是網(wǎng)絡(luò)購物成為潮流的魅力和樂趣所在。男、女生在網(wǎng)絡(luò)購物目的方面不存在顯著差異，可能原因是無論男、女大學生，多數(shù)是消費者，經(jīng)濟上多數(shù)不太富裕，因此主要目的還是以滿足生活和學習為主。調(diào)查目的： 隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)上購物從無法獲取人們的信任到現(xiàn)在越來越多的人相信網(wǎng)購并依賴網(wǎng)上購物的狀態(tài)，它從一個新鮮的事物變成人類生活的一部分。此次問卷調(diào)查的目的在于了解影響大學生網(wǎng)購行為的因素有哪些以及這些因素在決定大學生是否進行網(wǎng)購中所占的比重！調(diào)查對象： 湖南信息職業(yè)技術(shù)學院各級學生。調(diào)查方法：在大學生聚集地如自習室、圖書館、學校附近周圍以及學生宿舍發(fā)放問卷，同時有發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷，然后在所

12、有回收的問卷中進行分層隨機抽樣，統(tǒng)計數(shù)據(jù)最后對調(diào)查結(jié)果進行分析總結(jié)。二. 調(diào)查問卷設(shè)計信息學院在校大學生網(wǎng)上購物調(diào)查問卷 尊敬的各位同學你們好，首先在此非常感謝您能夠百忙之中抽空完成此次關(guān)于影響大學生網(wǎng)購行為因素分析的調(diào)查問卷。本次調(diào)查不涉及任何的商業(yè)機密或是個人隱私，所以希望您能夠如實回答，并將您所選擇的答案寫入每題前面的“（）”內(nèi)以方便我們最后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計及分析。在此再次感謝您的合作！ 1、您的性別：（ ） A：男 B：女2、您所在的年級：（ ）A:大一 B：大二 C：大三3、您是否有過網(wǎng)上購物的經(jīng)歷：（ ） A:有請回答第一部分的題目 B:沒有請回答第二部分的題目第一部分：4、您為什么會選

13、擇網(wǎng)上購物（可多選）：（ ） A:學業(yè)太忙，沒空出門 B:這種方式很時尚 C:價格方面 D:純屬個人愛好 E:支付安全，不會出現(xiàn)假鈔 F:其他_ 5、您經(jīng)常關(guān)顧的電子商務(wù)網(wǎng)站有：_ 6、您是通過何種方式了解網(wǎng)上購物網(wǎng)站的（可多選）（ ） A:電視廣告 B:報刊雜志 C:網(wǎng)絡(luò) D:朋友介紹 E:戶外廣告 F:其他_ 7、您再網(wǎng)上經(jīng)常購買的商品類型是（可多選）（ ） A:圖書 B:服裝 C:化妝品 D:數(shù)碼產(chǎn)品 E:食品 F:其他_ 8、您平均每月在網(wǎng)上購物的次數(shù)為_次 9、您平均每月在網(wǎng)上購物月消費額為_元 10、您會介紹朋友嘗試網(wǎng)上購物嗎？( ) A:會 B:不會 C:看情況 11、您認為網(wǎng)購

14、會成為未來的主流購物方式嗎？（ ） A：會 B:不會 C:不清楚第二部分 12、您不會嘗試網(wǎng)絡(luò)購物的主要原因（可多選）（ ） A:不信任賣家，怕受騙 B:產(chǎn)品質(zhì)量不能保證 C:擔心商品配送有問題 D:擔心支付方式不安全 E:網(wǎng)上購物程序太麻煩 F:收獲服務(wù)沒有保障 G:沒有這種消費習慣 H:其他_ 13、您認為以下哪幾項銷售手段能讓您有網(wǎng)上購物的念頭（可多選）（ ） A:免費送貨上門服務(wù) B:贈送優(yōu)惠券 C:商品打折 D:良好的售后服務(wù) E:其他_ 14、您將來會嘗試網(wǎng)上購物嗎？（ ） A:會 B：不會 C:不好說 感謝您在百忙之中填寫我們的問卷，祝您生活愉快，學習進步！三. 調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計與分

15、析1. 您的性別是：結(jié)論：大學生群體中男女生進行網(wǎng)購比例相當，其中女生稍微高一點，主要可能原因在于女生日常生活活動比較少，所以會花比較多的時間在有瀏覽網(wǎng)絡(luò)媒體之上。2. 您所在的年級：結(jié)論：大學生中主要參與網(wǎng)絡(luò)購物的是大二、大三的學生，大一的學生由于剛剛進入大學，對于互聯(lián)網(wǎng)媒體并不是很了解，而大四和研究生都有自己的事業(yè)和研究課題所以在這方面沒有多少精力。3. 您平均每月可支配收入是：結(jié)論：大學生普遍每月可支配收入在400800之間，其次則是400元以下和8001200，而1200以上的學生數(shù)量微乎其微，由此可以看出大學生每月能夠在網(wǎng)購上消費的資金有一定的限制。4. 您有過網(wǎng)購經(jīng)歷嗎？結(jié)論：從圖

16、中可以看出現(xiàn)代大學生有過網(wǎng)上購去經(jīng)歷的占有絕多數(shù)，相信隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及這個數(shù)字也會越來越大。5.您平均每月網(wǎng)上購物的頻率是：結(jié)論：大學生平均每月網(wǎng)購的頻率大多集中在23和一次之間，這也是由個人所能夠支配的資金有很大的關(guān)系，相應(yīng)的3次以上的人數(shù)就顯得比較少。6. 您網(wǎng)購商品時更看重的是：結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)消費在購買商品時更多的是看重其價格是否低廉，這也是網(wǎng)購的主要目的，同時方便、節(jié)時也是一大主要因素，這能夠為消費者節(jié)省很多空余的時間去做其他的事情。7. 您網(wǎng)上購買產(chǎn)品時的標準：結(jié)論：從圖中可以看出，更多的大學生在進行網(wǎng)購時更看重的是產(chǎn)品質(zhì)量以及產(chǎn)品價格，網(wǎng)上購物對于很多人來說屬于一個新生概念，很多已經(jīng)習

17、慣了去實體店買商品的人由于無法了解產(chǎn)品的實質(zhì)狀況所以會對產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生很多的懷疑從而導致無法下定決心。同時產(chǎn)品價格也是一個重要因素，很多人網(wǎng)上購物的初衷就在于價格比一般的實體店更加低廉。8.您比較喜歡那種促銷手段：結(jié)論：普遍為大家所接受的促銷手段是免運費和打折，這兩者都是從節(jié)約成本的角度出發(fā)的，而購物返券不是那么受歡迎的主要原因在于很多人去一家網(wǎng)上商店購買一次產(chǎn)品之后也許永遠都不會再去第二次，所以返券對他們來說也就沒什么意義，而購物送禮會讓人對禮品的質(zhì)量和價值產(chǎn)生懷疑。9.影響您網(wǎng)購的因素主要是：結(jié)論：大學生在網(wǎng)上購物過程中主要考慮的因素是安全性以及產(chǎn)品的特性如價格是否合理、種類是否豐富等。而

18、網(wǎng)站知名度的高低這個微觀條件這不被人所重視。10. 您在購物網(wǎng)站上更愿意接受怎樣的互動服務(wù)？結(jié)論：從該統(tǒng)計中可以看出，絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)消費者更趨向于接受在線咨詢的互動服務(wù)，這樣可以更直接更快的獲取產(chǎn)品的相關(guān)信息和產(chǎn)品一些細節(jié)狀況，同時比較抵制視頻服務(wù)和電話服務(wù)，這樣會侵犯用戶一定的隱私。11.您會通過什么養(yǎng)的方式來了解買家？結(jié)論：網(wǎng)上購物過程中，網(wǎng)絡(luò)銷售者如果想了解一件商品是否值得去買更多則是會查看該商品的銷售記錄和已經(jīng)購買過該商品的用戶的評價，這也是最直觀最有效的方法。12. 您通過何種方式了解購物網(wǎng)站：結(jié)論：中國的文化因素決定了網(wǎng)絡(luò)消費者了解購物網(wǎng)站的主要渠道是通過朋友介紹，中國的社會模式就

19、是關(guān)系模式，很多事情不論大小都是通過人際關(guān)系來解決，同時互聯(lián)網(wǎng)媒體在我國發(fā)展時間較短，沒有足夠多的媒體渠道使人們獲取這些購物信息。13.網(wǎng)站上其他購物者的評價對您的影響程度：結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)消費者在購買網(wǎng)上商品時絕大多數(shù)都會受到其他消費者評價的影響，因為一個已經(jīng)購買過該商品的人對該商品的是質(zhì)量狀況、是否好用是最有發(fā)言權(quán)的，這也是了解產(chǎn)品最直接有效的方法。14. 您對購物網(wǎng)站推薦商品的態(tài)度結(jié)論：大概40%的人對網(wǎng)站推薦的商品不感興趣，甚至有25%的人對此感到厭惡，因為很多人去網(wǎng)上購物都有自己明確的目的，而且會對推薦的商品有一種打廣告的懷疑，所以一般都會選擇性忽略這些產(chǎn)品。15. 您認為網(wǎng)購與傳統(tǒng)購物的區(qū)別：結(jié)論：無時間和空間限制和快捷是網(wǎng)購給人們最直接的印象，同樣也是網(wǎng)購能夠迅速發(fā)展的主要原因，現(xiàn)在人們的生活很多都是在于時間競爭，在此環(huán)境下網(wǎng)購這種很大程度上節(jié)約時間的方式就會得到很對人的推崇。16. 您認為網(wǎng)購會成為未來的主流購物方式嗎？結(jié)論：認為網(wǎng)購會成為未來主流方式的人占據(jù)絕大多數(shù)，相信隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，