1、第二篇企業(yè)營銷戰(zhàn)略,加多寶與廣藥集團的商標爭奪戰(zhàn),加多寶與廣藥集團的商標爭奪戰(zhàn),廣藥收回價值千億的王老吉商標廣藥集團于2012年5月11日收到貿(mào)仲委日期為2012年5月9日的裁決書。裁決書稱，廣藥集團與鴻道集團簽訂的“王老吉”商標許可補充協(xié)議和關(guān)于“王老吉”商標使用許可合同的補充協(xié)議無效；鴻道集團停止使用“王老吉”商標；雙方各負擔50%仲裁費。廣藥擬向加多寶索賠超3億元侵權(quán)費按照國際慣例，商標使用費應(yīng)該是銷售額的5%，照此年銷售160億元的紅罐王老吉應(yīng)付8億元；而如果按照廣藥集團租給其他合作伙伴如廣糧集團等的商標使用費的話，則是銷售額的2.3%-3%，則紅罐王老吉應(yīng)付3.68億元至4.8億元。

2、,加多寶戰(zhàn)略是把“王老吉”做成一個品類品牌，如同可口可樂是碳酸飲料的品類品牌一樣。加多寶在做水飲料時，就沒有使用王老吉或加多寶品牌，而是使用昆侖山品牌。,廣加之爭的本質(zhì)戰(zhàn)略差異,銳得PPT炫彩立體圖表,廣藥戰(zhàn)略其“大健康產(chǎn)業(yè)”概念清楚地透露了其戰(zhàn)略，即把“王老吉”做成一個大類品牌，如同哇哈哈是一個包羅萬象的飲料大類品牌一樣。廣藥不僅在做綠盒王老吉，也在做王老吉龜苓膏等品類。,加多寶為更牌所做的戰(zhàn)略部署,廣告語變化,加多寶為更牌所做的戰(zhàn)略部署,產(chǎn)品包裝變化,加多寶為更牌所做的戰(zhàn)略部署,主視覺圖形變化,一、什么是戰(zhàn)略？,什么是戰(zhàn)略？,“戰(zhàn)”指戰(zhàn)爭，略指“謀略”。指軍事將領(lǐng)指揮軍隊作戰(zhàn)的謀略。,在現(xiàn)

3、代“戰(zhàn)略”一詞被引申至政治和經(jīng)濟領(lǐng)域，其涵義演變?yōu)榉褐附y(tǒng)領(lǐng)性的、全局性的、左右勝敗的謀略、方案和對策。,戰(zhàn)略特征,全局性長遠性綱領(lǐng)性,抗爭性風險性,企業(yè)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略品質(zhì),什么是企業(yè)戰(zhàn)略？,企業(yè)戰(zhàn)略是著眼于長遠、適應(yīng)公司內(nèi)外形勢而作的指導(dǎo)性發(fā)展規(guī)則，它指明了在競爭環(huán)境中公司的生存態(tài)勢、經(jīng)營方針和發(fā)展方向，進而決定了其最重要的工作內(nèi)容和競爭方式。,戰(zhàn)略的本質(zhì),變革,企業(yè)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略品質(zhì),二、企業(yè)成長戰(zhàn)略介紹,企業(yè)成長戰(zhàn)略介紹,（1）后向一體化（2）前向一體化（3）水平一體化,供應(yīng)商,生產(chǎn)企業(yè),批發(fā)商,零售商,消費者,1、一體化成長戰(zhàn)略,競爭者,家電企業(yè)戰(zhàn)略模式,格力的聚焦模式,美的縱橫一體化模式,海爾

4、服務(wù)模式,家電企業(yè)戰(zhàn)略模式,格力的聚焦模式,美的縱橫一體化模式,海爾服務(wù)模式,格力聚焦在空調(diào)細分市場，并依托技術(shù)領(lǐng)先打造企業(yè)核心競爭力。格力電器建成了包括噪音、模擬環(huán)境、長期運轉(zhuǎn)等300多個國際或國家認可的實驗室，并擁有了5000多名一流的技術(shù)研發(fā)人員，掌握了數(shù)十項關(guān)鍵技術(shù)，目前空調(diào)市場份額處于第一名。,家電企業(yè)戰(zhàn)略模式,格力的聚焦模式,美的縱橫一體化模式,海爾服務(wù)模式,橫向一體化主要依靠擴大規(guī)模，美的有空調(diào)、冰箱、洗衣機以及日用小家電等齊全的產(chǎn)品線；縱向一體化主要是全產(chǎn)業(yè)鏈布局，自己生產(chǎn)全部核心零部件，這讓美的在擁有規(guī)模優(yōu)勢的同時，掌握核心技術(shù)優(yōu)勢，兩者形成合力，最終推動企業(yè)不斷快速發(fā)展。,

5、家電企業(yè)戰(zhàn)略模式,格力的聚焦模式,美的縱橫一體化模式,海爾服務(wù)模式,是從以企業(yè)為中心到以用戶為中心的轉(zhuǎn)變，在經(jīng)營理念上，從向消費者提供家電產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛳M者提供家電，家居生活的解決方案；在顧客價值上，通過提升營銷網(wǎng)、售后服務(wù)網(wǎng)、物流網(wǎng)的水平，全面提升消費者的體驗和滿意度。,企業(yè)成長戰(zhàn)略介紹,2.密集式成長戰(zhàn)略,現(xiàn)有產(chǎn)品,新產(chǎn)品,現(xiàn)有市場,新市場,企業(yè)成長戰(zhàn)略介紹,2.密集式成長戰(zhàn)略,現(xiàn)有產(chǎn)品,新產(chǎn)品,現(xiàn)有市場,新市場,促使現(xiàn)有顧客增加購買次數(shù)，購買數(shù)量，爭取競爭者的顧客“倒戈”，吸引新顧客使更多的潛在顧客，從未使用過該產(chǎn)品的顧客購買。,市場滲透戰(zhàn)略表現(xiàn)之商家促銷形式,打折,返券,搭贈,招徠定

6、價,限時采購,抽獎,市場滲透戰(zhàn)略表現(xiàn)之商家促銷形式,打折,返券,搭贈,招徠定價,限時采購,抽獎,經(jīng)?？匆姷娜纾?、八折優(yōu)惠、2、3、4、商品組合折扣,市場滲透戰(zhàn)略表現(xiàn)之商家促銷形式,打折,返券,搭贈,招徠定價,限時采購,抽獎,如：買一百元送XX元現(xiàn)金券?，F(xiàn)在一些大賣場常用的促銷手法，并且受到不少消費者的追捧。,市場滲透戰(zhàn)略表現(xiàn)之商家促銷形式,打折,返券,搭贈,招徠定價,限時采購,抽獎,“買夠XXX元就送XX”“買一送一”這招多數(shù)會和其他方式配合使用。如果單用這招就是比較傳統(tǒng)的促銷方式，而且一般送出的東西價值并不是很高。,市場滲透戰(zhàn)略表現(xiàn)之商家促銷形式,打折,返券,搭贈,招徠定價,限時采購,抽獎

7、,XX元起也是市面上常見的促銷方法。如：“店內(nèi)商品10元起”“店內(nèi)商品1折起”等。,市場滲透戰(zhàn)略表現(xiàn)之商家促銷形式,打折,返券,搭贈,招徠定價,限時采購,抽獎,市場滲透戰(zhàn)略表現(xiàn)之商家促銷形式,打折,返券,搭贈,招徠定價,限時采購,抽獎,這招是在節(jié)日里常見的。抽獎時間是固定的，而且是現(xiàn)場兌獎。顧客現(xiàn)場的歡快氣氛下也覺得很高興。,市場滲透戰(zhàn)略之勸導(dǎo)用戶多購買,市場滲透策略之促使現(xiàn)有顧客增加購買次數(shù),增加顧客單次消費商品數(shù)量,市場滲透策略之促使現(xiàn)有顧客增加購買次數(shù),增加商品新的使用用途,風油精主要有疏風散寒、行氣鎮(zhèn)痛、祛淤散腫等功能，臨床上常用于蚊蟲叮咬、頭痛、牙痛、小兒肚痛、傷風感冒等病癥。,1、

8、治療水火燙傷2、治療爛腳丫3、治療小兒蟯蟲病所致的肛周瘙癢4、治療咽喉疼痛5、治療小兒高熱,企業(yè)成長戰(zhàn)略介紹,2.密集式成長戰(zhàn)略,現(xiàn)有產(chǎn)品,新產(chǎn)品,現(xiàn)有市場,新市場,可在現(xiàn)有的銷售區(qū)域內(nèi)尋找新的細分市場，也可以進入新的區(qū)域市場。,市場開發(fā)戰(zhàn)略在現(xiàn)有銷售區(qū)域?qū)ふ倚碌募毞质袌?市場開發(fā)戰(zhàn)略進入新的區(qū)域市場,企業(yè)成長戰(zhàn)略介紹,2.密集式成長戰(zhàn)略,現(xiàn)有產(chǎn)品,新產(chǎn)品,現(xiàn)有市場,新市場,向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場的不同需求,產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略案例介紹格蘭仕,2009年推出“中國紅”系列全能型光波微波爐:,2011年2月推出全球首款圓形智能微波爐UOVO,2011年年底發(fā)布一級能效微波爐和“變

9、頻光波微波爐。,企業(yè)成長戰(zhàn)略介紹,3.多角化成長戰(zhàn)略,如果原來的經(jīng)營框架已無法發(fā)展，或有更好的機會，企業(yè)也會考慮發(fā)展與目前業(yè)務(wù)無關(guān)但有較強吸引力的業(yè)務(wù)，實施多角化成長。,同心多角化,面對新市場、新顧客，以原有技術(shù)、特長和經(jīng)驗為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù),水平多角化,綜合多角化,針對現(xiàn)有市場和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)，這些技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有能力沒有多大關(guān)系。,企業(yè)以新業(yè)務(wù)進入新市場，新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)、市場即業(yè)務(wù)沒有沒有聯(lián)系。,多角化成長戰(zhàn)略之同心多角化,冰箱,核心技術(shù),空調(diào),洗衣機,豆?jié){機,飲水機,微波爐,核心技術(shù),雪碧,果汁源,原葉綠茶,冰露,果粒奶優(yōu),芬達,0-6歲嬰幼兒,童車：嬰兒車、自行車、

10、學(xué)步車等,服裝：新生兒、嬰兒、幼兒,嬰兒床、尿不濕、奶粉、奶瓶等,多角化成長戰(zhàn)略之水平多角化,多角化成長戰(zhàn)略之綜合多角化,飲料行業(yè)：,休閑食品行業(yè)：,服裝行業(yè)：,蘇寧去“電器”開展多角化之路,三、企業(yè)競爭戰(zhàn)略介紹,企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論介紹,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,差異化戰(zhàn)略,聚焦戰(zhàn)略,即一個企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)最低水平，并以此作為戰(zhàn)勝競爭的基本前提。采用這種戰(zhàn)略的核心是爭取最大的市場份額，使單位產(chǎn)品成本最低從而以較低售價贏得競爭優(yōu)勢。,主要依托于產(chǎn)品及其設(shè)計、工藝、品牌、特征、款式和服務(wù)等各個方面或幾個方面，在于競爭者相比時能有顯著的獨到之處。,是把目標放在某個特定的、相對狹小的領(lǐng)域內(nèi)，在局部市場爭取

11、成本領(lǐng)先或差別化，以建立競爭優(yōu)勢。,騰訊的“榕樹戰(zhàn)略”,榕樹是自然界中最擅長絞殺的物種。榕樹的種子落于棕櫚樹、鐵杉樹等易于榕樹生長的樹干上，在適宜的條件下種子發(fā)芽并長出許多氣生根，氣生根沿著寄主樹干爬到地面，并插入寄主樹的底部的土壤中。這些榕樹會纏繞在棕櫚樹、鐵杉樹等莖干上，與被絞殺植物爭奪養(yǎng)料和水分，氣生根越長越長，越長越茂盛，兒被絞殺的寄主植物終因外部壓迫和內(nèi)部養(yǎng)分的貧乏而死亡枯爛。,騰訊的“榕樹戰(zhàn)略”絞殺,2011年初，騰訊公司推出了一款為智能手機終端提供即時通訊的服務(wù)的一個應(yīng)用程序微信,在微信之前，國外已經(jīng)開始流行KikMessenger，國內(nèi)已經(jīng)開始流行米聊、TalkBox等類似的軟

12、件。,一年后，微信用戶已經(jīng)在2011年11月底超過5000萬，在用戶量上把KikMessenger、米聊、TalkBox等遠遠甩在了后面。,2012年，微信位列香港Appstore社交類下載排行第一名。,騰訊的“榕樹戰(zhàn)略”絞殺,騰訊QQ,ICQ,騰訊TM,MSN,騰訊拍拍,淘寶,QQ游戲,聯(lián)眾游戲,財付通,支付寶,騰訊產(chǎn)品,騰訊微博,新浪微博,1,跟隨,尋找發(fā)展良好的產(chǎn)品和服務(wù)，模仿對方的產(chǎn)品和商業(yè)模式，與對方進行貼近的競爭。,2,超越,充分利用自己的客戶端優(yōu)勢和二次創(chuàng)新等方式，在長期的市場角逐中慢慢蠶食對方的份額,3,壟斷,完全主導(dǎo)整個細分市場，將被模仿對手完全絞殺。,銳得PPT炫彩立體圖表

13、,騰訊的“榕樹戰(zhàn)略”絞殺競爭對手的藝術(shù),騰訊的“榕樹戰(zhàn)略”絞殺競爭對手的藝術(shù),選好絞殺位置，把握時機進入,騰訊的“榕樹戰(zhàn)略”絞殺競爭對手的藝術(shù),深挖市場需求，進行二次創(chuàng)新,二次創(chuàng)新,QQ群魔法表情離線文件傳輸,二次創(chuàng)新,導(dǎo)入QQ好友接受QQ離線信息LBS功能等,騰訊的“榕樹戰(zhàn)略”“獨木成林”,目前騰訊已經(jīng)如同榕樹一樣獨木成林，即時通信服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)媒體、互動娛樂業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)、無線互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)、電子商務(wù)和廣告業(yè)務(wù)七大業(yè)務(wù)體系如同這課大榕樹的七個“支柱根”，撐起騰訊的一片天空。,如根據(jù)QQ用戶年齡層較低且喜歡依賴網(wǎng)絡(luò)維持社交圈子的特點，退出了Q-Zone、炫舞、寵物等一系列產(chǎn)品，極大增強了Q

14、Q這一平臺對用戶的吸引力,騰訊的“榕樹戰(zhàn)略”“獨木成林”,2007年投資過億元在北京、上海和深圳三地同步設(shè)立了騰訊研究院，進行技術(shù)研究和數(shù)據(jù)挖掘等工作，深入洞察行業(yè)發(fā)展趨勢和嗅知消費者需求。,從用戶體驗層面打造差異性推出符合用戶口味的新產(chǎn)品,擁有強大的技術(shù)研發(fā)能力和人才兩大戰(zhàn)略性資源,如根據(jù)QQ用戶年齡層較低且喜歡依賴網(wǎng)絡(luò)維持社交圈子的特點，退出了Q-Zone、炫舞、寵物等一系列產(chǎn)品，極大增強了QQ這一平臺對用戶的吸引力。,騰訊的“榕樹戰(zhàn)略”“獨木成林”,2007年投資過億元在北京、上海和深圳三地同步設(shè)立了騰訊研究院，進行技術(shù)研究和數(shù)據(jù)挖掘等工作，深入洞察行業(yè)發(fā)展趨勢和嗅知消費者需求。,關(guān)注體

15、驗打造差異,加強研發(fā)洞察需求,騰訊利用自己的知名度和QQ聚集的用戶群，進入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的各個區(qū)域，且各領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)互動，如微信與QQ、騰訊微博互通。不僅幫助騰訊積累了更多的用戶，而且提高了用戶的黏性。,增強黏性實現(xiàn)互通,四、企業(yè)目標市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）,需求1,需求2,需求n,需求3,市場細分Segmentation辨認并描述細分市場,選擇目標市場Targeting評估、選擇哪一細分市場,定位Positioning設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)、或開發(fā)營銷組合，使在消費者心目中與其他企業(yè)區(qū)分開來。,S,T,P,是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同消費需求的顧客群體。市場細分以后具有相同需求的顧客群

16、體稱為細分市場。,市場1市場2市場3,市場細分,市場定位,選擇目標市場,市場細分的作用有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場營銷機會。有利于企業(yè)掌握目標市場的特點，從而制定相應(yīng)的市場營銷組合。有利于提高企業(yè)的競爭能力。能有效地開拓新市場，擴大市場占有率有利于企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。,市場細分,市場定位,選擇目標市場,企業(yè)細分消費者市場的依據(jù)：1、地理環(huán)境因素為依據(jù)2、以人口因素為依據(jù)年齡、性別、收入、多因素人口統(tǒng)計特征3、心理因素為依據(jù)個性、社會階層、生活方式4、行為因素為依據(jù)時機、追求利益、使用頻率、忠誠程度,市場細分,市場定位,選擇目標市場,目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體

17、。企業(yè)在選擇目標市場時有五種可供考慮的市場覆蓋模式。,市場細分,市場定位,選擇目標市場,P1,P2,P3,M2,M1,M3,市場集中化即企業(yè)只選取一個細分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進行集中營銷。,市場細分,市場定位,選擇目標市場,P1,P2,P3,M2,M1,M3,選擇專業(yè)化是企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。,市場細分,市場定位,選擇目標市場,P1,P2,P3,M2,M1,M3,產(chǎn)品專業(yè)化是企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。,市場細分,市場定位,選擇目標市場,

18、P1,P2,P3,M2,M1,M3,市場專業(yè)化是企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。,市場細分,市場定位,選擇目標市場,P1,P2,P3,M2,M1,M3,市場全面化是企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需要。,市場細分,市場定位,選擇目標市場,是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。,市場細分,市場定位,選擇目標市場,市場定位方式,避強定位,迎頭定位,重新定位,能迅速站穩(wěn)腳跟、風險小、成功率較高,旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力,有風險、成功后會取得巨大市場優(yōu)勢。需清醒估計自己的實力。,市場細分,市場定位,選擇目標市場,制定發(fā)揮核心優(yōu)勢的戰(zhàn)略,識別潛在競爭優(yōu)勢,1,核心競爭優(yōu)勢定位,2,3,企業(yè)自身競爭優(yōu)勢評估,企業(yè)自