1、星巴克的視覺識別系統(tǒng)（VI）星巴克咖啡簡介 星巴克是北美首屈一指的特色咖啡烘焙商和零售商，其7000多家風(fēng)格獨特的咖啡連鎖店遍及北美、歐洲和環(huán)太平洋地區(qū)。無論是原料咖啡豆的采購、烘焙、釀制還是新鮮度方面，星巴克遵循的都是本行業(yè)中最高的標(biāo)準(zhǔn)，以保證顧客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是“最完美的”。星巴克在中國的發(fā)展一直以一種穩(wěn)健的步調(diào)前進(jìn)著。1971年發(fā)源于美國西雅圖的星巴克，由于創(chuàng)立伊始就奉行直營策略，在世界各地發(fā)展星巴克咖啡店時，一般采用與當(dāng)?shù)氐墓竞腺Y或者授權(quán)經(jīng)營的方式。星巴克的綠色徽標(biāo)是一個貌似美人魚的雙尾海神形象， 這個徽標(biāo)是1971年由西雅圖年輕設(shè)計師泰瑞赫克勒從中世紀(jì)木刻的海神像中得到

2、靈感而設(shè)計的。標(biāo)識上的美人魚像也傳達(dá)了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。二十年前星巴克創(chuàng)建這個徽標(biāo)時，只有一家咖啡店。如今，優(yōu)美的“綠色美人魚”，竟然與麥當(dāng)勞的“m”一道成了美國文化的象征。 星巴克人認(rèn)為：他們的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調(diào)傳送給顧客?？Х鹊南M很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗。1、 基本設(shè)計要素：（1） 標(biāo)志1. 標(biāo)志發(fā)展1971：標(biāo)志的原型是一幅16世紀(jì)斯堪的納維亞的雙尾美人

3、魚木雕圖案，只是在美人魚周圍加入了星巴克的名字。1987：棕色變成了綠色，美人魚的胸部被蓋上了她的頭發(fā)，依然保留了肚臍，脫離原版畫的風(fēng)格，而更像個標(biāo)志了。1992：去掉了感覺好像劈開的雙腿般的魚尾，只有尾巴的魚痕跡依然存在。2011：其設(shè)計是將老商標(biāo)中原本環(huán)繞在圓形海妖圖標(biāo)以外的外圈拿掉，并去掉原本位于內(nèi)圈和外圈之間的“Starbucks Coffee”(星巴克咖啡)字樣。新標(biāo)志好像是美人魚的一個特寫。（流線型、現(xiàn)代感、簡約而高雅。）2. 標(biāo)志定位：古老、神秘、魅惑的圖文結(jié)合的象形標(biāo)志。3. 創(chuàng)意來源：星巴克的標(biāo)志就有神秘色彩，Terry Heckle 開始研究其古老的海事書籍，后來找到了一幅

4、16世紀(jì)斯堪的納維亞的雙尾美人魚木雕圖案，于是設(shè)計出了星巴克的標(biāo)志，也就是美人魚在中間周圍圍繞著STARBUCKS COFFEE TEA SPICES的字樣，美人魚為標(biāo)志，主要是取意為其吸引人的能力。4. 標(biāo)志鑒賞：l 造型;美人魚在中間周圍圍繞著綠色 STARBUCKS COFFEE的字樣，人魚下垂的曲形頭發(fā)遮蓋住了胸部，頭戴裝飾物，以圓弧狀張開的類似手的尾巴，表情神秘誘惑，圍繞在外層的弧狀字體，渾厚穩(wěn)重，兩個星形，連接畫中的人魚與外部的字體，整個畫面圓實穩(wěn)重，華麗神秘，簡潔大方。l 色彩：通過的和平寧靜的中綠色，表達(dá)咖啡帶來的醇美享受，同時人魚代表的神秘魅惑也與綠色的自然神秘感相符，人魚的

5、黑白造型，外層的綠白字樣，具有層次感。l 信息傳達(dá)：特色鮮明，易于傳播，將星巴克的咖啡的美味醇香與人魚的神秘魅惑相結(jié)合，圓形的外觀，易于設(shè)計在不同的產(chǎn)品上l 內(nèi)涵意義：美人魚的神秘，魅惑，致命的美妙歌神與咖啡的刺激，享受，苦甜巧妙結(jié)合。星巴克的美人魚不唱歌，取而代之的是她手中的咖啡杯，其中的香氣正如歌聲，美人魚為標(biāo)志，只要取意為其吸引人的能力。二、應(yīng)用設(shè)計要素：星巴克咖啡店內(nèi)的設(shè)計以橙色、綠色、深褐色系的色彩運(yùn)用為主，傳達(dá)了和諧、和平與香味的情感性價值；店內(nèi)木質(zhì)桌椅以及投射燈光的設(shè)計，則展現(xiàn)了消費場所的社會性價值；同時，在造型運(yùn)用的方式上。星巴克咖啡將咖啡豆從咖啡樹到成為一杯咖啡的過程，以簡潔的方式呈現(xiàn)一種知識性的創(chuàng)新性價值。星巴克對于店內(nèi)的風(fēng)格很要求，因為他們的定位并非是賣“咖啡”，而是販?zhǔn)邸翱Х雀惺堋?。所以無論是在燈光、音樂、墻壁圖騰、餐巾、紙袋、桌椅上面，他們都規(guī)劃了一套屬于自己的秘籍。為什么要去星巴克消費？因為它能讓我放松、感覺很舒服、咖啡很好喝。情景消費任然成為星巴克主打的商品，它要你不只買咖啡，一并連空氣也還有氣氛全部一起結(jié)賬。它提供好場所讓需要的人喝咖啡，享受一段咖啡彌漫的幻妙享受。以下將從符號商品符號特色等進(jìn)行分析。星巴克廣告語：星巴克與您，不止于咖啡星巴克咖啡如果我不在辦公室，就在星巴克;如果我