1、品牌傳播與新媒體廣告,品牌傳播與新媒體廣告,舒詠平教授,品牌傳播與新媒體廣告,一、廣告教育的出發(fā)點(diǎn)與目標(biāo)指向,以學(xué)生需求為出發(fā)點(diǎn)，而非以教師優(yōu)勢為本即以學(xué)生適應(yīng)專業(yè)需求的能力素質(zhì)為本；而不是以教師原有的學(xué)科背景、教師評(píng)職稱要發(fā)的論文等為重。以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，而非以廣告公司為本即以企業(yè)的品牌為核心的形象塑造、產(chǎn)品宣傳、營銷溝通為本，直接將關(guān)注重心落到企業(yè)主；而不是以間接服務(wù)的廣告公司往往需要的信息搜集、客戶聯(lián)系、簡單化制作為重。以新媒體為出發(fā)點(diǎn)，而非以傳統(tǒng)媒體為本即以充滿挑戰(zhàn)、空間巨大、份額激增的新媒體為本；而不是以已屬炒冷飯、知識(shí)已普及化的傳統(tǒng)媒體為重。,品牌傳播與新媒體廣告,媒體環(huán)境的變化，使

2、得廣告?zhèn)鞑ツＪ揭蚕鄳?yīng)產(chǎn)生全新的變革：首先我們可以看到：傳統(tǒng)的廣告信息傳播其實(shí)是一種“信息邂逅”廣告?zhèn)鞑ツＪ较M(fèi)者接受廣告信息所處的是被動(dòng)地位、廣告信息發(fā)布是單向的，其：一方面由于大眾媒體對于消費(fèi)者信息邂逅的重復(fù)而給廣告帶來強(qiáng)大的效能；另一方面則由于媒體信息的龐雜與消費(fèi)者主體意識(shí)參與不足而使得“信息邂逅”廣告?zhèn)鞑ツＪ叫氏鄬Φ拖隆?品牌傳播與新媒體廣告,“信息邂逅”廣告?zhèn)鞑ツＪ綀D,大眾媒體,消費(fèi)者信息接受,廣告信息,無意識(shí)接受,意識(shí)喚醒,單向發(fā)布,信息邂逅,信息邂逅,品牌傳播與新媒體廣告,新媒體環(huán)境下是一種“搜索滿足”廣告模式：受眾是主動(dòng)的即消費(fèi)者受眾出于消費(fèi)信息的需要，不再只是被動(dòng)的邂逅廣告信

3、息，而是主動(dòng)進(jìn)行搜索，且在搜索中不斷比較、求證廣告信息，以滿足消費(fèi)決策最基本信息的需求。,新媒體,消費(fèi)者信息需求,廣告信息互動(dòng)反饋,主動(dòng)意識(shí),信息搜索,搜索滿足,搜索滿足,“搜索滿足”廣告?zhèn)鞑ツＪ綀D,品牌傳播與新媒體廣告,兩種廣告模式差異對比表,對比項(xiàng)“信息邂逅”模式“搜索滿足”模式出發(fā)點(diǎn)消費(fèi)者是被動(dòng)的消費(fèi)者是主動(dòng)的媒體特征單向度的雙向性的代表性媒體報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)廣告代表形態(tài)平面、電視短片關(guān)鍵詞品牌網(wǎng)站廣告形態(tài)特征相遇告知的邀請引導(dǎo)的信息含量有限而模糊的豐富而清晰的接受行為邂逅、注意搜索、點(diǎn)擊接受反應(yīng)好感記憶實(shí)時(shí)互動(dòng)作用于消費(fèi)好感記憶喚醒理性比較、求證廣告重點(diǎn)廣告的創(chuàng)意高下品牌傳播的數(shù)字路徑廣告策略

4、核心個(gè)性化信息告知聚合性信息滿足,品牌傳播與新媒體廣告,在該模式中，一方面消費(fèi)者搜索廣告信息不僅是主動(dòng)的、理性的，而且是以“滿足”為標(biāo)準(zhǔn)、為旨?xì)w的；另一方面，消費(fèi)者與廣告信息的相遇并非是一種隨機(jī)性的邂逅，而是他在新媒體的信息世界中自主搜索到諸多信息、且進(jìn)行了多方比較、咨詢、甄選出來，甚至是獲得雙向性互動(dòng)反饋的。也就是說，這里的“廣告信息”不是“信息邂逅”中具體特指的廣告作品所包含的信息，而是一個(gè)信息由少到多、又由多到簡、由泛而專的動(dòng)態(tài)的“品牌”信息結(jié)構(gòu)，由此，品牌傳播自然提出,品牌傳播與新媒體廣告,新媒體可更多元化開發(fā)（新媒體開發(fā)空間生機(jī)勃勃）,企業(yè)已從產(chǎn)品走向品牌（產(chǎn)品僅三五月，而品牌將百年

5、）,學(xué)生需要更專業(yè)地服務(wù)企業(yè)（企業(yè)供職、或?yàn)槠髽I(yè)傳播服務(wù)）,三大出發(fā)點(diǎn)有機(jī)融合的品牌傳播,中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示：中國2010年電子商務(wù)銷總售額達(dá)到人民幣4.5萬億元，較上年增長22%。,品牌傳播與新媒體廣告,品牌傳播兩要點(diǎn)：,“品牌”，即以企業(yè)為主的、各類主體（個(gè)人、組織等）信譽(yù)的符號(hào)化構(gòu)成；,新增授予博士、碩士學(xué)位和培養(yǎng)研究生的二級(jí)學(xué)科目錄：二級(jí)學(xué)科（中文）名稱：廣告與媒介經(jīng)濟(jì)【代碼：050303】（英文）名稱：Advertising&MediaEconomics研究范圍共三大塊內(nèi)容：廣告；品牌傳播；媒介經(jīng)濟(jì)。,“傳播”，即包含廣告、公關(guān)、新聞、人際交流、新媒體互動(dòng)在內(nèi)的溝通與擴(kuò)散。,品

6、牌傳播與新媒體廣告,二、品牌傳播的三大能力,品牌傳播三大能力,定位力,創(chuàng)意力,策劃力,市場調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析行業(yè)調(diào)查比較分析企業(yè)品牌SWOT分析品牌個(gè)性提煉,？,品牌傳播與新媒體廣告,策劃不僅在廣告活動(dòng)，更在品牌聚合傳播,創(chuàng)意不僅在廣告作品，更在新媒體形態(tài),新媒體即新信息，決定創(chuàng)意策劃的走向,創(chuàng)意力策劃力,品牌傳播與新媒體廣告,一組新媒體廣告信息：,英國非營利性行業(yè)組織互動(dòng)廣告局的報(bào)告顯示，英國廣告主今年上半年用于互聯(lián)網(wǎng)的廣告開支首次超越電視?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告開支今年上半年增長13.5%，在該國廣告行業(yè)的份額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的27%，電視僅為26%。在英國互聯(lián)網(wǎng)市場內(nèi)部，有58%的廣告收入來自搜索廣告，23%來

7、自顯示廣告，還有17%來自分類廣告。搜索廣告和顯示廣告的增幅分別達(dá)到12.6%和18.5%。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2010年美國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模達(dá)到了99.1億美元的水平，其中品牌圖形廣告占比62.9%，視頻廣告占比14.3%，富媒體廣告占比15.5%，贊助廣告占比7.2%。根據(jù)DigitalTVResearch的一項(xiàng)新研究報(bào)告，2016年全球在線廣告收入將會(huì)達(dá)到1,062.2億美元，與2010年的581.6億美元相比，幾乎翻了一番。據(jù)中國廣告協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)：2010年中國廣告投放總額達(dá)到了10.8%的增幅，互聯(lián)網(wǎng)增幅則達(dá)到了48.9%。,品牌傳播與新媒體廣告,我國廣告業(yè)的發(fā)展三大趨勢【國內(nèi)廣告信息80期】

8、,趨勢一：品牌一體化服務(wù)公司崛起。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的不斷提高和講究生活品質(zhì)觀念的形成，為品牌一體化服務(wù)公司的“出生”提供了豐富的“營養(yǎng)”。其特點(diǎn)是以建立和發(fā)展品牌為廣告服務(wù)的目標(biāo)，追求長期的廣告效果，重視形成差異化的優(yōu)勢。廣告公司的價(jià)值是提升產(chǎn)品為品牌，典型說法是“品牌管家”，這樣的廣告公司在客戶的眼中具有不可替代的高價(jià)值的地位。趨勢二：服務(wù)更加專業(yè)，服務(wù)內(nèi)容向縱深延展，廣告與營銷界限模糊，廣告公司向顧問咨詢型公司轉(zhuǎn)變。趨勢三：“分化”市場，這是未來廣告公司發(fā)展的必由之路。每個(gè)廣告公司基于專業(yè)化服務(wù)，都擁有自己立足的行業(yè)。,品牌傳播與新媒體廣告,碎片化的廣告信息向品牌傳播集納聚合,

9、新媒體與傳統(tǒng)媒體融合開發(fā)空間巨大,新媒體之上的品牌傳播形式豐富多彩,創(chuàng)意力策劃力,新媒體環(huán)境下廣告創(chuàng)意與策劃多元而復(fù)雜,線上廣告與線下活動(dòng)融合方式靈活多樣,新媒體廣告與電子商務(wù)融合趨勢加快,品牌傳播與新媒體廣告,三：大趨勢決定的廣告教育新定位,品牌傳播定位,新媒體環(huán)境傳播創(chuàng)新,企業(yè)多元化品牌傳播,學(xué)生就業(yè)市場需求,品牌傳播與新媒體廣告,“品牌傳播”之于廣告教育的定位，并不僅僅是一個(gè)單純的概念創(chuàng)新，而是新媒介的強(qiáng)勢崛起、廣告賴以存在的企業(yè)主體之新需求、以學(xué)生為本的教育理念所決定的；這正是社會(huì)、時(shí)代賦予我們的歷史使命。,品牌傳播與新媒體廣告,四、品牌傳播視野中的新媒體廣告,新媒體的生存復(fù)雜多元：既

10、有類似傳統(tǒng)媒體二次售賣的生存方式，如門戶網(wǎng)站；又有二次售賣基礎(chǔ)上加入內(nèi)容信息收費(fèi)的經(jīng)營模式，如搜索引擎；還有自身并不收費(fèi)，卻在品牌服務(wù)中獲得品牌反饋支持的生存，如品牌網(wǎng)站；更多的則是提供互動(dòng)交往平臺(tái)的信息使用及其增值收費(fèi)，如電子商務(wù)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)、數(shù)字電視、手機(jī)信息定制等。,品牌傳播與新媒體廣告,細(xì)究這些新媒體的生存方式，無一例外均可以說是在信息服務(wù)于品牌傳播，因而其對于品牌信息傳播，則可視作為基于新媒體的廣義廣告。新媒體廣告建立在新媒體基礎(chǔ)上，按理其形態(tài)分類也應(yīng)對應(yīng)于新媒體的形態(tài)；但目前新媒體自身多種多樣至今沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。這里，我們且以廣告主如何以新媒體廣告信息作用于消費(fèi)者的角度，將其

11、形態(tài)分為如下五類：詳見本人主編：新媒體廣告，高等教育出版社2010年版。,品牌傳播與新媒體廣告,1、整合類新媒體廣告,所謂整合類新媒體廣告，即指廣告主或品牌主自身所建立的、可向受眾提供較全面、完整品牌信息的媒體平臺(tái)。其主要體現(xiàn)形式即企業(yè)的品牌網(wǎng)站；以及基于手機(jī)接受的融合廣告。美國公共關(guān)系學(xué)家邁克萊文曾說道：“在1995年，為宣傳品牌而開設(shè)以網(wǎng)站是一個(gè)難以想象的事情，而如今這卻是必不可少的一項(xiàng)措施。如果一個(gè)品牌沒有網(wǎng)絡(luò)宣傳，它就不會(huì)被人認(rèn)真對待，沒有網(wǎng)絡(luò)信息支持的產(chǎn)品或服務(wù)，根本不可能變成一個(gè)品牌。消費(fèi)者也會(huì)這樣認(rèn)為。如果一家企業(yè)沒有網(wǎng)站，消費(fèi)者就不會(huì)認(rèn)真對待它。”33美邁克爾萊文：品牌化世界公

12、共關(guān)系與品牌塑造，莊暉等譯，上海：格致出版社，2008年版，第139頁。,品牌傳播與新媒體廣告,品牌網(wǎng)站,品牌傳播與新媒體廣告,（手機(jī)上）融合廣告,品牌傳播與新媒體廣告,2、推薦類新媒體廣告,所謂推薦類新媒體廣告，指的是通過新媒體可以進(jìn)行相互鏈接的特點(diǎn)，新媒體廣告展開有目的、有重點(diǎn)、有目標(biāo)的品牌信息推薦服務(wù)，從而將相關(guān)信息送達(dá)到有需求的消費(fèi)者或受眾。其典型的形態(tài)即：搜索引擎,品牌傳播與新媒體廣告,搜索引擎,品牌傳播與新媒體廣告,品牌傳播與新媒體廣告,數(shù)據(jù)庫營銷,品牌傳播與新媒體廣告,3、發(fā)布類新媒體廣告,在新媒體廣告中，只有發(fā)布類新媒體廣告最具體傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)，即在受眾所關(guān)注的特定空間與時(shí)間進(jìn)

13、行產(chǎn)品或品牌信息的發(fā)布，以引起注意、記憶及好感；但它們得以呈現(xiàn)的技術(shù)是數(shù)字化的，因此需歸屬于新媒體廣告。發(fā)布類新媒體廣告主要的呈現(xiàn)方式是：戶外超大視頻廣告、樓宇視頻廣告、車載視頻廣告、網(wǎng)絡(luò)上具有明顯識(shí)別性的廣告等。,品牌傳播與新媒體廣告,品牌傳播與新媒體廣告,視頻廣告,品牌傳播與新媒體廣告,4、體驗(yàn)類新媒體廣告,美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫派恩等人把“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”看作一種經(jīng)濟(jì)的新形態(tài)，因?yàn)椤耙环矫婕夹g(shù)的高速發(fā)展，增加了如此多的體驗(yàn)；另一方面，因?yàn)楦偁幵絹碓郊ち遥厔萆碳覀儾粩嘧非螵?dú)特賣點(diǎn)。但是最有力的原因在于經(jīng)濟(jì)價(jià)值的本身，以及它趨向進(jìn)步的本性從產(chǎn)品到商品再到服務(wù)?！?即體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是從消費(fèi)者的心理感受出發(fā)，

14、為消費(fèi)者設(shè)置特定的體驗(yàn)場景，以使消費(fèi)者在具有切實(shí)產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)中促進(jìn)銷售。比如星巴克咖啡廳、耐克運(yùn)動(dòng)城、宜家家居、全聚德老店、淑女屋、譚木匠等各種主題終端層出不窮，它們以其新奇、個(gè)性的情景設(shè)計(jì)，獨(dú)特、生動(dòng)的氛圍營造刺激消費(fèi)者的感官，帶給消費(fèi)者與眾不同的情感和心理體驗(yàn)，產(chǎn)生著巨大的終端吸引力和消費(fèi)力。6美B約瑟夫派恩等：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，機(jī)械工業(yè)出版杜2002年版，第12頁。,品牌傳播與新媒體廣告,網(wǎng)上商店,品牌傳播與新媒體廣告,網(wǎng)絡(luò)社區(qū),品牌傳播與新媒體廣告,5、暗示類新媒體廣告,暗示類新媒體廣告，指的是充分尊重人們對于新媒體的關(guān)注、運(yùn)用的特點(diǎn)，在不妨礙人們進(jìn)行相關(guān)信息接受的前提下，巧妙地植入有關(guān)品牌信息、品牌產(chǎn)品信息，以對受眾進(jìn)行無意識(shí)