1、.,市場營銷,.,營銷參考,1、市場營銷類雜志銷售與管理銷售與市場中國商貿(mào)成功營銷市場營銷中國市場新營銷,2、營銷類網(wǎng)站全球品牌網(wǎng)globrand中華廣告網(wǎng)a世界經(jīng)理人網(wǎng)站ceconline市場總監(jiān)cmo.icxo銷售人之家xsrzj,.,3、書籍類,科特勒營銷管理新千年版,中國人民大學(xué)出版社；其它可以按營銷要素找一本經(jīng)典的看即可！如：渠道管理，企業(yè)管理出版社；劉永炬，渠道，中國工人出版社；安妮T科蘭營銷渠道，中國人民大學(xué)出版社的；馬克W約翰斯頓銷售管理，中國財經(jīng)出版社的；W.RonaldLane克萊普納廣告教程清華大學(xué)出版社;唐舒爾茨整合營銷傳播中國財政經(jīng)濟(jì)出版社,.,自我檢驗,在日常工作中

2、，有許多勤奮且刻苦的銷售人員。他們制定了明確的業(yè)績目標(biāo)，每天會花大量的時間來記憶有關(guān)產(chǎn)品的知識和練習(xí)銷售技巧。但是，卻往往得不到客戶的認(rèn)同，難以達(dá)到自己的業(yè)績目標(biāo)。其實他們失敗的原因往往在于不了解客戶的需求。那么你對客戶需求狀況的了解程度如何呢?用下面這個測試幫你測定一下吧。,.,1兩個客戶向你購買同一種產(chǎn)品，你能否恰當(dāng)?shù)夭扇〔煌匿N售方法?A經(jīng)常B有時C很少2你認(rèn)為客戶需求的本質(zhì)是什么?A客戶內(nèi)心的購買動機(jī)B客戶的占有欲望c客戶的期望和現(xiàn)狀之間的差距3你認(rèn)為提高客戶購買欲望的最好方法是什么?A適當(dāng)?shù)卦趦r格上做出讓步B給客戶以某種實惠c提高客戶需求的層次4在與客戶面談時，你經(jīng)常會通過發(fā)問來充分

3、了解客戶的需求嗎?A經(jīng)常B有時C很少,.,5你向客戶進(jìn)行詢問時，經(jīng)常能得到客戶什么樣的回答呢?A“是”或“不是”B兩者兼有c具體內(nèi)客6你是否經(jīng)常帶著客戶模糊的回答結(jié)束與客戶的面談?A經(jīng)常B有時C很少7你是否善于在與客戶面談的過程中與其達(dá)成共識?A經(jīng)常B有時C很少8你在與客戶面談的過程中能經(jīng)常有效地控制談話的局面嗎?A經(jīng)常B有時C很少9在與客戶面談前，你是否已經(jīng)很明確這次面談的重點(diǎn)?A經(jīng)常B有時C很少,.,現(xiàn)在，在做完了上面的測試意后，請你根據(jù)評分說明，為自己評分。,A3分B.2分C.1分,A1分B2分C3分,1、4、7、8、9題選擇,2、3、5、6題選擇,.,對比自己，找找差距,如果你的總分超

4、過了24分，說明你比較善于通過了解客戶的需求來促進(jìn)自己的銷售。如果你的總分低于18分。說明你需要加強(qiáng)了解客戶需求技能的訓(xùn)練。,.,市場營銷學(xué)的理論框架,核心概念營銷觀念,營銷計劃營銷組織營銷控制營銷審計,產(chǎn)品策略定價策略分銷策略促銷策略,需求分析市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位,基礎(chǔ)理論,戰(zhàn)略理論,策略理論,管理理論,.,市場營銷管理的一般過程,分析市場機(jī)會,目標(biāo)市場戰(zhàn)略,明確經(jīng)營目標(biāo),.,第一章市場與市場營銷,第一節(jié)企業(yè)與市場一、市場的概念（一）市場的形成必須具備的基本條件、存在可供交換的商品。、存在著提供商品的賣方和具有購買欲望和購買能力的買方。、具備買賣雙方都能接受的交易價格，行為規(guī)范及其他條件

5、。,.,（二）市場的含義,、市場是商品交換的場所。、市場是某種商品需求的總和。、市場是買主、賣主力量的集合。、市場是指商品流通的領(lǐng)域，是交換關(guān)系的總和。,.,二、市場的基本模式,行業(yè)銷售商數(shù)量及相互間產(chǎn)品的差別程度（競爭態(tài)勢分析）據(jù)上述兩個特點(diǎn),可產(chǎn)生出5種行業(yè)結(jié)構(gòu)類型:,一個銷售商,少數(shù)銷售商,許多銷售商,獨(dú)家壟斷,完全寡頭壟斷,不完全寡頭壟斷,完全競爭,壟斷性競爭,產(chǎn)品無差別,產(chǎn)品有差別,.,行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)會隨著時間推移而變化1901年，吉列創(chuàng)辦于波士頓。自從“吉列之父”KingC.Gillette創(chuàng)制了世界上第一把安全剃須刀開始，經(jīng)過了幾代人的不懈努力和創(chuàng)新，吉列不斷給全世界帶來多種革命性

6、的產(chǎn)品，書寫了男用剃須刀的歷史。到1917年，吉列品牌在美國國內(nèi)的市場占有率已達(dá)80%，奠定了其在刮胡刀領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。自20年代開始，吉列逐漸進(jìn)入國際市場，并迅速成長為國際知名品牌。,三、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的變化,.,吉列早在2019年就已經(jīng)進(jìn)入了中國市場，其產(chǎn)品的質(zhì)量、信譽(yù)也已經(jīng)得到了廣大中國消費(fèi)者的認(rèn)可。吉列是男士護(hù)理方面領(lǐng)先的公司，產(chǎn)品包括剃須刀、刀片及其他剃須輔助品。同時，在某些女性護(hù)理產(chǎn)品（如脫毛產(chǎn)品方面），吉列也處于世界領(lǐng)先地位。2019年被寶潔購并前，吉列公司就已經(jīng)發(fā)展成一個全球公司，旗下有百靈、金霸王和歐樂B等品牌。,.,2019年9月30日，吉列公司正式在紐約證券交易所下市。20

7、19年10月1日，寶潔斥資570億美元，正式購并吉列公司，是寶潔歷史上最大的收購舉動。合并后，吉列公司不復(fù)存在。2019年7月，全球吉列解散，被并購到寶潔公司的兩個子公司Procter&GambleBeauty和Procter&GambleHouseholdCare，原本吉列的品牌和產(chǎn)品也被分屬于兩子公司。,.,吉列公司的行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)變化,吉列公司發(fā)明了安全剃刀，由于掌握獨(dú)有的技術(shù)并享有專利保護(hù)，獨(dú)家供應(yīng)市場，這時的市場結(jié)構(gòu)是完全壟斷。隨著專利保護(hù)權(quán)限的過期和生產(chǎn)技術(shù)的普及，其他公司受高額利潤的吸引，紛紛進(jìn)入這一市場，生產(chǎn)同類安全剃刀與吉列公司競爭。不同品牌產(chǎn)品的功能大體相同，但是質(zhì)量、樣式、

8、效果和價格有些差別，形成壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)。,.,當(dāng)產(chǎn)品生命周期進(jìn)入成熟期，市場需求的增長速度減緩時，一些銷量小、產(chǎn)品成本高、未形成規(guī)模效益、品牌知名度低的企業(yè)被淘汰；銷量大、成本低、具有規(guī)模效益、品牌知名度高的少數(shù)大企業(yè)迅速占有大部分市場份額，并力圖突出特色，比如吉列公司先后生產(chǎn)出藍(lán)色刀片、帶兩個刀片的安全剃刀，市場結(jié)構(gòu)逐步形成不完全（差別）寡頭壟斷。,.,隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)一步提高，各壟斷企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、性能和效果方面的差異縮小，乃至消失，消費(fèi)者也把不同品牌的安全剃刀看成是同質(zhì)產(chǎn)品，行業(yè)結(jié)構(gòu)就變成了完全寡頭壟斷。,.,由于壟斷企業(yè)之間的相互牽制，誰也不敢冒然降低價格，或提高價格以獲取超額利潤

9、，各壟斷企業(yè)又下大力氣開發(fā)新產(chǎn)品。如吉列公司投入巨資研制、生產(chǎn)和銷售傳感剃刀，它帶有安全傳感元件，兩個安在彈簧上的刀片可以根據(jù)臉型上下左右自由運(yùn)動，并根據(jù)使用者用力的大小自動調(diào)節(jié)與臉部的接觸度，比傳統(tǒng)剃刀刮得更徹底，也更舒適。這種剃刀與競爭品牌拉開差距，并通過大量廣告宣傳為廣大消費(fèi)者所認(rèn)識，擴(kuò)大了市場份額，市場結(jié)構(gòu)又循環(huán)到差別寡頭壟斷或獨(dú)家壟斷。,.,美國市場營銷協(xié)會1985年的定義是：“市場營銷是對思想、貨物和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生能滿足個人和組織目標(biāo)的交換。”,第二節(jié)市場營銷及其作用,一、市場營銷的含義,.,菲利浦科特勒的定義是：“市場營銷是個人和群體通

10、過創(chuàng)造及同其他個人和群體交換產(chǎn)品和價值而滿足需求和欲求的一種社會的和管理的過程”。,.,營銷最重要的內(nèi)容并非推銷，推銷只不過是營銷冰山上的頂點(diǎn)。,某些推銷工作總是必要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需求而形成產(chǎn)品的自我銷售。理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品和服務(wù)。,PETERDRUCKER定義營銷,.,二、市場營銷的功能,（一）交換功能（二）物流功能（三）便利功能（四）示向功能,.,不管選擇何種方式去滿足顧客的需求和欲望，請記住，營銷者必須經(jīng)常通過顧客的需求來考慮產(chǎn)品的風(fēng)格和類型。

11、,.,營銷者的任務(wù)在于通過市場調(diào)研、分銷渠道設(shè)計、定價、促銷、開發(fā)新產(chǎn)品或改善產(chǎn)品功能來影響顧客的需求和欲望。,.,三、市場營銷近視癥,由美國著名的市場營銷學(xué)家、哈佛大學(xué)管理學(xué)院教授李維特（TheodoreLevitt）在1960年提出李維特說：市場的飽和并不會導(dǎo)致企業(yè)的萎縮；造成企業(yè)萎縮的真正原因是營銷者目光短淺，不能根據(jù)消費(fèi)者的需求變化而改變營銷策略。,.,當(dāng)營銷人員把他們的商業(yè)活動看作為供應(yīng)產(chǎn)品而不是滿足顧客需要時，那么他們就患了市場營銷近視病。,.,第三節(jié)市場經(jīng)營觀,生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念銷售觀念市場營銷觀念社會營銷觀念,.,營銷觀念和推銷觀念比較,工廠,產(chǎn)品推銷和促銷,通過銷售獲得利潤,市

12、場顧客需求整體營銷,通過顧客滿意獲得利潤,出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的,（1）推銷觀念,（2）營銷觀念,出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的,.,問題與思考,同樣的任務(wù)，為什么不同的人會有不同的結(jié)果？作為銷售人員或營銷人員應(yīng)具備什么樣的素質(zhì)？,.,第四節(jié)影響國內(nèi)的主要營銷思想,1、4P：經(jīng)典的魅力和威力營銷組合：4P指的是產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion），以及它們的組合?；A(chǔ)營銷學(xué)第1版杰羅姆麥卡錫,.,P字疊加游戲,4P以后，在整個20世紀(jì)80年代與90年代，企業(yè)的營銷更多地運(yùn)用“4P”策略。后來在一些特殊產(chǎn)品（如服務(wù)業(yè)）、特定的市場條件和市場環(huán)境中，有學(xué)者又增

13、加了第5個P人員（People）和第6個P包裝（Packing）；在強(qiáng)調(diào)“大營銷”的時候，科特勒又提出了兩個P，即公共關(guān)系（PublicRelations）和政治（Politics）。,.,當(dāng)市場營銷被提上企業(yè)戰(zhàn)略的日程表時，科特勒再次提出了市場營銷戰(zhàn)略計劃中的4P，即Probing（探查，即市場營銷調(diào)研）、Partitioning（分割市場，即細(xì)分市場）、Prioritizing（優(yōu)先、選擇目標(biāo)）和Positioning（定位，即在顧客心目中樹立什么樣的形象）。這樣，到今天的營銷組合已演變成了12P。,.,2、整合營銷傳播,*整合營銷傳播是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的訊息來源加以管理的過程，使顧

14、客以及潛在消費(fèi)者接觸整合的資訊，并且產(chǎn)生購買行為，并維持消費(fèi)忠誠度。整合營銷傳播唐E舒爾茲,.,3、關(guān)系營銷,1985年，巴巴拉本德杰克遜強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營銷的重要性。西方關(guān)系營銷是指建立維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營銷過程，目標(biāo)是致力建立顧客的忠誠度。公司不僅是達(dá)成購買而是要建立各種關(guān)系。,.,4、數(shù)據(jù)庫營銷：對消費(fèi)者的精確制導(dǎo),數(shù)據(jù)庫營銷首先是要有一個數(shù)據(jù)庫，它的內(nèi)容涵蓋可以是現(xiàn)有顧客和潛在顧客?；趯@個數(shù)據(jù)庫的分析，能幫我們確認(rèn)目標(biāo)消費(fèi)者，更迅速、更準(zhǔn)確地抓住他們的需要，然后用更有效的方式把產(chǎn)品和服務(wù)信息傳達(dá)給他們。,.,5、定位（Positioning）,所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形

15、成核心競爭力；對受眾而言，即鮮明地建立品牌。杰克特勞特所謂定位，就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將定位品牌作為首選，也就是說這個品牌占據(jù)了這個定位。特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司總裁鄧德隆,.,、直效營銷理論,直效營銷傾向于與顧客建立長期的關(guān)系。直接營銷者給他們數(shù)據(jù)庫中經(jīng)過選擇的顧客經(jīng)常性地寄出生日賀卡、信息資料或小禮品；航空公司、酒店集團(tuán)以及其他一些行業(yè)通過各種贈獎活動和方案，以建立強(qiáng)有力的顧客關(guān)系。直效營銷的主要渠道包括面對面推銷、直接郵遞營銷、目錄營銷、電話營銷、電視和其他直復(fù)媒體營銷、購物亭營銷和網(wǎng)

16、上渠道。,.,、4C：用4C來思考，用4P來行動,1990年，美國學(xué)者勞朋特（Lauteborn）教授從消費(fèi)者角度出發(fā)，提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4C理論消費(fèi)者的需求與欲望（Consumerneedswants）、消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost）、購買商品的便利（Convenience）和溝通（Communication）。4C理論也成為整合營銷傳播的核心。,.,、4R：企業(yè)和消費(fèi)者的戀愛,闡述了全新的營銷四要素4R：關(guān)聯(lián)(Relevancy)、反應(yīng)(Response)、關(guān)系(Relationship)、回報(Reward)。側(cè)重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系。

17、4R著眼于企業(yè)與客戶互動與雙贏，體現(xiàn)和落實了關(guān)系營銷的思想。,.,、網(wǎng)絡(luò)營銷,是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。,.,10、內(nèi)部營銷,在80年代，瑞典營銷專家格魯諾斯首先提出了以顧客為導(dǎo)向的內(nèi)部營銷概念。內(nèi)部營銷與外部營銷都是企業(yè)整體營銷的組成部分。,.,11、全員營銷,全員營銷的核心概念，在于企業(yè)全體人員都應(yīng)該具備營銷觀念，簡單的說，就是企業(yè)所有人員，都必須具備以顧客為導(dǎo)向的意識，并以此來指導(dǎo)自己的工作。全員營銷，不是全員銷售，而是強(qiáng)調(diào)營銷應(yīng)該成為貫穿整個企業(yè)流程的指導(dǎo)思想。,.,12、體驗式營銷,是指企業(yè)通過采用讓目

18、標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。,.,13、事件營銷,事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，從而提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，樹立良好的形象，并最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。,.,14、病毒營銷(viralmarketing),通過用戶的口碑傳播原理，信息像病毒一樣利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾傳播和擴(kuò)散。也就是說，通過提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳

19、，實現(xiàn)“營銷杠桿”的作用。病毒式營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷最為獨(dú)特的手段，被越來越多的商家和網(wǎng)站成功利用。,.,綠色營銷服務(wù)營銷體育營銷國際化營銷,.,一個賣報老漢的市場化策略,車站總有一個賣報紙的老漢,穿著整潔，精神矍爍,看起來每天的生意都不錯,一個月4000塊是沒有問題的。兩年前，老漢在工廠下崗了。下崗工資就那么少，生活的壓力，使得老漢開始打算賣報掙錢。幾經(jīng)挑選，發(fā)現(xiàn)XX車總店人流量大，車次多，于是選定在XX車總站賣報。,.,但是，經(jīng)過幾天蹲點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，車站固定的賣報人已經(jīng)有了兩個。其中一個賣了很長的時間了，另一個好象是車站一位駕駛員的熟人。如果不做任何準(zhǔn)備就直接進(jìn)場賣報，一定會被人家趕出來的。于是老漢打

20、算從車站的管理人員下手。,.,開始，老漢每天給幾位管理人員每人送份報紙，剛開始人家跟他不熟，不要他的報紙。他就說這是在附近賣報多余的，車站管理員也不是什么大官，一來二去也就熟了。老漢這時就開始大倒苦水，說現(xiàn)在下崗了，在附近賣報銷量也不好，一天賣不了幾份，而馬上女兒就要參加高考了，高昂的學(xué)費(fèi)實在是無力負(fù)擔(dān)，女兒學(xué)習(xí)成績那么好，如果讓她不讀了真的對不起她了。人心都是肉做的，車站管理員就熱心幫他出主意：那你就要我們車站來賣報嘛。我們這邊生意蠻好的，他們每天都能賣幾百份呢。,.,大功告成了！有了車站管理員的許可，老漢光明正大的進(jìn)場了。當(dāng)然，老漢不會忘記每天孝敬管理員每人一份報紙?？墒?，這場是進(jìn)了，可一

21、共三個賣報人，賣的可是同樣的報紙。老漢冥思苦想一番，有了！另兩個賣報的都是各有一個小攤點(diǎn)，在車站的一左一右。老漢決定，不擺攤，帶報紙到等車的人群中和進(jìn)車廂里賣。,.,賣一段時間下來，老漢還總結(jié)了一些門道：等車的人中一般中青年男的喜歡買報紙、上車的人中一般有座位的人喜歡買報紙并喜歡一邊吃早點(diǎn)一邊看、有重大新聞時報紙賣的特別多。,.,于是，老漢又有了新創(chuàng)意。每天叫賣報紙時，不再叫喚：快報、晨報、晚報，一塊一份，一塊五兩份。而是換了叫法，根據(jù)新聞來叫。什么廣州亞運(yùn)會圓滿閉幕了、國家出手控制物價過快上漲了、朝韓交火了、中國煙草稅2019年要上調(diào)了。果然，這一招十分見效！原先許多沒打算買的人都紛紛買報紙

22、。幾天下來，老漢發(fā)現(xiàn)，每天賣的報紙居然比平時多了一半！,.,同時，老漢還憑借和車站管理員的良好關(guān)系，讓同樣下崗的老婆在車站擺了個小攤，賣豆?jié){。旁邊賣早點(diǎn)的攤點(diǎn)已經(jīng)有十來個了，帶賣豆?jié){的也有4、5家。而老漢不同，老漢只賣豆?jié){，而且老漢的豆?jié){是用封口機(jī)封裝的那種，拿在手上不會灑出去。比人家多花了500多塊買的一臺封口機(jī)，豆?jié){價格比別人貴一毛錢。因為坐車吃早點(diǎn)的人通常沒法拿飲料，因為怕灑。有了這個封口豆?jié){，這個問題就解決了。,.,結(jié)果，老漢老婆的豆?jié){攤生意出奇地好！這樣做了大約半年左右，車站的一家報攤由于生意不太好就不賣了，于是老漢就接下這個地方支起了自己的報攤。但老漢又有不同：買了統(tǒng)一制作的報亭，

23、氣派又美觀。老漢的經(jīng)營品種也從單一的賣報紙發(fā)展到賣一些暢銷雜志。,.,銷量更上一層樓了。老漢還會根據(jù)什么雜志好賣搞一些優(yōu)惠，比如說買一本送一份什么的，因為雜志賺的比較多。老漢的女兒周末在肯德基打工，經(jīng)常帶回來一些優(yōu)惠券，于是，這又成了老漢促銷的獨(dú)特武器！買報紙雜志一份，贈送肯德基優(yōu)惠券一份。,.,同時，由于老漢這個報亭良好的地理位置，和巨大的銷量，很快就被可口可樂公司發(fā)現(xiàn)了，他們安排業(yè)務(wù)人員上門，在老漢的報亭里張?zhí)丝煽诳蓸返男麄鳟?，安放了小冰箱，于是，老漢的報亭不僅變得更漂亮更醒目，還能收一些宣傳費(fèi)，而且增加了賣飲料的收入就這樣一直做了兩年，老漢的賣報生意有聲有色。每月的收入都不低于4000

24、元。,.,現(xiàn)在，老漢又有了新的目標(biāo)，就是附近的電廠小區(qū)。老漢打算在小區(qū)出口的小胡同里再開一家新的報亭，把女兒將來讀研的錢也掙到手！,.,案例：一個賣報老漢的市場化策略,在老漢賣報紙過程中，體現(xiàn)了哪些營銷思想和方法？,問題與討論,.,第二章企業(yè)戰(zhàn)略計劃,.,（二）PeterDrucker黃金三問,我們從事的是什么事業(yè)？我們的顧客是誰？他們希望我們提供什么服務(wù)？我們該用什么方法，穩(wěn)當(dāng)?shù)奶峁┻@些服務(wù)，并確保顧客的滿意？,一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義和組成部分,（一）基本含義企業(yè)為實現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計的行動綱領(lǐng)或方案。全局性、長遠(yuǎn)性和方向性,.,（三）組成部分,.,從三星集團(tuán)在韓國金融風(fēng)暴中的做法

25、，我們會得到哪些啟示？結(jié)合本次美國次貸危機(jī)所引發(fā)全球性金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)危機(jī)，談?wù)効赡軐χ袊髽I(yè)造成的沖擊，以及中國企業(yè)營銷該如何面對？,案例：三星電子的轉(zhuǎn)軌戰(zhàn)略,問題與思考,.,二、戰(zhàn)略計劃過程之一：確定企業(yè)使命與目標(biāo),（一）企業(yè)使命包括企業(yè)觀念和企業(yè)宗旨。企業(yè)觀念：企業(yè)為其經(jīng)營活動方式所確立的價值觀、信念和行動準(zhǔn)則。企業(yè)宗旨：指明了企業(yè)的類型以及現(xiàn)在和將來的企業(yè)活動方向與范圍。,.,IBM的企業(yè)觀念,尊重個人我們希望在世界上的所有公司中，給予顧客做好的服務(wù)一個組織應(yīng)該樹立一個信念，即所有工作任務(wù)都能以最卓越的方式去完成,IBM的企業(yè)宗旨,適應(yīng)企業(yè)界解決問題的需要,.,我們幫助改進(jìn)辦公效率,.,

26、某化學(xué)公司的任務(wù),.,企業(yè)使命通常是由企業(yè)的高級管理層決定的。在確定任務(wù)時，主要應(yīng)考慮如下諸因素：(1)企業(yè)歷史及其特色。(2)企業(yè)周圍環(huán)境的變化。(3)企業(yè)資源的變化情況。(4)企業(yè)所有者的意圖。,.,有效的使命說明書應(yīng)體現(xiàn)下列四項原則：(1)它是符合消費(fèi)需要的，目標(biāo)集中；(2)它是切實可行的，競爭范圍明確；(3)它是鼓舞人心、激勵干勁的，體現(xiàn)企業(yè)價值觀；(4)為順利執(zhí)行任務(wù)而提出的方針、政策和措施是明確具體的。,.,（二）建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務(wù)

27、之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導(dǎo)向，保證切實可行。,.,（三）企業(yè)目標(biāo),企業(yè)目標(biāo)，是企業(yè)未來一定時期內(nèi)所要達(dá)到的一系列具體目標(biāo)的總稱。具體包括：產(chǎn)品銷售額和銷售增長率，產(chǎn)品銷售地區(qū)，市場占有率，利潤和投資收益率，產(chǎn)品質(zhì)量與成本水準(zhǔn)，勞動生產(chǎn)率，產(chǎn)品創(chuàng)新，企業(yè)形象等等。,.,三、戰(zhàn)略計劃過程之二：制定產(chǎn)品投資組合,（一）波士頓咨詢公司模型這種方法是用“銷售增長率相對市場占有率矩陣”來分類和評價企業(yè)的所有產(chǎn)品業(yè)務(wù)。,.,問號類高增長、低份額向明星類發(fā)展，或放棄需要資金提高市場份額,明星類高增長、高份額利潤潛力大為維持其增長需要大量投資,金牛類低增長、高份額已經(jīng)取得成功產(chǎn)生大量現(xiàn)金,狗類低

28、增長、低份額低盈利潛力,相對市場占有率高低,市場增長率低高,分析當(dāng)前業(yè)務(wù)：BCG模型,?,.,（二）通用電氣公司模式,也稱多因素業(yè)務(wù)矩陣法或GE矩陣法，它是用兩個有多種因素綜合評價得出的指標(biāo)市場吸引力和競爭能力指標(biāo)來建立矩陣對企業(yè)目前業(yè)務(wù)綜合進(jìn)行分析的一種方法。,.,.,市場吸引力/企業(yè)優(yōu)勢分析矩陣（GE模式）,強(qiáng),弱,本企業(yè)優(yōu)勢,大,小,市場吸引力,中,中,.,.,GE法,.,四、戰(zhàn)略計劃過程之二：拓展業(yè)務(wù)選擇合宜的增長機(jī)會,.,五、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃的過程,內(nèi)部環(huán)境分析,確定目標(biāo),經(jīng)營單位任務(wù)分析,外部環(huán)境分析,形成戰(zhàn)略,制定計劃,執(zhí)行計劃,反饋和控制,SWOT分析,.,例：,某個實力雄厚的洗衣

29、機(jī)廠通過對客觀環(huán)境的分析，認(rèn)為存在著家用電器大發(fā)展的廣闊前景，確定今后五年內(nèi)發(fā)展成為洗衣機(jī)，電冰箱、電視機(jī)、空調(diào)四種產(chǎn)品的公司，并根據(jù)自身的資源狀況和幾種產(chǎn)品的市場狀況確定企業(yè)的各項主要目標(biāo)，發(fā)展戰(zhàn)略，投資組合，這就是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程。負(fù)責(zé)市場的營銷部門，則根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、資源狀況，分別分析、評價這四種產(chǎn)品的市場機(jī)會，為每個產(chǎn)品選擇目標(biāo)市場，進(jìn)行定位，設(shè)計市場營銷戰(zhàn)略，制定市場營銷策略，組織、執(zhí)行和控制營銷活動。這就是市場營銷管理過程。,.,案例：普朗尼特的決策時刻,現(xiàn)在，假如你處在辛迪的位置，你會選擇哪個方案呢？為什么？,.,第三章市場營銷信息系統(tǒng),.,一、企業(yè)營銷與信息,準(zhǔn)確性及時恰當(dāng)

30、系統(tǒng)性費(fèi)用代價要合理,.,二、營銷信息系統(tǒng)的概念及構(gòu)成,營銷信息系統(tǒng)是由人員、設(shè)備和程序所構(gòu)成的一種相互作用的連續(xù)復(fù)合體。,營銷信息系統(tǒng)由人、機(jī)器和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配需要的、及時的和準(zhǔn)確的信息。,內(nèi)部報告系統(tǒng)（InternalRecordingSystem)營銷情報系統(tǒng)(MarketingIntelligenceSystem)營銷調(diào)研系統(tǒng)(MarketingResearchSystem)營銷決策支持系統(tǒng)(MarketingDecisionSupportAnalysis),.,營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制,了解信息要求,提供信息,內(nèi)部報告（結(jié)果）,營銷決策支持系統(tǒng)（

31、數(shù)據(jù)庫）,營銷情報（正在發(fā)生）,營銷調(diào)研（特定情況）,營銷環(huán)境目標(biāo)市場渠道成員競爭者公眾宏觀環(huán)境力量,營銷決策和信息溝通,營銷信息系統(tǒng),產(chǎn)生信息,.,營銷經(jīng)理大多數(shù)自行收集情報，他們常通過閱讀書籍、報刊和同業(yè)公會的出版物；與顧客、供應(yīng)商、分銷商或其他外界人員交談：同公司內(nèi)部的其他經(jīng)理和人員談話來收集。但這種方法帶有相當(dāng)?shù)呐既恍?，一些有價值的信息可能沒有抓住或抓得太遲。,.,經(jīng)營靈活的公司會采取進(jìn)一步的步驟改進(jìn)其營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量：他們訓(xùn)練和鼓勵銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報告新發(fā)展的情況。公司鼓勵分銷商、零售商和其他中間商把重要的情報報告公司。公司同外界的情報供應(yīng)商和信息研究公司購買信息。這些調(diào)研公司收

32、集事例與消費(fèi)者數(shù)據(jù)比公司自收集信息的成本要小得多。一些公司已建立了內(nèi)部營銷信息中心以收集和傳送營銷情報。,.,案例,韓國三星公司是近幾年發(fā)展最快也是最為穩(wěn)健的公司之一。財富雜志的統(tǒng)計表明，2019年三星公司的銷售額達(dá)到500億美元，較上年增長32%；凈利潤超過100億美元，同比增長81%。這一數(shù)字比同年度所有日本電子公司的利潤總和還要多。2019年，三星公司的凈利潤還不到12億美元，七年間上漲了87倍。目前，三星是世界上最大的半導(dǎo)體制造商之一；在手機(jī)市場上，三星的市場份額僅次于諾基亞，雄踞第二；在平板電視領(lǐng)域，三星同樣表現(xiàn)不俗。,.,探究三星快速發(fā)展的原因，除了專注經(jīng)營、大膽創(chuàng)新、重視人才開發(fā)

33、與團(tuán)隊合作外，重要的原因還有三星的信息搜集和市場調(diào)查工作相當(dāng)出色，不僅數(shù)量龐大，而且品質(zhì)出眾，幫助三星準(zhǔn)確地掌握了目標(biāo)市場的需求，從而使三星的新產(chǎn)品開發(fā)極具針對性，產(chǎn)品線的轉(zhuǎn)換也相當(dāng)有效而且速度相當(dāng)驚人。東京大學(xué)深川教授評價說：日本生產(chǎn)技術(shù)含量高的產(chǎn)品，而韓國公司能夠根據(jù)市場和顧客的需求，刻不容緩地生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。正是對市場和顧客的深入了解和準(zhǔn)確把握幫助三星在市場和顧客的爭奪戰(zhàn)中取得了勝利。由此案例可以看出，準(zhǔn)確把握顧客需求信息，為顧客創(chuàng)造更大的價值是企業(yè)迅速崛起并獲得持續(xù)發(fā)展的動力。,.,調(diào)研與營銷的關(guān)系,管理者決策問題市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇實施營銷計劃操作和控制,可控制的變量產(chǎn)品價格促銷

34、分銷,不可控制的變量經(jīng)濟(jì)因素技術(shù)因素競爭因素法律社會文化,消費(fèi)者,調(diào)研評估信息收集信息分析和傳遞信息,三、市場營銷調(diào)研,.,根據(jù)調(diào)研目的的不同，營銷調(diào)研的類型有所不同。(1)探測性調(diào)查(2)描述性調(diào)查(3)因果調(diào)查(4)預(yù)測性調(diào)查,（一）營銷調(diào)研的類型,.,（二）營銷調(diào)研的步驟,確定問題與調(diào)研目標(biāo),擬定調(diào)研計劃,收集信息,分析信息,提出結(jié)論,.,(三)抽樣計劃,要解決下述三個問題：抽樣單位：向什么人調(diào)查？營銷研究人員必須在抽樣對象中確定目標(biāo)調(diào)查者。樣本大?。合蚨嗌偃诉M(jìn)行調(diào)查？大樣本比小樣本更能產(chǎn)生可靠的結(jié)果。抽樣程序：怎樣選擇被調(diào)查者的問題？為了獲得一個有代表性的樣本，應(yīng)該采用概率抽樣的方法,

35、.,（四）抽樣方法,樣本選取,.,概率和非概率抽樣的類型,A概率抽樣簡單隨機(jī)抽樣總體中的每一成員都有一個被了解和被選中的均等機(jī)會。分層隨機(jī)抽樣把總體分解為各個互斥的組別（例如年齡組），然后對每個組進(jìn)行簡單隨機(jī)抽樣。分群（分地區(qū)）抽樣把總體分解為互斥的級別（例如分塊），然后由調(diào)研人員對各個組進(jìn)行抽樣和面訪。,.,概率和非概率抽樣的類型,B非概率抽樣任意抽樣調(diào)研人員選擇人口中最容易接觸的成員以獲得信息。判斷抽樣調(diào)研人員應(yīng)用自己的判斷來選擇人口中能提供準(zhǔn)確信息的理想成員。配額抽樣調(diào)研人員在幾個類型中，對每一個類型按照所規(guī)定的人數(shù)去尋找和訪問調(diào)查對象。,.,（五）問卷的問題類型,.,.,.,.,（六）

36、市場需求預(yù)測方法,預(yù)測的基礎(chǔ),情報基礎(chǔ),預(yù)測的主要方法,購買者意向調(diào)查法,銷售人員綜合意見法,專家意見法,市場實驗法,時間序列分析法,指數(shù)平滑法,統(tǒng)計需求分析法,.,請分析可口可樂公司的問題究竟出在哪兒？,如果你是可口可樂的負(fù)責(zé)人你會怎么做？,.,第四章市場營銷環(huán)境與競爭策略,.,營銷活動運(yùn)作體系的影響因素,.,第一節(jié)宏觀環(huán)境的PEST分析,.,案例:限塑令與企業(yè)環(huán)境監(jiān)測分析,1.請結(jié)合案例分析外部環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響？2.結(jié)合自己所在企業(yè)的實際，分析影響你所在企業(yè)營銷的宏觀與微觀環(huán)境因素？3.請結(jié)合案例分析華強(qiáng)停產(chǎn)的原因，如果你是華強(qiáng)的經(jīng)營者你將如何應(yīng)對？,.,邁克爾波特的行業(yè)競爭分析模

37、型,潛在加入者,供應(yīng)方,購買方,替代品,行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有對手,新加入者的威脅,替代品的威脅,供方議價能力,買方議價能力,第二節(jié)企業(yè)營銷的微觀環(huán)境,.,第三節(jié)SWOT分析,態(tài)勢分析，就是將對企業(yè)的經(jīng)營活動及發(fā)展有重大影響的內(nèi)部戰(zhàn)略要素及外部環(huán)境因素列在一張表中，對所列出的因素逐項打分，然后按因素的重要程度加權(quán)并計算其代數(shù)和，以判斷其中的內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢及外部的機(jī)會與威脅.,.,SWOT矩陣圖,.,建立SWOT表時可以考慮的問題,.,SWOT矩陣,內(nèi)部劣勢W,內(nèi)部優(yōu)勢S,外部機(jī)會O,外部威脅T,SO戰(zhàn)略依靠內(nèi)部優(yōu)勢抓住外部機(jī)會,ST戰(zhàn)略利用內(nèi)部優(yōu)勢抵制外部威脅,WO戰(zhàn)略利用外部機(jī)會克服內(nèi)部弱點(diǎn),WT戰(zhàn)略減

38、少內(nèi)部弱點(diǎn)回避外部威脅,.,一、競爭分析要對市場競爭進(jìn)行分析,必須了解競爭者的五個方面的問題:誰是競爭者?它們的戰(zhàn)略是什么?它們的目標(biāo)是什么?它們的優(yōu)劣勢是什么?它們的反應(yīng)模式是什么?,第四節(jié)競爭分析與競爭策略,.,1、競爭層次圖示,本公司,品牌競爭者,屬類競爭者,形式競爭者,愿望競爭者,.,從產(chǎn)品替代性識別競爭者,品牌競爭者，指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。形式競爭者，指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭。屬類競爭者，指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。愿望競爭者，指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。,.,戰(zhàn)略的差別表現(xiàn)在目標(biāo)市場、產(chǎn)品檔次、性能、技術(shù)水平、

39、價格、銷售范圍等方面。,2、判定競爭者的戰(zhàn)略,.,戰(zhàn)略目標(biāo)多種多樣，如獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量、成本降低、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先。,3、判定競爭者的目標(biāo),.,4、評估競爭者的反應(yīng)模式,從容型競爭者,隨機(jī)型競爭者,兇狠型競爭者,選擇型競爭者,.,（二）創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的一般戰(zhàn)略,戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別,全部局部市場范圍,.,三、不同市場地位企業(yè)競爭策略,市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補(bǔ)缺者除面向客戶外，一個公司要想成功，必須面向競爭對手，必須尋找競爭對手的弱點(diǎn)，并針對那些弱點(diǎn)發(fā)起營銷攻勢。,.,基于市場地位的戰(zhàn)略,擴(kuò)大市場需求,保護(hù)市場份額,擴(kuò)展市場份額,攻擊領(lǐng)導(dǎo)者,維持現(xiàn)狀,模仿,專業(yè)化,.,（一

40、）市場領(lǐng)導(dǎo)者策略,具體策略擴(kuò)大市場總需求開發(fā)新用戶、新用途、擴(kuò)大使用量保護(hù)市場份額陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、運(yùn)動防御、收縮防御擴(kuò)大市場份額價格競爭、大量廣告、產(chǎn)品創(chuàng)新、進(jìn)入新的細(xì)分市場、名牌戰(zhàn)略、積極促銷,.,（二）市場挑戰(zhàn)者策略,確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手市場領(lǐng)導(dǎo)者/實力相當(dāng)者/實力較小者選擇進(jìn)攻策略正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包圍進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻,.,（三）市場追隨者戰(zhàn)略,.,（四）市場利基者戰(zhàn)略（拾遺補(bǔ)缺者戰(zhàn)略）,最終用戶專業(yè)化,垂直專業(yè)化,顧客規(guī)模專業(yè)化,特殊顧客專業(yè)化,地理市場專業(yè)化,產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化,產(chǎn)品特色專業(yè)化,客戶訂單專業(yè)化,質(zhì)量價格專業(yè)化,服務(wù)專業(yè)化,銷售渠道專業(yè)化,.

41、,特百惠的決策時刻,現(xiàn)在，假如你處在雷克的位置上：你會選擇哪個方案呢？為什么呢？,.,第五章消費(fèi)者市場,.,日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計?；氐饺毡竞?，他們專門修了一條英里長的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設(shè)計行李箱時，設(shè)計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。,.,一、消費(fèi)者市場特點(diǎn),人多面廣，包括了

42、生活中的每一個人；需求復(fù)雜，經(jīng)常變化；零星購買和經(jīng)常購買，購買次數(shù)頻繁；產(chǎn)品專用性不強(qiáng)；需求彈性較大，受價格影響明顯；非專家購買，易受促銷影響，產(chǎn)生購買沖動；購買力經(jīng)常流動。,.,注意：,消費(fèi)者面對眾多的產(chǎn)品,往往難以具備完善的知識,對于產(chǎn)品的性能、使用、保管及維修等,有待于生產(chǎn)經(jīng)營者的宣傳、介紹,因而沖動性購買的成份較大,這就要求市場營銷者進(jìn)行正確的引導(dǎo)。,.,市場營銷人員必須了解目標(biāo)消費(fèi)者的欲望、觀念、喜好和購買行為，甚至他們的語言方式,滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求和欲望，并有效的和他們溝通,以便,.,市場營銷人員必須了解以下問題,Who:哪些人構(gòu)成了目標(biāo)市場what：他們購買什么商品why：他們

43、為什么購買這些商品whoelse：還有誰參與了購買過程how：他們以什么方式購買商品when：他們什么時候購買該商品where：他們在哪里購買該商品,.,一切企業(yè)都必須研究消費(fèi)者市場,因為只有消費(fèi)者市場才是商品的最終歸宿,即最終市場。其他市場,如生產(chǎn)者市場,中間商市場等,雖然購買數(shù)量很大,甚至超過消費(fèi)者市場,但其最終服務(wù)對象還是消費(fèi)者市場,仍然要以最終消費(fèi)者的需要和偏好為轉(zhuǎn)移。,.,案例:牛仔褲風(fēng)靡世界,1、從營銷的角度分析：李維是如何使牛仔褲在全世界流行起來的原因？請概況原因2、面對服裝市場多樣化、個性化的特點(diǎn)，如果你是牛仔褲的生產(chǎn)經(jīng)營商，你將如何更有效的進(jìn)行市場推廣？請策劃方案,.,二、消

44、費(fèi)者購買行為模式（一）7Os問題,.,（二）刺激-反應(yīng)模式,可控因素,不可控因素,產(chǎn)品價格地點(diǎn)促銷,經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的,消費(fèi)者特征,文化社會個人心理,消費(fèi)者決策過程,認(rèn)識需要收集信息評價選擇決定購買購后感受,購買決策,產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇時機(jī)選擇數(shù)量選擇,刺激,反應(yīng),.,兩個老太太的不同人生,在天堂門口，中美兩國的兩位老太太相遇了，上帝讓她們各自說一說自己一生中最高興的事情。“我一輩子攢足了買房子的錢，在見到上帝的前一天終于住上了新房子?！敝袊咸吲d地說?！拔易×艘惠呑臃孔?，在我來到上帝的前一天終于把買房子的貸款還清了。”美國老太太也很高興地說。上帝嘆口氣說：“因此，不同的選擇

45、會帶來不同的效果啊！”,.,文化因素,社會因素,個人因素,心理因素,消費(fèi)者購買行為,文化亞文化社會階層,參考群體家庭身份和地位,年齡和家庭生命周期生活方式個性自我形象經(jīng)濟(jì)條件性別職業(yè),動機(jī)和需要知覺的選擇性學(xué)習(xí)態(tài)度和信念,五、影響消費(fèi)者行為的因素,.,四、消費(fèi)者購買決策過程,認(rèn)識需要,被選產(chǎn)品評估,購買決策,信息收集,購后行為,經(jīng)驗來源個人來源公眾來源商業(yè)來源,他人態(tài)度意外因素預(yù)期風(fēng)險購買決策,產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評價模式,滿足不滿足,采取行動不采取行動,訴諸公眾個人行動,停購、抵制、傳播,尋求補(bǔ)償法律手段機(jī)構(gòu)投訴,.,消費(fèi)者如何評價選擇,全部的品牌ABCDEF,知曉的品牌ABCD,考慮的

46、品牌AJ,備選的品牌ABC,購買的品牌？,不知曉的品牌Z,不考慮的品牌K,不選的品牌D,.,五、消費(fèi)者購買決策的參與者,（一）消費(fèi)一般以家庭或個人為單位，從事購買活動的通常卻是家庭中的一個或幾個成員。（二）在購買決策中，人們可能會扮演下列一種角色或幾種角色：發(fā)起者；影響者；決定者；購買者；使用者。,.,六、消費(fèi)者的購買類型,高度投入,低度投入,品牌差異大,品牌差異小,復(fù)雜的購買行為,尋求多樣化的購買行為,減少失調(diào)感的購買行為,簡單的購買行為,.,七、定義顧客價值和滿意,總顧客價值就是顧客期望從市場提供的某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。總顧客價格是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的顧客

47、所要付出的預(yù)計費(fèi)用和成本。,顧客價值即顧客讓渡價值（Customerdeliveredvalue）是指總顧客價值與總顧客成本之差。,.,Case,以麥當(dāng)勞例，人們不會僅僅因為喜歡漢堡包而涌向全世界11，000個麥當(dāng)勞快餐店。其他一些餐館制作的漢堡包味道也許更好。人們是沖著某個系統(tǒng)而來，并不僅僅是漢堡包。這是一個有效運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)，該系統(tǒng)向全世界傳送一個高標(biāo)準(zhǔn)，即麥當(dāng)勞公司所謂的QSCV質(zhì)量（Quality）、服務(wù)（Service）、清潔（Cleanliness）和價值（Value）。麥當(dāng)勞公司的有效就在于它和它的供應(yīng)商、特許經(jīng)營店業(yè)主、雇員以及其他有關(guān)人員共同向顧客提供了他們所期望的高價值。,.,

48、顧客讓渡價值圖解,.,問題思考：試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價值的具體方法？,.,讓渡價值最大化意義,推銷員必須結(jié)合考慮每一個競爭者產(chǎn)品的因素，估計出總的顧客價值和總的顧客成本，以了解他或她的產(chǎn)品應(yīng)有的定位。處于讓渡價值劣勢的推銷員有兩個可供選擇的途徑。盡力增加總的顧客價值或減少總的顧客成本。前者要求加強(qiáng)或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和/或形象利益；后者要求減少購買者的成本。銷售人員可以減低價格、簡化訂購和送貨程序，或者提供擔(dān)保減少顧客風(fēng)險。,.,顧客滿意,如果可感知效果低于期望，顧客就會不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜。,顧客滿

49、意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（perceivedperformance）與他的期望值（expectation）相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。,.,顧客滿意,一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會很容易地更換供應(yīng)商；十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商；高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對品牌的情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠實。,.,顧客期望值,如果銷售者將期望值提高得太高，顧客很可能會失望。如果公司將期望定得太低，就無法吸引足夠的購買者（盡管那些已經(jīng)購買的人可能會比較滿意）。,期望是在顧客過去的購買經(jīng)驗、朋友和伙伴的各種言論、銷售者和競爭者的

50、信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的。,.,顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法1,投訴和建議制度以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請客人訴說他們的喜憂。有些顧客導(dǎo)向的公司，開設(shè)了800免費(fèi)電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。顧客滿意調(diào)查研究表明，顧客每四次購買中會有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測定顧客滿意狀況。,.,顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法2,佯裝購物者公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報告潛在購買者在購買本公司及其競爭者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)

51、的優(yōu)缺點(diǎn)。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。分析流失的顧客對于那些已停止購買或轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸，以了解發(fā)生這種情況的原因。,.,蓋洛普（中國）咨詢公司研究結(jié)論：,中國企業(yè)往往過多強(qiáng)調(diào)市場占有率、營業(yè)額、利稅等硬性經(jīng)營指標(biāo)，不大重視品牌忠誠度、顧客滿意度、員工滿意度這些軟性指標(biāo)，而這些軟性指標(biāo)才能真正幫助企業(yè)實踐可持續(xù)發(fā)展。顧客滿意度1%的增長代表了IBM2.75億美元的收益機(jī)會。,.,顧客背叛率若下降5%，利潤則至少增加25%吸引一個新顧客要比保證一個老顧客多花至少5倍的錢一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在購買，其中，至少有一筆成交；

52、一個不滿意的顧客會影響到25個人的購買意愿對公司的每一次投訴來說，至少還有10位顧客也由于同樣原因而不滿，但他們并未投訴，只是不會再光顧了,.,野蠻星球（WildPlanet）的決策時刻,現(xiàn)在，假如你處在丹尼的位置，你會選擇哪個方案呢？為什么？,.,第六章產(chǎn)業(yè)市場,.,一、產(chǎn)業(yè)市場的分類與特征,（一）產(chǎn)業(yè)市場的涵義產(chǎn)業(yè)市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非盈利性組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。,.,案例：華為公司構(gòu)建客戶服務(wù)滿意體系,顧客,工作人員,維修負(fù)責(zé)人,維修工程師,維修工程師,工作人員,當(dāng)設(shè)備出現(xiàn)故障時，顧客通過電話、傳真或網(wǎng)絡(luò)通知該公司的服務(wù)中心。,中心

53、工作人員登記顧客的反饋信息，交負(fù)責(zé)人處理。,負(fù)責(zé)人查閱顧客的檔案，分析能否解決問題，并指定責(zé)任人維修工程師。,故障分析，維修準(zhǔn)備，奔赴顧客現(xiàn)場。,故障診斷，排除故障。如有問題，則通過網(wǎng)絡(luò)、傳真、電話向公司總部（深圳）技術(shù)人員咨詢。維修完成，拜訪客戶主管。,維修工程師向有關(guān)管理人員匯報維修情況。工作人員登記處理結(jié)果。,基于網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)的顧客服務(wù)流程,.,基于網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)的客戶服務(wù)流程,Customer,Servicecenter,MaintenanceEngineer,TechnologySupport,InformationSystems(CallCenter),BBSDatabase,Cas

54、esdatabase,DiagnosisExpertSys.,1,2,3,4,Internet,.,問題與思考,1、結(jié)合案例談?wù)劷M織市場營銷的特點(diǎn)有哪些？分析華為注重客戶服務(wù)的深層次原因。2、分析總結(jié)從華為售后服務(wù)的過程中，我們會得到哪些啟示。,.,（二）產(chǎn)業(yè)市場的分類,產(chǎn)業(yè)市場,生產(chǎn)者市場,中間商市場,非贏利產(chǎn)業(yè)市場,政府市場,.,（三）產(chǎn)業(yè)市場的特征,購買者比較少：購買量較大：供需雙方關(guān)系密切：購買者在地理區(qū)域上集中：衍生需求：需求缺乏彈性：,.,需求波動大：專業(yè)采購：影響購買的人多：直接采購：互購：租賃：,.,二、生產(chǎn)者市場購買行為分析,（一）生產(chǎn)者市場的購買動機(jī)、滿足日常生產(chǎn)需要；、設(shè)

55、備和零件更新、增加新的生產(chǎn)項目或更新設(shè)備，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。、組織目標(biāo)的限制，企業(yè)期望把產(chǎn)品的成本降低到最低；,.,（二）生產(chǎn)者市場購買類型,1.直接續(xù)購：2.修正重購：3.新購：,.,（三）生產(chǎn)者購買過程的參與者,韋伯斯特和溫德稱采購組織的決策單位為采購中心，并定義為：“所有參與購買決策過程的個人和集體，他們具有某種共同目標(biāo)并一起承擔(dān)由決策所引發(fā)的各種風(fēng)險”。,.,營銷者必須回答的主要問題：誰是決策者？他們影響那些決策？他們影響的程度？每一個決策參與者使用的評價標(biāo)準(zhǔn)是什么？,.,購買決策,決定者,購買者,影響者,使用者,采購中心的角色,控制者,發(fā)起者,批準(zhǔn)者,.,三、影響組織購買行為的主要因素,

56、環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景貨幣成本供給狀況技術(shù)更新速度政治、法律市場競爭趨勢,組織因素營銷目標(biāo)采購政策工作程序組織結(jié)構(gòu)管理體制,人際因素職權(quán)地位感染力說服力,個人因素年齡、性格教育、職業(yè)風(fēng)險態(tài)度等,購買者,.,四、生產(chǎn)者購買過程,確認(rèn)需求,描述總體需求,詳述產(chǎn)品規(guī)格,尋找供應(yīng)商,征詢供應(yīng)信息,選擇供應(yīng)商,發(fā)出正式訂單,績效評價,.,五、產(chǎn)業(yè)市場營銷組合策略,產(chǎn)品：高技術(shù)含量、高科研投入，專業(yè)定制價格：價格穩(wěn)定，需求彈性小，有商業(yè)折扣或數(shù)量折扣渠道：短渠道策略促銷：重視人員推銷與公關(guān)，注重長期關(guān)系構(gòu)建與維系,.,產(chǎn)業(yè)市場關(guān)系的演化交易關(guān)系合作關(guān)系伙伴關(guān)系公司并非在從事采購；他們是在建立相互關(guān)系現(xiàn)代

57、的競爭是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭,.,案例：戴爾怎樣采購,1、戴爾的采購從哪些方面反映了產(chǎn)業(yè)購買者的共同行為特征？2、作為產(chǎn)業(yè)購買者，戴爾的購買行為有哪些時代特點(diǎn)？3、假設(shè)你所在的公司是一家生產(chǎn)液晶顯示器的大型號企業(yè)，現(xiàn)在打算將戴爾由潛在客戶變?yōu)楝F(xiàn)實客戶，請你為自己的公司提出一套能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標(biāo)的方案。,.,第七章市場細(xì)分,.,STP營銷市場細(xì)分化目標(biāo)市場選定產(chǎn)品定位,目標(biāo)市場戰(zhàn)略步驟圖,.,案例：,洽洽瓜子：差異化制勝,.,市場上有一種很有名的普通得不能再普通的小零食“洽洽”瓜子，市場行情非常好。上市后在很短時間里就連創(chuàng)銷售奇跡,產(chǎn)品定位的差異化：現(xiàn)狀、分析加工工藝的差異化：分析商品包裝的差

58、異化：包裝、卡片銷售方式的差異化：恰恰的定價原則、小店經(jīng)營、進(jìn)入大型超市廣告宣傳的差異化：廣告,.,思考:1.洽洽瓜子的目標(biāo)市場是什么？它是如何進(jìn)行市場定位的？2.洽洽瓜子是怎樣對其目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分的？3.洽洽瓜子是如何進(jìn)行差異化競爭的？,.,市場特點(diǎn)分析,洽洽瓜子的生產(chǎn)商安徽合肥華泰集團(tuán)原來是生產(chǎn)飲料的，他們在上新項目之前，對市場進(jìn)行了分析：中國是瓜子消費(fèi)的大國，瓜子的消費(fèi)量以千、萬噸計，且瓜子的食用量隨著人們生活水平的提高呈不斷上升的趨勢；,.,在全國市場各個不同的消費(fèi)區(qū)域，不同程度地形成了一定區(qū)域品牌；而值得注意的是全國市場公認(rèn)的名牌并沒有真正形成，這給洽洽瓜子提供了運(yùn)作空間。同時，瓜子的消費(fèi)時間并沒有明顯的淡旺季之分，只是節(jié)假日期間瓜子的銷量會有明顯的上升。,.,市場細(xì)分:,瓜子的消費(fèi)人群主要集中在女性和兒童。其中二者的消費(fèi)習(xí)慣又有所不同：婦女偏愛集中購買，購買量較大；兒童偏愛零散購買，單次購買量較小。瓜子的消費(fèi)沒有明顯的價格注目率，僅以習(xí)慣價格為限。瓜子的消費(fèi)不具有流行性，而具有傳統(tǒng)食品的時間延續(xù)性。,.,目標(biāo)市場選擇：,洽洽定位在休閑食品上，以區(qū)別于其他產(chǎn)品單一的零食概念，從市場上劃分出一個相對高端的區(qū)域。它把目標(biāo)人群鎖定在白領(lǐng)階層，即城鎮(zhèn)有固