1、奇瑞汽車(chē)廣告策劃案 奇 瑞 _ 廣 告 策 劃 書(shū) 班級(jí)：信管 姓名：周春曉 學(xué)號(hào)：07-3班 0706107070 前言 今天，奇瑞汽車(chē)已經(jīng)銷(xiāo)往世界五十多個(gè)國(guó)家，與其他“中國(guó)制 造”“出口一億件襯衫換一架波音七四七飛機(jī)”方式不同的是，奇瑞汽車(chē)是具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自主品牌，掌握著價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。奇瑞汽車(chē)是真正的“奇瑞創(chuàng)造”！奇瑞通過(guò)自主創(chuàng)新，掌握了發(fā)動(dòng)機(jī)、整車(chē)設(shè)計(jì)制造、變速器三大汽車(chē)制造得核心技術(shù)。奇瑞得發(fā)動(dòng)機(jī)已經(jīng)達(dá)到世界先進(jìn)水平，并已經(jīng)植入國(guó)際主流汽車(chē)品牌得汽車(chē)?yán)?。奇瑞汽?chē)現(xiàn)在已經(jīng)作為“中國(guó)制造”得響亮名片，出現(xiàn)在政府對(duì)外援助產(chǎn)品的 _里，奇瑞為中國(guó)人贏(yíng)得了尊嚴(yán)。、 一：市場(chǎng)分析 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

2、分析 以“秀我本色”策源一種 _式的文化，并用“時(shí)尚個(gè)性”切入市場(chǎng)，以事件營(yíng)銷(xiāo)搶占話(huà)語(yǔ)權(quán)，再以“就這么開(kāi)心”，把“積極、樂(lè)觀(guān)、快樂(lè)、熱情”的個(gè)性主張發(fā)揮到淋漓盡致。 _的成功在于它不只賣(mài)產(chǎn)品，更重要的是要推銷(xiāo)一種屬于 _的生活方式和獨(dú)特文化，利用“差異化、個(gè)性化”的品牌形象來(lái)刺激各個(gè)階層對(duì) _的喜好和行動(dòng) 消費(fèi)者分析 適合普通家庭，客戶(hù)眾多，作為具有卓越性?xún)r(jià)比的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型家庭轎車(chē)，其車(chē)主更多集中在家庭年收入為5-10萬(wàn)之間、25-45歲的消費(fèi)群體；職業(yè)最多為中層管理人員，其次是私營(yíng)業(yè)主和營(yíng)銷(xiāo)商務(wù)人員；用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)奇瑞A3汽車(chē)主要出于理性需求，代步成為主導(dǎo)，工作、業(yè)務(wù)需要處于其次。特別是現(xiàn)在的油價(jià)高

3、漲， 1.6車(chē)型將是A3的主打車(chē)型，特別受到消費(fèi)都的青睞，所以客戶(hù)群很大。適合收入不算高的城市一族 產(chǎn)品分析 _整車(chē)造型時(shí)尚、靈巧、動(dòng)感，線(xiàn)條簡(jiǎn)潔，廣角前擋風(fēng)玻璃與發(fā)動(dòng)機(jī)蓋渾然一體，形成獨(dú)特而動(dòng)感的曲線(xiàn)；巧妙的車(chē)身腰線(xiàn)、精致的車(chē)頂弧線(xiàn)配合流線(xiàn)的整體造型，明顯宣示它的多功能用途；其銷(xiāo)量也一直看好。 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 奧拓 優(yōu)點(diǎn) 第一，最高尚的理由：節(jié)能環(huán)保。 第二,最踏實(shí)的理由:硬朗。 第三，最無(wú)憂(yōu)的理由：不愁停車(chē) 第四，最便捷的理由：通過(guò)性超強(qiáng) 第五，最安全的理由：不怕撞 缺點(diǎn) 1,車(chē)內(nèi)空間太小特別是后排太濟(jì). 2發(fā)動(dòng)機(jī)室空間小不便修理 3外形不大好看、 二;廣告策略 廣告的目標(biāo)

4、著力塑造和推廣這種年輕向上、充滿(mǎn)活力和熱烈快樂(lè)的生活形態(tài)，并基于此建立 _獨(dú)特的品牌文化，以其影響潛在用戶(hù)對(duì) _產(chǎn)生的情感和文化共鳴，從而輔助銷(xiāo)售。 奇瑞 _是奇瑞公司深具戰(zhàn)略眼光的一款產(chǎn)品，意在細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)奪新一代年輕用戶(hù)，是“讓大學(xué)生們都能買(mǎi)得起的一款微轎”。然而，就連奇瑞的最高領(lǐng)導(dǎo)層對(duì) _能夠如此旺銷(xiāo)都沒(méi)有心理準(zhǔn)備。 _的上市充滿(mǎn)了創(chuàng)意和縝密的安排。奇瑞公司一方面大刀闊斧地在全國(guó)布點(diǎn)，提升奇瑞營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力和網(wǎng)點(diǎn)形象；另一方面，利用大眾傳媒迅速擴(kuò)大 _的知名度。 在大都會(huì)接手之前，廠(chǎng)家把 _定位為一款高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，期望以奇瑞一貫的價(jià)格優(yōu)勢(shì)切入市場(chǎng)，主打性?xún)r(jià)比，提出的口號(hào)是：夢(mèng)想觸

5、手可及。通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者深入訪(fǎng)談，大都會(huì)對(duì)策略進(jìn)行了調(diào)整。提出應(yīng)該塑造奇瑞 _時(shí)尚化、個(gè)性化的品牌形象，來(lái)刺激各個(gè)階層對(duì) _的喜好和行動(dòng)。 _要想成功，就不能只賣(mài)產(chǎn)品，更重要的是要推銷(xiāo)一種屬于 _的生活方式和獨(dú)特文化。 目標(biāo)市場(chǎng)策略： 先了解老百姓需要什么，然后向老百姓制造他們需要的車(chē)，加上 _優(yōu)秀的性?xún)r(jià)比，在服務(wù)領(lǐng)域的不斷創(chuàng)新，最大程度地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。提起買(mǎi)轎車(chē)，五成以上居民有購(gòu)車(chē)意愿；再談到價(jià)格,，八成居民認(rèn)為轎車(chē)價(jià)格在10萬(wàn)元以?xún)?nèi)合適。這個(gè)結(jié)果是國(guó)家 _中國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)中心在北京、上海、廣州的調(diào)查得出的。 據(jù)調(diào)查，高達(dá)80.4的居民表示家用轎車(chē)合適的價(jià)位是10萬(wàn)元以?xún)?nèi)，另外1

6、8的居民認(rèn)為應(yīng)在10至20萬(wàn)元以?xún)?nèi)，只有1.6的居民認(rèn)為合適的價(jià)位是 汽車(chē)廣告策劃書(shū)范文（一） 一、前言 縱觀(guān)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，發(fā)展之初僅靠1-2個(gè)品牌很難支撐巨大的市場(chǎng)需求。中華民族是一個(gè)傳統(tǒng)而保守的民族，是第一次鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)的炮聲打開(kāi)了中國(guó)閉關(guān)鎖國(guó)的大門(mén)，隨之而來(lái)的洋務(wù)運(yùn)動(dòng)成為中國(guó)近現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展史的一次契機(jī)，自此民族工業(yè)開(kāi)始進(jìn)行中西結(jié)合，也就是我們現(xiàn)在所說(shuō)的中外合資。先天條件不足而又為了加快本國(guó)工業(yè)發(fā)展步伐，國(guó)人借鑒了“拿來(lái)主義”?，F(xiàn)代汽車(chē)工業(yè)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)仍需要“拿來(lái)”，發(fā)展初期市場(chǎng)包容乃大的特點(diǎn)造就了、桑塔大、捷達(dá)、富康這老三位一時(shí)間所向披靡。買(mǎi)方是孫子的景象使廠(chǎng)家嘗到了“拿來(lái)”的甜頭，這一拿來(lái)

7、，就是10幾年。也正是這一“拿來(lái)”，某種程度上阻礙了自主品牌發(fā)展的速度，造成10幾年后某單一品牌才豎起打造民族汽車(chē)品牌的大旗，難免有勢(shì)單力薄之感。事物是辯證的，有成功者，就會(huì)有失敗者。隨著 _推移，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)羽翼漸豐，不斷擴(kuò)大的消費(fèi)市場(chǎng)需求不斷變化的汽車(chē)產(chǎn)品，變化甚微的老產(chǎn)品慢慢會(huì)淹沒(méi)在歷史發(fā)展的潮流中。合資品牌、民族品牌如雨后春筍遍地發(fā)芽，合資、技術(shù)引進(jìn)、自主研發(fā)這些詞匯應(yīng)運(yùn)而生。從中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，80%轎車(chē)市場(chǎng)份額被合資品牌占領(lǐng)，合資品牌 _市場(chǎng)躍躍欲試，賺得缽滿(mǎn)盆滿(mǎn)的大眾公司并沒(méi)有滿(mǎn)足目前的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，企圖以“南北大眾”戰(zhàn)略繼續(xù)搶占中國(guó)市場(chǎng)。豐田、通用、福特、雪鐵龍這些國(guó)際

8、公司也不甘示弱，想盡辦法謀求在華利益。素以微型車(chē)見(jiàn)長(zhǎng)的天汽，繼續(xù)擴(kuò)大其在微車(chē)市場(chǎng)地位，旗下產(chǎn)品夏利、奇瑞汽車(chē)曾一度創(chuàng)造中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售神話(huà)。此時(shí)的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)了井噴，個(gè)別車(chē)型一經(jīng)上市便被冠以加價(jià)提車(chē)的帽子，仿佛間消費(fèi)者都在進(jìn)行非理性的消費(fèi)，汽車(chē)行業(yè)被稱(chēng)為暴力行業(yè)。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)了前所未有的繁榮景象，在過(guò)去看來(lái)是政府交通工具的奢侈品，現(xiàn)在成為了中國(guó)百姓家庭的代步工具。這種繁榮景象會(huì)持續(xù)多久呢？我想，靠汽車(chē)賺錢(qián)吃飯的人給出的答案肯定是永久。 仿佛任何事物都逃脫不掉由盛及衰的歷史規(guī)律，繁榮景象的背后往往隱藏著不為人知的內(nèi)容。汽車(chē)廠(chǎng)家的無(wú)限增多、市場(chǎng)容量的飽和、產(chǎn)品質(zhì)量的下降等等因素致使一批坐著

9、“汽車(chē)夢(mèng)”的廠(chǎng)家紛紛落馬。井噴過(guò)后，市場(chǎng)又回到了平靜，失敗的企業(yè)開(kāi)始總結(jié)教訓(xùn)，但喧囂的車(chē)市并為因此而寧?kù)o。一汽大眾產(chǎn)品線(xiàn)的老話(huà)，天汽為車(chē)開(kāi)始遇到市場(chǎng)瓶頸，汽車(chē)廠(chǎng)家開(kāi)始尋求新的利潤(rùn)源，一輪又一輪的新車(chē)不斷涌現(xiàn)市場(chǎng)，僅*年1年就有80余款新車(chē)上市窗體頂端窗體底端，消費(fèi)者對(duì)各式花樣的新車(chē)上市仿佛有些麻木不仁，經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)實(shí)踐之后變得更加理性。汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展是向前的，市場(chǎng)需要更多的冒險(xiǎn)家，汽車(chē)市場(chǎng)將永遠(yuǎn)成為冒險(xiǎn)家的樂(lè)園。 若大個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，上百家汽車(chē)廠(chǎng)家相互拚死征戰(zhàn)，最終誰(shuí)將成為勝利者，此時(shí)下定論還為時(shí)過(guò)早。但從世界汽車(chē)發(fā)展歷史來(lái)看，最終的汽車(chē)市場(chǎng)必將被幾大品牌所壟斷。誰(shuí)能留下來(lái)，誰(shuí)將獲得最終的勝利。無(wú)

10、_汽車(chē)市場(chǎng)如何發(fā)展，對(duì)于汽車(chē)廠(chǎng)商來(lái)講可謂任重道遠(yuǎn)，但對(duì)于國(guó)人來(lái)講，我們都希望中國(guó)自主品牌窗體頂端窗體底端能夠早日躋身于世界汽車(chē)民族工業(yè)之林。 二、中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境分析 1、*年，可以說(shuō)是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)真正走向品牌時(shí)代的關(guān)鍵年。這一年的中國(guó)汽車(chē)行業(yè)如同一出大戲：跌宕起伏、情節(jié)生動(dòng)、有笑有淚、波譎云詭，一切都毫無(wú)征兆。xx年的第一季度，乘用車(chē)銷(xiāo)售增長(zhǎng)還高達(dá)41%，但進(jìn)入5月，增長(zhǎng)突然放緩，一切突然之間就逆轉(zhuǎn)了，7月以后，各月增長(zhǎng)基本為零，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。各公司曾一度全力增加產(chǎn)量，以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，但現(xiàn)在突然發(fā)現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩，對(duì)于汽車(chē)業(yè)這樣一個(gè)影響巨大、產(chǎn)業(yè)鏈漫長(zhǎng)的行業(yè)，突然之間的猛剎車(chē)，產(chǎn)生的震蕩可想而知

11、。 而xx年這是中國(guó)汽車(chē)業(yè)真正進(jìn)入品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵年。當(dāng)廠(chǎng)家都在享受著汽車(chē)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代帶來(lái)巨額收益的美夢(mèng)的時(shí)候，已經(jīng)過(guò)慣幸福日子的人們要逐漸開(kāi)始進(jìn)入真正品牌營(yíng) 銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代物競(jìng)天擇、適者生存。強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者滅亡。對(duì)整車(chē)品牌而言，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的格局將真正形成，有實(shí)力、懂管理、產(chǎn)品好、真正懂得消費(fèi)者洞察，善于品牌營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的企業(yè)將生存下來(lái)。 對(duì)心懷理想，建立中國(guó)獨(dú)立品牌的中國(guó)汽車(chē)人來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的嚴(yán)酷使得夢(mèng)想更加艱難。欣聞奇瑞汽車(chē)在埃及市場(chǎng)非常流行，出口美國(guó)的計(jì)劃也已經(jīng)開(kāi)始，這或許是中國(guó)自主品牌的發(fā)展曙光。 2、當(dāng)奧運(yùn)到來(lái)時(shí)，北京奧運(yùn)會(huì)是件大事！對(duì)全國(guó)人民來(lái)說(shuō)，這是弘揚(yáng)中國(guó)文化和實(shí)力的機(jī)會(huì)，對(duì)汽

12、車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也是宣傳企業(yè)品牌文化的契機(jī)。但是，北京奧運(yùn) _汽車(chē)的影響似乎不僅于此。北京奧運(yùn)提倡的是綠色奧運(yùn)，環(huán)保成為一個(gè)重要主題。毫無(wú)疑問(wèn)，環(huán)保車(chē)的廣泛使用和汽車(chē)環(huán)保概念的全面灌輸將成為20*年奧運(yùn)期間的一大特點(diǎn)。這將大大促進(jìn)我國(guó)汽車(chē)環(huán)保技術(shù)的應(yīng)用水平。特別的，這也是我國(guó)新能源汽車(chē)發(fā)展的一次良好契機(jī)，根據(jù)“綠色奧運(yùn)”承諾，賽事期間所有接送運(yùn)動(dòng)員的車(chē)輛、奧運(yùn)場(chǎng)地使用的特種車(chē)輛以及部分公交車(chē)輛等，都將使用電動(dòng)汽車(chē)。據(jù)有關(guān)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，20*年，北京市場(chǎng)的電動(dòng)汽車(chē)的需求量將達(dá)到20萬(wàn)40萬(wàn)輛。另外，有專(zhuān)家還認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)的舉辦很可能會(huì)催生中國(guó)汽車(chē)社會(huì)的快速到來(lái)。據(jù)悉，日本1964年奧運(yùn)會(huì)5年后，私家車(chē)的

13、銷(xiāo)售?了4倍，8年后?了6倍。當(dāng)然，這是奧運(yùn)濟(jì)的積極作用。 不過(guò)，對(duì)于中國(guó)車(chē)市而言，奧運(yùn)的短期促進(jìn)作用似乎不大。一些專(zhuān)家認(rèn)為，對(duì)于北京車(chē)市而言，如果實(shí)施單雙號(hào)限行措施、環(huán)保法規(guī)快速加嚴(yán)等規(guī)定，汽車(chē)消費(fèi)還可能受到影響。奧運(yùn)會(huì)期間北京將限制政府公車(chē)、高排量汽車(chē)出行，同時(shí)鼓勵(lì)公眾優(yōu)先選擇公共交通，屆時(shí)將削減20%至30%的車(chē)流量，總共約100萬(wàn)至120萬(wàn)輛汽車(chē)將限制使用。對(duì)達(dá)不到環(huán)保要求的汽車(chē)將實(shí)行限制，而北京市明年將率先實(shí)行國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，不同標(biāo)準(zhǔn)將同時(shí)在國(guó)內(nèi)采用，對(duì)汽車(chē)廠(chǎng)商的生產(chǎn)成本也有所增加。 此外，全國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)受到北京奧運(yùn)的直接影響有限。因?yàn)楦鞯鼐用袷杖胨絽⒉畈积R，?濟(jì)發(fā)展水平各不相同，奧運(yùn)效應(yīng)一

14、時(shí)還難以波及全國(guó)。因此，有專(zhuān)家認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)對(duì)于國(guó)民?濟(jì)對(duì)外依存度較高的國(guó)家來(lái)說(shuō)影響很大，但是，對(duì)于主要靠?jī)?nèi)需?動(dòng)的國(guó)家來(lái)說(shuō)就有限了。中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)主要依靠的是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的支撐，奧運(yùn)的影響似乎不那么強(qiáng)烈。究竟奧運(yùn) _汽車(chē)產(chǎn)業(yè)能產(chǎn)生多大的影響？看來(lái)，只有8月8日過(guò)后才能知曉。 3、自主品牌的品牌汽，自主品牌汽車(chē)企業(yè)從xx年，甚至更早的時(shí)候開(kāi)始，就已?注意到提升品牌形象、產(chǎn)品形象的問(wèn)題。諸如奇瑞(參數(shù)配置圖庫(kù))、吉利和華晨等自主品牌轎車(chē)企業(yè)，在?歷了數(shù)年高速增長(zhǎng)之后，開(kāi)始注意到企業(yè)品牌形象、產(chǎn)品品牌形象對(duì)企業(yè)的影響。有人形象地將這股提升品牌的熱潮稱(chēng)之為自主品牌的品牌升級(jí)戰(zhàn)。這一方面與自主品牌企業(yè)?過(guò)多年

15、發(fā)展，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)品牌有關(guān)，另一方面，也與市場(chǎng)壓力有關(guān)。 *年，自主品牌轎車(chē)的市場(chǎng)份額出現(xiàn)下跌。xx年10月，與自主品牌轎車(chē)銷(xiāo)售總量占轎車(chē)銷(xiāo)售總量的26%相比，11月自主品牌轎車(chē)共銷(xiāo)售10、28萬(wàn)輛，占轎車(chē)銷(xiāo)售總量的23%。奇瑞、吉利、華晨、長(zhǎng)城、比亞迪，包括上汽汽車(chē)等自主品牌紛紛出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。僅僅在數(shù)月前，自主品牌轎車(chē)的市場(chǎng)占有率一度接近31%。然而，xx年下半年以來(lái)，小排量車(chē)風(fēng)光不再，自主品牌出現(xiàn)銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額雙雙下滑的現(xiàn)象。 面對(duì)自主品牌市場(chǎng)份額不斷減少的趨勢(shì)，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，問(wèn)題的關(guān)鍵是自主品牌轎車(chē)企業(yè)往往靠低成本運(yùn)作起家，靠自身滾動(dòng)發(fā)展，步履艱難。所生產(chǎn)的車(chē)型也往往以?xún)r(jià)格偏低的中低價(jià)位

16、轎車(chē)為主，一旦低端市場(chǎng)產(chǎn)生波動(dòng)，則自主品牌轎車(chē)就受到影響。 三、汽車(chē)市場(chǎng)STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和加入世界貿(mào)易組織，國(guó)內(nèi)外環(huán)境的變化給我國(guó)汽車(chē)工業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)也面臨著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的理論方法有很多，其中一種重要的方式是STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 1、汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分化 市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和購(gòu)買(mǎi)者行為的差異，把整個(gè)市場(chǎng)（即全部用戶(hù)）劃分為若干具有某種相似特征的用戶(hù)群（即細(xì)分市場(chǎng)），以便執(zhí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略和策略。 每一種產(chǎn)品都有購(gòu)買(mǎi)者，由于種種因素，不同的購(gòu)買(mǎi)者有著不同的需求，任何一個(gè)大企業(yè)都不可能全部給予滿(mǎn)足，為所有的購(gòu)買(mǎi)者提供有效的服務(wù)。

17、因此，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)當(dāng)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位，搞好銷(xiāo)售。日本的本田公司就是成功地運(yùn)用了市場(chǎng)細(xì)分化這種方法使自己的摩托車(chē)在美國(guó)占有一席之地，擴(kuò)大了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)制定了有區(qū)別的營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)，這是它在美國(guó)市場(chǎng)取得輝煌勝利的關(guān)鍵。本田公司所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是策略是差異性市場(chǎng)策略：當(dāng)時(shí)的美國(guó)摩托車(chē)企業(yè)只是針對(duì)專(zhuān)業(yè)車(chē)手，喜愛(ài)摩托車(chē)的人，而本田公司意思到了潛在的顧客需求并積極采取各種方式開(kāi)發(fā)這部分顧客，通過(guò)廣告宣傳：首先，淡化人們對(duì)那些“空黑皮夾克的摩托車(chē)手”的成見(jiàn)。重新定位了摩托車(chē)在美國(guó)人頭腦中的地位。并且針對(duì)行使方便，安全省錢(qián)的交通工具這塊細(xì)

18、分市場(chǎng)的特性吸引了潛在的消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是要使他們放心，安心的使用摩托車(chē)。在本田公司的市場(chǎng)細(xì)分中，從消費(fèi)市場(chǎng)的角度來(lái)看，其主要是以年齡、性格、利益等因素做為細(xì)分的因素。 2、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，對(duì)任何企業(yè)而言，并非所有的環(huán)境機(jī)會(huì)都具有同等的吸引力，由于資源有限，也為了保證資源有效，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必然局限在一定的范圍內(nèi)，確定具體的服務(wù)對(duì)象，即選定目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，通過(guò)分析細(xì)分市場(chǎng)要求滿(mǎn)足的程度，去發(fā)現(xiàn)那些尚未得到的滿(mǎn)足的需求，相應(yīng)確定準(zhǔn)備為那些細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。 仍以本田公司在美國(guó)摩托車(chē)市場(chǎng)為例：二戰(zhàn)期間，針對(duì)新出生的一代的特點(diǎn)，在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，

19、認(rèn)為注重年輕人個(gè)性的產(chǎn)品一定會(huì)流行起來(lái)，推出相應(yīng)的個(gè)性化的產(chǎn)品，取得了很大的成功。越南戰(zhàn)爭(zhēng)期間，由于社會(huì)原因，市場(chǎng)的需求又發(fā)生了很大的變化，此時(shí)本田將目標(biāo)轉(zhuǎn)向婦女，在婦女們的需求基礎(chǔ)上，對(duì)摩托車(chē)的價(jià)錢(qián)，重量和外形顏色等方面做了修改，在次贏(yíng)得了市場(chǎng)。 從本田成功進(jìn)入美國(guó)摩托車(chē)市場(chǎng)并獲得了巨大的成效中，我們可以看到，本田公司在經(jīng)過(guò)分析，衡量后，選擇了差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，應(yīng)用了SPT營(yíng)銷(xiāo)策略。雖然生產(chǎn)成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用會(huì)相應(yīng)的增加，但是，本田公司應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分和差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，獲得了巨大的成功，這一點(diǎn)是無(wú)可爭(zhēng)議的！其后沒(méi)本田公司憑借其摩托車(chē)市場(chǎng)在美國(guó)得成功經(jīng)驗(yàn)，又如愿以?xún)數(shù)匕驯咎锲?chē)成功的推向美國(guó)市場(chǎng)

20、，同樣也采取了市場(chǎng)細(xì)分化策略，以其節(jié)約能源，小巧輕便的優(yōu)勢(shì)而深受美國(guó)消費(fèi)者的歡迎。 3、市場(chǎng)定位 所謂市場(chǎng)定位指的就是企業(yè)根據(jù)用戶(hù)對(duì)所生產(chǎn)產(chǎn)品的需求程度，根據(jù)市場(chǎng)上同類(lèi)商品競(jìng)爭(zhēng)狀況，為本企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃一定的市場(chǎng)地位，即為自己的產(chǎn)品樹(shù)立特定的形象，使之與眾不同。市場(chǎng)定位的過(guò)程就是在消費(fèi)者心目中為公司的品牌選擇一個(gè)希望占據(jù)位置的過(guò)程。福特T型車(chē)是一個(gè)很好的例子。T型車(chē)具有自己的獨(dú)特之處，渾身上下找不到一絲裝飾或華而不實(shí)之處，百分之百地實(shí)用，它的車(chē)體輕，堅(jiān)固而不求其外表美觀(guān)，性能求精，普通人也買(mǎi)得起。T型車(chē)一投產(chǎn)就受到廣泛的歡迎，它之所以躍居當(dāng)時(shí)各類(lèi)汽車(chē)之首是因?yàn)檗r(nóng)民正需要這種車(chē)，普通人又都買(mǎi)得起。它

21、的機(jī)械原理極為簡(jiǎn)單，任何耐心的外行人都會(huì)很快地掌握。與當(dāng)時(shí)其他類(lèi)型汽車(chē)相比，T型車(chē)具有經(jīng)久耐用、構(gòu)造精巧和輕盈便利的優(yōu)點(diǎn)。福特汽車(chē)公司這一時(shí)期的盈利情況也證明福特關(guān)于生產(chǎn)廉價(jià)車(chē)的決定是無(wú)比明智的。T型車(chē)僅用一年時(shí)間就躍居暢銷(xiāo)車(chē)之首，成為第一號(hào)盈利車(chē)。這一年出售了1、1萬(wàn)輛，在銷(xiāo)售量和利潤(rùn) 方面均超過(guò)其他汽車(chē)制造商。大眾化產(chǎn)品策略的為福特公司找到了自身的市場(chǎng)定位，因而贏(yíng)得了巨大的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。 二戰(zhàn)期間，福特公司為適應(yīng)戰(zhàn)時(shí)需要，轉(zhuǎn)產(chǎn)飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)等產(chǎn)品，由埃德塞爾?福特發(fā)起的龐大的戰(zhàn)時(shí)計(jì)劃，在不到3年的時(shí)間內(nèi)一共制造了8600架四引擎B-24“解放者”轟炸機(jī)、57000臺(tái)飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)以及超過(guò)25000

22、0臺(tái)坦克及其他戰(zhàn)爭(zhēng)用機(jī)器。在二戰(zhàn)中，福特公司的杰出表現(xiàn)為其贏(yíng)得了口碑，樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。 從以上兩大汽車(chē)工業(yè)裁團(tuán)的成功事例中，我們可以看到其靈活的運(yùn)用了SPT營(yíng)銷(xiāo)策略，贏(yíng)得了市場(chǎng)和消費(fèi)者。近幾年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，汽車(chē)工業(yè)也開(kāi)始迅速崛起。我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)發(fā)展迅猛，但是由于市場(chǎng)環(huán)境急劇變化，使我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)面臨重組和整合壓力，企業(yè)利潤(rùn)不斷下降。這就迫使汽車(chē)企業(yè)不斷地適應(yīng)市場(chǎng)變化，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)，從而獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。對(duì)于我國(guó)的汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，現(xiàn)實(shí)的可行之路就是必須迎合市場(chǎng)需求變化、提高服務(wù)水平、建立自主品牌、選擇適合的銷(xiāo)售模式，才可在更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)中尋求自身的發(fā)展。 慧聰行業(yè)研究數(shù)據(jù)顯示，

23、最近幾年我國(guó)汽車(chē)出口數(shù)量呈上升趨勢(shì)，其中自主品牌功不可沒(méi)。如何繼續(xù)保持增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)汽車(chē)出口的可持續(xù)發(fā)展，是自主品牌面臨的新任務(wù)。我國(guó)現(xiàn)有的自主品牌有奇瑞、哈飛、吉利、長(zhǎng)安、力帆等等。我國(guó)自主品牌剛剛起步，很多方面都不完善，自主技術(shù)方面，售后服務(wù)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略以?xún)?nèi)都急待提高。下面是一個(gè)關(guān)于自主品牌營(yíng)銷(xiāo)策略方面的案例： 賽豹上市，哈飛將其目標(biāo)群體定位于“30-40歲之間的事業(yè)成功人士”及“偏重于公務(wù)用車(chē)”、“為城市普通白領(lǐng)打造的商務(wù)用車(chē)”，這一描述讓人們分不清車(chē)型到底是經(jīng)濟(jì)型車(chē)還是中級(jí)車(chē)。經(jīng)濟(jì)型車(chē)的價(jià)位大約在10萬(wàn)元左右，中級(jí)車(chē)的價(jià)位10-20萬(wàn)以?xún)?nèi)。賽豹同時(shí)兼顧以上兩者需要、集私家車(chē)、公務(wù)、商務(wù)車(chē)

24、于一體的口號(hào)不免使人更加疑惑，可見(jiàn)其對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)定位不清，因此導(dǎo)致在產(chǎn)品的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)上沒(méi)有針對(duì)性，無(wú)法贏(yíng)得消費(fèi)者，企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售速度緩慢，不利于資金周轉(zhuǎn)和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。 由此例我們可以看出，做好市場(chǎng)的細(xì)分和定位要注意以下幾點(diǎn)：一、有差異性，細(xì)分后市場(chǎng)客觀(guān)上必須存在明確的差異。二、可預(yù)測(cè)性和可進(jìn)入性，進(jìn)入市場(chǎng)前應(yīng)當(dāng)進(jìn)行相關(guān)的調(diào)研，預(yù)測(cè)出現(xiàn)有的和潛在的需求規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力。從而來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品（這里不僅要考慮到消費(fèi)者的需求同時(shí)也要針對(duì)人群進(jìn)行分類(lèi)，如年齡，教育背景，收入；職業(yè)教育等。）三、穩(wěn)定性和實(shí)效性：當(dāng)然這兩點(diǎn)是關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，也是對(duì)前幾點(diǎn)決策的驗(yàn)證。 我國(guó)自主品牌在不斷成長(zhǎng)的同時(shí)，也在不斷的探

25、索適合我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和道路。對(duì)于國(guó)外成功的汽車(chē)企業(yè)典型，我們要多多借鑒他們的營(yíng)銷(xiāo)策略和管理。另一方面，我們又要結(jié)合我們國(guó)內(nèi)自身的特點(diǎn)，不斷的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，做到真正找好自己的市場(chǎng)定位。相信在不久的將來(lái)，我們的自主品牌也會(huì)在世界汽車(chē)品牌中占有一席之地！ 四、汽車(chē)銷(xiāo)售4S模式 1、第1個(gè)S：業(yè)務(wù)規(guī)劃：整車(chē)銷(xiāo)售 半個(gè)月前，您接到了一封印有A車(chē)標(biāo)識(shí)的精美信函，這是由A車(chē)5S概念店專(zhuān)門(mén)寄給您的邀請(qǐng)書(shū)，因?yàn)槲覀冋{(diào)查得知您很想買(mǎi)一輛合適的新車(chē)，所以我們邀請(qǐng)您來(lái)A店看看。 (1)售前、售中品味五星級(jí)服務(wù)的典范往里走，玻璃感應(yīng)門(mén)會(huì)為您輕輕地打開(kāi)，站在展示大廳門(mén)口，縷縷音樂(lè)在四壁和頭頂彌漫、飄逸，您會(huì)

26、感到仿佛來(lái)到了一個(gè)“五星級(jí)的家”。幾步之遙有一臺(tái)電腦查詢(xún)觸摸屏，您可以查詢(xún)到全店所有的服務(wù)內(nèi)容以及有關(guān)汽車(chē)知識(shí)的疑問(wèn)。 奇瑞瑞麒G5廣告策劃書(shū) ? 時(shí)間：xx年12月 ? 廣告商品名稱(chēng)：奇瑞瑞麒G5 公司 ? 代理執(zhí)行（廣告代理）： 壹捌零（中國(guó)）品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu) ? 廣告媒體：綜合 ? 廣告地區(qū)：中國(guó)遼寧省大連市 ? 實(shí)施時(shí)間：xx年12月-xx年12月 ? 廣告主（企業(yè)主）：奇瑞汽車(chē)股份有限公司大連分 小組人員 班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)08-1班 姓名：南洋 學(xué)號(hào)：13號(hào) 姓名：周家平 姓名：羅克 姓名：蘇展 學(xué)號(hào)：25號(hào) 學(xué)號(hào)：22號(hào) 學(xué)號(hào)：17號(hào) 前 言 奇瑞汽車(chē)股份有限公司于1997年1月8日注冊(cè)

27、成立，現(xiàn)注冊(cè)資本為36.8億元。公司于1997年3月18日動(dòng)工建設(shè)，1999年12月18日，第一輛奇瑞轎車(chē)下線(xiàn)；以xx年3月26日第200萬(wàn)輛汽車(chē)下線(xiàn)為標(biāo)志，奇瑞進(jìn)入打造國(guó)際名牌的新時(shí)期。目前，奇瑞公司已具備年產(chǎn)90萬(wàn)輛整車(chē)、發(fā)動(dòng)機(jī)和40萬(wàn)套變速箱的生產(chǎn)能力。奇瑞公司旗下現(xiàn)有奇瑞、瑞麒、威麟和開(kāi)瑞四個(gè)子品牌，產(chǎn)品覆蓋乘用車(chē)、商用車(chē)、微型車(chē)領(lǐng)域。另有數(shù)十款儲(chǔ)備車(chē)型將相繼上市。奇瑞以“安全、節(jié)能、環(huán)保”為產(chǎn)品訴求，先后通過(guò)ISO9001、德國(guó)萊茵公司ISO/TS16949等國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證。多年來(lái)，以“零缺陷”為目標(biāo)的奇瑞產(chǎn)品受到消費(fèi)者青睞，至xx連續(xù)9年蟬聯(lián)中國(guó)自主品牌銷(xiāo)量冠軍，連續(xù)七年成為中國(guó)

28、最大的乘用車(chē)出口企業(yè)。 奇瑞憑借富有朝氣的創(chuàng)新文化，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，受到了 _ _的深切關(guān)懷和高度重視。 _ _都先后親臨奇瑞視察，對(duì)奇瑞的發(fā)展給予了充分肯定，并提出了新的和更高要求。奇瑞汽車(chē)將秉承“自主創(chuàng)新、世界一流、造福人類(lèi)”的奮斗目標(biāo)，繼續(xù)保持艱苦奮斗的“小草房”精神，為實(shí)現(xiàn)成為“自主國(guó)際名牌”第二階段目標(biāo)而努力！ 為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)首先要面臨打開(kāi)中高端的困難，為了減輕這一困難，也為了配合瑞麒汽車(chē)的市場(chǎng)推進(jìn)計(jì)劃，特進(jìn)行本次廣告策劃，本次策劃將為奇瑞汽車(chē)塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形象，并使之以全新的方式推向市場(chǎng) 目 錄 一、前言 一、市場(chǎng)分析 （一）國(guó)內(nèi)汽車(chē)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與現(xiàn)狀 （二）市場(chǎng)背景分析 （三）現(xiàn)有

29、市場(chǎng)分析 （四）消費(fèi)者分析 （五）發(fā)展環(huán)境分析 二、產(chǎn)品分析 （一）產(chǎn)品類(lèi)型 （二）產(chǎn)品特征分析 （三）產(chǎn)品品牌形象及品牌定位 三、瑞麒汽車(chē)的市場(chǎng)銷(xiāo)售現(xiàn)狀 四、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 （一）營(yíng)銷(xiāo)方式 （二）渠道分布 五、瑞麒G5廣告策略 （一）廣告目標(biāo) （二）廣告對(duì)象 （三）瑞麒G5廣告策劃主題 六、媒介策略 （一）廣告媒介選擇 （二）廣告費(fèi)用預(yù)算 一、 市場(chǎng)分析 （一） 國(guó)內(nèi)汽車(chē)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與現(xiàn)狀 近幾年，汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展非常迅猛。目前我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)以近592萬(wàn)輛的總規(guī)模超過(guò)日本本土的580萬(wàn)輛，躍居世界第二位，僅次于美國(guó)。汽車(chē)行業(yè)前景調(diào)查報(bào)告提到，國(guó)內(nèi)汽車(chē)從興起到發(fā)展壯大，至今仍然是世界汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)亮點(diǎn)。它看似無(wú)限增長(zhǎng)的行情也吸引著各大汽車(chē)廠(chǎng)商飛蛾撲火般奮不顧身地加入進(jìn)來(lái)。汽車(chē)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，xx年的車(chē)市升溫只是一個(gè)新的起點(diǎn)，而市場(chǎng)波動(dòng)的特點(diǎn)也讓中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)充滿(mǎn)了變數(shù)?？梢哉f(shuō)，汽車(chē)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)是面臨更大的