1、品牌管理商學(xué)院楊芳yf0906,第4章品牌形象,本章內(nèi)容,構(gòu)建品牌識別系統(tǒng)品牌符號設(shè)計,第一節(jié)構(gòu)建品牌識別系統(tǒng),品牌形象：是消費者對傳播過程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進(jìn)行個人選擇與加工之后留存于頭腦中的有關(guān)該品牌的印象和聯(lián)想的總和。海爾-服務(wù)“中國造”農(nóng)夫山泉-天然水“有點甜”,品牌形象的誤區(qū),品牌形象等同于品牌標(biāo)識系統(tǒng)品牌形象隨意改變品牌形象的老化不可避免,塑造品牌形象的原則,民族化特色性整體性和兼容性社會化標(biāo)準(zhǔn)化（簡化、統(tǒng)一化、系列化、通用化、組合化）,第二節(jié)品牌符號設(shè)計,第二節(jié)品牌符號設(shè)計,1、品牌名稱設(shè)計里斯和特勞特：“名稱是把品牌吊在潛在顧客心中產(chǎn)品階梯的掛鉤。正如在定位時代中，

2、你要做的最重要的行銷決策，便是為產(chǎn)品消費者取個名字”,命名策略,地域命名“青島”啤酒“蒙?！蹦繕?biāo)命名“太太”口服液“太子奶”“好孩子”人名命名“李寧”“張小泉”剪刀“福特”汽車中外命名TCL海信寶馬潘婷數(shù)字命名三星電子999感冒靈555香煙7-11功效命名飄柔六必治好記星瀉立停價值命名興業(yè)銀行同仁堂形象命名七匹狼圣象大紅鷹熊貓?zhí)摌?gòu)命名SonyHaierLenovo,命名原則,法律：合法有效、獨一無二“南極人”營銷：符合企業(yè)戰(zhàn)略市場、利益；起到營銷作用；形象性強(qiáng)；適合包裝“哇哈哈”“老干媽”“狗不理”“傻子”“春蘭”語言：語音、語義、語形“柯達(dá)”“可口可樂”“金利來”“紅豆”合法、悅耳、易記、獨

3、特、聯(lián)想注：命名的全球化策略,2、品牌標(biāo)志設(shè)計設(shè)計原則A識別性奔馳B造型性麥當(dāng)勞C延展性李寧D時代性摩托羅拉,圓形的寶馬藍(lán)白標(biāo)識，代表了在巴伐利亞天空中旋轉(zhuǎn)的飛機(jī)螺旋槳。當(dāng)時，飛機(jī)都涂上了代表巴伐利亞州的白與藍(lán)色，據(jù)說在飛行員看起來，就是不斷交替的藍(lán)白片段。另外，圓盤的設(shè)計還表示對拉普創(chuàng)辦的原公司的致敬。而且，藍(lán)白標(biāo)記的對稱圖形，也是公司所在地巴伐利亞州的州徽,品牌標(biāo)志設(shè)計思路,（1）說明性品牌標(biāo)志設(shè)計,品牌標(biāo)志設(shè)計思路,（2）工業(yè)性品牌標(biāo)志設(shè)計,品牌標(biāo)志設(shè)計思路,（3）技術(shù)性品牌標(biāo)志設(shè)計,品牌標(biāo)志設(shè)計思路,（4）情感性品牌標(biāo)志設(shè)計,品牌標(biāo)志設(shè)計思路,（5）精神性品牌標(biāo)志設(shè)計,3、品牌廣告語創(chuàng)

4、作功能性利益訴求王老吉海飛絲步步高無繩電話情感性利益訴求耐克威力洗衣機(jī)澳柯瑪電器自我表達(dá)利益訴求麥當(dāng)勞飛亞達(dá)表全球通,案例：聯(lián)想-到底想什么,2010年5月，聯(lián)想樂phone上市聯(lián)想的廣告語：人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣聯(lián)想在你身邊科技創(chuàng)造自由，聯(lián)想無限自由聯(lián)想走近你，科技走近你只要你想聯(lián)想，匯聚世界的力量,4、品牌包裝設(shè)計,（1）設(shè)計原則醒目：造型、色彩、材質(zhì)好感：實用、感覺理解：,（2）包裝策略系列包裝等級化包裝便利性包裝配套包裝附贈品包裝復(fù)用包裝綠色包裝,5、品牌人物,（1）名人代言形象代言人個性同品牌定位一致代言人的形象要與品牌的目標(biāo)市場相匹配（2）虛擬形象代言,6、品牌音樂,（1）強(qiáng)化

5、記憶（2）有助傳播（3）增強(qiáng)品牌感染力,案例分析：ZIPPO打火機(jī),都彭打火機(jī)對比,第三節(jié)企業(yè)形象塑造,企業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)文化企業(yè)行為企業(yè)人員關(guān)注消費者,IBM“小小探索者”項目,第四節(jié)品牌形象的測量模型,品牌形象理論發(fā)展歷程：產(chǎn)品標(biāo)識理論品牌形象象征論品牌形象理論,品牌形象,品牌形象的模型一：艾克的模型,品牌形象的模型二：凱勒的模型,品牌形象的模型三：克力司南（H.S.Krishnan）模型,心理學(xué)家提出聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型，即人們頭腦中的記憶是由一些節(jié)點和鏈接組成的網(wǎng)絡(luò)，結(jié)點代表了存貯概念和信息，鏈接代表了信息和概念間聯(lián)系的強(qiáng)度。品牌聯(lián)想的復(fù)雜性決定了考察品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)需要從多個維度進(jìn)行。從聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶理論出發(fā)，克力司南認(rèn)為應(yīng)從聯(lián)想的數(shù)量、聯(lián)想的偏好、聯(lián)想的獨特性和聯(lián)想的來源四個方面來考察品牌聯(lián)想,品牌形象的模型四：貝爾模型,品牌形象測評體系分析,作業(yè)：華帝-燃具世界的豐田,談?wù)勀銓θA帝