1、1,新經濟時代的創(chuàng)富之道:品牌營銷,2,主要議題：1.為什么要打造品牌2.品牌價值與品牌資產3.品牌戰(zhàn)略制定4.品牌管理體系建立5.企業(yè)如何打造自己的成功品牌,3,1.為什么要打造品牌1.1從消費需求來看,1、消費者需求動機升級：生存、改善、享受2、消費價值轉移：產品形象物質精神功利心理質量牌子3、消費心理轉變：理性感性情感,4,1.為什么要打造品牌（續(xù)）1.2從競爭變化來看,1.產品同質化嚴重2.產品生命周期縮短3.商業(yè)競爭資訊泛濫4.競爭產品層出不窮5.資源趨同化，進入整體競爭時代,5,1.為什么要打造品牌（續(xù)）1.3從企業(yè)自身來看,1.品牌是永續(xù)經營的保證2.品牌是高附加值的基礎3.品牌

2、有利于長期的贏利4.品牌可以贏得顧客忠誠5.品牌可以打破企業(yè)生命周期的限制,6,1.4品牌之路:創(chuàng)富之道,未來的企業(yè)競爭就是品牌之爭中國大多數(shù)消費品產品里面沒有形成真正的強勢品牌中國大多數(shù)企業(yè)面臨品牌化之路做品牌就學學喜之郎,7,版權所有，禁止翻印,2.1什么是品牌？,這又是什么？,.,1.品牌2.品牌價值與品牌資產營銷,8,什么是品牌?,9,版權所有，禁止翻印,什么是品牌？,這又是什么？,1.1品牌真正的內涵,1.品牌營銷,10,2.品牌價值與品牌資產,2.1.1定義產品(服務)用以跟消費者(用戶)溝通及建立與他牌區(qū)別的識別要素總和。,11,版權所有，禁止翻印,認識品牌的涵義,為品牌下定義,

3、1.1品牌真正的內涵,1.品牌營銷,12,版權所有，禁止翻印,1.1品牌真正的內涵,1.品牌營銷,品牌的組成要素,13,版權所有，禁止翻印,1.品牌營銷,14,版權所有，禁止翻印,1.1品牌真正的內涵,15,2.1什么是品牌（續(xù)）2.1.2產品、消費者與品牌的關系,產品,品牌,消費者,16,版權所有，禁止翻印,產品品牌,1.1品牌真正的內涵,1.品牌營銷,17,2.1什么是品牌（續(xù)）2.1.3品牌表示消費者對產品的認同,消費者認同度越高，對品牌越忠誠品牌屬于消費者,18,2.1什么是品牌（續(xù)）2.1.4品牌的三個境界,品質：優(yōu)異的品質品位：個性與定位品味：文化內涵,19,2.2品牌的價值與品牌

4、資產,2.2.1品牌具有長期的價值2.2.1.1對企業(yè)的價值高利潤；股東回報；更持久盈利的能力；消費者長期的忠誠；良好的社會形象；可持續(xù)的發(fā)展；被繼承的財富；員工自豪感；,20,2.2.1品牌是長期的價值（續(xù)）2.2.1.2對消費者的價值,擁有更多的價值；優(yōu)秀品質的保證；較低風險的購買；人性化的服務；自我意念的表達；自我價值的認同；社交的名片、身份的符號；,21,2.2.1品牌是長期的價值（續(xù)）2.2.1.3對社會的價值,經濟增長的推動者；優(yōu)質物質生活的創(chuàng)造者；社會責任的承擔者（企業(yè)公民）；優(yōu)秀文化的締造者；,22,2.2品牌的價值與品牌資產（續(xù)）2.2.2品牌資產,版權所有，禁止翻印,品牌知

5、名度,品質認知度,品牌聯(lián)想,品牌忠誠度,其它資產,品牌資產五大層面,1.4T&T品牌8段,1.品牌營銷,23,2.2.2品牌資產（續(xù)）2.2.2.2.2001年中外品牌價值比較中國品牌,24,2.2.2.2.2001年中外品牌價值比較（續(xù)）外國品牌,25,3.品牌戰(zhàn)略制定,3.1品牌類型產品品牌、服務品牌、企業(yè)品牌制造商品牌、分銷商品牌城市品牌、區(qū)域經濟品牌、國家(地區(qū))品牌組織品牌、個人品牌,26,3.品牌戰(zhàn)略制定（續(xù)）3.2企業(yè)品牌決策,是否應為該產品制定一個品牌,由誰來使用該品牌,第一個產品應采用個別品牌還是家族品牌?,應采用何種品牌決策?,品牌應再定位嗎?,品牌化決策,品牌使用者決策,

6、品牌名稱決策,品牌戰(zhàn)備決策,品牌再定位決策,用品牌不用品牌,制造商品牌私人品牌許可品牌,個別品牌名稱通用的家族品牌名稱個別的家族品牌名稱公司(個別)品牌名稱,產品線擴展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌,品牌再定位品牌不再定位,27,3.品牌戰(zhàn)略制定（續(xù)）3.3企業(yè)品牌戰(zhàn)略,產品目錄,品牌名稱,產品線擴展,品牌延伸,多品牌,新品牌,現(xiàn)有,新的,現(xiàn)有,新的,28,寶潔的多品牌組合,洗發(fā)水:,29,飄柔產品線擴展,飄柔滋潤去屑二合一飄柔焗油護理二合一飄柔首烏黑發(fā)洗發(fā)露飄柔輕盈均衡滋潤洗發(fā)露飄柔多效護理多合一洗發(fā)露,30,海爾的品牌延伸,冰箱,空調,洗衣機,電腦,彩電,微波爐,電工,燃氣灶,31,4.品牌

7、管理體系建立,品牌分析診斷與研究系統(tǒng):市場碉研、形象診斷、機會分析品牌定位系統(tǒng)：市場定位、顧客定位、產品定位、品牌個性與核心價值定位品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)：品牌的差異化、品牌發(fā)展規(guī)劃、品牌化決策、品牌競爭策略品牌戰(zhàn)術系統(tǒng)：品牌產品定位包裝、品牌分銷、品牌檔次定位、品牌形象傳播品牌管理執(zhí)行與評估系統(tǒng)：品牌推廣發(fā)展計劃、品牌管理部門、品牌維護與管理、資產評估、跟蹤與修正,32,5.企業(yè)如何打造自己的成功品牌,5.1成功品牌的基礎,人力資本,品牌,研發(fā)能力,營銷能力,33,5.企業(yè)如何打造自己的成功品牌（續(xù)）5.2加強管理是創(chuàng)品牌的基礎,好品質的產品優(yōu)質的服務高效的管理優(yōu)秀的團隊先進的文化,34,5.企業(yè)如何打造自己的成功品牌（續(xù)）5.3企業(yè)建立品牌的策略,自己造品牌借品牌出路,35,5.企業(yè)如何打造自己的成功品牌（續(xù)）5.4企業(yè)打造品牌的步驟,1.市場定義2.市場分析3.品牌分析4.品牌定位5.品牌目標6.品牌規(guī)劃7.品牌管理8.品牌創(chuàng)新,36,5.企業(yè)如何打造自己的成功品牌（續(xù)）5.5品牌創(chuàng)立十大原則,1.了解產業(yè)環(huán)境，