1、汽車品牌定位模板,1,PPT學(xué)習(xí)交流,目錄,方法介紹第一步、確定目標(biāo)消費群體第二步、確定消費者目標(biāo)角色狀態(tài)第三步、確定品牌核心價值第四步、提煉品牌核心價值訴求的符號,2,PPT學(xué)習(xí)交流,確定目標(biāo)群體,STEPI,確定目標(biāo)角色狀態(tài),STEPII,確定品牌的核心價值,STEPIII,確定最具代表性的符號,STEPIV,3,PPT學(xué)習(xí)交流,第一步、確定目標(biāo)群體,確定目標(biāo)群體解決的問題是市場定位，根據(jù)20/80法則將企業(yè)有限的資源聚焦在最有價值的群體上。研究內(nèi)容包括三個環(huán)節(jié)：,市場細(xì)分,評估細(xì)分市場，確定目標(biāo)細(xì)分市場,描述目標(biāo)群體,心理需求為基礎(chǔ)的變量,消費行為為基礎(chǔ)的變量,背景為基礎(chǔ)的變量,示例,價

2、值觀與產(chǎn)品相關(guān)的情感需求,購買考慮因素用途購買使用頻度消費量消費場所品牌選擇,年齡收入學(xué)歷職業(yè)性別家庭結(jié)構(gòu),事業(yè)發(fā)展階段工作狀態(tài)消遣方式生活支出類型關(guān)注信息類型,1,2,3,4,PPT學(xué)習(xí)交流,第一步、確定目標(biāo)群體,本部分解決的問題是從多個細(xì)分市場中，找到與客戶產(chǎn)品最相契合的目標(biāo)消費群體。評估指標(biāo)主要包括核心指標(biāo)和外圍指標(biāo)兩類核心評估細(xì)分群體的市場價值，取決于群體規(guī)模、購買可能性、接受價格等影響市場存量和增量的要素。外圍評估影響購買的各項因素，包括購買考慮因素、情感需求、功能需求、品牌好感度、目標(biāo)消費群體生活狀態(tài)等直接或間接影響購買行為的要素。,確定目標(biāo)群體解決的問題是市場定位，根據(jù)20/80

3、法則將企業(yè)有限的資源聚焦在最有價值的群體上。,市場細(xì)分,評估細(xì)分市場，確定目標(biāo)細(xì)分市場,描述目標(biāo)群體,1,2,3,本部分的目的是清楚地描述目標(biāo)用戶群體的特征。描述指標(biāo)包括人口學(xué)統(tǒng)計背景：性別、年齡、學(xué)歷、收入、職業(yè)、行業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等；消費行為特征:品牌分布、購買考慮因素、用途等；生活形態(tài)：消遣方式、花費類型、關(guān)注信息類型、購物渠道、工作（生活）狀態(tài)、事業(yè)發(fā)展階段等；心理特征：價值觀、情感需求等。,5,PPT學(xué)習(xí)交流,主導(dǎo)品牌：雪佛蘭V250+蒙迪歐+御翔人口特征：年齡以25-35歲以下為主；學(xué)歷偏高，多為大學(xué)以及上學(xué)歷；職業(yè)背景集中于中級管理人員，比例接近半數(shù)，私營企業(yè)主次之；主要是二人世界和

4、小三口之家；家庭收入水平偏高，平均月收入在20000-24999之間的群體比例突出。事業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)：事業(yè)小有成就，但是壓力較大，需要依靠人脈關(guān)系取得事業(yè)上的進(jìn)展。消遣方式：喜歡旅游，玩電腦、上網(wǎng)，和朋友聊天以及體育健身等比較時尚的消遣方式。關(guān)注的信息以及信息渠道：對財經(jīng)類信息的關(guān)注度最高，另外對體育類、時政類、時尚類信息的關(guān)注程度也較高。交際方式：通過電話、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)聊天多種方式與外界聯(lián)系。消費類型：愿意花費于娛樂休閑活動和服裝、美容等個人修飾用品。購車關(guān)注要素：知識新銳族追求外觀和安全的平衡，但是偏向安全，同時知識新銳族最關(guān)注品牌。人車關(guān)系：認(rèn)為汽車首先是體現(xiàn)生活方式的工具為主，同時也是家

5、庭成員。跟汽車之間具有飽滿的情感關(guān)聯(lián)。,具體如下：,細(xì)分群體描述:,通過將學(xué)歷和事業(yè)發(fā)展階段交叉分析，確定5個細(xì)分群體。經(jīng)過綜合評估“知識新銳族”為目標(biāo)消費群體。該群體的典型特點是：高學(xué)歷、較高收入，處于事業(yè)發(fā)展初期，工作壓力大，閑時喜歡玩電腦、上網(wǎng)以及健身等休閑娛樂活動的中青年新銳人群。,應(yīng)用案例：XX汽車品牌定位,6,PPT學(xué)習(xí)交流,第二步、確定目標(biāo)群體的角色狀態(tài),本部分的作用是將目標(biāo)消費群體定位引向深入，從消費者的生活狀態(tài)角度出發(fā)，找出與研究產(chǎn)品最為匹配的角色狀態(tài)。即在目標(biāo)消費群體的生活、工作中，哪些狀態(tài)下會產(chǎn)生對于目標(biāo)產(chǎn)品的消費行為，進(jìn)而探求在這些核心狀態(tài)下的情感需求和心理特征。,7,

6、PPT學(xué)習(xí)交流,中級車走進(jìn)普通人的生活，成為人們?nèi)粘Ｉ?、日常工作的座駕；日常上下班代步和日常工作業(yè)務(wù)代步比例達(dá)到67.95%。在目標(biāo)用戶知識新銳族的生活中，汽車是首先是體現(xiàn)生活方式的工具，其次是家庭成員。將汽車只作為一般代步工具的比例很低。人與汽車之間的關(guān)系日益感性、親近。,汽車主要用于目標(biāo)消費群體的家庭或個人的日常生活，是體現(xiàn)生活方式的工具,附圖最主要的購買用途,附圖汽車在生活中的角色,品牌基調(diào),應(yīng)用案例：XX汽車品牌定位,8,PPT學(xué)習(xí)交流,第三步、確定品牌的核心價值,目的：本部分的目的是基于前兩步的研究結(jié)果，進(jìn)一步深化對消費者心智期許的理解，從而確定品牌價值的組成要素并明確各要素之間的

7、關(guān)系，設(shè)計品牌定位。流程：首先確定品牌的核心價值訴求，然后根據(jù)目標(biāo)消費群體的價值鏈，梳理出其他兩層構(gòu)成要素，并保證三層要素之間的統(tǒng)一性。綜合三層要素，形成品牌定位陳述。,9,PPT學(xué)習(xí)交流,1.確定品牌的核心價值訴求,獨特性：避免與強(qiáng)勢品牌的直接沖突，從而體現(xiàn)獨特性。,統(tǒng)一性：基于產(chǎn)品的實際表現(xiàn)，結(jié)合目標(biāo)消費者的價值鏈，評估產(chǎn)品實際屬性對各價值因子的支撐能力。產(chǎn)品支撐能力越強(qiáng)，品牌定位越有效。,延展性：測試該品牌已有形象或母品牌的品牌形象，兼顧品牌核心價值訴求的前后延展性。,品牌核心價值訴求,3.產(chǎn)品支撐,2.規(guī)避競爭品牌價值訴求,1.目標(biāo)群體的價值追求,4.品牌形象的傳承,針對性：基于目標(biāo)消

8、費群體的價值鏈中各價值追求的強(qiáng)烈程度，挖掘消費者內(nèi)心的真正追求，從而保證品牌價值的針對性。,綜合四個角度的考慮，確定品牌的核心價值訴求。,10,PPT學(xué)習(xí)交流,目標(biāo)消費群體的主要價值觀可以分為四類，分別是勵志類、自我類、和樂類、釋放類。其中，勵志類被提及的強(qiáng)度最強(qiáng)，自我類其次，和樂類再次，釋放類較弱。,附圖：目標(biāo)用戶在主要價值因子上的需求強(qiáng)度,勵志類,自我類,和樂類,釋放類,應(yīng)用案例：XX汽車品牌定位,11,PPT學(xué)習(xí)交流,目標(biāo)用戶的價值追求,從競爭品牌價值定位角度，需要加以規(guī)避的價值訴求包括品位、愉悅、享受、卓越、激情、自我、成功、自信。其中，激情、自我與自我類訴求接近；成功、自信屬于勵志類

9、；卓越與勵志類接近；愉悅與和樂類接近。,應(yīng)用案例：XX汽車品牌定位,12,PPT學(xué)習(xí)交流,綜合考慮消費者對XX品牌的已有認(rèn)知，XX品牌已經(jīng)在目標(biāo)消費群體心目中已經(jīng)具備的形象是,歷史悠久，曾經(jīng)輝煌美國品牌，值得信賴大眾化、實惠，平易近人,目標(biāo)用戶的價值追求,消費者對XX品牌的已有認(rèn)知,上述三種形象對各類價值觀的支撐效果,應(yīng)用案例：XX汽車品牌定位,13,PPT學(xué)習(xí)交流,綜合4個角度的評測結(jié)果，和樂類價值觀（和諧、親和）為第一選擇，勵志類（成功/成就感、自信、有追求/進(jìn)?。榈诙x擇，放棄自我類。,應(yīng)用案例：XX汽車品牌定位,14,PPT學(xué)習(xí)交流,2.確定品牌核心價值訴求對應(yīng)的情感利益和產(chǎn)品屬性,

10、該環(huán)節(jié)的目的是對比產(chǎn)品自身的優(yōu)勢和目標(biāo)消費的價值鏈，針對已經(jīng)確定的核心價值訴求，確定對應(yīng)的產(chǎn)品屬性，功能利益和情感利益，從而完成品牌價值定位。,研究方法：價值鏈分析法、對比分析法,價值鏈的層級,對應(yīng)品牌價值的三層要素,15,PPT學(xué)習(xí)交流,2.確定品牌核心價值訴求對應(yīng)的情感利益和產(chǎn)品屬性,價值鏈分析法的操作方式,價值鏈研究流程,案頭分析,座談會/深訪,定量問卷調(diào)查&數(shù)據(jù)分析,16,PPT學(xué)習(xí)交流,價值鏈各層元素提煉方法,產(chǎn)品屬性的研究方法：通過座談會、深訪或業(yè)內(nèi)人員頭腦風(fēng)暴，獲得可能的產(chǎn)品屬性選項，并初步確定與上層情感利益和價值觀之間的對應(yīng)關(guān)系；通過定量問卷測試各選項的重要程度，選出消費者對產(chǎn)

11、品屬性的主要要求。產(chǎn)品屬性的典型問法：對于你所選擇的這類產(chǎn)品，你希望他是什么樣子？,情感利益的研究方法：通過座談會、深訪或業(yè)內(nèi)人員頭腦風(fēng)暴，獲得可能的情感利益選項，并初步確定與上層價值觀和下層產(chǎn)品屬性之間的對應(yīng)關(guān)系；通過定量問卷測試各選項的重要程度。情感利益的典型問法：你如何使用這個產(chǎn)品？這個產(chǎn)品對你有什么樣的好處？使用這個產(chǎn)品之后，會如何呢？使用這個產(chǎn)品會讓你有什么樣的感覺？擁有這個產(chǎn)品會認(rèn)你有什么樣的感覺？,價值鏈分析法的操作方式,價值觀的研究方法：通過座談會、深訪或業(yè)內(nèi)人員頭腦風(fēng)暴或的可能的價值觀，并初步確定與下層情感利益和產(chǎn)品屬性之間的對應(yīng)關(guān)系；通過定量問卷測試各價值觀的重要程度。價值

12、觀的典型問法：對于這些價值觀，你最認(rèn)同哪個/哪些呢？,價值鏈各層級之間的關(guān)聯(lián)程度的計算方法：若設(shè)計為定量問卷，則針對每個層級設(shè)置一道多選題。通過交叉分析，計算每層之間的關(guān)聯(lián)程度。若設(shè)計為定性深訪或座談會，則通過訪談獲得層與層之間連線方向，并根據(jù)定性的小樣本庫計算每層之間的關(guān)聯(lián)程度。,2.確定品牌核心價值訴求對應(yīng)的情感利益和產(chǎn)品屬性,17,PPT學(xué)習(xí)交流,2.確定品牌核心價值訴求對應(yīng)的情感利益和產(chǎn)品屬性,美國品牌,舒適放松,有安全感,和諧(20.28%),安全配置齊全,車內(nèi)空間大,車體寬厚,內(nèi)飾精致、人性化,車型線條流暢,座椅舒適,和諧對應(yīng)的目標(biāo)用戶價值鏈,46.3%,26.8%,26.8%,2

13、6.8%,11.0%,22.0%,41.5%,22.6%,16.7%,百分比表示連線兩端要素的關(guān)聯(lián)程度。,價值觀,產(chǎn)品屬性,情感利益,產(chǎn)品自身的優(yōu)勢,根據(jù)產(chǎn)品自身優(yōu)勢與“和諧”價值因子對應(yīng)的產(chǎn)品屬性相比較，該產(chǎn)品所具備的“流暢的車身線條”“出色的乘坐舒適性”“充足的腿部空間”能夠較好的支撐“和諧”的心理價值需求。舒適放松、有安全感是“和諧”價值觀對應(yīng)的情感利益。,應(yīng)用案例：某汽車品牌定位,對比分析法。選擇產(chǎn)品自身的優(yōu)勢與價值因子對應(yīng)的價值鏈一致的產(chǎn)品屬性作為品牌核心價值的構(gòu)成要素。,18,PPT學(xué)習(xí)交流,應(yīng)用案例：XX汽車品牌定位：核心價值訴求和樂,品牌XX汽車,目標(biāo)消費群體27-40歲，學(xué)歷

14、較高事業(yè)小成的工作壓力大重視和諧人際關(guān)系的懂得生活品位，向往優(yōu)雅、有內(nèi)涵的生活品質(zhì)的,人車關(guān)系體現(xiàn)生活方式的工具家庭成員,利益舒適輕松安全優(yōu)雅,產(chǎn)品屬性流暢的線條舒適的駕駛座椅周到有效的安全配置同檔次較高的性價比（待定）,品牌核心價值和諧親和,對于,是,，它能夠帶來,因為,能夠滿足其內(nèi)心對,的認(rèn)同和向往。,來說，,品牌定位陳述模版對于來說，XX品牌是，它能夠帶來，（目標(biāo)用戶）（人和產(chǎn)品之間的關(guān)系）（情感/功能利益）因為，能夠滿足其內(nèi)心對的認(rèn)同和向往。（產(chǎn)品屬性）（核心價值訴求）,3.品牌定位陳述,19,PPT學(xué)習(xí)交流,第四步、提煉品牌核心價值訴求的代表符號,本部分的目的是提煉品牌核心價值訴求的

15、具體有形的符號表現(xiàn)形式，便于目標(biāo)消費群體辨認(rèn)并理解品牌訴求。符號的類型：語言圖畫關(guān)聯(lián)產(chǎn)品人物色彩聲音,20,PPT學(xué)習(xí)交流,和諧是一種平穩(wěn)的生活狀態(tài)，人與人之間和諧相處，大家平平安安的，在一起很高興。和諧包括人和車之間的和諧以及人與人之間的和諧。首先，我的車是安全的、不會給我?guī)砺闊?；另外是舒服的，我和我的家人能夠快樂的享受駕車的過程。然后一個家庭，其樂無趣。和諧的內(nèi)容包括很廣，生活沒有太大的起伏，也包含很悠閑的生活。,座典型語言,我希望這里是我的家，平穩(wěn)的、安靜的，我們有著自己的城堡，建在山頂，迎面是綠野、河流。一家人可以富足的、安靜的生活。,靈動的，靈活動感，給人以流暢的感覺；這款手機(jī)線條圓潤，飽滿。看上去