1、第三章,客戶分析,與客戶相關(guān)的重要理論,現(xiàn)代市場(chǎng)的個(gè)性化消費(fèi)、定制化生產(chǎn)、體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)和娛樂營銷的特征實(shí)質(zhì)上反映了市場(chǎng)法則的重大變化。以互聯(lián)網(wǎng)和新興計(jì)算機(jī)技術(shù)為依托的現(xiàn)代化手段改變了傳統(tǒng)的市場(chǎng)生產(chǎn)和營銷的準(zhǔn)則。,娛樂營銷,就是借助娛樂因素將產(chǎn)品、服務(wù)與消費(fèi)者建立情感的聯(lián)系和提供參與的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的娛樂體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品，維持客戶關(guān)系的多贏營銷模式。,1、“二八定律”,19世紀(jì)末20世紀(jì)初意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家維爾弗雷多.帕雷托發(fā)現(xiàn)的。（也稱“八二開法則”）他認(rèn)為，在任何一組東西中，最重要的只占其中的一小部分，約20%；其余80%盡管是多數(shù)，卻是次要的。,2、長尾理論,主編ChrisAnd

2、erson于2004年l0月提出的所謂長尾理論（TheLongTail），從統(tǒng)計(jì)學(xué)中一個(gè)形狀類似“恐龍長尾”的分布特征的口語化表述演化而來。他認(rèn)為：只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。,3、客戶生命周期,客戶生命周期是指當(dāng)一個(gè)客戶開始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對(duì)某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間?？蛻舻纳芷谛钥煞譃闈撛诳蛻羝?、客戶開發(fā)（發(fā)展）期、客戶成長（維系）期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期共六個(gè)階段。,A、客戶生命周期,B、客戶終生價(jià)

3、值,客戶終身價(jià)值（CustomerLifetimeValue，CLV）是指企業(yè)在與某客戶保持客戶關(guān)系全過程中從該客戶處所獲得的全部利潤現(xiàn)值。對(duì)現(xiàn)有客戶來說，其終身價(jià)值可分成兩個(gè)部分：一是當(dāng)前利潤，即到目前為止客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤總現(xiàn)值；二是未來利潤，即客戶在將來可能為企業(yè)帶來的利潤總現(xiàn)值。由于客戶的當(dāng)前利潤是一個(gè)定值。所以企業(yè)更加關(guān)注的是客戶未來利潤。,B、客戶終生價(jià)值,客戶的未來利潤主要來自以下四個(gè)方面：1、客戶重復(fù)購買2、客戶交叉購買3、客戶向上購買4、推薦新客戶,客戶終身價(jià)值矩陣,客戶終身價(jià)值矩陣,類客戶，也就是企業(yè)的“鉛質(zhì)客戶類客戶，也就是企業(yè)的“鐵質(zhì)客戶”。類客戶，也就是企業(yè)的“黃金

4、客戶”。類客戶，也就是企業(yè)的“白金客戶”。,3.1客戶的識(shí)別,知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。-孫子兵法思考:,客戶到底是什么?上帝?還是,311客戶的定義：,韋伯斯特和溫德對(duì)“客戶”這一概念的定義是：所有本著共同的決策目標(biāo)參與決策制定并共同承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)人和團(tuán)體，包括使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購買者和把關(guān)者。客戶是企業(yè)銷售體系的重要組成部分，是企業(yè)的重要資產(chǎn)之一?？蛻艄芾淼膶?shí)質(zhì)就是如何有效地運(yùn)營客戶這項(xiàng)資產(chǎn)，對(duì)它進(jìn)行開發(fā)、維護(hù)、運(yùn)用并使其增值。,312客戶的分類,A、客戶的類型,B、客戶分類,1、據(jù)客戶的性格特征可以把客戶分為以下幾個(gè)類型：1）固

5、執(zhí)型心理特征：堅(jiān)決、強(qiáng)硬、經(jīng)常壓價(jià)，經(jīng)常要求折扣，提出很多價(jià)格上的要求，喜歡引用竟?fàn)帉?duì)手作比較。,對(duì)策：（1）對(duì)于這類客戶無理的價(jià)格要求，不要輕易做出讓步。在這方面我們有很多的教訓(xùn)。如一些經(jīng)銷商為了搶客戶，不惜成本進(jìn)行惡性的價(jià)格戰(zhàn)，最終導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)受損。（2）如果客戶引用競爭對(duì)手做比較，就要向他闡明自己的優(yōu)勢(shì)所在，讓他采購我們的產(chǎn)品。,2）可惡的謝絕型心理特征：傳統(tǒng)保守，智能低，缺乏自信，不敢冒險(xiǎn)，缺乏想像力，被常規(guī)所束縛，態(tài)度消極。行為方式：（1）不容易被新主意所打動(dòng)，關(guān)心細(xì)節(jié)，對(duì)一些小事非常關(guān)心，因此會(huì)提出許多小疑問；（2）總是不斷地引用過去；（3）呆板的采購方式，很難被新機(jī)會(huì)所打動(dòng)。,3

6、)友善的外在型這種客戶非常好相處，但也許是最沒有用的客戶。心理特征：自信、熱心、對(duì)人友善、不懷疑人、無紀(jì)律、不粗心、幽默。行為方式：（1）愛多嘴，說一些無關(guān)重要的話；（2）好客，很少談?wù)?。?）不喜歡能力強(qiáng)的人，就喜歡老實(shí)人。（4）喜歡被別人視為好好先生。（5）不守時(shí)。,2、按照客戶價(jià)值分類,企業(yè)的資源都是有限的，所以企業(yè)的各項(xiàng)投資與支出都應(yīng)該花在“刀刃”上。同時(shí)，由于客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值各不相同，“刀刃”在客戶關(guān)系管理中所指的是客戶金字塔頂級(jí)的高價(jià)值客戶。,客戶金字塔,VIP,主要客戶,普通客戶,小客戶,分析,1、VIP客戶VIP客戶是金字塔中最上層的金牌客戶，是在過去特定的時(shí)間內(nèi)，購買金額最

7、多的前1客戶。若客戶總數(shù)為1000，則VIP客戶所指的是花錢最多的10位客戶。2、主要客戶客戶金字塔中，特定期間內(nèi)，消費(fèi)金額最多的前5客戶中，扣除VIP客戶后的客戶。若所有客戶數(shù)為1000，則主要客戶是扣除VIP客戶外，花錢最多的40位客戶。3、普通客戶購買金額最多的20客戶中，扣除VIP客戶與主要客戶之外的客戶。若所有客戶數(shù)為1000，則普通客戶是扣除VIP客戶與主要客戶之外，花錢最多的150位客戶。4、小客戶指除了上述三種客戶外，剩下的80客戶。,3、以交易的特點(diǎn)來分析客戶,交易顧客只受價(jià)格因素的影響,價(jià)格是顧客唯一權(quán)衡的標(biāo)準(zhǔn)。,3、以交易的特點(diǎn)來分析客戶,關(guān)系顧客則更關(guān)系商品的質(zhì)量、價(jià)值

8、、服務(wù)和節(jié)約時(shí)間等因素總希望能夠找到一個(gè)可依賴的供應(yīng)商，尋找一家能夠提供可靠商品的友好公司，并希望公司能夠認(rèn)識(shí)他、記住他、幫助他，并與他建立一種關(guān)系。大體可以分為以下三類：,3、以交易的特點(diǎn)來分析客戶,“皇室成員”中等貴族“平民”,4、詳細(xì)分類法,1）理智型2）任務(wù)型3）貪婪型4）主人翁型5）搶功型6）吝嗇型7）刁蠻型8）關(guān)系型9、綜合型,企業(yè)在劃分客戶類型的幾個(gè)誤區(qū),把大量消費(fèi)的團(tuán)購理解為大客戶把需求量大的重復(fù)消費(fèi)的客戶作為大客戶對(duì)大客戶和小客戶的理解過于狹隘不要因?yàn)榭蛻簟按蟆保蛦适Ч芾碓瓌t不要因?yàn)榭蛻簟靶　?，就盲目拋?3.1.3客戶分類的工具,1、客戶ABC法2、客戶評(píng)價(jià)表,1、客戶A

9、BC法,將客戶依年度銷售額的大小順序排列，以順序累計(jì)銷售額，然后計(jì)算累計(jì)銷售額對(duì)總銷售額的構(gòu)成比，分別以客戶名和累計(jì)構(gòu)成比為橫縱坐標(biāo)制圖。,1、客戶ABC法,1、客戶ABC法,2、客戶評(píng)價(jià)表,3.1.4全方位的收集客戶信息,完備的客戶信息包括以下幾個(gè)部分1、客戶的基本信息2、聯(lián)系人信息3、與其相關(guān)的重要活動(dòng)記錄4、圍繞定義客戶價(jià)值、分析客戶價(jià)值的信息,315如何識(shí)別客戶的利益點(diǎn),1、消費(fèi)者客戶的利益點(diǎn)2、商業(yè)客戶的利益點(diǎn),什么是客戶利益點(diǎn)？,我們知道，客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)是為了滿足其自身某種需求。比如洗發(fā)水的作用是清潔頭發(fā)，這是洗發(fā)水的功能表現(xiàn)，是這個(gè)產(chǎn)品與生俱來的特性，而客戶在清洗頭發(fā)時(shí)，希望

10、能同時(shí)解決頭皮屑的煩惱，這就是客戶的特殊需求點(diǎn)，客戶的利益點(diǎn)就是能滿足客戶自身特殊需求的地方。,1、消費(fèi)者客戶的利益點(diǎn),2、商業(yè)客戶的利益點(diǎn),1個(gè)人利益2小集體利益3公司利益,32客戶的流失及保留,3211客戶流失的原因,凱維尼（Keaveney）曾經(jīng)對(duì)45個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的問題進(jìn)行了一系列的采訪，目的就是要弄清楚究竟是什么微妙的事件或一系列的事件導(dǎo)致了客戶決定轉(zhuǎn)向他人。他最后將其歸結(jié)為8個(gè)方面的原因。（1）價(jià)格：這是導(dǎo)致客戶離棄的主要原因；（2）不適：即那些因?yàn)榉?wù)不好的微妙事件對(duì)客戶的影響；（3）缺少主要性能：客戶感覺企業(yè)提供的服務(wù)缺少自己最需要的內(nèi)容；（4）消極的服務(wù)接觸：工作人員不能盡可能地滿

11、足客戶的需求；（5）對(duì)服務(wù)的回答不足：它不是指企業(yè)沒有提供相應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容，而是指工作人員沒有進(jìn)行正確的操作。這又分以下3種情況：對(duì)客戶提出的問題的回答有漏洞；對(duì)客戶的問題不予回答：把服務(wù)不良的責(zé)任歸咎于客戶。（6）競爭對(duì)手的行動(dòng)；（7）倫理道德問題：客戶認(rèn)為企業(yè)有違法違規(guī)、違反權(quán)利等問題；（8）其他非自愿的原因：如搬遷、死亡等。,3.2.1客戶的流失,3212為什么會(huì)出現(xiàn)不可饒恕的錯(cuò)誤呢?（1）粗制濫造產(chǎn)品（2）對(duì)客戶不聞不問（3）對(duì)員工置之不理（4）忽視反饋信息（5）不關(guān)心企業(yè)的形象（6）思想消極、固步自封,3213如何避和免處理客戶流失,1自然流失2惡意流失3競爭流失,1自然流失,這種類型

12、的客戶流失不是人為因素造成的，典型的例子如住戶搬遷、用戶死亡等。所以，面對(duì)這種情況，企業(yè)幾乎無能為力，但幸好這種類型的客戶流失并不嚴(yán)重，而且對(duì)企業(yè)的影響也比較小。,2惡意流失,所謂的“惡意流失”是從客戶的角度來說的，一些客戶為了滿足自己的某些私利而選擇了離開你的企業(yè)。這種情況雖然不多，但是也時(shí)有發(fā)生，比如很多電信運(yùn)營商的用戶在拖欠了大額的通信費(fèi)用后選擇了離開這家電信運(yùn)營商，再去投靠別的電信運(yùn)營商，從而達(dá)到不交費(fèi)的目的等等。,3競爭流失,這種類型的客戶流失是由于企業(yè)競爭對(duì)手的影響而造成的。進(jìn)攻策略：集中力量，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)發(fā)起攻勢(shì)，改進(jìn)產(chǎn)品菔務(wù)質(zhì)量，提高產(chǎn)品聲譽(yù)，加強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)。說得通俗一點(diǎn)，

13、就是要與競爭對(duì)手“針尖對(duì)麥芒”地展開競爭。防守策略：如果企業(yè)自身能力有限，就應(yīng)當(dāng)努力提供服務(wù)水平和質(zhì)量，實(shí)行優(yōu)惠價(jià)格，盡量保持和鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)。撤退策略：企業(yè)通過市場(chǎng)分析或前景預(yù)測(cè)，如果感到前景對(duì)自己不利，就干脆放棄這種產(chǎn)品或服務(wù)品種，以騰出資源開發(fā)新產(chǎn)品，開辟新市場(chǎng)。,3214控制流失的對(duì)策,（1）以“優(yōu)質(zhì)”的標(biāo)準(zhǔn)提供“一對(duì)一”的超值（2）與客戶建立朋友關(guān)系（3）給顧客戴上一副誘人的“金手銬”（4）滿足客戶“喜新厭舊”的需求（5）建立良好的企業(yè)形象（6）號(hào)召全企業(yè)共同努力,321.5客戶流失的過程,3.2.2客戶保留,1、“4T”管理理念ThinkingCustorner-想客戶所想；Thin

14、kingYourself了解自己；ThinkWebFirst首先想到因特網(wǎng)；ThinkingCollaboration關(guān)注協(xié)同作業(yè)。,2、與容戶保持良性接觸,給自己的客戶聯(lián)系部門打電話，看得到問題答案的難易程度如何；給競爭對(duì)手的客戶聯(lián)系部門打電話，比較雙方服務(wù)水平的不同；把客戶打來的電話看做是一次銷售機(jī)會(huì)；測(cè)試客戶服務(wù)中心的自動(dòng)語音系統(tǒng)的質(zhì)量；對(duì)企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進(jìn)行跟蹤；哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價(jià)值？與他們更主動(dòng)地進(jìn)行對(duì)話；通過信息技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便；改善對(duì)客戶抱怨的處理。,3、將心比心,“站在客戶的立場(chǎng)，引導(dǎo)客戶的需求，讓客戶的滿意最大，同時(shí)讓企業(yè)收益也

15、最大”,4、“360度”客戶關(guān)系管理,完整的客戶生活周期管理?！?60度”的客戶關(guān)系記錄。有效的客戶價(jià)值分析。發(fā)現(xiàn)需求。,案例,以因特網(wǎng)直銷模式而聞名的全球PC制造商DEII公司，設(shè)有一個(gè)“可用性實(shí)驗(yàn)室”，主要用來測(cè)試客戶從拿到包裝完好的PC機(jī)，到打開包裝，將各部分連接好，安裝到桌面上，然后啟動(dòng)，觀察機(jī)器工作是否正常，這一過程到底需要多少時(shí)間。其中一位被邀請(qǐng)的客戶從一開始就遇到了麻煩，他費(fèi)了好大的勁，但就是打不開自己拿到的那個(gè)包裝箱，萬般無奈，他只得掏出隨身攜帶的水果刀，向那個(gè)使他心煩不已的大箱子刺去。Dell公司高層聽到這個(gè)消息大吃一驚，迅速?zèng)Q定對(duì)包裝箱進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并更換包裝材料。,33客

16、戶關(guān)懷,客戶關(guān)懷是從市場(chǎng)營銷中的售后服務(wù)發(fā)展而來的。在以客戶為中心的商業(yè)模式中，客戶關(guān)懷和客戶滿意度和忠誠度成為企業(yè)經(jīng)營理念的重要組成部分。泰國東方假日酒店,3.3.1什么是客戶關(guān)懷?,關(guān)懷=關(guān)心客戶關(guān)懷就是廠家對(duì)客戶表示的語言上、行動(dòng)上的關(guān)心，體現(xiàn)了客戶關(guān)系管理“想客戶之所想”的思想。簡單形容：投其所好。,3.3.2客戶關(guān)懷的手段,主動(dòng)電話營銷網(wǎng)站服務(wù)呼叫中心,3.4客戶滿意,3.4.1客戶的讓渡價(jià)值,3.4.2產(chǎn)生客戶滿意度的兩個(gè)模型,模型一:“理想產(chǎn)品”模型二:客戶讓渡價(jià)值,3.4.3常用的監(jiān)測(cè)客戶滿意的方法,1.抱怨和建議系統(tǒng)2.客戶滿意度調(diào)查.3模擬購物法4.流失客戶分析,3.4.4

17、如何提高客戶滿意度,1、從客戶的角度出發(fā)2、客戶期望值有時(shí)比產(chǎn)品質(zhì)量更重要3、不要承擔(dān)額外的服務(wù)義務(wù)4、從點(diǎn)滴小事上關(guān)心客戶5、預(yù)測(cè)客戶的需要6、需求有效的外部刺激,3.5客戶忠誠,一般來說，忠誠的客戶往往具有以下一些基本特征：周期性重復(fù)購買同時(shí)使用多個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)向其他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品對(duì)于競爭對(duì)手的吸引視而不見對(duì)企業(yè)有著良好的信任，能夠在服務(wù)中容忍企業(yè)的一些偶爾失誤,客戶忠誠度階梯,著名的營銷專家JillGriffin提出過客戶忠誠階梯的概念，描述了企業(yè)在與客戶建立客戶關(guān)系和客戶忠誠的過程往往會(huì)經(jīng)過以下七個(gè)階段。,3.5.1客戶忠誠的類型,1、壟斷忠誠這種客戶忠誠源于產(chǎn)品或服務(wù)的壟斷。一些企業(yè)

18、在行業(yè)中處于壟斷的地位，在這種情況下，不論滿不滿意，用戶別無選擇，只能夠長期使用這些企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。2、親緣忠誠企業(yè)自身的雇員甚至包括雇員的親屬會(huì)義無反顧的使用該企業(yè)的產(chǎn)品、選擇該企業(yè)的服務(wù)務(wù)，這是一種比較牢固的用戶忠誠，但是很多的情況下，這些用戶對(duì)該產(chǎn)品或是服務(wù)并非常滿意，甚至還會(huì)產(chǎn)生抱怨。,3.5.1客戶忠誠的類型,3、利益忠誠客戶這種忠誠來源于企業(yè)給予他們的額外利益，比如價(jià)格刺激、促銷政策激勵(lì)等等。4、惰性忠誠有些客戶出于方便的考慮或是因?yàn)槎栊?，?huì)長期的保持一種忠誠，這種情形在一些服務(wù)行業(yè)中更為常見。,3.5.1客戶忠誠的類型,5、信賴忠誠當(dāng)客戶對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，并逐漸建立起一種信賴感時(shí)，他們會(huì)逐漸形成一種忠誠。6、潛在忠誠顧名思義，潛在忠誠就是指客戶雖然擁有但是還沒有表現(xiàn)出來的