1、國際營銷消費者分析,國際市場營銷學(xué),國際營銷消費者分析,本章重點：消費者購買決策過程的參與者分析消費者購買類型分析消費者購買決策過程的主要步驟本章難點：消費者購買行為模式分析、評價,第五章消費者市場和購買行為分析,國際營銷消費者分析,國際營銷消費者分析,惠而浦公司(WhirlpoolCorporation)在日用器具行業(yè)，顧客的品牌忠誠經(jīng)過了幾十年的培養(yǎng)并且經(jīng)上一代傳給下一代。為了鞏固已有的市場份額，開發(fā)顧客未曾想到的需要，器具用品大王惠而浦公司甚至開始雇用人類學(xué)家。人類學(xué)家進入人們的家庭，觀察人們?nèi)绾问褂眉彝ビ镁?，并且與所有家庭成員進行交談?；荻止景l(fā)現(xiàn)，在工作繁忙的家庭，并不是只有主婦在

2、清洗衣物。了解到這些后，工程師開始在洗衣機及烘干機上設(shè)計彩色的控制按鈕以方便兒童及男人進行操作。,國際營銷消費者分析,國際營銷消費者分析,柯達公司推出其新型照相機Advanta的后果付出了巨大的代價?？逻_公司曾驕傲地宣傳這種高科技產(chǎn)品，但是，它不了解這個市場的主宰者是人過中年的嬰兒潮一代人。人到中年，新技術(shù)一般不再有魅力，他們的消費已遠離了購買的復(fù)雜性。,國際營銷消費者分析,泰國首都曼谷有家“酒吧”的主人，在門口放著一個巨型酒桶，外面寫著醒目的大字“不準偷看！”。許多過往行人十分好奇，偏偏非要看個究竟不可。哪知道，只要把頭探進桶里，便可以聞到一種清醇芳香的酒味，還可以看到桶底中隱顯著“本店美酒

3、與眾不同，請享用！”字樣，不少大叫“上當”的人，卻在粲然一笑之后頓覺酒癮大發(fā)，于是進店去試飲幾杯。,好奇心理和逆反促銷方法刺激誘導(dǎo)需求,國際營銷消費者分析,第一節(jié)消費者市場與消費者行為模式,一、消費者市場的含義根據(jù)顧客購買商品或勞務(wù)的目的的不同，市場可分為消費者市場和組織市場兩大類。,消費者市場是指由為了滿足生活消費而購買商品和服務(wù)的個人與家庭而構(gòu)成的市場。,國際營銷消費者分析,生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點，因此消費者市場也被稱為最終產(chǎn)品市場。,組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，其購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、出租、維持組織運作或履行組織職能。,國際營銷消費者分析,組織市場購買

4、數(shù)量較大，一般都會超過消費者巾場，但最終服務(wù)對象還是消費者，仍然要以滿足最終消費者的需要為中心。一切企業(yè)，無論是否直接為消費者服務(wù)，都必須研究消費者市場。,國際營銷消費者分析,二、消費者市場的購買對象,消費者進入市場購買的對象是多種多樣的。,如果按照消費者的購買習(xí)慣來劃分，消費者的購買對象一般包括三大類，即日用品、選購品和特殊品。,日用品,它是指消費者日常生活中必需而且要重復(fù)購買的商品。,國際營銷消費者分析,選購品,它是指消費者往往要花費較多的時間對所選商品的質(zhì)量、價格、樣式、適用性、廠商等進行比較之后才會作出購買決策的商品，如服裝、家具等。,消費者購買時往往會對多家商店出售的同類商品加以比較

5、。,國際營銷消費者分析,選購品的生產(chǎn)者，應(yīng)該將銷售網(wǎng)點設(shè)在商業(yè)網(wǎng)點比較集中的地區(qū)，并將產(chǎn)品的銷售點相對集中，以便顧客進行比較和選擇。,一般來說，選購品的價格較高，消費者對這類商品了解也不多，購買間隔時間較長，購買頻率低，而且消費者對此類商品產(chǎn)生需求時，并不會像對日用品那樣希望立即購買。,國際營銷消費者分析,特殊品,它是指哪些具有獨特的品質(zhì)、風格、造型、工藝等特性，或者消費者對其具有特殊偏好并愿意花費較多時間去選擇、購買的商品，如電視機、電冰箱、化妝品等。,國際營銷消費者分析,消費者在購買前對這些商品已經(jīng)有了一定的認識，對某些特定的品牌和商標有自己的特殊偏好，不愿接受代用品。特殊品的生產(chǎn)者，應(yīng)該

6、注意樹立品牌意識，爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品，贏得消費者的青睞和忠誠；加強廣告宣傳，擴大本企業(yè)的知名度，加強售后服務(wù)和維修工作。,國際營銷消費者分析,三、消費者市場的特點,消費者市場購買者的分散性,消費者市場的購買單位是個人或家庭，人數(shù)眾多，分布廣泛。消費者的購買呈現(xiàn)出分散性、小型化的特點。消費者購買次數(shù)頻繁，但每次購買數(shù)量較少。,國際營銷消費者分析,現(xiàn)代社會中，家庭規(guī)模日益縮小，家庭人口也較少，商品消耗量不大；,家庭商品儲藏空間有限，購買大量商品存放不便；,現(xiàn)代市場商品供應(yīng)豐富，購買方便，隨時需要，隨時購買，也沒有必要大量儲存。,消費者市場購買者的分散性,國際營銷消費者分析,因此，消費者市場營銷者應(yīng)當根據(jù)

7、這一特點適當調(diào)整產(chǎn)品規(guī)格，縮小產(chǎn)品包裝，以便更好地滿足消費者的需要。,消費者市場購買者的分散性,國際營銷消費者分析,消費者市場差異性大,消費者受到年齡、性別、身體狀況、性格、習(xí)慣、偏好、職業(yè)、地位、收入、文化教育程度、地理環(huán)境、氣候條件等多種因素的影響，市場的消費需求和購買行為具有很大的差異性，所購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量、質(zhì)量、花色和價格也會千差萬別。,國際營銷消費者分析,寶潔的產(chǎn)品差異化策略,寶潔公司設(shè)計了九種品牌的洗衣粉、八種品牌的洗發(fā)水。為什么寶潔公司要在同一品種上推出好幾個品牌，而不集中資源推出單一領(lǐng)先品牌呢？,國際營銷消費者分析,美容時尚:OLAYSK-II伊奈美潘婷飄柔海飛絲沙宣伊

8、卡璐威娜舒膚佳卡玫爾,家居:汰漬蘭諾金霸王碧浪品客,國際營銷消費者分析,消費者需求易變性,人類社會的生產(chǎn)力和科學(xué)技術(shù)總是在不斷進步，新產(chǎn)品層出不窮，消費者收入水平不斷提高，消費需求也就呈現(xiàn)出由少到多、由粗到精、由低級到高級的發(fā)展趨勢。越來越多的消費者并不喜愛一成不變的商品，要求商品的品種、款式能夠不斷翻新。,國際營銷消費者分析,另外隨著市場商品供應(yīng)的日益豐富和企業(yè)競爭的逐漸加劇，消費者對商品的挑選余地更大，消費潮流也是日新月異，商品的流行周期越來越短，往往令人難以把握。,消費者需求易變性,國際營銷消費者分析,消費者市場購買屬非專業(yè)性購買,消費者市場商品種類繁多，大多數(shù)消費者不可能對所購買的每一

9、種商品都非常熟悉。消費者對大多數(shù)商品的質(zhì)量、性能、價格、使用、維護、保管乃至市場行情往往缺乏專門的甚至是必要的知識，只能根據(jù)個人感覺和喜好作出購買決策，大多數(shù)屬于非專業(yè)性購買，很容易受個人情感、廣告宣傳、推銷活動和他人意見的影響或誘導(dǎo)。,國際營銷消費者分析,消費品有千千萬萬消費者對所購買的商品大多缺乏專門的甚至是必要的知識，對質(zhì)量、性能、使用、維修、保管、價格乃至市場行情都不太了解，只能根據(jù)個人好惡和感覺作出購買訣策，多屬非專家購買，受情感因素影響大，受企業(yè)廣告宣傳和推銷活動的影響大。,情感性,國際營銷消費者分析,消費需求受消費者收入、生活方式、商品價格和儲蓄利率影響較大，在購買數(shù)量和品種選擇

10、L表現(xiàn)出較大的需求彈性或伸縮性收、入，多則增加購買，收入少剛減少購買。商品價格高或儲蓄利罩高的時候減少消費，商品價格低或儲蓄利摹低的時候增加消費。,伸縮性,國際營銷消費者分析,中國老太太與美國老太太,一位60歲中國老太太喜氣洋洋:“辛苦了一輩子,花了幾十年積蓄,今年終于住進新房了.一位60歲美國老太太笑容滿面:“靠貸款買房住了幾十年,現(xiàn)在終于還清了貸款,住房產(chǎn)權(quán)正式屬于自己了.,你如何看待兩位老太太的行為?,?,國際營銷消費者分析,暗箱理論:就是研究消費者行為的基本內(nèi)容，即5W1H理論：,四消費者購買行為模式,5W1H,Who誰構(gòu)成市場,What購買什么,Why為何購買,When何時購買,Wh

11、ere何地購買,How怎樣購買,國際營銷消費者分析,消費者市場由誰構(gòu)成？(who)購買者（Occupants）消費者市場購買什么？(what)購買對象（Objects）消費者市場為何購買？(why)購買目的（Objectives）消費者市場的購買活動有誰參與？(who)購買的組織(Organizations)消費者市場怎樣購買？(how)購買方式（Operations）消費者市場何時購買？(when)購買時間（Occasions）消費者市場何地購買？(where)購買地點（Outlets）,國際營銷消費者分析,例如，某照相機廠生產(chǎn)和銷售照相機，營銷人員必須仔細分析研究以下問題：目前消費者市場上

12、購買這種照相機的是哪些人？消費者購買什么類型的照相機？消費者為什么購買這種照相機？哪些人會參與照相機的購買行為？消費者在什么地方購買這種照相機？消費者什么時候購買這種照相機？消費者怎樣購買這種照相機？,國際營銷消費者分析,“市場營銷刺激”與“購買者行為反映”模式,1、隨著對購買者行為研究的深入,企業(yè)營銷人員開始認識到考察購買者對本企業(yè)所策劃的市場營銷策略、手段的反映，對于工業(yè)品銷活動的成敗至關(guān)重要。,國際營銷消費者分析,“市場營銷刺激”與“購買者行為反映”模式,2、行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激反映”原理，指出人類的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分，刺激和反映，人的行為是受到刺激的反映。,國際營

13、銷消費者分析,“市場營銷刺激”與“購買者行為反映”模式,3、各個企業(yè)的產(chǎn)品、價格、銷售地點和場所，各種促銷方式等營銷活動都可以被視為對購買者行為的刺激，我們稱之為營銷刺激。,國際營銷消費者分析,“市場營銷刺激”與“購買者行為反映”模式,4、市場營銷刺激與購買者行為反映模式外部刺激=購買者黑箱=購買者決策,國際營銷消費者分析,消費者個體,環(huán)境影響,消費者決策,消費者反應(yīng),反饋給消費者：購后評價,反饋給環(huán)境：營銷策略的發(fā)展,消費者行為模型,國際營銷消費者分析,刺激反應(yīng)模式：,可控因素,產(chǎn)品價格地點促銷,經(jīng)濟的技術(shù)的政治的文化的,消費者特征,文化社會個人心理,消費者決策過程,認識需要收集信息評價選擇

14、決定購買購后感受,購買決策,產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇時機選擇數(shù)量選擇,刺激,反應(yīng),不可控因素,國際營銷消費者分析,消費者購買行為的類型，有多種多樣的劃分方法，其中最具有典型意義的有兩種:一是根據(jù)消費者的購買行為的復(fù)雜程度和產(chǎn)品差異程度加以區(qū)分;另一種是根據(jù)消費者的性格進行劃分。,五消費者購買行為類型,國際營銷消費者分析,根據(jù)消費者購買行為的復(fù)雜程度和所購產(chǎn)品的差異程度劃分,參與程度高,品牌間差異程度大,品牌間差異程度小,參與程度低,復(fù)雜的購買行為,尋求變化的購買行為,尋求平衡的購買行為,習(xí)慣性購買行為,國際營銷消費者分析,復(fù)雜型,這是消費者初次在購買差異性很大的消費品時所發(fā)生的購買行為。購買

15、這類商品時，通常要經(jīng)過一個較長的考慮過程。購買者首先要廣泛搜集各種相關(guān)信息，對可供選擇的產(chǎn)品進行全面評估，在此基礎(chǔ)上建立起自己對該品牌的信念，形成自己對各個品牌的態(tài)度，最后慎重地作出購買決策。,國際營銷消費者分析,消費者購買電視機、組合音響和家用電腦，都屬于復(fù)雜型的購買行為。,他在購買前往往需要廣泛收集資料，弄清很多問題，解決很多難題，逐步建立對此產(chǎn)品的信念，然后轉(zhuǎn)變成態(tài)度，最后才會作出謹慎的購買決定。,復(fù)雜型,國際營銷消費者分析,消費者購買差異性不大的商品時所發(fā)生的一種購買行為。由于各個品牌之間沒有顯著差異，消費者一般不必花費很多時間去收集并評估不同品牌的各種信息，關(guān)心的重點在于價格是否優(yōu)惠

16、，購買時間、地點是否方便等。,和諧型,國際營銷消費者分析,如果消費者在購買以后認為自己所買產(chǎn)品物有所值甚至優(yōu)于其他同類產(chǎn)品的話，就有可能形成對該品牌的偏好；相反，就有可能形成厭惡感。,和諧型,國際營銷消費者分析,消費者購買服裝、首飾、家具和小家電等商品的行為大多屬于和諧型的購買行為。針對此類購買行為，營銷人員要經(jīng)常通過各種有效途徑客觀地披露有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，增加顧客購買決策的自信心。,和諧型,國際營銷消費者分析,所謂習(xí)慣性購買決策，是指消費者對所選購的產(chǎn)品和品牌比較了解，已經(jīng)發(fā)展起了相應(yīng)的選擇標準，主要依據(jù)過去的知識和經(jīng)驗習(xí)慣性地作出購買決定。如長期抽煙者每天購買一包適合自己口味的香煙

17、、家庭婦女購買洗發(fā)香波等都屬于習(xí)慣型購買行為。,習(xí)慣型,國際營銷消費者分析,消費者認為各品牌之間差異性很小，產(chǎn)品價格比較低廉，對某種產(chǎn)品的特性及其相近產(chǎn)品的特點非常熟悉，并已經(jīng)形成品牌偏好，購買決策時幾乎不涉及信息搜集和品牌評價這兩個購買階段。,習(xí)慣型,國際營銷消費者分析,多變型的購買行為是指消費者了解現(xiàn)有各品牌和品種之間的明顯差異，在購買產(chǎn)品時并不深人收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，購買時隨意性較大，只在消費時才加以評估，但是在下次購買時又會轉(zhuǎn)換其他品牌。,多變型,國際營銷消費者分析,消費者轉(zhuǎn)換品牌的原因不一定與他對該產(chǎn)品是否滿意有什么聯(lián)系，可能是對原來口味心生厭倦或者只是為了嘗嘗鮮，

18、主要目的還是為了尋求產(chǎn)品的多樣性。,多變型,對于多變型的消費者購買行為，市場領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的營銷策略是不同的。,國際營銷消費者分析,市場領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習(xí)慣性購買行為。挑戰(zhàn)者則以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調(diào)試用新品牌的廣告來吸引消費者改變原習(xí)慣性購買行為。,多變型,國際營銷消費者分析,消費者是某一種或某幾種品牌的忠誠顧客，消費習(xí)慣和偏好相對固定，購買時心中有數(shù)，目標明確。,根據(jù)消費者性格劃分,習(xí)慣型,國際營銷消費者分析,作出購買決策前對不同品牌加以仔細比較和考慮，相信自己判斷，不容易被他人打動，不輕易作出決定，決定后也不輕易反悔。,

19、根據(jù)消費者性格劃分,理智型,國際營銷消費者分析,易受產(chǎn)品外觀、廣告宣傳或相關(guān)群體的影響，決定輕率，缺乏主見，易于動搖和反悔。營銷者在促銷過程中爭取到這類消費者并不困難，但要想使他們轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\的顧客就不太容易了。,沖動型,根據(jù)消費者性格劃分,國際營銷消費者分析,對價格特別敏感，一心尋求經(jīng)濟合算的商品，對產(chǎn)品是否物美價廉特別看重。,經(jīng)濟型,根據(jù)消費者性格劃分,國際營銷消費者分析,情感型,根據(jù)消費者性格劃分,對產(chǎn)品的象征意義特別重視，聯(lián)想力較豐富。如有些賓館在對客房編號時，在每個房號前后加“8”，就是為了迎合某些旅客希望“發(fā)財”的心理。,國際營銷消費者分析,此類消費者往往比較年輕，獨立購物的經(jīng)歷不多

20、，消費習(xí)慣和消費心理尚不穩(wěn)定，沒有固定偏好，易于接受新的東西。,不定型,根據(jù)消費者性格劃分,國際營銷消費者分析,文化因素社會因素個人因素心理因素,第二節(jié)影響購買行為的因素,國際營銷消費者分析,一、影響消費者購買行為的主要因素,國際營銷消費者分析,1、文化：文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機構(gòu)的社會化過程學(xué)到了基本的一套價值、認知、偏好的行為的整體觀念。,例如：在美國長大的兒童就有如下的價值觀：成就與功名、活躍、效率與實踐、上進心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。,文化因素,國際營銷消費者分析,產(chǎn)品與文化,國際營銷消費者分析,豐田霸道

21、案例,霸道，你不得不尊敬！,陸地巡洋艦，征途無限！,國際營銷消費者分析,中國人的反擊,國際營銷消費者分析,亞文化每一種文化都包含著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小的亞文化群體。亞文化群體包括：民族群體宗教群體種族團體地理區(qū)域。許多亞文化構(gòu)成了重要的細分市場，營銷者經(jīng)常根據(jù)他們的需要設(shè)計產(chǎn)品和定制營銷方案。,國際營銷消費者分析,民族亞文化,國際營銷消費者分析,國際營銷消費者分析,家樂福在日本,國際營銷消費者分析,咸亨酒店與區(qū)域文化,國際營銷消費者分析,購車習(xí)慣與區(qū)域,世界各國買車的習(xí)慣差異非常大：美國人買車就像吃快餐，說話間就恨不得一轟油門就把新車開走；歐洲人買車就像泡咖啡館，一定要

22、從從容容地進行。,國際營銷消費者分析,購車習(xí)慣與區(qū)域,而我們中國的老百姓買車最有意思，中國的購車者買車前先做功課，研究市面上各種車型、車款的優(yōu)點缺點，還要琢磨攻克各種技術(shù)參數(shù)然后帶上一家老小，像過節(jié)一樣去參觀各種車輛，最后買回一輛“全能”的車。,國際營銷消費者分析,消費觀念與區(qū)域,國際營銷消費者分析,2、社會階層,事實上，一切人類社會都存在著社會層次。它有時以社會等級形式出現(xiàn)，不同層次的人都在社會上擔當一定的角色。而且，改變他們的層次等級資格較困難。更為常見的是以社會階層的形式出現(xiàn)。,國際營銷消費者分析,2、社會階層,社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的。每

23、一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。,國際營銷消費者分析,社會階層不僅受收入的影響，而且受其他因素的影響，如職業(yè)、教育和居住地。社會階層的不同表現(xiàn)在衣著、說話方式、娛樂愛好和其他許多特征上。,2、社會階層,國際營銷消費者分析,社會階層對消費者的影響,商店的選擇。大部分消費者喜歡去符合自己社會地位的商店選購商品；,消費和儲蓄傾向。有研究證明，社會階層的層次高低與消費傾向成反比，與儲蓄傾向成正比。,一個人的社會階層越高，儲蓄傾向越大，消費傾向越小，反之亦然。,國際營銷消費者分析,消費產(chǎn)品的品位。高階層的消費者常把購買活動看做是身份、地位的象征和標志。在食品消費上，階層較高的消費者更講究

24、檔次、氛圍和營養(yǎng)；階層較低的消費者考慮更多的可能是味道、分量和價格。,社會階層對消費者的影響,國際營銷消費者分析,娛樂和休閑方式。由于受時間、經(jīng)濟條件和精力的影響，高階層的消費者從事較多的戶外活動，一般會選擇網(wǎng)球、高爾夫、滑雪或海濱游泳等休閑活動。,社會階層對消費者的影響,國際營銷消費者分析,對價格的心態(tài)。很多時候，價格也是一種身份地位的象征。對于上層的消費者來說，他們可以以很高的價格買下某件商品以顯示自己的身份，低層的消費者則要購買價廉物美的商品。,社會階層對消費者的影響,國際營銷消費者分析,中國的階層結(jié)構(gòu),政府高官、社會名流,大公司高級管理人員、外資代表、民營企業(yè)家,大學(xué)教授、收入較高的白

25、領(lǐng)、私營業(yè)主,國家公務(wù)員、公司一般工作人員、醫(yī)生,從事生產(chǎn)性工作的員工、個體從業(yè)者,農(nóng)村無業(yè)人員、盲流,獲得諸如金錢、教育和奢侈品的機會,普通農(nóng)民、城鎮(zhèn)下崗職工,戶口,個體,戶口,收入,職業(yè),權(quán)利,聲望,國際營銷消費者分析,1、相關(guān)群體指能夠影響個人態(tài)度與行為有直接或間接影響的所有群體直接相關(guān)群體：主要群體：如家庭、朋友、鄰居次要群體：如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會,社會因素,國際營銷消費者分析,人們至少在三方面受所在的群體的重大影響：群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響;相關(guān)群體還影響個人的態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望能迎合群體；相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會影響個人的實際產(chǎn)品選擇和

26、品牌選擇。,1、相關(guān)群體,國際營銷消費者分析,人們還受到他們并不是成員的一些群體的影響，凡是一個人希望去從屬剛?cè)后w，被稱為崇拜性群體；另一種群體叫隔離群體，它是一種其價值觀和行為被一個人所拒絕接受的群體。,1、相關(guān)群體,國際營銷消費者分析,營銷人員總是試圖識別他們的目標顧客的相關(guān)群體。然而，群體影響的水平在各產(chǎn)品和品牌中并非都是相同的。就汽車和彩電而言，相關(guān)群體對產(chǎn)品和品牌的選擇都影響很大。相關(guān)群體對家具和衣服、啤酒和香煙這樣一些產(chǎn)品的選擇也有很大影響。,1、相關(guān)群體,國際營銷消費者分析,意見領(lǐng)導(dǎo)者(opinionleader)是對一個特定的產(chǎn)品或產(chǎn)品種類非正式地進行傳播、提供意見或信息的人，

27、如認為某種品牌是最好的或指出對一個特定產(chǎn)品可以如何使用等。意見領(lǐng)導(dǎo)者分散于社會各階層，某人在某一產(chǎn)品方面可以是意見領(lǐng)導(dǎo)者，但在其他產(chǎn)品方面也許只是意見的追隨者。,1、相關(guān)群體,國際營銷消費者分析,營銷人員力圖通過認識并掌握與意見帶頭人有關(guān)的一些人文和心理特征確定他們收看的新聞媒體，并直接向意見帶頭人傳遞信息。,1、相關(guān)群體,國際營銷消費者分析,德國的公司每生產(chǎn)一種新產(chǎn)品，都要請世界體壇名星穿著它參加比賽，同時名星還可以得到數(shù)目可觀的報酬。1936年柏林奧運會時，阿迪達斯把剛發(fā)明的短跑運動鞋送給奪標有望的美國黑人歐文斯使用。結(jié)果，歐文斯一連奪取了4枚金牌，阿迪達斯的鞋也因此名聲大振。在1982年

28、的西班牙世界杯足球賽上，在24支參賽隊中，有13支隊穿阿迪達斯球衣，8支隊穿阿迪達斯足球鞋。阿迪達斯每年還拿出3的產(chǎn)品饋贈各界人士。僅1985年一年，該公司饋贈的現(xiàn)金和產(chǎn)品總額就達300萬美元。,阿迪達斯,國際營銷消費者分析,中國移動動感地帶,國際營銷消費者分析,作為中國移動通信業(yè)的市場領(lǐng)先者，中國移動以往的營銷戰(zhàn)略和手段往往給人一種成熟、穩(wěn)重、大氣和深遠的感覺，而這次一改其慣有的風格，以新奇、大膽、年輕、時尚、前衛(wèi)的手段傾力打造其首個客戶品牌-“動感地帶（M-ZONE），的確有一石激起千層浪的效果。動感地帶（M-ZONE）是中國移動通信面向15到25歲的年輕時尚一族推出的移動通信客戶品牌，自

29、今年3月推出以來，市場反應(yīng)極為熱烈，各地營業(yè)廳都出現(xiàn)了排隊購買的火爆場面。,中國移動動感地帶,國際營銷消費者分析,選擇動感地帶（M-ZONE）的品牌代言人應(yīng)首先滿足以下幾個條件：在中國大陸地區(qū)具有極高的知名度，具有無數(shù)集中在1525歲的崇拜者；以自己的行為和言論挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的規(guī)則，但又不會太“過火”，因為一切都源自他們對自由獨立的渴望；他們有些放蕩不羈，絕不是乖乖仔；他們比身邊的哥們酷“，一下就把尋常人物比了下去；他們創(chuàng)造流行，引發(fā)品牌崇拜。為此，中國移動委托數(shù)家專業(yè)公司在娛樂、體育、藝術(shù)、科技、企業(yè)管理等領(lǐng)域進行篩選。,中國移動動感地帶,國際營銷消費者分析,讓人驚嘆的是，就像事先商量好了一樣，幾

30、乎所有的專業(yè)公司都強力推薦目前人氣極旺的周杰倫。的確，周杰倫在15-25歲人群心目中的人氣和號召力非常高；個人形象比較健康、陽光，而且還被評價為最“酷的明星；在創(chuàng)作的過程中他有自己的一套行事標準與音樂理論，對他而言，音樂的世界有著無限的可能想法，可以無限的延伸；對于外界的批評與反應(yīng)，不善言辭的他只有一種表情，夠cool、夠颯；辛勤工作，不斷推出新歌，這種積極向上的生活態(tài)度深得歌迷們的崇敬。兩者如此契合，“動感地帶”（M-ZONE）的代言人非周杰倫莫屬。,中國移動動感地帶,國際營銷消費者分析,家庭是在社會上最重要的消費者購買組織，因此對它要作廣泛的研究。購買者家庭成員對購買者行為影響很大，在購買

31、者生活中可區(qū)分為兩種家庭類型。,2、家庭,國際營銷消費者分析,婚前家庭包括一個人的雙親，每個人都從其父母那里得到有關(guān)宗教、政治、經(jīng)濟、個人抱負、自我價值和愛情等方面的指導(dǎo)。即使購買者與他的雙親之間的相互影響已經(jīng)不太大了，但雙親對購買者無意識的購買行為的影響仍然是重要的。,2、家庭,國際營銷消費者分析,對日常購買行為有更直接影響的是有子女的家庭，即夫妻加上其子女。,營銷人員對夫妻和子女在各種商品和服務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響有興趣。它們的作用對不同國家或社會階層是各不相同的。,2、家庭,國際營銷消費者分析,隨著婦女工作地位的巨大提高，特別是在那些新型行業(yè)中，傳統(tǒng)家庭的購買模式也在逐步

32、地改變著。隨著社會價值的轉(zhuǎn)移，家庭分工如“由婦女購買所有的家庭用品”的觀念已逐漸減弱。,2、家庭,國際營銷消費者分析,凱迪拉克(Cadillac)女性現(xiàn)在占有這種豪華汽車市場購買量的34，汽車制造商已開始關(guān)注這一點。凱迪拉克的男性汽車設(shè)計師們在工作時手指上戴有紙夾以體驗女性操作者在使用操作按鈕、轉(zhuǎn)換桿及其他細微部分時的感覺。設(shè)計師還在車內(nèi)安裝了有空調(diào)的儲物盒以保存口紅、膠片等物品，在車蓋下，還明確地標出了黃色的汽油流動方向。,凱迪拉克,國際營銷消費者分析,在購買形式中另一個變化是孩子與青少年日益增加的影響?，F(xiàn)在的孩子們不僅在看和聽，而且在積極參與。資料顯示，在4歲12歲的孩子身上花費了大約24

33、4億美元，是花在半成品食品上的3倍。,2、家庭,國際營銷消費者分析,一個人在一生中會參加許多群體，如家庭、俱樂部以及各類組織。然而，每個人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。,3、角色與地位,角色(role)是一個人所期望做的活動內(nèi)容。每一角色都伴隨著一種地位(status)。,國際營銷消費者分析,最高法院法官這個角色要比銷售經(jīng)理角色地位高；同樣，銷售經(jīng)理角色的地位比一般職員地位高。人們在購買商品時往往結(jié)合自己在社會中所處的地位和角色來考慮。例如，公司總經(jīng)理們會坐梅塞德斯轎車，穿昂貴而考究的定制西服，喝蘇格蘭騎士王酒。營銷人員已經(jīng)意識到了產(chǎn)品和品牌成為地位標志的潛力。,3、角色與地位,國際營

34、銷消費者分析,購買者決策也受其個人特征的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性以及自我概念的影響。,4、個人因素,生理因素,國際營銷消費者分析,年齡和生命周期階段,人們在一生中購買的商品和服務(wù)是不斷變化的，幼年時吃嬰兒食品，發(fā)育和成熟時期吃各類食物，晚年吃特殊食品。同樣，人們對衣服、家具和娛樂的喜好也同年齡有關(guān)。,國際營銷消費者分析,職業(yè)經(jīng)濟環(huán)境,一個人的職業(yè)也影響其消費模式。藍領(lǐng)工人會買工作服、工作鞋、午餐盒和玩保齡球游戲。公司的總裁則會買貴重的西裝，空中旅行，做鄉(xiāng)村俱樂部的會員，擁有大游艇等。,國際營銷消費者分析,營銷人員試圖識別那些對其產(chǎn)品和勞務(wù)比一般人有

35、更多需求興趣的一些職業(yè)群體。公司甚至要以專門為某一特定的職業(yè)群體定制它所需要的產(chǎn)品。,職業(yè)經(jīng)濟環(huán)境,國際營銷消費者分析,由于生理上的差別以及后天社會化過程、的區(qū)別，男性和女性消費都帶有典型的性別色彩。,例如：男性是煙、酒、茶等嗜好性商品的重要購買者，而女性則是化妝品、時裝等產(chǎn)品的經(jīng)?；蓊櫿?。,性別,國際營銷消費者分析,一般來說，女性消費者的購買行為容易受到外界因素的影響，注重價格和實際利益，具有濃厚的感情色彩；男性消費者購買的主動性較差，購買過程中較少有耐心去精挑細選和詢問商品細節(jié)，理性化較強，感情色彩較弱。,性別,國際營銷消費者分析,經(jīng)濟環(huán)境也會嚴重影響產(chǎn)品的選擇，包括可花費的收入(收入水平

36、、穩(wěn)定性和花費的時間)；儲蓄和資產(chǎn)(包括流動資產(chǎn)比例)；債務(wù)；借款能力以及對花費與儲蓄的態(tài)度等。,經(jīng)濟環(huán)境,國際營銷消費者分析,來自相同的亞文化群、社會階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。,生活方式,國際營銷消費者分析,個性指一個人經(jīng)常的、穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和。個性特征有若干類型，如外向與內(nèi)向、細膩與粗曠、理智與沖動、樂觀與悲觀、領(lǐng)導(dǎo)與順從、獨立性與依賴性等。,與個性相聯(lián)系的另一個概念是自我形象，即個人的自我畫像，自己認為是哪一種人，而別人又會把自己視為哪一種人。,個性,國際營銷消費者分析,比如：性格外向的人愛穿淺色衣服和時髦的衣服，內(nèi)向的人愛穿深色衣服和莊重的衣服

37、；追隨性或依賴性強的人對市場營銷因素敏感度高，易于相信廣告宣傳，易于建立品牌依賴和渠道忠誠；獨立性強的人對市場營銷因素敏感度低，不輕信廣告宣傳。,個性,國際營銷消費者分析,不同氣質(zhì)的消費者的購買行為也不同。,根據(jù)巴普洛夫的高級神經(jīng)活動學(xué)說，個人的氣質(zhì)可以劃分為活潑型。興奮型、安靜型和抑制型四種。,國際營銷消費者分析,不同氣質(zhì)的消費者的購買行為也不同。,活潑型消費者在購買活動中喜歡與銷售人員或其他顧客交換意見，情緒易受外界感染，往往會隨著環(huán)境的變化而改變自己的觀點；,興奮型消費者易于沖動，如果被商品的某一特性所吸引，則會立即購買，而事后往往又會后悔不已；,國際營銷消費者分析,不同氣質(zhì)的消費者的購

38、買行為也不同。,安靜型消費者在購買活動中情緒穩(wěn)定，自信心較強，對商品或服務(wù)的好壞不妄加評論；,抑制型消費者在挑選商品時往往小心翼翼，對自己的判斷和商品的質(zhì)量總是持懷疑態(tài)度。,國際營銷消費者分析,廣州女人大膽消費沒商量1,假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費掉，然后就向北京女人和上海女人借,國際營銷消費者分析,廣州女人給人的印象就是非常實惠，崇尚及時享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時間去玩樂，大手筆地花錢，有多

39、少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫病?廣州女人大膽消費沒商量2,國際營銷消費者分析,廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在言談舉止上，不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。打扮上，廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展；廣州乃繁華之地，卻非時裝中心便是一證，廣州女人精打細算，不會將錢花在打扮上。所以廣州女人務(wù)實，賢惠，強悍。,廣州女人大膽消費沒商量3,國際營銷消費者分析,走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大

40、小事務(wù)一攬在身。,廣州女人大膽消費沒商量4,國際營銷消費者分析,5、心理因素,動機,馬斯洛的需要層次論,1.生理需要,3.社會需要,2.安全需要,4,5,自我實現(xiàn)需要,尊重需要,國際營銷消費者分析,知覺,國際營銷消費者分析,學(xué)習(xí),人類的學(xué)習(xí)過程是：驅(qū)使力刺激物誘因反應(yīng)強化,人類的行為是多種多樣的，其行為產(chǎn)生的原因則可歸結(jié)為兩個方面：,一是人類本能的、與生俱來的；,一是通過實踐經(jīng)驗得來的，由經(jīng)驗引起的個人行為改變則是學(xué)習(xí)。,國際營銷消費者分析,驅(qū)使力,指驅(qū)使人們產(chǎn)生行動的內(nèi)在推動力，即內(nèi)在需要。,心理學(xué)家把驅(qū)使力分為原始驅(qū)使力和學(xué)習(xí)驅(qū)使力兩種。,原始驅(qū)使力指先天形成的內(nèi)在推動力，如饑、渴、逃避痛

41、苦等。,學(xué)習(xí)驅(qū)使力則是指后天形成的內(nèi)在刺激力，如恐懼、驕傲、貪婪等。,國際營銷消費者分析,刺激物,指可以滿足內(nèi)在驅(qū)使力的物品。,比如：人們感到饑渴時，飲料和食物就是刺激物。如果內(nèi)在驅(qū)使力得不到滿足，就會處于“緊張情緒”中，只有相應(yīng)刺激物可使之恢復(fù)平靜。當驅(qū)使力發(fā)生作用并找到相應(yīng)的刺激物時，就變成了動機。,國際營銷消費者分析,誘因,也稱為提示刺激物，指刺激物所具有的能吸引消費者購買的因素，決定著動機的程度和方向。所有營銷因素都可能成為誘因，如刺激物的品種、性能、質(zhì)量、商標、服務(wù)、價格、銷售渠道、銷售時間、人員推銷、展銷、廣告等。,國際營銷消費者分析,反應(yīng)指驅(qū)使力對具有一定誘因的刺激物所發(fā)生的反作

42、用或反射行為，比如是否決定購買某商品以及如何購買等。,國際營銷消費者分析,強化指驅(qū)使力對具有一定誘因的刺激物發(fā)生反應(yīng)后的效果。若效果良好，則反應(yīng)被增強，以后遇到相同誘因的刺激物時就更容易發(fā)生相同的反應(yīng)；若效果欠佳，反應(yīng)則會被削弱，以后即使遇到誘因相同的刺激物也不會發(fā)生反應(yīng)。,國際營銷消費者分析,某位女士在剛被提拔為部門經(jīng)理后應(yīng)邀出席某個正式活動（驅(qū)使力），需要購買一套得體的職業(yè)套裝（刺激物），正好從報紙上看到一則某品牌西服降價（誘因）的廣告，于是她決定在下班后就去購買（反應(yīng)）。如果她穿上這套西服在宴會上受到他人的稱贊，她就會強化對該款西服的反應(yīng)，以后在相同誘因的誘導(dǎo)下，仍然會作出同樣的積極反應(yīng)

43、。,Eg：,國際營銷消費者分析,信念是人們對事物所持的描述性的思想。人們通過實踐和學(xué)習(xí)獲得了自己的信念和態(tài)度，而它們反過來又影響人們的消費行為。因為信念構(gòu)成了產(chǎn)品和品牌的形象，而人們是根據(jù)自己的信念行動的。如果存有錯誤的信念，并且阻礙了購買行為，企業(yè)就應(yīng)進行促銷來糾正這些信念。,4)態(tài)度和信念,國際營銷消費者分析,對原產(chǎn)地國家的印象因產(chǎn)品而異，消費者注重汽車的原產(chǎn)地，但對潤滑油卻無所謂。,Eg：,一定的國家具有一定的代表性商品，如日本的汽車和消費電子產(chǎn)品；美國的高技術(shù)發(fā)明、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國的酒、香水和奢侈品。,國際營銷消費者分析,Eg：,對原產(chǎn)地的認知有時會擴展到其他產(chǎn)品，可能

44、包括該國家的全部產(chǎn)品。一項最新的研究表明，在香港的中國消費者認為美國產(chǎn)品是有聲望的；日本產(chǎn)品是創(chuàng)新的；而中國內(nèi)地的產(chǎn)品是便宜的。,國際營銷消費者分析,對一個國家越偏愛，就越應(yīng)突出這一國家生產(chǎn)的標志，并促銷它的品牌。,對“原產(chǎn)地國家”的態(tài)度隨著時間的推移而轉(zhuǎn)變。人們注意到日本產(chǎn)品的質(zhì)量在第二次世界大戰(zhàn)前后有了極大的改進。,國際營銷消費者分析,當一個公司的產(chǎn)品有競爭性的價格但由于原產(chǎn)地而被消費者拒絕時，它可以選擇以下幾種方法：,首先，公司可以與有美譽的外國公司合作生產(chǎn)。,例如，韓國把制作精良的夾克衫的最后一道工序放在意大利完成。,其次，是使本地的行業(yè)獲得世界一流質(zhì)量的美譽，如比利時巧克力、波蘭火腿

45、、哥倫比亞咖啡。,國際營銷消費者分析,南非的葡萄酒(SouthAfricanWineries)南非的葡萄酒開始進入歐洲的超市時，由于人們認為南非的葡萄園與澳大利亞和智利的葡萄園相比較為落后而沒有取得成功。并且，它們還讓人們聯(lián)想到南非農(nóng)場主粗暴對待勞工以及銷售中的背后交易。在納爾遜的克利克和費爾維尤的農(nóng)場主們現(xiàn)在已經(jīng)改善了工人的生活狀況并且分給他們一定的股份。,南非的葡萄酒業(yè),國際營銷消費者分析,最后，公司可以聘請名流認同該產(chǎn)品。耐克公司在歐洲的成功在于它利用了籃球明星邁克爾喬丹開展促銷活動。,國際營銷消費者分析,態(tài)度是指個人對某些事物或觀念所持的正面或反面的認識上的評價、情感上的感受和行動上的

46、傾向。比如：“度假對職業(yè)人員是必不可少的”、“應(yīng)該到異國旅游”、“北京市中國文化遺產(chǎn)最豐富的地方”等。態(tài)度可以使人們對相似的事物有相當一致的行為。,國際營銷消費者分析,態(tài)度一旦形成很難改變。企業(yè)最好使產(chǎn)品迎合既有的態(tài)度，而不要企圖改變?nèi)说膽B(tài)度，當然如果改變態(tài)度所費的高昂的成本能得到補償?shù)脑拕t另當別論。,國際營銷消費者分析,所以，企業(yè)最好使其產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致，而不要去試圖改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。當然，如果改變一種態(tài)度所耗的昂貴費用能得到補償時則另當別論。下面是兩個食品組織使用廣告活動改變了消費者態(tài)度而獲得成功的例子。,國際營銷消費者分析,加州葡萄干(CaliforniaRaisins)加州葡萄干的種

47、植者發(fā)現(xiàn)他們已大量積壓了葡萄干，他們面臨的主要阻礙是消費者對這種干皺零食的態(tài)度。通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者認識到葡萄干是有營養(yǎng)的，但它的形象“令人生厭”。加州葡萄干顧問理事會設(shè)計了葡萄干跳舞的廣告，葡萄干從這一邊跳到那一邊，它喚起人們情感上的訴求，該州剩余的葡萄干就這樣賣完了。,加州葡萄干,國際營銷消費者分析,你想買牛奶嗎?一個全國液體牛奶生產(chǎn)商使用的帶牛奶胡子的各種名人的廣告牌。,國際營銷消費者分析,國際營銷消費者分析,營銷人員除了了解對購買者產(chǎn)生的各種影響因素之外，他們還應(yīng)了解消費者怎樣實際地作出購買決策，識別購買決策的類型以及購買過程中的步驟。,第三節(jié)消費者購買決策過程,國際營銷消費者分析

48、,1發(fā)起者，指首先提出或發(fā)現(xiàn)需要購買某種產(chǎn)品的人。2影響者，指對最終購買決策能夠產(chǎn)生影響的人。3決策者，指最后對購買作出決策的人，比如是否購買，購買哪種品牌，購買多少，在哪個商店購買，等等。,一消費者市場購買決策的參與者,國際營銷消費者分析,4購買者，指具體執(zhí)行購買行為的人，5使用者，指實際使用或消費商品的人。消費者在購買決策中，可能扮演上述五類參與者中的一種，也有可能是全部角色。,一消費者市場購買決策的參與者,國際營銷消費者分析,家庭購買活動的決策者，可能是由某一個家庭成員或者幾個家庭成員所組成的。不同家庭成員對購買決策的影響不同。一次家庭典型購買活動中，如購買昂貴的汽車、背投電視機等耐用消

49、費品，有六種角色：倡議者、信息搜求者、影響者、決策者、實際購買者和使用者。這六種角色相互聯(lián)系，相互依托。,一消費者市場購買決策的參與者,國際營銷消費者分析,在我國，一般情況下，耐用消費品，如汽車、家用電器等商品由丈夫或夫妻共同作出購買決策；妻子則對日用品，諸如廚房炊具、食品等作出購買決策；有些商品，如物業(yè)購置、家具選購和旅游安排等則由家庭成員共同商議后作出購買決策；孩子往往成為兒童讀物、玩具等商品的購買決策者。,一消費者市場購買決策的參與者,國際營銷消費者分析,社會學(xué)家曾把所有家庭分為4種類型：,丈夫決定型，即丈夫是家庭的購買決策者。,妻子決定型，即妻子是購買的最后決策者。,一消費者市場購買決

50、策的參與者,國際營銷消費者分析,社會學(xué)家曾把所有家庭分為4種類型：,共同決定型，即由大部分家庭成員共同協(xié)商后作出購買決策。,各自做主型，亦稱自治型，即指每個家庭成員對自己所需的商品可獨立作出購買決策，其他人不加干涉。,一消費者市場購買決策的參與者,國際營銷消費者分析,在文化水平較低的家庭中，一般日常生活用品的購買往往由主婦掌握，購買耐用消費品的決策權(quán)則屬于丈夫；在很多高級知識分子家庭里，購買貴重物品的決策一般由主婦作出，日常生活品的購買，普通家庭成員都能決定；在平等意識和民主氣氛較濃的家庭，各個成員都可以購買自己喜歡的商品，或者有所分工。,Eg：,國際營銷消費者分析,認識需要,信息收集,品牌評

51、估,購買決策,購買后行為,二消費者購買決策過程,國際營銷消費者分析,消費者的購買決策是從意識到某個需要解決的問題開始的。,問題認識源于消費者意欲狀態(tài)與他感知到的狀態(tài)之間存在著差距。這種差距促使他采取某種決策行動。,認識需要,國際營銷消費者分析,行動的需要既可由內(nèi)在刺激引起，也可能被外在刺激喚起，還有可能是內(nèi)、外刺激共同作用的結(jié)果。,認識需要,內(nèi)在刺激是人體內(nèi)機能的感受所引發(fā)的。如感到饑餓、口渴而引發(fā)購買食品、飲料。,國際營銷消費者分析,外在刺激是外界的“觸發(fā)誘因”。食物的香味，衣服的款式，某則廣告，某個同事使用某種新產(chǎn)品等都有可能成為觸發(fā)誘因，形成刺激，導(dǎo)致對某種需要的確認。,但是需要被喚起后

52、可能逐步增強，最終驅(qū)使人們采取購買行動，也可能逐步減弱以至消失。,認識需要,國際營銷消費者分析,是否決定采取進一步的購買行動，主要取決于兩個方面的因素：一是其意欲狀態(tài)與感知狀態(tài)之間差距的大小或強度；二是問題的相對重要性。,認識需要,國際營銷消費者分析,當消費者的需要達到一定程度并形成購買動機之后，便會開始與購買動機相關(guān)聯(lián)的活動。,如果消費者的動機非常強烈而且附近又有現(xiàn)成的令人滿意的產(chǎn)品，那么他就會不經(jīng)過信息搜集和備選方案評估階段而直接實施購買活動，從而使自己的需求得到滿足。,搜集信息,國際營銷消費者分析,信息搜集方式分為內(nèi)部搜集和外部搜集兩種方式。,搜集信息,習(xí)慣型購買決策而言，消費者主要依賴

53、內(nèi)部信息搜集；就復(fù)雜型購買決策而言，消費者則既要作內(nèi)部信息搜集，又要作外部信息搜集。,國際營銷消費者分析,內(nèi)部信息搜集，也可稱為信息的經(jīng)驗來源，是指消費者將過去儲存在記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的信息提取出來，作為當前購買決策參考的依據(jù)。外部信息搜集是指消費者從外部來源獲取與某一特定購買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。,搜集信息,國際營銷消費者分析,外部信息來源主要有三種：,個人來源。指家庭成員、朋友、鄰居、同事和其他熟人所提供的信息。,公共來源。指社會公眾傳播的信息，如消費者權(quán)益組織、政府部門、新聞媒介傳播的信息等。,商業(yè)來源。指營銷企業(yè)提供的信息，如廣告、銷售人員介紹、商品包裝的說明、商品展銷會等。,搜集

54、信息,國際營銷消費者分析,個人來源的信息對消費者購買決策的影響作用最大。研究認為，商業(yè)來源的信息對消費者的影響主要體現(xiàn)在“告知”方面，而個人來源則體現(xiàn)在幫助消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的“評價”方面。比如，消費者購買數(shù)碼照相機，他從廣告中得知有哪些品牌，而評價不同品牌優(yōu)劣時，則會聽取朋友和熟人的意見。,搜集信息,國際營銷消費者分析,消費者在全面獲得所需要購買的產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息后，就會以一定的方法對同類產(chǎn)品或服務(wù)的各種品牌進行評價并作為購買選擇的依據(jù)。一般而言，消費者的品牌評價行為涉及4個方面：,品牌評估,國際營銷消費者分析,指產(chǎn)品所具有的能夠滿足消費者需要的特性。產(chǎn)品在消費者心中表現(xiàn)為一系列基本屬性

55、的集合。,產(chǎn)品屬性,品牌評估,國際營銷消費者分析,冰箱應(yīng)該具備制冷效率高，耗電少，噪音低，經(jīng)久耐用；賓館則應(yīng)具備潔凈，舒適，用品齊全，服務(wù)周到，交通方便，收費合理；照相機照片清晰度，攝影速度，相機大小。漱口劑。顏色，效力，殺菌能力，價格，味道.輪胎。安全，耐磨壽命，駕駛性能，價格。,Eg.,國際營銷消費者分析,消費者總是期望所購買的產(chǎn)品或服務(wù)能包括自己最為滿意的所有屬性。,指消費者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。,產(chǎn)品滿意程度,品牌信念,國際營銷消費者分析,如果消費者能夠找到所有性能都是最好的某種產(chǎn)品的話，他就會直接選擇購買。事實上不同品牌的產(chǎn)品在各個屬性上表現(xiàn)不同，消費者需要對不同的品牌進行評價

56、和選擇。,評價模式,國際營銷消費者分析,消費者在對各種備選品牌進行比較、評估的基礎(chǔ)上，將會形成對某一品牌的購買意向。在復(fù)雜型購買情況下，消費者不一定立即采取購買行動，他還可能需要籌措所需要的資金；決定到哪一個商店去購買，什么時間去購買等。,購買決策,國際營銷消費者分析,他人否定態(tài)度的強度。否定態(tài)度越強烈，影響力越大。他人與消費者的關(guān)系。關(guān)系越密切，影響力越大。他人的權(quán)威性。他人對此類產(chǎn)品的專業(yè)水準越高，則影響力越大。,他人態(tài)度,國際營銷消費者分析,購買風險大小與消費者的購買能力、風險意識以及商品的種類和價格有著密切的聯(lián)系。一般來說，購買耐用消費品的風險比購買消耗品的高；貴重商品比廉價商品的購買

57、風險高；謹小慎微的消費者購買貴重商品時決策過程更小心。,購買風險,國際營銷消費者分析,意外因素可以具體分為兩個方面：一是與消費者本身及其家庭成員有關(guān)的因素，如收入的陡然變化、大筆額外開支，工作受挫、身體上不適等；另一個方面則是與產(chǎn)品或服務(wù)及其市場營銷活動有關(guān)，如新產(chǎn)品的出現(xiàn)、產(chǎn)品降價、新的促銷手段的應(yīng)用等。,意外因素,國際營銷消費者分析,消費者一旦決定將購買意向轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H購買行動，就必須作出如下購買決策：,產(chǎn)品種類決策，即在資金有限的情況下優(yōu)先購買哪一類產(chǎn)品；產(chǎn)品屬性決策，即某個品牌應(yīng)具有哪些屬性，哪些屬性是主要的，哪些是次要的；產(chǎn)品品牌決策，即在諸多同類產(chǎn)品中購買哪一品牌；,國際營銷消費者分

58、析,經(jīng)銷商決策，即到哪一家商店購買；,購買數(shù)量決策，即買多少；,付款方式?jīng)Q策，即一次付款還是分期款，用現(xiàn)金購買還是用其他方式支付等。,購買時間決策，即選擇什么時間購買；,國際營銷消費者分析,對產(chǎn)品的期望值,消費中所感的績效,高興,不滿意,滿意,三購買后的行為,國際營銷消費者分析,國際營銷消費者分析,營銷人員除了了解對購買者產(chǎn)生的各種影響因素之外，他們還應(yīng)了解消費者怎樣實際地作出購買決策，識別購買決策的類型以及購買過程中的步驟。,第四節(jié)國際市場調(diào)研方法及技術(shù),國際營銷消費者分析,國際營銷消費者分析,案例：可口可樂推出新可樂,1985年4月，可口可樂公司宣布改變沿用了99年的老配方，采用最新配方。

59、公司每天收到無數(shù)抗議信件和1500次以上的抗議電話。僅僅3個月后，恢復(fù)了老可樂的配方。在配方確定前，耗時2年，耗資400萬美元投在調(diào)研上，是公司歷史上規(guī)模最大的調(diào)研項目。,國際營銷消費者分析,案例：可口可樂推出新可樂,進行了20萬次的口味測試，在無視覺測試中，60%的消費者選擇了新可樂而非老可樂。公司做決策的基礎(chǔ)是大量的營銷調(diào)研，但新產(chǎn)品很快失敗。提問：規(guī)模如此巨大而且資源豐富的市場導(dǎo)向的可口可樂公司，為何會犯下如此嚴重的錯誤？,國際營銷消費者分析,進行國際市場營銷的企業(yè)系統(tǒng)、客觀地收集資料和分析相關(guān)市場營銷資料的過程。,一國際市場調(diào)研方法,國際市場調(diào)研的涵義,定義,國際營銷消費者分析,發(fā)現(xiàn)、識別和分析市場機會；建立營銷信息系統(tǒng)，監(jiān)控