1、企業(yè)形象與識(shí)別,一、企業(yè)形象,1、企業(yè)形象的定義：1）形象：能引起人們的思想或感情活動(dòng)的具體活動(dòng)和姿態(tài)。2）企業(yè)形象：是企業(yè)實(shí)態(tài)通過各種渠道傳播之后，在社會(huì)大眾心目中產(chǎn)生的綜合印象。公眾對(duì)企業(yè)的總體印象和評(píng)價(jià)。,3）企業(yè)實(shí)態(tài),是企業(yè)行為和物質(zhì)形態(tài)，它是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在。包括名稱、標(biāo)識(shí)、技術(shù)、廠房、銷售等“硬”性存在的事實(shí)，也包括企業(yè)理念、文化、管理、服務(wù)、銷售能力以及顧客滿意度等“軟”性事實(shí)。,4）企業(yè)形象的層次：,（1）表層部分：是可以直接觀察到的企業(yè)外部特征，如產(chǎn)品名稱、標(biāo)識(shí)、包裝、形象代言人、面貌、管理者言行著裝等等有形存在。（2）深層部分：指與企業(yè)理念文化相關(guān)聯(lián)的精神層面如

2、，企業(yè)價(jià)值觀、經(jīng)營方針、企業(yè)精神、職業(yè)道德、社會(huì)責(zé)任感、公益心、等無形存在。（3）表層與深層的關(guān)系：深層決定企業(yè)內(nèi)涵，表層構(gòu)成企業(yè)“面貌”。企業(yè)良好形象是由兩方面共同構(gòu)成。,2、企業(yè)形象的表現(xiàn)形式,1）物質(zhì)表現(xiàn)形式。包括辦公設(shè)施，設(shè)備，產(chǎn)品質(zhì)量，環(huán)境，團(tuán)體標(biāo)志，裝飾，資金實(shí)力等。其中最重要的是產(chǎn)品質(zhì)量。2）社會(huì)表現(xiàn)形式:包括職工隊(duì)伍，人才陣容，技術(shù)力量，經(jīng)濟(jì)效益，工作效率，公眾關(guān)系，管理水平等,最重要的是員工素質(zhì)。3）精神表現(xiàn)形式。包括企業(yè)信念，道德水準(zhǔn)，口號(hào)精神。,3、企業(yè)形象塑造,（CIS戰(zhàn)略：企業(yè)形象設(shè)計(jì)）：社會(huì)組織為了塑造自己的形象，與社會(huì)公眾建立雙向溝通的關(guān)系，從而使公眾產(chǎn)生認(rèn)同感和

3、共同價(jià)值觀的一種戰(zhàn)略性的活動(dòng)和職能。,4、企業(yè)形象的要素體系,形象因子：企業(yè)形象要素：企業(yè)形象要素體系。,5、企業(yè)形象要素的制約因素,1）社會(huì)環(huán)境：2）行業(yè)特點(diǎn)：3）受眾的群體差異：4）企業(yè)的各種對(duì)外活動(dòng)：,6、企業(yè)形象的功能,1）形象力功能：2）心理功能：3）營銷功能：,7、企業(yè)形象的形成,1）要有企業(yè)的實(shí)態(tài)（企業(yè)體）：2）要有公眾(也包括企業(yè)的員工)“反映體”。,二、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)CIS,1、CIS的由來與歷史發(fā)展：1)遠(yuǎn)古部族的識(shí)別標(biāo)識(shí)；2)20世紀(jì)初AEC電器公司以商標(biāo)為視覺元素；3)二戰(zhàn)后IBM率先建立CI,美國大公司仿效；4)20世紀(jì)7080年代引入亞洲；5）20世紀(jì)80年代末引入我

4、國“太陽”,2、企業(yè)識(shí)別的幾種理論見解,1）視覺設(shè)計(jì)說：2)行為表現(xiàn)說：3)戰(zhàn)略管理說：4)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)：是由企業(yè)理念識(shí)別（MI）、企業(yè)行為識(shí)別（BI）及視覺識(shí)別（VI）有機(jī)組成的整體。,3、美、日、中三國CIS模式比較：,1）美國CIS模式及其特點(diǎn)：個(gè)人主義、自由主義和實(shí)用主義2）日本CIS模式及其特點(diǎn)：吸取合理的有整體性、系統(tǒng)性；人性管理；策劃時(shí)間長,3）CIS在中國興起的原因,(1)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要：(2)消費(fèi)者識(shí)別的需要：(3)居民消費(fèi)行為的變化：(4)我國面臨著加入世貿(mào)組織的挑戰(zhàn)：(5)我國企業(yè)處于經(jīng)營體制改革的重大歷史變革時(shí)期：,4、CIS系統(tǒng)理論模型,1）交集式理論模型：M

5、I、BI、VI三者相交的理論模型。“拼盤”式的效果。2）指導(dǎo)性模型：MI、VI、BI中，MI處于核心地位，對(duì)BI、VI起指導(dǎo)作用。這種模型凸顯了MI在整個(gè)系統(tǒng)中的靈魂地位。3）CIS動(dòng)態(tài)自適應(yīng)系統(tǒng)：MIBIVI三個(gè)子系統(tǒng)互動(dòng)、整體運(yùn)作，企業(yè)內(nèi)部管理變革，形成了一個(gè)動(dòng)態(tài)的監(jiān)控與調(diào)整的自適應(yīng)系統(tǒng)。,4）現(xiàn)在CIS的新功能,（1）互動(dòng)性和整體性：（2）統(tǒng)一性：（3）獨(dú)特性或差別性：（4）傳播的高效率（5）動(dòng)態(tài)變化性：,5、CIS的一般導(dǎo)入步驟,1）進(jìn)行企業(yè)診斷：2）對(duì)企業(yè)進(jìn)行規(guī)劃：3）設(shè)計(jì)展開階段：4）實(shí)施與傳播階段：5）動(dòng)態(tài)監(jiān)控與調(diào)整階段：,三、企業(yè)形象建設(shè)：MI、BI,1、MI企業(yè)理念建設(shè)1）企

6、業(yè)理念：企業(yè)思想體系中的總綱2）企業(yè)理念建設(shè)的內(nèi)容：1）社會(huì)使命(存在價(jià)值)和事業(yè)領(lǐng)域我是誰？2）發(fā)展目標(biāo)我要到哪兒去？3）途徑和手段我怎么去？,2、BI員工行為規(guī)范與激勵(lì)機(jī)制建設(shè)從營銷部門員工出發(fā),1）員工行為規(guī)范模式：2）進(jìn)行員工行為規(guī)范設(shè)置（1）制定原則：（2）評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：（3）營銷部門員工行為具體構(gòu)建：,3）積極采用激勵(lì)機(jī)制：評(píng)定員工行為規(guī)范的的,（1）設(shè)計(jì)評(píng)定量表：（2）加權(quán)求和綜合評(píng)價(jià)模型,四、CIS與顧客滿意和服務(wù),CIS對(duì)于“顧客滿意”存在強(qiáng)調(diào)的依賴性。1、CIS與顧客滿意（CS）：1）顧客滿意的程度差異：顧客期望顧客滿意顧客認(rèn)可2）運(yùn)用CS推動(dòng)CIS建設(shè)的思考：（1）確立CS在

7、經(jīng)營理念中的地位；（2）將CS融入到企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)中；（3）依照CS思想建立檢驗(yàn)視覺識(shí)別系統(tǒng)效果的測(cè)評(píng)體系。,2、服務(wù)與CIS、CS的關(guān)系,1）服務(wù)質(zhì)量：一些能滿足人們需要的不同要素所構(gòu)成的體系。2）服務(wù)質(zhì)量與CS的關(guān)系：3、服務(wù)質(zhì)量差異模型：對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)不僅在于服務(wù)種類和員工的行為要素，還有關(guān)于商品價(jià)格、企業(yè)規(guī)則、設(shè)施等方面。消費(fèi)者評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),一種是期望標(biāo)準(zhǔn),一種是最低可接受標(biāo)準(zhǔn),二者之差形成可接受區(qū)間。,4、服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素,有形因素、可靠因素、反應(yīng)因素、保證因素、情感因素。高質(zhì)量的服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的心理和行為都起著積極作用，有利于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。,五、VI運(yùn)作新模式：設(shè)計(jì)

8、與心理測(cè)試相結(jié)合,1、VI設(shè)計(jì)原則：要遵循編碼特性，考慮受眾的理解力：1）特定的企業(yè)理念與行業(yè)性原則;2）受眾認(rèn)知與記憶特點(diǎn)原則；3）設(shè)計(jì)學(xué)(含美學(xué))原理與要求的設(shè)定原則。,2、兩種VI運(yùn)作模式,1）傳統(tǒng)運(yùn)作模式：習(xí)慣上,我國VI運(yùn)作可描述為這樣一種模式:獨(dú)自設(shè)計(jì)概念一一自行設(shè)計(jì)一一自我解釋標(biāo)志的含義一一最后由企業(yè)主管作抉擇這是一種經(jīng)驗(yàn)性的運(yùn)作模式；2）工藝設(shè)計(jì)與心理測(cè)試評(píng)估相結(jié)合的VI運(yùn)作新模式:,3、企業(yè)標(biāo)志圖案的測(cè)評(píng)：4、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的科學(xué)操作與規(guī)范化：,六、作業(yè),1、企業(yè)形象與企業(yè)實(shí)態(tài)的差別是什么？2、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)CIS包含了哪些子系統(tǒng)，各自的范疇和內(nèi)容是什么？CIS的系統(tǒng)要素僅僅包含M

9、I,BI,VI，還是也包括企業(yè)實(shí)態(tài)與企業(yè)形象？3、如何使CIS成為一個(gè)動(dòng)態(tài)的自適應(yīng)系統(tǒng)？它對(duì)企業(yè)的意義是什么？企業(yè)如何從組織結(jié)構(gòu)和管理變革上予以配合？4、你認(rèn)為中國的CIS應(yīng)該采取什么樣的模式？企業(yè)的性質(zhì)和規(guī)模不同對(duì)此會(huì)產(chǎn)生何種影響？5、理念體系的框架應(yīng)如何確定？其核心內(nèi)容有哪些/6、員工行為規(guī)范、顧客滿意度、服務(wù)質(zhì)量之間是什么關(guān)系？7、如何能使企業(yè)的BI落到實(shí)處？8、VI作品設(shè)計(jì)與心理測(cè)評(píng)相結(jié)合的價(jià)值何在？請(qǐng)舉現(xiàn)實(shí)中的VI實(shí)例加以分析。,七、作業(yè)答案要點(diǎn)：1題：1）企業(yè)形象：企業(yè)形象就是人們對(duì)企業(yè)的一種看法的認(rèn)識(shí)。企業(yè)形象是決定企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展的關(guān)鍵性因素之一。2）企業(yè)實(shí)態(tài)：包括可以被感

10、覺到的外部特征，如生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)裝備、產(chǎn)品質(zhì)量等因素。以及蘊(yùn)涵于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中的文化、精神面貌等因素。3）二者的差別：企業(yè)實(shí)際的觀念、行為和物質(zhì)形態(tài)，它是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在。企業(yè)實(shí)態(tài)是企業(yè)形象的基礎(chǔ)，是把握企業(yè)現(xiàn)況，外界認(rèn)知和設(shè)計(jì)現(xiàn)況，并從中確認(rèn)企業(yè)給人的形象認(rèn)知狀況的條件；企業(yè)形象是人們對(duì)企業(yè)的一種看法的認(rèn)識(shí)。是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的一切活動(dòng)及其表現(xiàn)的總體印象和評(píng)價(jià)。2題：1）企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)CIS包含的子系統(tǒng)是：MIS、BIS、VIS；2）三個(gè)子系統(tǒng)的內(nèi)涵和范疇分別是：（1）MIS(mindidentitysystem)內(nèi)容理念識(shí)別系統(tǒng)；范疇：企業(yè)的經(jīng)營方向、經(jīng)營思想、經(jīng)營作風(fēng)、進(jìn)取精

11、神和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等。企業(yè)的理念識(shí)別系統(tǒng)是CIS的靈魂。它是最高決策層次，是導(dǎo)人企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的原動(dòng)力。（2）BIS(behavioridentitysystem)企業(yè)的行為識(shí)別系統(tǒng)；范疇：對(duì)內(nèi)行為與對(duì)外行為。對(duì)內(nèi)行為主要指干部教育、員工培訓(xùn)、生活福利、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境營造、研究發(fā)展、環(huán)境保護(hù)等管理活動(dòng)。對(duì)外行為主要指市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、公關(guān)活動(dòng)、股市對(duì)策、公益性資助、文化性贊助等。表現(xiàn)為動(dòng)態(tài)識(shí)別形式。（3）VIS(visualidentitysystem)視覺識(shí)別系統(tǒng)；包括：企業(yè)的物質(zhì)設(shè)備形象如廠房、辦公樓、倉庫、設(shè)備、企業(yè)標(biāo)志、建筑物式樣、外部裝修、色彩配搭、環(huán)境綠色與美化、內(nèi)部裝飾格調(diào)等；企業(yè)員工形

12、象、產(chǎn)品質(zhì)量形象、品牌包裝形象等。表現(xiàn)為靜態(tài)識(shí)別符號(hào)，是具體化、視覺化的傳達(dá)形式，項(xiàng)目最多，層面最廣。三個(gè)子系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合在一起，相互作用，共同塑造具有特點(diǎn)的各個(gè)企業(yè)的形象。3）CIS的系統(tǒng)要素僅僅包含MI,BI,VI，也包括企業(yè)實(shí)態(tài)與企業(yè)形象。,3題：1）CIS的動(dòng)態(tài)自適應(yīng)系統(tǒng)：CIS由MIBIVI三個(gè)子系統(tǒng)的結(jié)合體擴(kuò)大成包含企業(yè)實(shí)態(tài)和公眾感知的企業(yè)形象在內(nèi)的互動(dòng)系統(tǒng)，互動(dòng)中大眾對(duì)企業(yè)的看法反饋到企業(yè)，對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行調(diào)整，通過MIBIVI的整體運(yùn)作，又起到對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理變革的作用。這就形成了一個(gè)動(dòng)態(tài)的監(jiān)控與調(diào)整的自適應(yīng)系統(tǒng)。2）如何使CIS成為一個(gè)動(dòng)態(tài)的自適應(yīng)系統(tǒng)：在企業(yè)CIS的運(yùn)行的過程中，

13、從系統(tǒng)運(yùn)作上合組織結(jié)構(gòu)上來保證對(duì)CIS運(yùn)行效果的動(dòng)態(tài)監(jiān)控，并根據(jù)企業(yè)內(nèi)外的反饋適時(shí)地進(jìn)行調(diào)整，乃至進(jìn)行重大的變革或重新導(dǎo)入。這樣才能在企業(yè)長期的發(fā)展過程中將CIS變成一個(gè)持續(xù)運(yùn)行的自適應(yīng)系統(tǒng)。3）對(duì)企業(yè)的意義：整合企業(yè)資源、傳達(dá)企業(yè)信息，影響公眾行為，直接關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。4）企業(yè)如何從組織結(jié)構(gòu)和管理變革上予以配合（略）4題：1）中國的CIS模式：MIBIVI三者并重，其中BI是著力點(diǎn)。在MI的指導(dǎo)下，以VI為先導(dǎo)，重BI執(zhí)行和管理模式。2）企業(yè)的性質(zhì)和規(guī)模不同對(duì)此會(huì)產(chǎn)生何種影響（略）？5題：1）理念體系的框架應(yīng)如何確定：讓員工明了企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域（我是誰）、企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)（我要到哪里去）、到目標(biāo)的途徑或方法（我要怎么去）。2）其核心內(nèi)容有哪些：企業(yè)傳統(tǒng)文化、企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀。,6題：員工行為規(guī)范、顧客滿意度、服務(wù)質(zhì)量之間是什么關(guān)系？員工行為規(guī)范體現(xiàn)并企業(yè)的形象，是高質(zhì)量服務(wù)的保證，是顧客滿意的基礎(chǔ)；服務(wù)質(zhì)量，影響著顧客對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)；企業(yè)服務(wù)質(zhì)量