1、,Shi chang ying xiao xue,市場營銷學(xué),第五章 市場購買行為分析,第一節(jié) 消費(fèi)者購買行為分析,消費(fèi)者市場，又稱消費(fèi)市場或最終產(chǎn)品市場，是指個人或家庭為滿足自身生活需要而購買商品或服務(wù)的市場 購買目的是生活需要，無牟利動機(jī) 所購買的是社會最終產(chǎn)品 是其他市場存在的基礎(chǔ) 可以細(xì)分為若干不同的次市場,消費(fèi)者市場的概念,消費(fèi)者市場的特點(diǎn),購買人數(shù)多、供應(yīng)范圍廣，市場具有廣泛性 廣設(shè)網(wǎng)點(diǎn)、方便購買 消費(fèi)者每次購買數(shù)量少，購買頻率高，市場交易具有經(jīng)常性和重復(fù)性 改進(jìn)包裝，建立品牌 消費(fèi)者消費(fèi)需求差異大、變化快，市場具有差異性、層次性和時代性 確定需求，掌握市場 消費(fèi)者的購買大多屬非專

2、家購買，市場具有可誘導(dǎo)性和情感性 說教顧客，促進(jìn)購買 消費(fèi)者購買力投向不穩(wěn)定，市場需求有明顯的連帶 性、替代性和伸縮性 引導(dǎo)、刺激和創(chuàng)造需求,消費(fèi)者購買行為模式,6W1H,Who 誰構(gòu)成市場,What 購買什么,Why 為何購買,Who 誰參與購買,When 何時購買,Where 何地購買,How 如何購買,一、影響消費(fèi)者購買行為的因素,文化因素,社會因素,個人因素,心理因素,文化 亞文化 社會階層,相關(guān)群體 家庭 身份與地位,經(jīng)濟(jì) 生理 個性 生活方式,動機(jī) 知覺 學(xué)習(xí) 信念與態(tài)度,購 買 者,（一）文化因素,文化 亞文化 社會階層,文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。,每一文化都包含較小

3、的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。,社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。,（二）社會因素,1、相關(guān)群體 2、家庭 3、社會角色與地位,1、相關(guān)群體 是指能夠直接或間接影響某人的看法和行為的個人或集體。消費(fèi)者的購買行為會受到許多相關(guān)群體的影響： 主要群體：是指那些關(guān)系密切經(jīng)常發(fā)生相互作用的非正式群體，如家庭成員、親朋好友、鄰居和同事等。這類群體對消費(fèi)者影響最大。 次要群體：是指那些較為正式但日常接觸較少的群體，如宗教團(tuán)體、專業(yè)協(xié)會、

4、同業(yè)組織等。影響強(qiáng)度較弱。,（1）示范性。相關(guān)群體的消費(fèi)行為和生活方式為消費(fèi)者展示出新行為模式和生活方式。 （2）仿效性。相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們仿效的欲望，影響人們對商品的選擇。 （3）一致性。相關(guān)群體促使人們的行為趨于某種“一致化”，從而影響消費(fèi)者對某些產(chǎn)品牌子的選擇。,相關(guān)群體對消費(fèi)者行為的影響：,2、家庭,家庭購買,成年家長的年齡,婚姻狀況,家中是否有子女,子女的年齡,家庭結(jié)構(gòu),家庭購買研究,家庭階段與購買行為研究,對營銷人員的啟示,營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。 典型的產(chǎn)品支配形式如下：,各自支配型：生活用品 丈夫支配型：人身保險(xiǎn)

5、、汽車、電視機(jī) 妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品 共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂,丈夫的角色,洗衣機(jī),地 毯,是否購買,何時購買,何地 購買,顏色,款式,廚房用具,住宅,汽車,電視機(jī),保險(xiǎn),決策對象及方向,3、角色和地位,角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應(yīng)起的作用。 消費(fèi)者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），人們不但消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)這些商品所象征或代表的某種文化社會意義，包括心情、美感、檔次、身份、地位、氛圍、氣派、情調(diào)或氣氛 企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會吸引特定目標(biāo)市場的顧客。,品牌的地位和身份

6、象征,可口可樂象征著美國文化的“自由、快樂”，麥當(dāng)勞的“漢堡包文化”代表著美國中產(chǎn)階級的餐飲文化， 奔馳汽車就是身份和地位的象征，深得有錢人的喜愛；寶馬車作為成功者的象征而被購買 在香煙品牌里，萬寶路體現(xiàn)著美國西部牛仔的開拓精神 555代表著紳士的風(fēng)度，七星代表著日本人的唯美精神,（三）、個人因素,購買者決策也受其個人特征的影響： 年齡和家庭生命周期階段 職業(yè) 一個人的經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 個性和自我概念。,性別、職業(yè)、受教育程度,性別差異：女人看包，男人看表 勞力士、浪琴等為代表的瑞士名表已成為男性消費(fèi)者身份地位的象征 愛馬仕(HERMES)，有160多年歷史，手袋柔和、含蓄，被稱為“女性永遠(yuǎn)

7、的憧憬”,生活方式：個人在生活方面所表現(xiàn)出來的興趣、愛好、觀念、以及參加活動的方式。,案例 廣州女人大膽消費(fèi)沒商量1,假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就涎著臉向北京女人和上海女人借 廣州女人給人的印象就是非常實(shí)惠，崇尚及時享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時間去玩樂，大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫?。,（四）、心理因素,造型、色彩

8、、美感,求新求異的欲望,從眾,求名,好奇,求美,求新,偏好,預(yù)期,求實(shí),選價,心理,實(shí)際效用方便耐久,商標(biāo)、牌號,新穎、獨(dú)特,偏愛古典、現(xiàn)代、高貴等,迎合,價格,未來價值,需要：是人們感覺到缺少什么從而想獲得它們的狀態(tài)，是整個購買活動的起點(diǎn)。 動機(jī)：是一種推動人們?yōu)檫_(dá)到特定目的而采取行動的迫切需要，是行為的直接原因。,1、需要和動機(jī),在不同的生產(chǎn)、消費(fèi)水平和社會條件下，消費(fèi)者的購買動機(jī)可能有不同的表現(xiàn)。我國現(xiàn)階段大多數(shù)消費(fèi)者的購買動機(jī)突出表現(xiàn)在：求實(shí)（實(shí)用、質(zhì)量可靠）、求名（信任和追求名牌）、求廉（物美價廉）、求新（喜愛新產(chǎn)品、重視流行式樣）、求美（要求商品造型、包裝裝潢具有美感）。,馬斯洛的

9、需要層次論,1.生理需要,3. 社會需要,2. 安全需要,4,5,自我實(shí)現(xiàn)需要,尊重需要,2、感覺和知覺,感覺：指購買者通過視、聽、嗅、味、觸覺對自己所接觸到的商品所引起的內(nèi)在反應(yīng)。 知覺：是被理解和接受了的感覺，是整體反應(yīng)。,三種知覺過程： （1）選擇性注意：指在眾多信息中，接受對自己有意義的信息以及與其它信息相比有明顯差別的信息。（打算買汽車的人會十分留意汽車信息而不在意計(jì)算機(jī)信息）。 （2）選擇性曲解：指人們趨向于將所獲得的信息與自己的意愿結(jié)合起來，然后加以接受。 （3）選擇性記憶：指人們易于記住與自己的態(tài)度和信念一致的信息。,選擇性注意,人們在日常生活中面對眾多刺激。 調(diào)研結(jié)果表明：

10、人們會更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。 人們會更多地注意他們期待的刺激物。 人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。,僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個廣告。,比如,-個打算購買摩托車的人會十分留意摩托車信息而對電視機(jī)信息并不在意,消費(fèi)者會注意構(gòu)思新奇的廣告而忽視那些平淡的廣告。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是注意力經(jīng)濟(jì)。,選擇性扭曲,即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。 對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。 比如,某人偏愛長虹電視機(jī),當(dāng)別人向他介紹其他品牌電視機(jī)的優(yōu)點(diǎn)時，他總是設(shè)法挑出毛病或加以

11、貶低,以維持自己固有的“長虹電視機(jī)最好”這種認(rèn)識。,選擇性保留,人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 比如,某人對自己家中使用的榮事達(dá)洗衣機(jī)非常欣賞,聽到別人談?wù)摌s事達(dá)洗衣機(jī)的優(yōu)點(diǎn)時會記得很清楚,而當(dāng)別人談?wù)撍恍蕾p的其他品牌洗衣機(jī)優(yōu)點(diǎn)時則容易忘記。,選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。,3、學(xué)習(xí),學(xué)習(xí)：是消費(fèi)者在購買和使用商品實(shí)踐中逐漸獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整購買行為的過程。 增強(qiáng)或減弱 學(xué)習(xí)的模式,驅(qū)使力,刺激物,誘因,反應(yīng),4、信念和態(tài)度,消費(fèi)者在購買和使用商品的過程中形成了信念和態(tài)度，它們反

12、過來影響人們的購買行為 信念：指人們對事物所持的認(rèn)識。認(rèn)識是對整體的一個更深入的看法，它影響人們的行為，指導(dǎo)人們的決策。 態(tài)度：不同的信念可導(dǎo)致人們不同的態(tài)度、不同的傾向。,二、參與決策的角色以及消費(fèi)者購買行為,購買決策的參與者,看法意見對決定有影響的人,參與者,？買不買、買什么、買多少、何時買、何處買等,4.購買者,2.影響者,3.決定者,1.發(fā)起者：首先想到或提議的人,5.使用者,實(shí)際執(zhí)行采購的人,直接消費(fèi)或使用的人,做出全部或部分決定的人,介入程度:消費(fèi)者購買的謹(jǐn)慎程度以及在購買過程中花費(fèi)的時間和精力多少、及參與購買過程人數(shù),復(fù)雜型購買：發(fā)生在消費(fèi)者初次購買單價高、品牌差別大的耐用消費(fèi)品

13、場合。需要一個學(xué)習(xí)、廣泛收集信息的過程，是一種“廣泛地解決問題”的行為，再購時才能轉(zhuǎn)化為“有限地解決問題”。 對于復(fù)雜的購買行為，營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運(yùn)用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，發(fā)動商店?duì)I業(yè)員和購買者的親友影響最終購買決定，簡化購買過程。 和諧型購買：消費(fèi)者購買差異性不大的商品時發(fā)生的一種購買行為。由于商品本身的差異不明顯,消費(fèi)者一般不必花費(fèi)很多時間去收集并評估不同品牌的各種信息,而主要關(guān)心價格是否優(yōu)惠,購買時間、地點(diǎn)是否便利等。因此,和諧型購買行為從引起需要、產(chǎn)生動機(jī)到?jīng)Q定購買,所用的時間比較短。,消費(fèi)者購買行為的類型,多變型購買：是消費(fèi)者購買品牌差

14、別很大的商品的低介入行為，經(jīng)常變換品牌。消費(fèi)者通常不會花太多的時間選擇品牌或品種，而且也不會專注于某一品牌或品種，而是經(jīng)常變換品牌或品種。 對于這類購買行為，市場領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費(fèi)者形成習(xí)慣性購買行為。而挑戰(zhàn)者則以較低的價格、折扣、贈券、免費(fèi)贈送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來鼓勵消費(fèi)者改變原習(xí)慣性購買行為。 習(xí)慣型購買：是消費(fèi)者購買食鹽等品牌差別很小的商品時的低介入行為。大多憑習(xí)慣或經(jīng)驗(yàn)購買這類商品對習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略是： 1、利用價格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。 2、開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。 3、增加購買介入程度和品牌差異。,補(bǔ)充了解：

15、根據(jù)消費(fèi)者性格分析劃分：,習(xí)慣型購買行為 理智型購買行為 經(jīng)濟(jì)型購買行為 沖動型購買行為 想象型購買行為 不定型購買行為,三、消費(fèi)者購買決策過程,消費(fèi)者購買過程是消費(fèi)者購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動的過程。不同消費(fèi)者的購買過程有特殊性，也有一般性，對此加以研究可以更有針對性地開展?fàn)I銷活動，滿足需求，擴(kuò)大銷售。,引起需要,評價方案,決定購買,信息收集,購后行為,經(jīng)驗(yàn)來源 個人來源 公眾來源 商業(yè)來源,他人態(tài)度 意外因素 預(yù)期風(fēng)險(xiǎn) 購買決策,產(chǎn)品屬性 品牌信念 效用要求 評價模式,滿足 不滿足,采取行動 不采取行動,訴諸公眾 個人行動,停購、抵制、傳播,尋求補(bǔ)償 法律手段 機(jī)構(gòu)投訴,（一）引起需要 指消費(fèi)

16、者確認(rèn)自己的需要是什么。需要是購買活動的起點(diǎn)，升高到一定界限時就變成一種動機(jī)，驅(qū)使人們采取行動去予以滿足。需要可由內(nèi)在刺激或外在刺激喚起。 營銷人員在這個階段的任務(wù)是：了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要；了解消費(fèi)者需要隨時間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動的規(guī)律性，以便設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激，喚起需要，最終喚起人們采取購買行動。,（二）收集信息,信息來源一般有四個方面： （1）個人來源：家庭成員、朋友、鄰居、熟人。在消費(fèi)者購買決策時起“評價”作用。 （2）商業(yè)來源：廣告宣傳、推銷員、經(jīng)銷商、展示會、包裝，是消費(fèi)者直接收集信息最高的來源，在消費(fèi)者購買決策時起“告知”作用。 （3）大眾來源：即大眾傳播媒

17、介（廣播、電視、報(bào)刊、雜志）、消費(fèi)者評估組織等。 （4）經(jīng)驗(yàn)來源：指從產(chǎn)品的操作、試驗(yàn)或使用中得到的經(jīng)驗(yàn)。 信息量的多少排序：商業(yè)來源、公共來源和個人來源、經(jīng)驗(yàn)來源 消費(fèi)者的信任程度：個人來源和經(jīng)驗(yàn)來源、公共來源、商業(yè)來源 作用：商業(yè)來源的信息起“告知”作用，個人來源信息起評價作用。,（三）評價方案,（1）產(chǎn)品屬性、權(quán)重：產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中表現(xiàn)為一系列的品質(zhì)特征。 （2）品牌信念：消費(fèi)者憑著經(jīng)驗(yàn)和印象對某種品牌的產(chǎn)品有不同的信念。某些消費(fèi)者就相信海爾電冰箱在品質(zhì)方面占有優(yōu)勢。 （3）效用需求：消費(fèi)者所期望的從產(chǎn)品中得到的滿足是隨產(chǎn)品每一種屬性的不同水平而發(fā)生變化的。 （4）評價過程：消費(fèi)者對不

18、同品牌的商品產(chǎn)生某種看法和態(tài)度是經(jīng)過一個評價過程的，各種品牌都有不同的特點(diǎn)和優(yōu)勢，需要消費(fèi)者來衡量和選擇。,這是消費(fèi)者對其購買對象不斷擇優(yōu)比較和縮小范圍的過程。是一個由“全部品牌知曉品牌考慮品牌備選品牌決定購買品牌”的過程,（四）購買決策,只讓消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)生好感和購買意向是不夠的，真正將購買意向轉(zhuǎn)為購買行動，其間還會受到兩個方面的影響：一是他人的態(tài)度，二是意外的情況。, 影響因素：其他人的態(tài)度；一些不可預(yù)料的情況；預(yù)期風(fēng)險(xiǎn) 購買決策：品牌決策、經(jīng)銷商決策、數(shù)量決策、時機(jī)決策、付款方式,（五）購后行為, 購后感受主要有 檢驗(yàn)商品使用價值與效用 根據(jù)購后感受形成重復(fù)購買行為 誘發(fā)和產(chǎn)生新的需要與動機(jī) 衡量購后感受的方法 預(yù)期滿意理論 認(rèn)識差距理論 營銷措施 加強(qiáng)促銷宣傳，使消費(fèi)者期望與產(chǎn)品實(shí)際效用基本一致 使消費(fèi)者不滿意降到最低限度,“顧客滿意度”,“顧客滿意度”理論解釋：消費(fèi)者購買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購買前期望得到實(shí)現(xiàn)的程度。如果感受到的產(chǎn)品效用達(dá)到或超過購前期望，就會感到滿意，超出越多，滿意感越