1、.,1,可口可樂 品牌文化及品牌創(chuàng)新,.,2,可口可樂作為全球最大的軟飲料公司之一、并與奧運會簽訂了一百年的贊助商合同，還要歸功于它領(lǐng)先世界的企業(yè)文化。 它的建立與發(fā)揚，首先是通過培養(yǎng)員工的忠誠來鞏固企業(yè)的發(fā)展，而后是在企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展的基礎(chǔ)上通過合理回饋社會與消費者來培養(yǎng)社會和消費者對企業(yè)品牌的認可與信任?？煽诳蓸饭揪褪沁@方面的典范： 其一，在嚴格招賢納士的基礎(chǔ)上，更加重視對員工的培養(yǎng)。 作為一家跨國企業(yè)，可口可樂正是依托對員工負責(zé)的態(tài)度與員工本土化的策略，在培養(yǎng)大批優(yōu)秀人才的同時，為自己源源不斷地輸送來自世界各地的新鮮血液。通過觀察，我們就能明顯感受到可口可樂員工們的自信與活力。試想誰不愿意

2、通過公司專業(yè)負責(zé)的培訓(xùn)與自身刻苦的努力，在公平公正的環(huán)境里創(chuàng)造價值、成長提升呢？事實上，它不失為剛剛走出校門的青年學(xué)生們實現(xiàn)抱負、創(chuàng)造價值的好去處。 其二，慷慨回饋社會，積極參與各項公益事業(yè)，從容獲得世界肯定。 事實上，它在公益上的收益甚至超過了它巨額廣告的收益。比如，在我國偏遠的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村雖然非常可樂較可口可樂以低價略勝一籌，但可口可樂采取了雙贏手段建“可口可樂”希望小學(xué)；因此，可口可樂公司不僅在當?shù)仄占傲私逃?，而且很巧妙地推廣了自己的產(chǎn)品。,可口可樂的企業(yè)文化,.,3,品牌物質(zhì)文化： 可口可樂標志是羅維20世紀30年代的成功之作。他采用白色作為字體的基本色，并采用飄逸、流暢的字形來體現(xiàn)軟飲料

3、的特色。深褐色的飲料瓶襯托出白色的字體，十分清爽宜人。那個極具曲線的可樂瓶也是其設(shè)計的經(jīng)典。在為可口可樂公司重新設(shè)計瓶形時，羅維賦予瓶子更加微妙，更加柔美的曲線?！八?可樂瓶)的形狀極具女性的魅力這一特質(zhì)在商品中有時會超越功能性。”羅維的設(shè)計在商業(yè)中獲得巨大成功，為可口可樂公司帶來巨大利潤。而可樂的經(jīng)典瓶形亦迅速成為美國文化的象征。 品牌精神文化： 讓全球人們的身體、思想及精神更怡神暢快 讓可口可樂的品牌與行動不斷激勵人們保持樂觀向上 讓可口可樂所觸及的一切更有價值 品牌行為文化： 公益活動需要回報，競爭優(yōu)勢獨樹一幟?？煽诳蓸饭驹谌蛴幸粋€明確的長期承諾：就是讓每個可口可樂的業(yè)務(wù)單位都成為當

4、地模范企業(yè)公民，讓可口可樂業(yè)務(wù)所及的每一個人都能受益。 可口可樂廣告本土化策略，首先體現(xiàn)在其廣告與中國文化的結(jié)合。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個合家團聚的日子，而可口可樂廣告引人注目的手筆就是19972009一系列的春節(jié)賀歲片了?？煽诳蓸穬叭怀闪酥袊镜禺a(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實達到了與中國消費者溝通的效果。,可口可樂的品牌文化,.,4,可口可樂的品牌文化問卷,1.您的性別是？ A、男 B、女 2.您的年齡是？ A、15歲以下 B、1620歲 C、2125歲 D、2630歲 E、3135歲 3.您的職業(yè)是？ A、學(xué)生 B、普通職工 C、高級管理人員 D、個體工商戶 E、其它 4.您的月消費額大

5、概是 A、1000元以下 B、10001500元 C、15002000元 D、2000元以上 5.請問您平常有在喝可 口可樂嗎？ A、經(jīng)常 B、偶爾 C、沒有,6.請問您選擇可口可樂飲料時會考慮何種因素？（多選） A、健康 B、包裝 C、名人代言 D、口味 E、價格 F、品牌 G、其它 7.請問可口可樂給您的印象是？ （多選） A、活潑 B、動感 C、優(yōu)雅 D、輕快 E、成熟 F、快樂 G、其它 8.您認為可口可樂是一個什么樣的品牌？ A、人盡皆知的國際化品牌 B、大部分人知道的國際化品牌 C、小眾的品牌 D、不太關(guān)注的品牌 9.您認為您所看到的可口可樂廣告中，存在全球性的元素嗎？ A、非常多

6、 B、一般多 C、有，但比較少 D、無,10.您所接觸到的可口可樂廣告中，全球性的元素體現(xiàn)在哪些方面？ A、體育賽事 B、娛樂活動 C、社會生活 D、其他 11.您對可口可樂系列產(chǎn)品的電視廣告的評價是？（多選） A、情節(jié)精彩，較欣賞 B、明星代言，吸引人 C、畫面沖擊力強，廣告制作效果好 D、很普通，沒多大感覺 E、不喜歡 F、其它 12.您對可口可樂的產(chǎn)品有什么不滿意的地方嗎？（多選） A、容量少 B、味道變差 C、價格貴 D、熱量高 E、營養(yǎng)價值低 F、色素多 G、其它 13.您對可口可樂的宣傳或廣告有什么意見，請說明你的理由？,.,5,可口可樂的品牌文化問卷數(shù)據(jù)分析,我們進行的問卷調(diào)查總

7、共發(fā)放了35份，有效回收30份，主要的調(diào)查人群是東方學(xué)院的學(xué)生，同時為了調(diào)查的準確性我們也會學(xué)校的工作人員進行了極個別的問卷調(diào)查。 一、有90%的人群喝過并會偶爾消費可口可樂，極少數(shù)的人群對于可口可樂有過度的偏愛，但在問道選擇可口可樂的原因時有31.8%的人群是因為可口可樂的品牌而選擇消費的。從中我們可以得出，可口可樂在學(xué)生中間客戶忠誠度較高?？煽诳蓸返钠放莆幕呀?jīng)深入人心。 二、在群眾的眼中可口可樂是活力和動感的代表，他的口味就是活潑，并且近百分之百人群是覺得可口可樂是國際性的大品牌也是家喻戶曉的品牌，從而說明了可口可樂的社會地位相當?shù)姆€(wěn)固。 三、可口可樂在宣傳力度上可以說做到了極大規(guī)模的宣

8、傳，60%的群眾體育賽事，30%的群眾娛樂活動都是經(jīng)?？匆娍煽诳蓸返男麄?，這可以很好的說明可口可樂宣傳的成功，并且給人們留下的很深的影響。 四、在廣告中，對于電視廣告，群眾的反映卻有著很大的出入，60%左右的群眾覺得電視廣告的可口可樂畫面沖擊力強，廣告制作效果好 ，但也有30%的人群覺得很普通，沒多大感覺 ，這只能說明可口可樂在群眾的心中的地位有著差異。 五、對于可口可樂群眾公認的不足是熱量高，色素高，但群眾的信賴度還是沒有因為這個缺點而改變。,.,6,一、長期的企業(yè)形象目標 可口可樂的品牌傳播就是將人類極度口渴時的產(chǎn)品指向大家都熟悉的標志-可口可樂及其紅色包裝。100年來，品牌口號換了不記其

9、數(shù)，但其品牌印象-構(gòu)成純粹品牌的核心元素在全世界沒有改變，也正是品牌里最純粹的東西讓可口可樂及其紅色圖案成為全世界消費者的“圖騰”。 二、巧妙、大手筆的營銷策略 有效、一致的廣告和促銷，注重包裝和視覺形象，公司巨額的廣告費投入以及在世界消費者心中的成功形象塑造，是可口可樂公司不斷取得進步的基礎(chǔ)。 三、建立品牌情感 可口可樂的品牌是活生生的、有個性的，它與消費者之間可建立起深厚的情感?？煽诳蓸氛f，“沒有一種感覺比得上回家”。品牌必須考慮消費者使用和接受品牌的日常經(jīng)驗、感受、想法、態(tài)度和心理需求。 四、創(chuàng)造一種與眾不同的個性 可口可樂品牌的所有者一直認為：“我們成功的原因在于我們創(chuàng)造出的友善的氛圍

10、，消費者實際上是想與可口可樂融為一體?！?可口可樂的品牌文化現(xiàn)狀,.,7,中國文化結(jié)構(gòu)下的可口可樂,可口可樂在改革開放的初期重返中國。幾十年來，我國政治環(huán)境穩(wěn)定，民族團結(jié)統(tǒng)一，經(jīng)濟環(huán)境相對穩(wěn)定，人民生活水平逐步提高。借著我國改革開放吸引外資，支持外資企業(yè)來中國投資的春風(fēng)，可口可樂公司在中國有了巨大的發(fā)展。經(jīng)過二十多年的發(fā)展。雖然我們還處在社會主義初級階段，社會制度還不夠完善，但我國政府支持外資，尤其是支持國際知名片牌在中國發(fā)展的政策一直相對穩(wěn)定，政府的產(chǎn)業(yè)政策和稅收政策也相對穩(wěn)定，這給可口可樂在中國的發(fā)展壯大提供了良好的政治法律環(huán)境。 改革開放以來，中國人不斷追求卓越追求進取的執(zhí)著精神及年輕一

11、代倡導(dǎo)時尚、健康、快樂、崇尚自我、標榜自我的開放風(fēng)格正好與可口可樂公司形象及其廣告塑造的生活方式相吻合。 中國政府倡導(dǎo)建設(shè)和諧性社會，全民族關(guān)注自然和健康的人數(shù)在不斷增加，而可口可樂公司在這個時刻推出的健怡可樂非常接近可口可樂的原味及其都市時尚感的形象既符合現(xiàn)代人享受和拓展生活空間的生活主張，又順應(yīng)了消費者需求低熱量健康飲食的選擇，必將受到廣大消費者的歡迎。,.,8,在近年的品牌傳播過程中，可口可樂始終圍繞著這個品牌建設(shè)的基本套路，高屋建瓴，在嚴格遵守理性的“情感”基礎(chǔ)過程中，不斷地建設(shè)性地提出一些平常、通俗但越來越深入人內(nèi)心的一些“情感驅(qū)動符號”，如：“要爽由自己”表達對生活的激情、“春節(jié)帶

12、我回家”表達的天倫之樂，“沒有一種感覺比得上回家”表達的親情呼喚等等。 可口可樂公司在中國的發(fā)展過程，實際上也就是與國內(nèi)消費者一直進行情感溝通的過程： 1、戰(zhàn)略規(guī)劃支持情感溝通：本土化，“THINK LOCAL，ACT LOCAL”。本土化本身就基于更貼近本土風(fēng)土人情的理念。 2、產(chǎn)品開發(fā)配合情感溝通：醒目系列產(chǎn)品。這個不只想著國際品牌在中國的發(fā)展，能讓消費者早早地覺察到了可口可樂的親和力。 3、產(chǎn)品突破迎合情感溝通：雀巢茶的綠茶口味的上市推廣。在西式茶里沒有綠茶的概念里，可口可樂打破了這種規(guī)矩。 4、大力捐助催生情感溝通：可口可樂希望學(xué)校，這種社會責(zé)任感，催生了人們對弱者的支持。,可口可樂在

13、中國的品牌文化傳播,.,9,可口可樂公司雖于2001年才確立其全方位飲料公司的定位，但其從進入中國開始，一直不遺余力地在中國一步緊湊一步地推進其本土化策略。,一、產(chǎn)品必要時候?qū)υM產(chǎn)品完全改頭換面，切實針對當?shù)叵M者 二、廣告明星必須能與我們面對面，心貼心 可口可樂公司并不絕對信奉超級巨星, 在近期的廣告里面，可口可樂的本土化實施力度越來越大，吸引消費者效果再顯。例如，劉翔新年拜年的可口可樂廣告。 三、推廣以本土形象、本土文字、本土活動為依托 無論是酷兒果汁飲料還是冰露水，甚或是果粒橙，雖然都是際品質(zhì)、國際品牌，但在消費者的眼里，卻永遠是鄰家風(fēng)范，完全沒有遙不可及的感覺。 四、競爭國際競爭、

14、本土競爭都能促進企業(yè)成長 可口可樂認真地研究本土的競爭能力與行為。無論是統(tǒng)領(lǐng)果汁飲料行業(yè)的統(tǒng)一、康師傅（頂新）公司，還是純凈水行業(yè)的娃哈哈與樂百氏，還是其他的一些國內(nèi)飲料企業(yè)，可口可樂公司始終給予高度關(guān)注。 五、升級大膽地與本土企業(yè)戰(zhàn)略合作 當然，本土化的本質(zhì)還有大膽啟用本土人才，絕大部分使用本地的原材料，也就是可口可樂公司提出的“THINK LOCAL，ACT LOCAL”本土化思想。可口可樂公司作為傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)，借力新興行業(yè)的資源，做現(xiàn)代渠道網(wǎng)吧、貼近最具活力的青少年消費者，這也是再正常不過的。,可口可樂品牌文化策略本土化策略,.,10,可口可樂 的 品牌創(chuàng)新,.,11,據(jù)英國最新的一項

15、調(diào)查顯示，麥當勞、可口可樂等著名品牌入選英國消費者心中十大最不講道德的品牌。長期以來，碳酸飲料被視為“垃圾食品”，是造成肥胖的主要原因之一。面對這種艱巨的挑戰(zhàn)，可口可樂公司開始調(diào)整自己的策略，在非碳酸飲料市場加快了拓展的腳步。據(jù)報道，可口可樂在加拿大溫哥華的約克維爾區(qū)租下了4000平方英尺的店鋪，準備運營其第一家咖啡店，出售咖啡類產(chǎn)品并設(shè)有熱咖啡飲料專柜?？煽诳蓸肥棺约旱钠放葡蚩Х妊由?，引起了眾多討論。在中國，可口可樂陸陸續(xù)續(xù)推出了酷兒、果粒橙、果粒奶優(yōu)等果汁果奶產(chǎn)品，希望帶給消費者一種健康飲品，健康生活的概念。 我們認為，可口可樂的這種延伸對于其品牌的發(fā)展，未嘗不是一件好事。作為針對中國消費

16、者設(shè)計的健康飲品，必將引起群眾的極大關(guān)注及好感。,產(chǎn)品創(chuàng)新,.,12,亞洲最大的可口可樂創(chuàng)新與技術(shù)中心于近日在上海閔行區(qū)紫竹科學(xué)園區(qū)隆重開幕。這是可口可樂在中國積極實踐承諾的一個重要里程碑。新建的可口可樂全球創(chuàng)新與技術(shù)中心，其規(guī)模是原先上海研發(fā)中心的倍。作為可口可樂全球研發(fā)系統(tǒng)的成員之一，該中心將與其他的研發(fā)中心一起，構(gòu)建和共享可口可樂全球系統(tǒng)專業(yè)資源。該中心不僅將為研發(fā)人員提供發(fā)展良機，提高研發(fā)工作的效率，并有助于更快地把創(chuàng)新成果帶給消費者和客戶。 斥巨資建成的這個研發(fā)中心不僅將進一步強化可口可樂的研發(fā)能力，并將以更有效的方式開發(fā)新產(chǎn)品滿足本地消費者的口味及需求。,技術(shù)創(chuàng)新,.,13,可口可

17、樂“要爽由自己”的品牌理念,1、可口可樂在中國新文化理念案例: 香港小天王潘瑋柏、國家男籃新偶像易建聯(lián)如果進行一場籃球 PK，結(jié)果會怎樣？易建聯(lián)運球、跑位、過人、投籃等一系列技術(shù)手到擒來，而潘瑋柏也并不遜色，在操縱一款時下最流行的網(wǎng)絡(luò)游戲街頭籃球時，其嫻熟的“線上”游戲技術(shù)更令人眩目，精彩、刺激的網(wǎng)上虛擬游戲與真實籃球的“對決”， 演繹著可口可樂“要爽由自己”的品牌理念。 2、品牌本土化 加強延伸文化滲透力 可口可樂將其“雪碧”飲料機、飲料罐等品牌形象與上海東方衛(wèi)視的“雪碧我型我秀”節(jié)目巧妙融合 在簽約 2005 年度“超級女聲”李宇春、讓其成為可口可樂形象代言人之后，可口可樂的創(chuàng)意團隊就考慮

18、如何在網(wǎng)絡(luò)上展示李宇春的形象。他們放棄了將傳統(tǒng)照片直接上傳到網(wǎng)絡(luò)上的想法，決定創(chuàng)造卡通形象來拓展消費者的“點擊量”。 3、品牌全球化 整合文化策略 幾十年來，可口可樂已經(jīng)在全球借本土之力建起了1200多家裝瓶廠以特許裝瓶理念為基礎(chǔ)，可口可樂的全球化策略獲得了極大的成功。例如，可口可樂公司在我國實施的特許裝瓶系統(tǒng)就是一個成功的典范自1979年進入我國市場以來，可口可樂公司已投資十幾億美元與它的三個主要的裝瓶集團嘉里、太古以及中糧油合作建立了25個裝瓶廠，覆孟了我國絕大部分的省市。,.,14,商業(yè)模式創(chuàng)新渠道創(chuàng)新,越來越多的公司在吸引年輕一代消費者和塑造品牌的過程中遇到阻力，制作精良的傳統(tǒng)電視廣告

19、、平面廣告，很難吸引新生代的眼球，而成熟的品牌已經(jīng)開始不斷吸收各種新技術(shù)和營銷工具，將品牌融入消費者的生活中。 我們先從幾個案例中了解下可口可樂是如何融入到中國廣大年輕消費者當中去的。 1、在過去的幾年里，可口可樂先后同魔獸世界、街頭籃球兩家大型網(wǎng)絡(luò)游戲運營商合作，共同拓展網(wǎng)絡(luò)互動營銷平臺。 2、成功地將品牌植入到游戲、歌曲和電視節(jié)目中，繼“雪碧”音樂榜之后，可口可樂將其“雪碧”飲料機、飲料罐等品牌形象與上海東方衛(wèi)視的“雪碧我型我秀”節(jié)目巧妙融合。 3、2005 年，可口可樂在全球推出了 ICOKE 平臺。在此后舉行的“要爽由自己，冰火暴風(fēng)城”嘉年華中，近三億年輕的中國消費者通過購買可口可樂產(chǎn)

20、品，在線贏取近 4,000 萬個獎品。,.,15,商業(yè)模式創(chuàng)新渠道創(chuàng)新,由以上可口可樂渠道創(chuàng)新的案例中我們了解到： 1、在中國市場，可口可樂一直扮演著品牌創(chuàng)新“領(lǐng)導(dǎo)者”的角色，即便在利用傳統(tǒng)電視作為營銷工具時，可口可樂仍舊希望在推銷時給消費者更愉悅的感覺。 2、對于年輕消費者，網(wǎng)絡(luò)比傳統(tǒng)媒體的影響更大；寬帶意味著可口可樂不再受到技術(shù)的約束，能夠?qū)a(chǎn)品的形象和信息完整地傳遞給消費者。 3、可口可樂獨有的網(wǎng)絡(luò)平臺，這個集音樂、娛樂資訊、游戲的快速消費品網(wǎng)站加強可口可樂品牌與年輕人之間的溝通和聯(lián)系，結(jié)果顯而易見。 我們能從可口可樂不斷創(chuàng)新的營銷渠道中，發(fā)現(xiàn)可口可樂為了迎合中國消費者的習(xí)慣和喜好，展開積極主動地營銷攻勢。,.,16,可口可樂作為一個在中國經(jīng)歷了數(shù)十載風(fēng)雨的跨國公司，以本土化的市場策略吹響了品牌全球化的號角，這種品牌的整合戰(zhàn)略實質(zhì)上是本土品牌的國際化和國際品牌的本土化的動態(tài)相向過程。其實，在一個國際品牌進入另外國家的市場時，遭遇到最為頑強的抵抗力，是由于文化差異而導(dǎo)致的不同審美觀和價值觀的差距。能否適應(yīng)不同文化與思維壁壘之間的差別，是一個國際