1、 尚家裝飾工程有限公司推廣文案 一、 前言 尚家裝飾工程有限公司成立于2010年，公司成立時間不久，公司規(guī)模不大。目前處于市場導(dǎo)入期，作為一個新企業(yè)，在長沙市當(dāng)?shù)夭痪邆淞己玫目诒约捌髽I(yè)形象。由于是起步期所以公司規(guī)模比較小，無法與老牌的裝飾裝潢公司進行比較，但是隨著新型的80后和90后買房族的崛起，這些年輕人對于裝飾喜歡追求個性化，不喜歡選擇大型的裝飾公司，反對與喜歡小型有性格的公司，這就對我們尚家的崛起奠定了基石。 二、 市場背景分析 （一）企業(yè)情況分析：長沙尚家裝飾工程有限公司是一家專業(yè)從事家居室內(nèi)設(shè)計及施工連鎖店鋪類設(shè)計及施工的裝飾公司。公司雖成立時間不長在長沙市當(dāng)?shù)夭痪邆淞己玫目诒约?/p>

2、企業(yè)形象。目前發(fā)展主要在家居室內(nèi)設(shè)計及施工，提供從設(shè)計到建設(shè)的一體化服務(wù)。 (二） 宏觀環(huán)境分析：2008年建筑裝飾行業(yè)產(chǎn)值達(dá)到了16000億，占GDP達(dá) 6%。從細(xì)分市場來看，國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。2008年房地產(chǎn)投資超過 3萬億元，商業(yè)地產(chǎn)帶來的會所、公寓、賓館、商場的裝修市場將急劇膨 脹。隨著國家一系列文化產(chǎn)業(yè)政策的出臺對公共文化服務(wù)設(shè)施建設(shè)的增加 將創(chuàng)造大量劇院會堂文化設(shè)施的市場需求。金融危機給眾多行業(yè)巨大沖 擊，而我過建筑裝飾似乎是一個例外。2010年建筑裝飾行業(yè)保持著15% 以上的增長，形式依然非常好。預(yù)計市場在未來的幾十年將隨著房地產(chǎn)業(yè) 的進一步發(fā)展而保持較快的發(fā)展速度，裝飾行業(yè)

3、也將進入平穩(wěn)、健康的發(fā) 1 展時期。 （三）行業(yè)的分析：長沙裝飾裝修行業(yè)是在國家房改政策出臺后，催生的一種 熱門的行業(yè)。由于投入成本較少技術(shù)含量較低而利潤空間較大，使得這種行 業(yè)迅速火爆起來，大大小小的裝飾公司，如雨后春筍般的出現(xiàn)。雖然長沙裝 飾裝修業(yè)的市場空間很大，行業(yè)法規(guī)卻相對滯后，部分企業(yè)為追求暴利，缺 乏企業(yè)自律和誠信，出現(xiàn)了偷工減料，魚目混珠，坑害消費者的現(xiàn)象，一時 間成為投訴率和曝光率最高的行業(yè)之一。近幾年，由于消費者維權(quán)意識加強， 社會、政府及新聞單位的重視裝修行業(yè)逐步規(guī)范，讓中小型裝飾公司有了更 好的發(fā)展空間。 （四）競爭對手的分析：長沙裝飾裝修市場的細(xì)分日趨明確，長沙裝 飾業(yè)

4、經(jīng)過10多年的發(fā)展，通過市場優(yōu)勝劣汰和裝飾企業(yè)的自我完善， 市場的專業(yè)分工越來越明確。根據(jù)市場的需求，長沙裝飾市場形成了 不同定位的品牌裝飾企業(yè)，使消費者可以根據(jù)自己的消費需求，選擇 不同定位的公司。比如：蘋果、名匠、美迪等公司走大眾實惠型路線， 而東易、星藝、自在天等占據(jù)一定的豪宅市場其他老牌公司如：鴻揚、 點石、隨意居等。 （五）目標(biāo)消費群分析 消費群定位：尚家裝飾公司在將高端收入人群作為重要目標(biāo)效果不是很理想。根據(jù)長沙尚家裝飾公司客戶2010結(jié)構(gòu)分析，工薪階層約占客戶總數(shù)的50。綜合分析，尚家裝飾主要目標(biāo)消費群應(yīng)為中檔收入人群，也就是說以中端為主， 2 兼顧高、低兩端。 目標(biāo)消費群分三類

5、，其中第一類為高端消費群，年齡在3550歲之間，經(jīng)濟富裕、且有固定資產(chǎn)的外企、合資企業(yè)高級白領(lǐng)、私人企業(yè)主、國企領(lǐng)導(dǎo)、高級公務(wù)員。這一類人在經(jīng)濟上比較富裕，只要裝修的品位高，價格高一些不會太過計較。 第二類為中端消費群，年齡在2835歲之間，他們是城市的主流，在人口比例中占據(jù)人數(shù)最多，是具有相對穩(wěn)定工作固定收入的人群，在裝飾選擇上追求價廉物美，所以我們要鎖定這第一類人群為重點推廣對象，在廣告宣傳上重點突出尚家裝飾的風(fēng)格，而且要打出高品位不等于高價位的口號。第一類是我們的主要廣告及推廣目標(biāo)。 第三類為低端消費群，是城市低收入的工薪家庭，目前長沙家裝市場上此類人群也占很大比例，他們在裝修上更看重的

6、是簡易、舒適、便宜。因此我們要做有針對性地做廣告宣傳，對這類人群中的廣告要注重對裝修價位的實價相告，價位力求比同類裝飾業(yè)都低一些，同時在裝修質(zhì)量上也要有所保證，服務(wù)的承諾上要讓消費者放心，沒有后顧之憂。 在這三類消費群體中，中端消費群體占50%，高端消費群體及低端消費群體分別占18%和32%。 3 (三） SWOT分析 優(yōu)勢：（1）新起點、新機遇：公司初創(chuàng)，雖然在資源上沒有優(yōu)勢，但卻可 以將其作為一個全新的品牌進行培育。 （2）具有正規(guī)裝飾公司運作能力 （3）具有高度敬業(yè)、工作效率高質(zhì)量有保障 劣勢：（1）公司成立時間短，聲譽積累較少 （2）企業(yè)規(guī)模小資金不是很豐富 (3)公司初創(chuàng)，影響力和口

7、碑缺乏，暫時缺乏競爭力 威脅：（1）價格上不如裝修隊有價格競爭力 （2）長沙地區(qū)的競爭對手太多 4 （3）許多公司在業(yè)內(nèi)經(jīng)營了很長時間，已有一定的綜合競爭實力 機會：（1）長沙地區(qū)新建樓盤多潛在市場大 （2）公司的服務(wù)理念高 （3）還沒有形成行業(yè)壟斷的“寡頭” 四、營銷策略 1.定價策略 尚家裝飾工程有限公司在產(chǎn)品定價上，采用滲透定價策略。尚家裝飾工程有限公司目前處于創(chuàng)業(yè)前期，不具備雄厚的資金、人力以及良好的社會口碑。但是該公司在工程上的質(zhì)量在同行業(yè)中是穩(wěn)定的，可以排除顧客的售后服務(wù)的憂慮。其產(chǎn)品具有較為鮮明的質(zhì)量、技術(shù)、環(huán)保型的優(yōu)勢，但對于一個新建的企業(yè)而言，他不具備其他企業(yè)的資金優(yōu)勢，又想

8、迅速進入長沙市場，獲得更多的消費群體，該公司不得不采用滲透定價策略。 2.產(chǎn)品策略 產(chǎn)品理念：產(chǎn)品質(zhì)量高、技術(shù)精湛、綠色環(huán)保。 產(chǎn)品服務(wù)：從設(shè)計到建設(shè)的一體化服務(wù) 3.渠道建設(shè) 由于該家公司目前市場規(guī)模小，在渠道建設(shè)方面上采用最原始的推銷式銷售來建設(shè)渠道。公司想迅速進入長沙市場，必須的在渠道建設(shè)上增添力度。 5 企業(yè) 媒 介 營銷隊伍 營銷隊伍 營銷隊伍 人員銷售 反 饋 需 求 消費者 渠道擴展圖 3.廣告計劃 公司通過與當(dāng)?shù)孛襟w進行聯(lián)系，在當(dāng)?shù)貓罂⒄九坪途W(wǎng)站論壇進行刊登公司推廣的相關(guān)信息，利用公司產(chǎn)品特色造成刺激消費效應(yīng)。廣告主要強調(diào)點為公司的產(chǎn)品理念：高質(zhì)量、價格合適、技術(shù)堅硬、綠色環(huán)

9、保的理念。 產(chǎn)品價值推廣：活動主題為：“綠色環(huán)保，健康居家”。在產(chǎn)品推廣期，采用體驗法。用公司的產(chǎn)品和市場上其他公司所做過的裝飾工程進行對比，讓消費者現(xiàn)場嘗試兩種產(chǎn)品的不同，并在現(xiàn)場為消費解答企業(yè)之間在做產(chǎn)品之間不同，從而形成對比。進而獲得潛在消費者的好感。 產(chǎn)品宣傳:產(chǎn)品在宣傳過程中主要是通過體驗式消費和跨界合作這兩種形式來進行宣傳。 4.促銷 采用人員促銷，具體為發(fā)放公司促銷折頁。 高品質(zhì)材料免費升級（價值7800元） 櫥柜由雙飾面免費升級為UV面板，由人造石臺階升級為大理石臺面 美涂士漆之“凈醛美佳健康墻面漆面” 6 管道采用金牛管保用50年 （2）真情贈送 高檔不銹鋼水槽+廚房豪華套組

10、+衛(wèi)浴換氣扇 憑宣傳折頁可以免費體驗家裝全過程 五、具體執(zhí)行方案： 整個活動的執(zhí)行過程主要分為3個階段，用簡單的三個字慨括“宣解銷”這3個過程。第一階段就是該公司的宣傳階段，通過向長沙地區(qū)投放廣告來獲得廣大潛在消費群體的認(rèn)知，第二階段就是該公司的解答疑惑階段，也就是在論壇網(wǎng)站投放專欄，為廣大消費群體解答家裝方面的疑難困惑，這階段的主要目的是獲得廣大消費群體的好感，從而提高該公司在消費者心中的美譽度。第三階段就是該公司的銷售階段，通過前2階段的鋪墊，第三階段關(guān)鍵在于銷售人員如何簽下這些客戶，這一階段也是該公司在前2階段投入的回報期。下面是具體的執(zhí)行方案。 1、宣傳活動執(zhí)行方案 （1）跨界合作 家

11、裝行業(yè)介乎于冷行業(yè)和熱行業(yè)之間，而傳播方式的大眾化將有利于營 銷的效果，我們要坐得就是如何將能變熱?？缃绾献骶褪且粋€展現(xiàn)品牌形象 的所在，尚家公司聯(lián)合媒體，建材，家具，家電，和日用百貨聯(lián)合打造出一 個廣告主題；“來尚家，您就能搬回一個家”通過各建材等各種大品牌的知名度 推出尚家裝飾，讓尚家裝飾為他們打造出一個立體廣告效果，這種方式可謂 雙贏 7 （2）體驗式消費 為了實現(xiàn)家裝公司的差異化經(jīng)營，我們開始重視品牌的形象包裝，開設(shè)獨顯品牌文化的體驗館（就是一些和公司有合作顧客的裝修新房）生活館并將公司布置成模擬的家居館將產(chǎn)品融入其中，包裹相關(guān)的視頻和配件，是消費在餐館時感同身受，能夠理解產(chǎn)品的功能，

12、體驗到差您帶來的舒適感，從而激起消費者的裝修需求。以三維的方式來展現(xiàn)公司裝修的內(nèi)涵并且在這種展示空間中消費者與尙家的互動更傾向于一種情感和生活方式的認(rèn)同，不僅如此，體驗式的銷售，也擴大了消費者對于企業(yè)的信任，讓公司的產(chǎn)品看得見摸的著，開始逐步建立起自己的品牌。加入團購網(wǎng)站，組織一些有裝修意愿的購房者來觀看，買房者不知道怎么裝修，是一個比較復(fù)雜和專業(yè)，和貓膩。讓消費者現(xiàn)場觀摩。 （3）廣告方案 首先和三湘都市報或瀟湘晨報合作開辟以“新家居新生活”為主題的專欄，內(nèi)容為涵蓋有關(guān)家裝的方方面面。比如；回答家裝中碰到的難題，有關(guān)家裝材料的知識、家裝設(shè)計流派等等。星藝專業(yè)設(shè)計師為你專門解答。同時介紹一些家

13、居裝修與保養(yǎng)方面的知識。與此同時做尚家報紙平面廣告，主要做尚家的形象廣告，主要訴求點：以“質(zhì)量可靠、設(shè)計獨到、服務(wù)周全、材料有保障、價位合理”等。 2.解惑階段 整理大量關(guān)于家裝方面小問題的解答知識投放在指定的論壇，臨時建 立起一直客戶專線，專門為廣大消費群體解答在家裝方面上的問題。（可以 招聘大學(xué)生兼職，從而降低企業(yè)的管理成本） 8 3.銷售階段 市場是企業(yè)的前方，銷售是企業(yè)的根本之所在。在前2階段的有利條件下，公司要抓緊機會，打好這場銷售戰(zhàn)。然而根據(jù)公司目前的情況而言，公司需要組建一支精良的銷售隊伍。而在組建銷售隊伍的時候，必須面臨選人、育人、獎勵與考核這4個環(huán)節(jié)。因此選擇優(yōu)秀人才，同時通過培訓(xùn)強化他們的銷售能力；在工作流程中仍需以一定的獎勵制度增強他們的認(rèn)同感和信心、責(zé)任，如果通過考核，認(rèn)為不能達(dá)到要求，則需要再次的選擇人才來達(dá)到銷售目的。所以，在銷售團隊的建立方面這是一個重點。 七、營銷費用預(yù)算及利益評估： （1）經(jīng)費預(yù)算 類型 管理費用 廣告費用 合計 階段 宣傳階段 5000元 60000元 65000元 解惑階段 10000元 20000元 30000元 9 銷售階段 50000元 3000元 53000元 總計 元