1、會(huì)員制營(yíng)銷 策劃案 V3,2012-11,Contents,會(huì)員制營(yíng)銷的目的 目標(biāo)人群及推廣方式 會(huì)員權(quán)益 會(huì)員溝通平臺(tái) 會(huì)員卡命名及設(shè)計(jì) 數(shù)據(jù)庫功能與管理,1,會(huì)員制營(yíng)銷的目的,2,品牌形象,穩(wěn)定的客戶關(guān)系,身份認(rèn)同感,組織歸屬感,吸引新客戶,豐富的數(shù)據(jù)庫,增加銷售利潤(rùn),提高終端銷量,占據(jù)市場(chǎng)份額,企業(yè)持續(xù)發(fā)展,產(chǎn)品附加價(jià)值,創(chuàng)造銷售達(dá)成機(jī)會(huì),品牌習(xí)慣和依賴,會(huì)員制營(yíng)銷的目的,3,通過與會(huì)員建立富有感情色彩的關(guān)系，并向會(huì)員提供必要的附加價(jià)值，通過這種溝通使企業(yè)與會(huì)員之間的聯(lián)系更獨(dú)特、更牢固、更持久。 這種關(guān)系并不完全建立在財(cái)務(wù)利益上，更是建立在軟性利益的基礎(chǔ)上，這些軟性利益使忠誠(chéng)會(huì)員客戶資格

2、更有價(jià)值，并使會(huì)員獲得獨(dú)享權(quán)。,目標(biāo)人群及推廣方式目標(biāo)人群,未來的會(huì)員是誰？,4,現(xiàn)有客戶： 對(duì)中信書店已有一定認(rèn)知度及品牌認(rèn)同感，可通過會(huì)員制向此類客戶提供更貼心的服務(wù)，建立更加穩(wěn)定的客戶關(guān)系。 潛在客戶： 商旅客群及白領(lǐng)客群。 流動(dòng)性是他們的特點(diǎn)，他們是追求時(shí)尚文化生活的人群，期望有專屬的服務(wù)，期望會(huì)員的身份能帶來與眾不同，并有強(qiáng)烈的社交分享欲望。可通過發(fā)展此類會(huì)員，為品牌帶來好口碑、建立好形象，并帶來更多的銷售達(dá)成機(jī)會(huì)。,目標(biāo)人群及推廣方式推廣方式,5,直接銷售方式目標(biāo)精準(zhǔn)，能收集到活躍度高的忠誠(chéng)會(huì)員。 消費(fèi)滿額即贈(zèng)送的方式能滿足客戶額外獲得的心理，給予客戶身份感，并有助于拉高客單價(jià)。

3、參考品牌 臺(tái)灣誠(chéng)品書店：當(dāng)日消費(fèi)滿新臺(tái)幣10,000元(約人民幣2,150元)或直接支付新臺(tái)幣2,000元(約人民幣430元)，即可成為“誠(chéng)品人”會(huì)員； Page One北京：當(dāng)日消費(fèi)滿500元或直接支付50元，即可獲得會(huì)員卡。,會(huì)員卡：以一定金額銷售 會(huì)員金卡：消費(fèi)滿額即贈(zèng)送+以一定金額銷售,目標(biāo)人群及推廣方式推廣方式特殊推廣,6,推出特殊禮品版會(huì)員卡，以略高于普通版本的價(jià)格銷售，滿足個(gè)性禮品贈(zèng)送及家庭消費(fèi)的市場(chǎng)需求。 紀(jì)念日版：適用于相識(shí)紀(jì)念、員工生日、告別紀(jì)念等 情人版：適用于夫妻情侶間贈(zèng)送 成長(zhǎng)版：適用于新時(shí)代家長(zhǎng)贈(zèng)送給孩子的生日禮、文化禮 特殊節(jié)慶日以促銷方式推廣。 情人節(jié)半價(jià)可購情

4、人版；兒童節(jié)半價(jià)可購成長(zhǎng)版；客戶生日當(dāng)天半價(jià)可購紀(jì)念日版；等。,會(huì)員權(quán)益中信書店會(huì)員權(quán)益策略,7,以會(huì)員積分換禮為主要方式，刺激持續(xù)循環(huán)消費(fèi)。 會(huì)員多級(jí)別區(qū)分制，刺激會(huì)員優(yōu)越感，體現(xiàn)不同級(jí)別會(huì)員的榮譽(yù)感。 定制會(huì)員專享商品及禮品，刺激消費(fèi)欲望之余體現(xiàn)會(huì)員身份感。 組織會(huì)員專享的各類沙龍展演/會(huì)員日/家庭日，邀請(qǐng)會(huì)員參與企業(yè)公益活動(dòng)，營(yíng)造身份認(rèn)同感及組織歸屬感。 運(yùn)用中信書店多元經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大會(huì)員可享的商品種類。,會(huì)員權(quán)益中信書店會(huì)員權(quán)益規(guī)劃會(huì)員卡,會(huì)員權(quán)益中信書店會(huì)員權(quán)益規(guī)劃會(huì)員金卡,會(huì)員權(quán)益中信書店會(huì)員權(quán)益規(guī)劃會(huì)員營(yíng)銷,10,年度定制禮品：木質(zhì)明信片/紀(jì)念書簽/作者簽名明信片/紀(jì)念版咖啡杯

5、/杯墊,作者簽名特別版圖書 每年CBC精選特供咖啡豆/咖啡粉 中信典藏/特供文化創(chuàng)意禮品,會(huì)員專享禮品,會(huì)員專享其他商品,會(huì)員節(jié)日彩蛋,節(jié)日促銷期間會(huì)員特殊折扣、積分翻倍。,會(huì)員權(quán)益中信書店會(huì)員權(quán)益規(guī)劃會(huì)員營(yíng)銷,11,出版社作者見面會(huì)/簽售等前排貴賓座位保留； 小型文化沙龍：邀請(qǐng)作者講書、或社會(huì)發(fā)展主題講座，提供更多溝通交流機(jī)會(huì)； 小型展演：咖啡技術(shù)表演及傳授，傳統(tǒng)手工藝演示及傳授，主題影展/兒童畫展，原創(chuàng)文創(chuàng)用品展； 年度會(huì)員家庭日：?jiǎn)紊斫挥?、時(shí)事觀點(diǎn)交流、讀書心得分享、育兒經(jīng)驗(yàn)交流 建立中信圖書公益項(xiàng)目，會(huì)員可報(bào)名成為志愿者，參與圖書清潔、整理、送贈(zèng)等活動(dòng)，通過慈善與企業(yè)共同回饋社會(huì)。培養(yǎng)

6、更多潛在客戶。,會(huì)員專享活動(dòng),會(huì)員溝通入會(huì)信息注冊(cè),12,提供多種信息注冊(cè)途徑，方便客戶以最便捷的方式入會(huì) - 網(wǎng)站登記注冊(cè) 通過中信書店專屬網(wǎng)站平臺(tái)注冊(cè)，可通過小型調(diào)查表收集更豐富的客戶信息。缺點(diǎn)是有滯后性、容易讓客戶感覺麻煩，并且不便于不熟悉電腦操作的客戶使用。 - 短信注冊(cè) 銷售現(xiàn)場(chǎng)即可完成，快捷方便，適用于所有使用手機(jī)的客戶。缺點(diǎn)是收集到的信息量較小，基本僅限于姓名、手機(jī)號(hào)碼、生日信息。 - 二維碼注冊(cè) 時(shí)尚便捷，適合頭腦年輕、時(shí)刻緊跟潮流的人士?？膳c網(wǎng)站平臺(tái)直接關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)一體化。,會(huì)員溝通管理平臺(tái),13,建立網(wǎng)絡(luò)管理平臺(tái)，完成會(huì)員登記注冊(cè)、新品及活動(dòng)推薦、BBS交流、網(wǎng)絡(luò)購書、空

7、中點(diǎn)播好書等多種互動(dòng)交流功能。 制作中信書店專屬APPs，方便移動(dòng)設(shè)備用戶使用，也是作為日后更多的電子化服務(wù)的快捷入口，加強(qiáng)互動(dòng)。,會(huì)員卡命名及設(shè)計(jì),14,信書卡 - 信書會(huì) 信悅卡 信悅俱樂部 其他。,卡面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔清爽，凸顯“信”字。 并同時(shí)提供二維碼電子會(huì)員卡，方便 移動(dòng)用戶。,TO BE CONTINUE,（設(shè)計(jì)草案1）,數(shù)據(jù)庫功能與管理,15,1、會(huì)員信息管理功能 - 基本信息記錄：卡號(hào)、姓名、手機(jī)號(hào)碼、電子郵箱、生日信息，等 - 消費(fèi)信息記錄：消費(fèi)時(shí)間、地點(diǎn)、品類，消費(fèi)偏好、頻率，等 - 會(huì)員信息分析、維護(hù)及分類篩選導(dǎo)出,2、短信管理功能 - 短信注冊(cè)信息接入 - 活動(dòng)促銷短信群發(fā),

8、3、會(huì)員積分管理功能 - 購物積分記錄、累計(jì) - 積分換券、消費(fèi)后扣除 - 積分累計(jì)判斷會(huì)員升/降級(jí),4、財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理功能,數(shù)據(jù)庫將是我們企業(yè)進(jìn)行新品開發(fā)、廣告策劃、營(yíng)銷策劃、客戶分析的關(guān)鍵依據(jù),附件參考品牌的會(huì)員權(quán)益,16,【基本策略】 消費(fèi)積分、回贈(zèng)福利，刺激重復(fù)消費(fèi)，提高銷售額；并通過升級(jí)制刺激會(huì)員榮譽(yù)感與優(yōu)越感。每累計(jì)消費(fèi)滿50元，卡內(nèi)會(huì)登記一顆“星”，星級(jí)越高，回贈(zèng)越豐厚。 【會(huì)員星級(jí)福利】 銀星級(jí)（0 - 4星）： 3張“買一贈(zèng)一”券（任意同價(jià)飲品） 1張?jiān)绮涂Х热?1:00前任意中杯飲品） 1張升杯券（中變大，大變特大） 玉星級(jí)（5 - 24星）： 1張生日券（生日月，送任意中

9、杯飲品） 咖啡“買三贈(zèng)一”（限同一張收銀條，送任意中杯飲品） 金星級(jí)（25+星）： 所有“玉星級(jí)”福利保留 1張周年慶邀請(qǐng)券（帳戶周年日所在月送任意中杯飲品） 每購買10次，即可獲贈(zèng)一份中杯飲品（“購買”行為以收銀條數(shù)量為準(zhǔn) 【回滾制度】 每年的“星”單獨(dú)累計(jì)，每個(gè)“帳戶周年日”會(huì)有一次復(fù)審清零。,1、星巴克 星享卡(星享俱樂部),附件參考品牌的會(huì)員權(quán)益,17,【基本策略】 向會(huì)員提供購物優(yōu)惠、并通過積分制建立持續(xù)消費(fèi)關(guān)系；同時(shí)為會(huì)員組織或承辦眾多藝文活動(dòng)，營(yíng)造組織歸屬感。 【誠(chéng)品人10大權(quán)益】 - 持臺(tái)灣誠(chéng)品人會(huì)員卡於香港消費(fèi)，可享受當(dāng)?shù)貢?huì)員折扣優(yōu)惠 誠(chéng)品書店、商場(chǎng)、咖啡餐飲及酒窖等實(shí)體店，全年享9折優(yōu)惠； 書店暢銷書排行中的書品，會(huì)員可7.9折購買 交易金額(新臺(tái)幣)40元累積1個(gè)積分，10個(gè)積分可折現(xiàn)金1元 誠(chéng)品舉辦的各類藝文展演，會(huì)員8折購票 會(huì)員生日當(dāng)月消費(fèi)積分2倍計(jì)算；另有刮獎(jiǎng)等其他禮品 不定期舉辦積分翻倍