1、渠道管理課程話題：從3000萬增長到60億云南白藥牙膏營銷渠道分析西方人名的第一個字班級級別學(xué)校編號本課程的性質(zhì)是專業(yè)主干課程。2004年4月從3000萬增長到60億云南白藥牙膏營銷渠道分析分銷渠道是從商品到流通的最終過程。它充滿了挑戰(zhàn)和不確定性。走出微笑曲線的低利潤端，走向可持續(xù)的高端，是企業(yè)的一個重要環(huán)節(jié)。經(jīng)過8年的努力，云南白藥牙膏已經(jīng)獲得了業(yè)界的關(guān)注，從3000萬元到66億元不等。在這場營銷戰(zhàn)中，白衣人的智慧、激情、務(wù)實和執(zhí)行力起到了決定性的作用，他們分銷渠道的準(zhǔn)確構(gòu)建也起到了重要的作用。關(guān)鍵詞：云南白藥牙膏頻道一、云南白藥牙膏概況云南白藥是中國的民族品牌。它自誕生以來已有100多年的

2、歷史。云南白藥療效神奇，暢銷國內(nèi)外。它的處方仍然是中國政府在經(jīng)濟(jì)和知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的最高機密。自2000年以來，云南白藥發(fā)展迅速。然而，云南白藥的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)基本穩(wěn)定。公司在云南白藥100年的基礎(chǔ)上，先后開發(fā)出膠囊、酊劑、軟膏劑、氣霧劑等五種劑型。增長空間非常有限。因此，云南白藥集團(tuán)必須尋找新的重要利潤增長點。然而，藥物開發(fā)周期長，審批非常嚴(yán)格。目前，功能性牙膏沒有固定的國家標(biāo)準(zhǔn)。數(shù)據(jù)顯示，中國牙膏產(chǎn)量正以年均13%的速度增長，現(xiàn)已成為世界上牙膏消費量最大的國家。2005年年產(chǎn)量高達(dá)52億支，整個口腔清潔產(chǎn)品的市場規(guī)模接近78億元，其中中草藥牙膏將占50%的市場份額。因此，牙膏在中國的市場前景非常

3、廣闊。正是在這樣的大背景下，云南白藥集團(tuán)實施了云南白藥牙膏的戰(zhàn)略品牌延伸戰(zhàn)略。2005年1月，它推出了云南白藥牙膏，一種中草藥牙膏的新產(chǎn)品，一種生物功能牙膏。云南白藥牙膏和普通牙膏是完全不同的產(chǎn)品。普通牙膏是以清潔牙齒為主要目的的日化產(chǎn)品，而云南白藥牙膏是以牙膏為載體，含有云南白藥有效成分的專業(yè)功能性產(chǎn)品，用于修復(fù)、護(hù)理和保護(hù)牙齦和牙周病變。為了真正保護(hù)牙齦和強健牙齒，它還具有普通牙膏所具有的清潔牙齒和防止蛀牙的功能，但最重要的是為人們在日常刷牙時提供一種有效的手段來進(jìn)行牙齦和牙周護(hù)理。云南白藥牙膏于2005年開始在全國推廣，當(dāng)時銷售收入為8437萬元。2006年銷售額達(dá)到2.33億元，200

4、7年繼續(xù)增長，銷售收入達(dá)到4.26億元。到2010年，它將實現(xiàn)10億元的收入。經(jīng)過八年的努力，云南白藥牙膏從3000萬元增長到66億元，贏得了業(yè)界的關(guān)注。在這場營銷戰(zhàn)中，白衣人的智慧、激情、務(wù)實和執(zhí)行力起到了決定性的作用，而他們分銷渠道的準(zhǔn)確構(gòu)建也起到了重要的作用。二。云南白藥牙膏分銷渠道模式分析牙膏是日常消費品中的一種方便產(chǎn)品。其市場特點是：一是分銷機構(gòu)多，市場分布廣。消費者購買量大，居住分散，需要大量的分銷網(wǎng)絡(luò)，而且密度大，分布廣。每個人都是潛在的買家。第二，物流任務(wù)的分配。這主要是由于對牙膏的大量需求和銷售渠道的廣泛分布。第三，消費過程是零星分散的，需要頻繁購買。因此，在分銷渠道的建設(shè)中

5、，有必要隨時隨地保持商品的供應(yīng)，以方便消費者的購買。第四，產(chǎn)品的品牌對消費者的購買行為有重要影響。牙膏的這些特性對渠道的設(shè)計有著重要的影響。它與基本牙膏是消費者的日常必需品。商品的單位價值不高，屬于低值易耗品。消費者經(jīng)常反復(fù)購買牙膏。此外，消費者通常對這些商品很熟悉，對它們也有更多的了解。在購買這類商品時，他們不需要在購買前進(jìn)行比較分析，也不愿意或覺得沒有必要花更多的時間在重復(fù)選擇上，這是一種習(xí)慣性的購買。購買這種商品需要方便和快捷。同時，采購表現(xiàn)出多次小批量的特點。因此，鑒于牙膏產(chǎn)品的上述特點，結(jié)合牙膏市場因素、消費者購買行為因素、中間商因素以及云南白藥集團(tuán)公司的實際情況，云南白藥牙膏分銷渠

6、道設(shè)計的總體策略應(yīng)考慮如下：在分銷渠道長度的決策中，應(yīng)采用穩(wěn)定的長渠道策略來滿足消費者的需求。同時，在渠道寬度決策方面，云南白藥牙膏應(yīng)實施高寬度集約化分銷渠道戰(zhàn)略，實現(xiàn)高市場覆蓋率的目標(biāo)，使云南白藥牙膏能夠快速進(jìn)入各種層次和類型的新市場，方便消費者隨時隨地購買。在渠道寬度決策方面，針對云南白藥牙膏屬于“新產(chǎn)品開發(fā)新市場(中草藥牙膏市場)”的情況，應(yīng)采取多渠道分銷組合，實施平行多渠道戰(zhàn)略，進(jìn)一步擴大市場覆蓋面，但同時要注意解決渠道沖突，做好渠道整合工作。2.云南白藥牙膏現(xiàn)有分銷渠道分析在云南白藥牙膏項目運營之初，凱那項目組必須解決一個非常重要的問題，日化行業(yè)渠道建設(shè)基本空白。如果在日化碼頭建設(shè)達(dá)

7、到一定水平后進(jìn)行相應(yīng)的溝通和營銷活動，整個品牌和產(chǎn)品線的推廣就會滯后！如何保證第一時間完成重點市場的商品配送已經(jīng)成為一個亟待解決的問題。作為回應(yīng)，肯納借鑒了保健品的渠道模式“藥店商超”，使用了在企業(yè)中有良好基礎(chǔ)的渠道：醫(yī)藥產(chǎn)品渠道，允許牙膏首次投放藥店。雖然這種配送商品的方法并不完善，因為藥店不如商業(yè)渠道強大，而且客流有限，很難在早期快速啟動批量，但這種渠道模式的創(chuàng)新在特定情況下具有相應(yīng)的市場價值：l確保商品的分銷，使相應(yīng)的傳播營銷活動能夠迅速開展，確保順利抓住市場機遇；將L引入藥房進(jìn)一步證明了產(chǎn)品的功效，凸顯了制藥公司的背景，讓消費者覺得產(chǎn)品質(zhì)量可靠。在運營初期，我在一定程度上避免了商業(yè)渠道

8、的高成本，同時也延緩了與牙膏巨頭的直接對抗。我為其他渠道的建設(shè)爭取到了寶貴的時間，讓云南白藥牙膏通過藥店這個強大的跳板，相對成熟、穩(wěn)定地進(jìn)入尚超渠道。在全面推進(jìn)市場的同時，科納項目組與云南白藥市場部緊密合作，劃分重點市場，快速開展招商工作。在第一輪招商中，實力雄厚、合作真誠的經(jīng)銷商成為聯(lián)系的對象。雖然我們在一些市場選擇的經(jīng)銷商不是實力最強、輻射最廣的經(jīng)銷商，但這一輪招商工作解決了當(dāng)時渠道建設(shè)的兩大難題：首先，在藥店銷售增長逐漸放緩的時候，尚超渠道快速推進(jìn)的招商工作突然給商品配送帶來了曙光。云南白藥牙膏已逐漸出現(xiàn)在全國各大超市，整體銷量增長迅速。更重要的是，雖然時間很短，但項目團(tuán)隊并沒有放松對經(jīng)

9、銷商的質(zhì)量控制，而是嚴(yán)格按照預(yù)先確定的標(biāo)準(zhǔn)選擇l充分把握產(chǎn)品特點和市場特點，在渠道設(shè)計中準(zhǔn)確選擇長渠道和寬渠道，符合渠道設(shè)計的原則。渠道缺陷：隨著市場的增長，僅僅依靠這兩個渠道是不夠的。云南白藥牙膏無法觸及更廣泛的消費者群體。l完全依賴零售商銷售，很容易被中間商控制。三。云南白藥牙膏分銷渠道的再設(shè)計有效的分銷渠道設(shè)計應(yīng)該從確定企業(yè)想要達(dá)到的市場開始。原則上，目標(biāo)市場的選擇不是渠道設(shè)計的問題。然而，事實上，市場選擇和渠道選擇是相互依存的。有利的市場和有利的渠道可以使企業(yè)盈利。一般來說，一個有效的分銷渠道系統(tǒng)的設(shè)計必須經(jīng)過如下步驟：確定渠道目標(biāo)和限制，明確主要渠道的替代方案(中間商的類型、中間商的

10、數(shù)量、渠道成員的具體任務(wù)、交易條件和責(zé)任)，以及評估各種可能的替代渠道方案(經(jīng)濟(jì)、控制和適應(yīng)性)。云南白藥牙膏的分銷渠道布局應(yīng)優(yōu)先突破，終端覆蓋應(yīng)首先在全國主要區(qū)域性中心城市和省會城市實施，以抓住市場機遇，形成一定的品牌影響力。然后，它將在全國中等城市積極完成分銷，以進(jìn)一步擴大其品牌知名度。最后，采取全國聯(lián)網(wǎng)的策略，布局經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣級城市和小城鎮(zhèn)，完成全國各級市場的覆蓋。云南白藥牙膏的具體思路如下：(1)繼續(xù)深化“日化醫(yī)”渠道對于“日化”網(wǎng)絡(luò)，我們將在勘探開發(fā)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)在全國范圍內(nèi)推廣銷售，并在省、地、縣三級建立銷售或經(jīng)銷代理機構(gòu)。對于“藥品”分銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步深化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，建立覆蓋各地區(qū)、

11、各層次的醫(yī)療渠道。(2)在全國范圍內(nèi)占領(lǐng)具有品牌效應(yīng)的連鎖超市或便利店云南白藥牙膏屬于牙膏的高端品牌。因此，在拓展渠道時，重點應(yīng)放在連鎖超市或具有本土品牌的便利店上，如北京的朝士發(fā)、萬科龍、成都的紅旗連鎖、互惠超市等。這樣的選擇對維護(hù)云南白藥牙膏的品牌形象有積極的作用。與此同時，制造商之間的品牌合作可以發(fā)揮出彼此的優(yōu)勢，更有利于品牌影響力的傳播。(3)開放酒店渠道這個國家有許多高端酒店，這是一個大市場。云南白藥牙膏應(yīng)主動進(jìn)入全國四星級以上酒店，打造自己的高端品牌形象。(4)拓寬醫(yī)院渠道公司可考慮與大中型醫(yī)院的口腔科合作，通過該窗口推薦和宣傳云南白藥牙膏的使用。一方面，該公司制作了“專業(yè)”廣告。

12、另一方面，它也成為了一個銷售渠道。(5)發(fā)展直銷渠道公司應(yīng)利用在全國重點地區(qū)設(shè)立的銷售分支機構(gòu)或辦事處開展直銷業(yè)務(wù)。對于企業(yè)集團(tuán)、政府機構(gòu)、事業(yè)單位和各種社會組織等集團(tuán)客戶，積極開展團(tuán)購，擴大云南白藥牙膏的品牌知名度。(6)創(chuàng)建電子商務(wù)分銷渠道隨著互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟(jì)生活中作用的深化和電子商務(wù)的興起，公司可能會考慮利用直接和間接渠道分銷云南白藥牙膏，并通過目錄服務(wù)、網(wǎng)上商店和虛擬市場等電子交易方式，在新經(jīng)濟(jì)下開辟新的渠道。(7)實施營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)應(yīng)積極利用自身在醫(yī)藥行業(yè)的優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，與國際日化企業(yè)或其他行業(yè)的企業(yè)形成營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，借對方的渠道優(yōu)勢，交流產(chǎn)品、銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售團(tuán)隊等營銷資源，實現(xiàn)

13、資源整合與合作的“雙贏”。這樣，云南白藥牙膏將有一個新的廣闊的增長空間。四.云南白藥牙膏廠的管理企業(yè)在渠道中對經(jīng)銷商的選擇主要集中在他們的管理質(zhì)量和文化上，不一定指眼前的規(guī)模。員工素質(zhì)要高，商業(yè)信譽要好，團(tuán)隊精神要強。在此基礎(chǔ)上，考慮基本的業(yè)務(wù)條件。(2)績效評估選擇只是開始。企業(yè)應(yīng)定期從經(jīng)濟(jì)性、可控性和適應(yīng)性等方面對分銷渠道的經(jīng)營績效進(jìn)行評估，使企業(yè)能夠?qū)Ξa(chǎn)品、經(jīng)銷商和模式進(jìn)行總結(jié)和反思。以便及時調(diào)整頻道和模式。(3)協(xié)調(diào)和監(jiān)督無論采用何種長度和寬度的分銷渠道策略，制造商和商家之間都不可避免地存在協(xié)調(diào)和監(jiān)管責(zé)任。例如，一旦出現(xiàn)渠道沖突，企業(yè)應(yīng)及時分析渠道沖突的類型、內(nèi)容和原因。用適當(dāng)?shù)姆椒▉?/p>

14、消除不良影響。(4)渠道調(diào)整和改善分銷渠道戰(zhàn)略一旦確定，就不會一勞永逸。環(huán)境的變化必然會帶來渠道的相應(yīng)調(diào)整。企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)市場形勢的變化。動態(tài)調(diào)整和提高渠道成員的職能、質(zhì)量和數(shù)量。在穩(wěn)定基本分銷渠道策略的前提下，必須堅決取締低績效、擾亂市場的經(jīng)銷商。這是個人的調(diào)整。由于市場環(huán)境和消費模式的變化，企業(yè)必須重新評估其分銷渠道戰(zhàn)略并做出相應(yīng)的調(diào)整。這是一個全面的調(diào)整。雖然對分銷渠道的個別調(diào)整影響不大。然而，這并不是全部。應(yīng)注意防止其負(fù)面影響。但是，分銷渠道的整體調(diào)整應(yīng)該非常謹(jǐn)慎。這主要涉及調(diào)整后的渠道整合、企業(yè)商譽以及產(chǎn)品和服務(wù)的連續(xù)性等問題。(5)經(jīng)銷商激勵對于分銷渠道中的分銷商，企業(yè)應(yīng)優(yōu)先給予激勵。通過研究分銷商的特點，制定了企業(yè)對分銷商的激勵措施。通過這些措施，與經(jīng)銷商建立了互利的合作關(guān)系，具體表現(xiàn)在分銷領(lǐng)域、產(chǎn)品供應(yīng)、市場開發(fā)、資金支持、技術(shù)支持和市場信息提供等方面。企業(yè)應(yīng)該真正了解分銷商的需求、問題、優(yōu)勢和劣勢，趨利避害。充分發(fā)揮經(jīng)銷商潛力，在深化合作中實現(xiàn)“雙贏”。分銷渠道作為企業(yè)市場拓展和