1、內(nèi)容第一部分共3個第二部分介紹品牌營銷的概念5在第一節(jié)，品牌魔方的三個房地產(chǎn)劍客是用來塑造“于今葉佳”5的品牌概念第二節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略構(gòu)想7一、品牌名稱設定7二、品牌定位推出7三、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略提出8社區(qū)規(guī)劃：8(2)社區(qū)匹配8(3)單體型方案10(4)關(guān)于翻新的建議11四.廣告品牌的表現(xiàn)11V.企業(yè)文化的品牌傳播12第三節(jié)品牌營銷實戰(zhàn)理念14一、價格規(guī)劃14二。銷售戰(zhàn)略規(guī)劃14三。付款方式計劃14Iv .財產(chǎn)管理服務14第四節(jié)海洋開放時代的資源優(yōu)勢14一、對經(jīng)銷商的服務：14(2)海洋開放時代強大的資源優(yōu)勢14第一部分概述在世紀之交和千年之交，房地產(chǎn)行業(yè)的新概念和賣點層出不窮。住房制度改革正在逐

2、步深化。個人已經(jīng)成為住房市場的主要消費者。如今，中國房地產(chǎn)市場已經(jīng)進入了一個呼喚品牌的時代?！捌放啤笔鞘袌鰧Ξa(chǎn)品的識別和認可。它是一個產(chǎn)品在質(zhì)量、功能和技術(shù)等一系列內(nèi)外效應上不同于其他產(chǎn)品的標志。它也是產(chǎn)品無形價值的體現(xiàn)。21世紀，當我們進入品牌管理時代，現(xiàn)代市場競爭實際上是品牌的競爭。擁有市場比擁有企業(yè)更重要，擁有市場的唯一途徑就是擁有主導品牌。一個著名的房地產(chǎn)品牌應該是房地產(chǎn)行業(yè)的象征，一面旗幟，房地產(chǎn)行業(yè)的精髓和驕傲。我國的房地產(chǎn)市場是一個巨大的市場，但困擾許多房地產(chǎn)開發(fā)商的是，這個市場剛剛起步，并呈現(xiàn)出疲軟的趨勢。大量房地產(chǎn)項目竣工后不能出售。盡管銀行利率一次又一次下降，政府也出臺了一

3、系列措施，如貸款買房，但迄今為止效果并不明顯。許多人在咨詢我國房地產(chǎn)市場是冷靜的原因，只歸因于居民缺乏購買力，這無疑是原因之一。然而，如果這僅僅是一個購買力的問題，那么應該沒有需求的空間。但事實并非如此?？梢?，人們建造什么樣的房子是非常重要的，也就是說，購房者開始認可房地產(chǎn)的品牌?；谝陨显?，我們別無選擇，只能實施品牌戰(zhàn)略，這是品牌營銷的大趨勢。品牌規(guī)劃日益成為企業(yè)生存和發(fā)展的必然選擇。這是房地產(chǎn)企業(yè)未來的基礎(chǔ)。如今，在宏觀經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的過程中，房地產(chǎn)是一個大有可為的朝陽產(chǎn)業(yè)，潛在的巨大市場只有通過良好的經(jīng)營和企業(yè)形象才能真正轉(zhuǎn)化為有效的市場需求。房地產(chǎn)企業(yè)通過實施品牌戰(zhàn)略可以獲得意想

4、不到的社會、環(huán)境和經(jīng)濟效益。綜上所述，一個成功的房地產(chǎn)品牌對開發(fā)商和投資者具有很強的投資盈利能力和產(chǎn)品推廣功能，帶動區(qū)域和行業(yè)經(jīng)濟，引導時尚生活的潮流，提高人們的生活質(zhì)量。當品牌創(chuàng)建后，房子將被出售。品牌的無形之手影響人們的購買欲望。今天，品牌競爭越來越激烈。對于開發(fā)商來說，擁有一個品牌就相當于擁有一個閃亮的金漆招牌。建立房地產(chǎn)品牌的方法是傳播。如果傳播方式過于單一，就會導致品牌擴張的失敗。這也是未來房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢。它不僅賣房子，還賣一種情感和文化。通過品牌的復制和擴張，我們可以獲得高附加值和最大化利潤。未來，房地產(chǎn)業(yè)將從區(qū)域競爭發(fā)展到跨區(qū)域甚至國家競爭。只有擁有品牌的房地產(chǎn)才能消除地區(qū)之間

5、的壁壘，并輕松地從一個地區(qū)跨越到另一個地區(qū)。沒有品牌的房地產(chǎn)將支付沉重的“入場費”，并在強勢品牌的壓力下面臨生死壓力。隨著房地產(chǎn)行業(yè)競爭的日益激烈和房地產(chǎn)市場的日益規(guī)范，房地產(chǎn)項目的成功不再僅僅依賴于一兩個截然不同的“賣點”或“創(chuàng)意”，而是表現(xiàn)為綜合素質(zhì)的競爭和項目全面良性發(fā)展的競爭。因此，房地產(chǎn)品牌的建設尤為重要。房地產(chǎn)行業(yè)的競爭最終會升華為提高品牌知名度、美譽度、忠誠度和品牌親和力的競爭，這是房地產(chǎn)行業(yè)的最高水平的競爭?？梢哉f，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)逐漸進入品牌競爭時代。第二部分介紹了品牌營銷的概念在第一節(jié)中，三個房地產(chǎn)劍客的品牌魔方被用來塑造“于今葉嘉”的品牌概念商標名稱品牌特征商業(yè)賣點品牌評論

6、萬科企業(yè)文化始終保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和設計，始終如一地實現(xiàn)顧客需要的居住文化。萬科房地產(chǎn)品牌意味著顧客會毫不猶豫地接受它。前提是了解萬科和喜歡萬科。中國海外建筑質(zhì)量強調(diào)房地產(chǎn)開發(fā)的“過程卓越”，即一流的施工水平、一流的監(jiān)管水平和一流的物業(yè)管理。“過程質(zhì)量”要求質(zhì)量建筑的數(shù)量積累和質(zhì)量飛躍。品牌的意義在于消費者對建筑的高度滿意和對建筑開發(fā)商的信任。金色的創(chuàng)新戰(zhàn)略“創(chuàng)新”是金地品牌特色的代言。從金地海景花園到金海灣花園，每一棟建筑都有自己的特色，都離不開創(chuàng)新。品牌包括知名度和認知度。對有眼光的企業(yè)來說，管理品牌最重要的是獲得市場意識。房地產(chǎn)品牌必須與規(guī)模經(jīng)營相結(jié)合，必須不斷擴大市場份額。案例的品牌特

7、征：全面營銷，全面參與住宅品牌戰(zhàn)略的實施這種情況下企業(yè)的賣點是：1.從規(guī)劃設計開始，品牌積累與創(chuàng)新項目將貫穿整個開發(fā)過程。就住宅產(chǎn)品而言，住宅產(chǎn)品供應商應該占據(jù)特別重要的位置。住宅產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽構(gòu)成了住宅品牌的主要內(nèi)容。新材料、新產(chǎn)品和新技術(shù)將共同打造住宅成品品牌的新活力。建筑材料和建筑商應該在整個過程中密切關(guān)注這些品牌的塑造和維護。1)作為住宅實體的原始構(gòu)成，住宅產(chǎn)品的質(zhì)量直接影響住宅成品的質(zhì)量。2)住宅產(chǎn)品品牌名稱的積累完成了住宅品牌的初步塑造。3)建材制造商等參與住宅品牌建設的全過程，有利于增加住宅品牌的價值含量，維護住宅品牌的可靠性。4)建材制造商等可以建立住宅品牌生成機制，創(chuàng)造更多

8、更廣的住宅品牌。2.可以采取多種措施充分參與住宅品牌戰(zhàn)略的實施：1)實施強有力的聯(lián)盟，首先是技術(shù)，然后是開發(fā)、住宅產(chǎn)品供應商、設計單位等。加強技術(shù)含量，發(fā)展住宅品牌，同時有利于自身形象的傳播或圍繞住宅產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品形成多種產(chǎn)品的加入整合。2)建立監(jiān)督機制和評級體系。在住宅評價中，各影響因素的量化比例是具體的“金隅”是品牌名稱，“匯聚”是指對產(chǎn)品的需求，匯聚眾多名師打造最好的產(chǎn)品，“花園”是項目的總稱。因為“金玉”公司已經(jīng)成功開發(fā)了很多項目，比如在本案的開發(fā)和后續(xù)的開發(fā)項目中，品牌名稱的建立無疑會提前強化品牌名稱和樹立品牌形象。二。品牌定位發(fā)布會品牌定位決定品牌個性。準確而獨特的品牌定位和品牌個性將有

9、助于房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值的快速提升。這一案例提出了品牌推廣的理念，“于今葉嘉打造小康新生活”。在今年的中國共產(chǎn)黨第十六次全國代表大會上，中央政府明確提出“全面建設小康社會”將是中國下一個五年計劃的指導綱領(lǐng)，“與時俱進”將是中國經(jīng)濟發(fā)展的指導口號，并將鼓勵全國人民攜起手來，朝著更高的方向建設小康社會。本案的品牌定位正是對國家號召的回應。在全面發(fā)展國民經(jīng)濟的同時，也要以房地產(chǎn)開發(fā)建設為基礎(chǔ)。這將推動作為國民經(jīng)濟支柱之一的房地產(chǎn)業(yè)向更高的標準邁進。建設小康新生活，就是要把中國的房地產(chǎn)業(yè)推向更高的小康水平，更宜居、更宜居。第三，產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略房地產(chǎn)開發(fā)商要么追求民用品牌，樹立“低價高品質(zhì)”的品牌形象；要么

10、走上層路線；或者舉著精品的旗幟；要么實施差異化戰(zhàn)略，突出自身品牌的內(nèi)涵特征、個人賣點、差異或獨特吸引力。由于開發(fā)的特殊性，本案是經(jīng)濟適用房。不僅要考慮政府確定的系數(shù)，還要考慮新市場的消費水平和經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃，保持符合當前形勢的適度短缺，以保證需求的穩(wěn)定增長，充分發(fā)揮住宅建設的拉動作用。因此，本案提出該產(chǎn)品的品牌定位以“經(jīng)濟適用房價格和商品房質(zhì)量”為中心理念，即“體現(xiàn)而非奢華，經(jīng)濟實惠”，體現(xiàn)其自身文化財產(chǎn)的賣點。運用合理化指標建設具有現(xiàn)代氣息的節(jié)約型社區(qū)1)產(chǎn)品質(zhì)量體系：優(yōu)秀、先進2)產(chǎn)品品牌功能規(guī)劃：首先，規(guī)劃設計的質(zhì)量應體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的理念，具有一定的先進性和可變性。第二，工程質(zhì)量，包括設計

11、、施工、結(jié)構(gòu)和裝飾，應該是高質(zhì)量的。第三，為了創(chuàng)造更好的環(huán)境質(zhì)量，必須有一定的文化品位，從空間、表面、綠化、建筑布局等方面創(chuàng)造良好的居住環(huán)境。第四，配套設施齊全。交通設施、生活服務設施、文化體育設施等公共設施基本具備。(a)社區(qū)規(guī)劃：前提：萬平方米經(jīng)濟適用房，低密度住宅形式1、發(fā)展梯隊和建筑形式一期六層多層洋房與部分弧形板、二期弧形板與部分多層洋房、三期弧形板與異形板塔相結(jié)合。2、住宅合理化實施建議1)、體積比：3-42)社區(qū)環(huán)境一、設計原則：充分利用小區(qū)外空間、社區(qū)空間、功能空間、群體空間、住宅空間和建筑內(nèi)部共享空間的有序分布和相互融合，采用組織有序、可識別的園林設計方法，打造一個居民可共享

12、、個性化的小康新居住社區(qū)。b .設計要素：1)環(huán)境綠化優(yōu)美，道路布局合理；2)豐富的休閑體育文化；3)完善便捷的商業(yè)配套設施；4)高標準安全設施；5)時尚和現(xiàn)代生活方式。6)人車分開設計：停車位為1: 1，70%地下車庫，30%地面停車場，以將組內(nèi)人車分開，并在組外設計必要的道路和停車場。7)鋼筋的支撐設計3)“金色童年”兒童活動空間設計：如沙堆、種植圈和小動物樂園；4)競賽場館設計：如攀巖、旱冰、滑板等；5)藥用植物園設計：集中培育對人體慢性病有療效的藥用植物品種，形成藥用植物園，使人們在園內(nèi)鍛煉的同時得到醫(yī)療；花園設計：建議聘請國內(nèi)外知名設計公司擔任景觀規(guī)劃設計顧問?，F(xiàn)代景觀風格應該兼顧裝

13、飾性和功能性。綠化系統(tǒng)采用跟蹤綠化，從小區(qū)外空間-小區(qū)內(nèi)空間-群體空間-房屋旁空間-建筑內(nèi)空間-房間空間1)區(qū)外空間：社區(qū)的城市生活氛圍由東、南、西、北相鄰街道的商業(yè)配套設施構(gòu)成。2)區(qū)域內(nèi)的空間：一個中心，多個小組中心區(qū)：設計是相當現(xiàn)代的標志性建筑，突出現(xiàn)代感和時尚感，配有綠色空間和照明配件。多組綠化區(qū)域：浪漫區(qū)、動感區(qū)、文化區(qū)和逍遙區(qū)是綠化和功能布局景觀建設的主題，可由大面積綠化、現(xiàn)代雕塑、噴泉、小瀑布和建筑小品構(gòu)成。B.健康走廊貫穿整個公園的觀景走廊，將所有主題空間有機地連接在一起，并結(jié)合人們在運動中的緊迫感，使用不同的鋪設方法，如鵝卵石、沙灘水道、塑料和障礙設施。3)住宅旁邊的空間：住

14、宅周圍的小空間是半私人空間。著名的花木風景區(qū)就是這樣設計的。在社區(qū)的每一棟住宅建筑周圍，都有一個特殊的花園景觀，以著名的花卉和木材為基礎(chǔ)，增加了對當?shù)乜臻g環(huán)境的識別。4)建筑中的共享空間：它是該區(qū)域空間的重要組成部分。追蹤綠化的終點是在每棟建筑的一樓使用一套三居室的區(qū)域。入口位于門衛(wèi)處，屬于建筑物內(nèi)居民的私人空間，為建筑物內(nèi)的老人、兒童和游客提供附近活動的服務。它也是居民在雨天和冬天的主要活動場所?？梢允褂么笮吐涞夭ＡТ?，室內(nèi)裝飾模擬綠色種植和室外環(huán)境。(二)社區(qū)支持1網(wǎng)絡匹配：憑借中國最先進的數(shù)字網(wǎng)絡支持技術(shù)，我們將在北京市場打造最優(yōu)質(zhì)的社區(qū)。安全支持：1)公共區(qū)域一、住宅墻體紅外輻射系統(tǒng)；

15、b、社區(qū)大門嚴格實行參觀登記制度；C.公共區(qū)域的多點閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)，如社區(qū)內(nèi)的主要道路、地下車庫、大廳、走廊和電動扶梯；D.大堂可視對講門禁系統(tǒng)；E.該地區(qū)24小時安全巡邏系統(tǒng)。F.該地區(qū)隱藏的緊急呼叫系統(tǒng)。2)室內(nèi)區(qū)域的每戶都配有家庭智能安全系統(tǒng)。一、1-3層的住戶配有窗戶磁鐵，所有住戶配有門磁防盜裝置；直接連接到物業(yè)控制中心b、客廳和臥室裝有紅外探頭，應急救援按鈕直接與物業(yè)控制中心連接；c、廚房設有煙霧探測器和天然氣泄漏探測器；D.家用電器的遙控系統(tǒng)；3)通信和電視接收系統(tǒng)每戶預留兩個國際直撥電話線路接口，每戶可接收有線電視網(wǎng)和衛(wèi)星電視網(wǎng)。4)供水系統(tǒng)提供24小時生活熱水和中水處理系統(tǒng)。5)加熱系統(tǒng)市政集中供熱，大型雙管分戶供暖系統(tǒng)。通過采用市政收費，用戶可以自行調(diào)整，從而節(jié)約了使用成本和開發(fā)成本。3.支持教育我們將在社區(qū)建立雙語幼兒園和高教育水平的重點小學。我們將利用俱樂部空間開展二級教育，改善社區(qū)教育氛圍。4個醫(yī)療設施社區(qū)醫(yī)院提供24小時監(jiān)控服務、24小時救護車、在該地區(qū)形成的緊急救援通道以及直接到達每個家庭的緊急救援按鈕。(3)單體類型建議1.多的一部分三處住宅95-125M210%3.板式建筑：舒適面積指數(shù)建議關(guān)于房間匹配的建議住房面積板式建筑總數(shù)的比例兩處住宅80-100M235%三處住宅11