1、人大市場營銷CH19營銷倫理和社會責任,9-1,本章目的: 明確對市場營銷主要的社會評判 定義消費者保護主義和環(huán)境保護主義,并解釋它們對營銷策略的影響 描述對社會負責的營銷原則,第十九章 營銷倫理和社會責任,人大市場營銷CH19營銷倫理和社會責任,9-2,過去幾年，以至有人批評耐克公司缺乏社會責任。批評者稱不論在美國還是全球，耐克以至都把利潤放在消費者和大眾前面。 其實耐克每年將3%的稅前利潤捐給全世界的慈善組織。而且致力于環(huán)?？稍偕纳a(chǎn)，每年回收200萬舊鞋子碾成粉末用于生成。,人大市場營銷CH19營銷倫理和社會責任,9-3,第一節(jié) 什么是社會責任？,傳統(tǒng)的觀點 企業(yè)管理唯一的社會責任是以

2、符合股東利益的方式利潤最大化 。 如果在“社會責任”上不當?shù)財U大公司的資源會降低所有者利潤增加消費者成本。,人大市場營銷CH19營銷倫理和社會責任,9-4,社會經(jīng)濟學觀點 管理的社會責任不僅在于獲取利潤，還要保護和改善社會福利 。 企業(yè)不只是僅對股東負責的獨立實體。 公司對更大的社會負有道義責任，應(yīng)更積極參與社會、法律和政治事務(wù)。 “To do the right thing”,人大市場營銷CH19營銷倫理和社會責任,9-5,企業(yè)社會責任觀的演變,人大市場營銷CH19營銷倫理和社會責任,9-6,反作用戰(zhàn)略Reactive Strategy 否認責任并努力通過抵觸變革來保持現(xiàn)狀 防御戰(zhàn)略Defe

3、nsive Strategy 通過法律和公共關(guān)系策略來抵觸額外的社會責任,人大市場營銷CH19營銷倫理和社會責任,9-7,適應(yīng)戰(zhàn)略Accommodation Strategy 承擔社會責任只是回應(yīng)利益集團或政府的壓力 先應(yīng)戰(zhàn)略Proactive Strategy 首先采取行動形成和實施作為行業(yè)楷模的新計劃,人大市場營銷CH19營銷倫理和社會責任,9-8,企業(yè)社會責任是否值得？,研究似乎表明社會參與與經(jīng)濟表現(xiàn)之間存在正相關(guān)。 難以定義“社會責任”和“經(jīng)濟表現(xiàn)”產(chǎn)生了效度和因果性的問題。 投資決策中使用 social screening的基金收益略好于其它基金 。 一般認為企業(yè)的社會行為不會傷害其

4、長期表現(xiàn)。 在招聘和保留優(yōu)秀員工方面具有優(yōu)勢。,人大市場營銷CH19營銷倫理和社會責任,9-9,第二節(jié) 管理倫理（道德）,倫理的定義Ethics 定義正確和錯誤行為的尺度和原則。 4種倫理觀 功利主義倫理觀The utilitarian view 權(quán)利至上倫理觀The rights view 公平原則倫理觀The theory of justice view 綜合社會契約理論The integrative social contracts theory,人大市場營銷CH19營銷倫理和社會責任,9-10,Managerial Ethics,功利主義倫理觀 決策完全按照結(jié)果或后果作出，目標是為盡可

5、能多地人提供最大的利益： 提高效率和生產(chǎn)率與利潤最大化目標相一致 權(quán)利至上觀 尊重和保護個人的自由和隱私等基本權(quán)利。 尋求保護個人的信仰、言論自由、生命和安全，以及正當手續(xù)。,人大市場營銷CH19營銷倫理和社會責任,9-11,公平原則倫理觀 組織應(yīng)當公正無偏地實施規(guī)則，并且符合所有法律規(guī)章。 保護未被充分代表的利益相關(guān)者以及雇員的利益。 綜合社會契約理論 符合倫理的決策應(yīng)當基于產(chǎn)業(yè)和社區(qū)現(xiàn)有的道德規(guī)法。 基于一般社會契約與社區(qū)成員間特定契約的整合。,人大市場營銷CH19營銷倫理和社會責任,9-12,第二節(jié) 社會對營銷的批評,營銷對個體消費者的影響 定價過高 高成本的分銷（價格升高反映了消費者對

6、服務(wù)的需求；倉庫成本持續(xù)攀高；零售業(yè)稅后利潤只有銷售額的1%） 高成本的廣告和促銷（差異化產(chǎn)品的促銷費用占到生產(chǎn)商給零售商價格的40%甚至更多。包裝和促銷只是增加心理價值而非功能價值；廣告作用見14章）,人大市場營銷CH19營銷倫理和社會責任,9-13,加價過渡（消費者一般不理解價格的構(gòu)成） 欺詐行為 欺騙性定價、促銷、包裝（精巧設(shè)計的大包裝，但里面裝的很少） 強制買賣 誘導（騙）消費者購買一些不需要的東西，但此種行為長期無效 假冒偽劣或不安全產(chǎn)品 產(chǎn)品不合格 產(chǎn)品沒有實際利益，而且可能有害，如快餐,人大市場營銷CH19營銷倫理和社會責任,9-14,提前淘汰 不斷改變消費者對可接受風格的掛念，

7、以刺激更多、更提前的消費，如時裝 故意保留一些有吸引力的功能在以后推出，從而使原有產(chǎn)品過時，如計算機和汽車 對此銷售者爭辯：消費者喜歡時尚變化，如果消費者不喜歡，新產(chǎn)品會失敗。,人大市場營銷CH19營銷倫理和社會責任,9-15,對窮人的惡劣態(tài)度 窮人其實不得不在較小的商店以較高的價格購買較次的產(chǎn)品,人大市場營銷CH19營銷倫理和社會責任,9-16,市場營銷對整個社會的沖擊 不實的欲望和物質(zhì)主義 可能夸大了營銷刺激消費者需要的能力。營銷人員只有在與現(xiàn)在的需求一致，而非創(chuàng)造性的需求時才最有效。 我們的欲望和價值觀不僅受營銷的影響，同時受到其他因素的影響。,人大市場營銷CH19營銷倫理和社會責任,9

8、-17,社會公共產(chǎn)品太少 私有制犧牲了社會公有產(chǎn)品。 文化污染 政治權(quán)勢過大,人大市場營銷CH19營銷倫理和社會責任,9-18,營銷對其他商家的沖擊 競爭對手的兼并 營銷造成的進入壁壘 不公平競爭,人大市場營銷CH19營銷倫理和社會責任,9-19,第三節(jié) 公眾規(guī)范營銷行為的活動,消費者保護主義 是指由公民和政府機構(gòu)所倡導的一種有組織的運動，主要是增強購買者對銷售商的權(quán)利與力量。,人大市場營銷CH19營銷倫理和社會責任,9-20,傳統(tǒng)銷售商具有的權(quán)利 只要不對個人健康和安全構(gòu)成威脅，銷售商有權(quán)銷售任何大小、樣式的產(chǎn)品；甚至即便有危險，只要加上適度的警告或控制即可銷售 只要對各階層沒有差別待遇，銷

9、售商可以隨意定價 只要不被視為不公平競爭，銷售商有權(quán)決定促銷費用的多少 只要內(nèi)容或手段上沒有令人誤解或不實之處，銷售商可采用任何宣傳手段 只要內(nèi)容沒有不公正或令人誤解之處，銷售商可以采用任何刺激購買的方案,人大市場營銷CH19營銷倫理和社會責任,9-21,傳統(tǒng)的消費者權(quán)利 有權(quán)自由購買產(chǎn)品 全權(quán)要求產(chǎn)品安全可靠 有權(quán)要求產(chǎn)品內(nèi)容與廠商聲稱的一致,人大市場營銷CH19營銷倫理和社會責任,9-22,消費者呼吁增加的權(quán)利 有權(quán)被充分告知產(chǎn)品重要特性的信息 有權(quán)收到保護，以免受有問題的產(chǎn)品和營銷手段的侵害 有權(quán)影響產(chǎn)品和銷售行為，使他們能改進消費者的“生活質(zhì)量”,人大市場營銷CH19營銷倫理和社會責任

10、,9-23,環(huán)境保護主義 是指一些公民、政府和企業(yè)為保護和改善人們的生存環(huán)境所組織的行為。 可持續(xù)發(fā)展環(huán)境保護主義的3階段 環(huán)保產(chǎn)品責任制生產(chǎn)過程污染最小 環(huán)保產(chǎn)品責任制整個產(chǎn)品生命周期對環(huán)境的負面影響最小 發(fā)展環(huán)保科技孟山都生物防蟲 樹立可持續(xù)發(fā)展理念,人大市場營銷CH19營銷倫理和社會責任,9-24,第五節(jié) 走向?qū)ι鐣撠煹氖袌鰻I銷,啟迪營銷enlightened marketing 企業(yè)的市場營銷應(yīng)支持營銷體系長期的最佳業(yè)績。啟迪營銷包括5項原則：消費者導向的市場營銷、創(chuàng)新導向的市場營銷、價值導向的市場營銷、使命感導向的市場營銷、社會營銷,人大市場營銷CH19營銷倫理和社會責任,9-25

11、,消費者導向的市場營銷 公司從顧客的觀點來看待并組織它的市場營銷活動 創(chuàng)新導向的市場營銷 公司不斷尋求真正的產(chǎn)品和營銷改進,人大市場營銷CH19營銷倫理和社會責任,9-26,價值導向的市場營銷 公司應(yīng)將大部分資源放在為顧客創(chuàng)造價值的營銷投資上。營銷人員的許多工作一次性的銷售促進、包裝的細小改變和夸張的廣告可能在短期內(nèi)增加銷售，但比起真正的改進質(zhì)量、特色或便利性來講，增加的價值很少,人大市場營銷CH19營銷倫理和社會責任,9-27,使命感導向的營銷 公司應(yīng)以廣泛的社會觀點而非狹窄的產(chǎn)品觀點來闡述其使命。當公司定義了社會使命時，員工對他們的功多感到愉悅并有明確的努力方向。,人大市場營銷CH19營銷倫理和社會責任,9-28,社會營銷 不僅要設(shè)計出令人愉快的產(chǎn)品，還要設(shè)計有益的產(chǎn)品。 缺陷產(chǎn)品-無吸引力也無長期利益 討好的產(chǎn)品-能產(chǎn)生立即的高度滿意，但可能給消費者帶來長期危害 有益產(chǎn)品-長遠有益但吸引力低，如安全帶 滿意產(chǎn)品-立即高度滿意同時長期有益，如節(jié)能燈泡,人大市場營銷CH19營銷倫理和社會責任,9-29,營銷倫理 即便是最好的準則也無法解決營銷人員面臨的一些難題,人大市場營銷CH19營銷倫理和社會責任,9-30,一類要由自由市場制度和法律來決定 第二種要由公司和管