1、第一章 前言現(xiàn)代銀行業(yè)是一個金融行業(yè)、服務行業(yè)，銀行之間的競爭正開展得如火如荼，各大商業(yè)銀行為了爭取優(yōu)質客戶，爭奪發(fā)展空間、提高營業(yè)利潤，除了不斷擴大經(jīng)營業(yè)務范圍、提升服務質量外，層出不窮的營銷活動也是日益增多。在中國加入世貿組織后的這幾年里，面對外資銀行不斷涌入蠶食金融市場的沖擊，我國商業(yè)銀行是一個怎么樣的營銷狀況，國內的銀行該如何應對外資銀行的競爭和挑戰(zhàn)，才能夠運籌帷幄而不致于挨打被動，正是本文通過花旗銀行與中國農業(yè)銀行的比較分析所想探究的。眾所周知，銀行所營銷的是無形的金融服務，而不是有形的產(chǎn)品，因此，銀行市場營銷有著其自身的獨特營銷特征和發(fā)展規(guī)律，在實踐中必須運用不同于有形產(chǎn)品的營銷策

2、略和手段。銀行要選擇一個準確的市場定位，采取最合適的營銷手段吸引客戶、留住客戶，這是需要各家銀行拿出切實有效的營銷策略的，對各家銀行來說，雖然基本服務都一樣，但要有自身的特色才能夠長遠的發(fā)展。中國農業(yè)銀行和花旗銀行可以說是國內中外資商業(yè)銀行中的兩個典型。本論文將以它們?yōu)檠芯繉ο?，作一個銀行市場營銷策略上的淺顯比較和分析，希望能對國有商業(yè)銀行的營銷之路有所裨益，也為國有銀行的體制改革思考下一步的出路。第二章 銀行營銷環(huán)境分析21中國金融市場宏觀環(huán)境概況211營銷環(huán)境的概念菲利浦科特勒教授對“營銷環(huán)境”的解釋是：影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。具體地說就是：影響企業(yè)的營銷管理能

3、力、使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標顧客交易及關系的外在參與者和影響力1 商業(yè)銀行市場營銷案例與實踐 P53。因此，商業(yè)銀行市場營銷環(huán)境就是指與銀行營銷活動有潛在關系的、所有外部力量和相關因素的集合，它是影響銀行生存和發(fā)展的各種外部條件。212中國金融市場概況在中國加入WTO之后，中國政府調整了有關外資銀行的金融政策，先后頒布了外資金融機構管理條例和外資金融機構管理條例實施細則，此舉大大增強了外資銀行在中國投資的信心。由于取消了外匯業(yè)務的地域、服務對象的限制，使得外資銀行經(jīng)營人民幣業(yè)務的范圍也得以進一步擴大。對國內銀行與進入中國的外資銀行而言，中國的整體金融市場環(huán)境是基本一致的，誰更能適應

4、好環(huán)境，利用好市場環(huán)境開展營銷活動，誰就獲得了先機。 隨著在中國的外資金融機構的增加，原有金融機構的經(jīng)營規(guī)模繼續(xù)擴大，外資銀行在規(guī)模經(jīng)濟上的優(yōu)勢開始凸現(xiàn)。據(jù)中國央行統(tǒng)計，截至2004年10月末，共有19個國家和地區(qū)的62家外資銀行，在華設立了204家營業(yè)性機構，其中105家已經(jīng)獲準經(jīng)營人民幣業(yè)務。此外，外資銀行類機構經(jīng)批準在華設立了211家代表處，在華外資銀行的資產(chǎn)總額已經(jīng)達到470多億美元，占我國銀行業(yè)金融機構資產(chǎn)總額的1.4%。外資銀行的貸款余額為217億美元，其中外匯貸款余額164億美元，占銀行業(yè)金融機構全部外匯貸款的13%。從已設立的151家外國銀行分行來看，亞洲和歐洲的銀行分別占全部

5、外資銀行總數(shù)的58.4%和30.5%，而北美則為11.1% 。外資銀行所擁有雄厚的資金實力、先進的技術手段、全新的服務理念，對中國國內銀行業(yè)形成了強烈的沖擊。在競爭壓力下，國內各家銀行紛紛開始調整人員結構、轉換經(jīng)營機制，轉變服務意識。目前，中國銀行、中國建設銀行等四家國有商業(yè)銀行已經(jīng)明確了各自上市計劃表，而像深圳發(fā)展銀行等股份制銀行已開始引進國外戰(zhàn)略投資者。 213外資銀行對中國市場的重視跨國金融巨頭對中國市場早已是虎視眈眈，隨著中國的金融市場逐步開放，他們的宏愿正在得以逐步實現(xiàn)。世界銀行在新加坡發(fā)表一項有關東亞融合的研究報告中說，隨著中國巨大的經(jīng)濟潛力在它加入國際貿易主流后被開發(fā)，中國將會在

6、東亞地區(qū)的經(jīng)濟融合中扮演中心角色。中國加入世貿組織之后，貿易環(huán)境更加自由開放，它的崛起成為世界貿易的一個重要角色，為它的鄰邦帶來機會和挑戰(zhàn)。世界銀行說：“中國在這個地區(qū)扮演的角色是無可比擬的?！眻蟾嬷赋觯绻再徺I力計算的話，中國占了亞洲區(qū)經(jīng)濟的一半。1990至2002年期間，中國在全球出口所占的份額增長了兩倍，在全球進口所占份額增加了一倍。它是全球得到最多外國直接投資的國家，亦是對發(fā)展中國家的最大資本貸款國。目前，外資銀行在中國的份額約為4，據(jù)預計，15年后外資銀行在中國的整體份額將達到15。從QFII的王者瑞士銀行，到信用卡皇帝花旗銀行，海外金融勢力浪涌中國。2 2銀行業(yè)微觀環(huán)境分析221

7、銀行微觀環(huán)境的概念銀行的微觀環(huán)境主要由銀行的供應商、營銷中間商、顧客、競爭對手、社會公眾以及銀行內部參與營銷決策的各部門組成。微觀環(huán)境一定程度上取決于行業(yè)狀況、競爭者狀況和銀行內部的經(jīng)營條件等，銀行微觀環(huán)境也直接影響到銀行營銷策略的制定。222中國農業(yè)銀行微觀環(huán)境分析1994年，中國農業(yè)銀行為了適應中國經(jīng)濟和金融體制改革的新形勢，在剝離政策性金融業(yè)務和其后與農村信用社脫離行政隸屬關系后，開始了由國有專業(yè)銀行向國有商業(yè)銀行的轉化的大步伐。農行在這場硬仗中面臨巨大的挑戰(zhàn)，可以說機會與威脅并存，因而農行始終積極調整著它的經(jīng)營戰(zhàn)略，轉化經(jīng)營機制，努力照準市場定位。到2004年的6月末，農行人民幣儲蓄存

8、款余額達19875.20億元，較當年年初凈增1941.61億元，完成年計劃的69.34，儲蓄存款增額占全行各項存款增額的60.57，其中，教育儲蓄凈增127.71億元，完成年計劃的79.82；儲蓄存款存量市場占有率27.34，較年初增加1.24個百分點，增量市場占有率33.67，較年初增加5.93個百分點，增量居四大行之首13 農村社會經(jīng)濟學刊 農行內部刊物13。農行的網(wǎng)點是所有銀行中最多的，在存貸款業(yè)務上，農行憑借著眾多的網(wǎng)點，遍布全國的機構取得了相當不錯的成績。農行的競爭者除了外資銀行，還有國內的股份制銀行等。223農行與花旗銀行的微觀環(huán)境比較分析中國農業(yè)銀行是國內銀行的老牌重臣，在國家政

9、策定位下，一直以來都是支持發(fā)展農業(yè)經(jīng)濟的堅實后盾。政策上的照顧使得農行可以輕易取得大項目、行政性資金代收權等，遍布全國的眾多網(wǎng)點又使得農行在存貸款業(yè)務量上領先了其他國有銀行，具備一定優(yōu)勢。農行的顧客群是中國的所有普通老百姓，在市場定位上，農行不具備花旗銀行的高端的服務特色，花旗銀行對前來開戶的顧客有一定資金量的要求，花旗深信銀行業(yè)的“二八”法則，即20的優(yōu)質客戶創(chuàng)造80的價值，因而，在中國市場，花旗的目標更多的放在高端客戶上。農行與花旗銀行在微觀環(huán)境上的另一個不同在于，農行是國有獨資銀行，銀行內部的決策層構成與外資商業(yè)銀行是全然不同的?；ㄆ煦y行在內部組織上強調協(xié)作與溝通，如花旗銀行在英國的組織

10、由三個處組成，即營銷處、債券處和經(jīng)營處。債券處雇員數(shù)量較多，又分為5個部門：外匯交易部，主要從事銀行同業(yè)間的金融交易；商業(yè)外匯交易部，主要處理大商業(yè)客戶的交易；國際貨幣市場部；國內貨幣市場部；管理經(jīng)營部。后三個部門主要負責計劃、市場調研、營銷、技術、財務控制及人事。其中，外匯交易部和商業(yè)外匯交易部緊密合作，并通過微機和地區(qū)網(wǎng)絡，使兩個部門之間的信息連成一體。國際與國內貨幣市場也與外匯交易部和商業(yè)外匯交易部一樣，工作上緊密合作?；ㄆ煦y行也十分強調組織內的溝通，通過銀行的出版物、錄像帶、職員會議等加強員工之間、上下級之間的溝通，以利于政策的貫徹和順利執(zhí)行。而在中國農業(yè)銀行，非常缺乏這樣的銀行內部組

11、織之間的溝通，既沒有什么部門活動，也沒有一個良好有效地上下溝通的環(huán)節(jié)，給銀行內部決策帶來了些許困境。第三章 外資銀行進入中國后的發(fā)展狀況31外資銀行在中國的發(fā)展前景隨著我國經(jīng)濟與金融體制改革的進一步深入及外資銀行在我國運營環(huán)境和條件的不斷改善，在今后一段時間內，外資銀行必將會有一個更大的發(fā)展。主要有以下幾點表現(xiàn)：我國經(jīng)濟的快速增長與廣闊的金融市場前景形成了對外資銀行無法抗拒的吸引力；我國堅持改革開放的長期政策為外資銀行在中國的經(jīng)營提供了信心上的重要保證；隨著我國經(jīng)濟與金融改革的不斷深化，外資銀行獲準經(jīng)營的業(yè)務范圍必將越放越寬；我國對外資銀行的監(jiān)管法規(guī)與監(jiān)管制度必將越來越完善。32外資銀行對中國

12、金融業(yè)的影響外資銀行的進入除了活躍我國的金融市場外，對我國金融業(yè)的國際化也有著重要的意義和影響。一方面，外資銀行的進入本身就標志著中國國內金融市場與國際金融市場有了更多的聯(lián)系，同時，外資銀行的進入還促使我國的中資銀行按照國際標準進行改革和管理，推動了我國專業(yè)銀行向商業(yè)化的轉軌，使得我國中資銀行能夠盡快地和國際接軌。另一方面，外資金融機構的進入為我國中資銀行到海外設立分支機構創(chuàng)造了很好的條件，特別是在對外資銀行實行對等互惠原則的國家。外資銀行對我國金融行業(yè)的影響是深遠的。33花旗銀行發(fā)展簡介及未來展望花旗銀行是1955年由紐約花旗銀行與紐約第一國民銀行合并而成的，合并后改名為紐約第一花旗銀行，1

13、962年改為第一花旗銀行，1976年3月1月改為現(xiàn)名。紐約花旗銀行的前身是紐約城市銀行，1812年由斯提耳曼家族創(chuàng)立，經(jīng)營與拉丁美洲貿易有關的金融業(yè)務。它是美國金融中心華爾銜最老的銀行之一。1865年該行取得國民銀行執(zhí)照，改為紐約花旗銀行。19世紀末20世紀初，斯提耳曼家族和洛克菲勒家族牢牢地控制了該行，將它作為美孚石油系統(tǒng)的金融調度中心。19291933年的世界經(jīng)濟危機以后，紐約花旗銀行脫離了洛克菲勒財團，自成系統(tǒng)。當時，由于業(yè)務每況愈下，曾一度依附于摩根公司。到了40年代，紐約花旗銀行趁第二次世界大戰(zhàn)之機，大力恢復和擴充業(yè)務。戰(zhàn)后，紐約花旗銀行業(yè)務不斷擴展。50年代，美國爆發(fā)了大規(guī)模的企業(yè)

14、兼并浪潮，紐約花旗銀行在競爭中壯大起來，于1955年兼并了紐約第一國民銀行，資產(chǎn)急劇擴大，實力增強，地位迅速上升3 跨國銀行與金融深化：兼花旗銀行匯豐銀行案例分析 。為了適應競爭和業(yè)務發(fā)展的需要，花旗銀行制定了新的業(yè)務戰(zhàn)略，做出了3項重要決定：建立銀行持股公司；加強全球性金融服務；面向客戶，根據(jù)客戶需要辦理各種業(yè)務。在這種業(yè)務戰(zhàn)略的指導下，它建立了單一的銀行持股公司花旗公司。 花旗公司是第一花旗銀行財團的金融核心。它不僅控制著花旗銀行的全部股權，而且通過其信托部控制了幾十家大公司的部分股票，并投資于許多航空公司發(fā)行的長期公司債券。花旗銀行作為世界第二大銀行，是支付系統(tǒng)的一個樞紐或者是關鍵“泵”

15、，因為它也是世界最大的結算銀行。花旗銀行的流動資金是全球資金運轉的必要組成部分，每天就有150億美元的資金流過花旗銀行7 沃爾特瑞斯頓與花旗銀行美國金融霸權的興衰 P538?；ㄆ旃镜臉I(yè)務主要分為兩大部分：一是對各種機構的銀行業(yè)務，主要是對國內外企業(yè)、政府及政府機構提供全面的銀行服務。二是對個人服務的銀行業(yè)務，主要是對美國和其他國家的消費者提供全面的金融業(yè)務服務。為了適應日益增長的國際投資業(yè)務的需要，花旗公司于1982年創(chuàng)建了資本市場集團，其目的是使花旗公司最大限度地參與國際資本市場的活動，利用該公司的專業(yè)化知識，為客戶提供綜合性金融服務。花旗公司的資金運用主要是發(fā)放國內外貸款，主要包括工商業(yè)

16、貸款，抵押貸款，不動產(chǎn)貸款，對金融機構、政府及官方機構貸款，消費信貸，如個人貸款、汽車貸款、住宅改善貸款等。資金運用的另一個渠道是證券投資和證券貸款，此外還有租賃信貸等，國際業(yè)務在公司中占有重要地位。花旗銀行的外匯交易數(shù)量在世界各大銀行中名列前茅。 在中國推行改革開放政策以后，花旗銀行開始了中斷30余年的對華業(yè)務。從1983年首先在深圳設立代表處開始到現(xiàn)在，花旗銀行已在我國設有深圳、上海、北京三家分行和一家支行,廣州、廈門兩家代表處。1996年底，為配合我國外資銀行人民幣業(yè)務的試點工作，花期銀行上海分行遷址浦東，并成為我國首批被批準經(jīng)營人民幣業(yè)務的外資銀行之一，其允許經(jīng)營的人民幣業(yè)務包括人民幣

17、存款、人民幣貸款、人民幣結算、擔保以及國債和金融債券投資等。未來，花旗將進一步擴大經(jīng)營規(guī)模，提供更多的業(yè)務品種，將自己的名字同高質量金融服務的提供者聯(lián)系在一起，充分發(fā)展全球統(tǒng)一的花旗品牌，把服務對象定位于20的高收入階層。中國將是花旗在亞洲發(fā)展的新型市場，是重中之中。第四章 花旗銀行與農行的營銷策略比較花旗銀行是最早把消費品營銷的原則應用到銀行營銷中的商業(yè)銀行之一。為了吸引顧客，使自己在競爭中立于不敗之地，花旗銀行制定了一系列的營銷策略，在營銷技術和手段上也不斷推陳出新。它的營銷策略主要有：市場細分策略、客戶中心策略、產(chǎn)品差別策略、品牌策略、價格策略、促銷策略、全球策略等。而中國農業(yè)銀行作為我

18、國的四大國有獨資銀行之一，在市場營銷觀念和水平上的發(fā)展上仍然相對比較滯后，思路比較狹窄、形式也很單調，還沒有體現(xiàn)出農行長遠的發(fā)展戰(zhàn)略。限于篇幅和水平所限，本文僅選取花旗銀行的營銷策略的幾個方面與農業(yè)銀行展開比較分析。41業(yè)務類產(chǎn)品比較與差異化研究411農行的銀行卡業(yè)務調查以下的數(shù)據(jù)來自農行網(wǎng)站14 農行網(wǎng)上銀行 /4，內容關于客戶申領銀行卡的目的以及對銀行收費的態(tài)度?；旧象w現(xiàn)了目前國有商業(yè)銀行在銀行卡業(yè)務上的一個微觀環(huán)境狀況。(1)客戶為何申領銀行卡現(xiàn)在的銀行卡已不僅僅是存取款的功能，它已經(jīng)附加了眾多理財功能，其中包括轉賬、買基金、炒股等。那么用戶在現(xiàn)階段

19、申領銀行卡的主要目的是什么呢？對此，農行網(wǎng)于2004年3月23日至6月22日在網(wǎng)上組織了一次您申領銀行卡的目的？專題調查，調查分6個選項，共有8757人參加。結果顯示：選擇“存取款”的4665人，占53.2；選擇“刷卡消費”的2074人，占23.6；選擇“代發(fā)工資”的530人，占6.0；選擇“代繳費”的372人，占4.2；選擇“用于炒股炒匯等投資”的675人，占7.7；選擇“其他用途”的441人，占5.2。(2)客戶對收費持何態(tài)度圍繞商業(yè)銀行收取服務費的話題，前一段時間社會上炒的沸沸揚揚。趨于冷靜后，人們對銀行收取服務費、特別是對銀行卡收費到底是個什么態(tài)度？為此農行網(wǎng)于2004年3月23日至6

20、月22日，分兩個題目組織了一次網(wǎng)上調查。題目一：您贊成商業(yè)銀行向客戶收取服務費嗎？回答這一問題的共有29137人。結果：選擇“贊成”的12509人，占42.9%；選擇“不贊成”的16287人，占55.8%；選擇“無所謂”的341人，占1.3%。題目二：您認為銀行卡哪些收費不合理？參加這項調查的共計18282人。結果：選擇“年費”的9642人，占52.7%；選擇“掛失費”的655人，占3.5%；選擇“滯納金”的310人，占1.6%；選擇“補卡手續(xù)費”的366人，占2.0%；選擇“異地取現(xiàn)手續(xù)費”的1447人，占7.9%；選擇“異地存款手續(xù)費”的3344人，占18.2%；選擇“跨行取現(xiàn)手續(xù)費”的2

21、341人，占12.8%；選擇“其他費用”的177人，占1.2%。題目一：是否贊成銀行向客戶收取服務費？ 題目二：哪些銀行卡收費不合理？412農業(yè)銀行業(yè)務類產(chǎn)品服務狀況在農行，某些業(yè)務如辦理銷卡手續(xù)一定要本人親自來才能辦理，這本是正常手續(xù)，但問題在于許多客戶并不清楚本人來辦理與委托他人辦理的區(qū)別，認為被委托人只需帶好自己和委托人的身份證就可以辦理業(yè)務，結果往往是白跑一趟，在本人畢業(yè)實習的這段時間里這種事常常發(fā)生，以至于有時候會引起了路途不便或趕時間的客戶和柜臺工作人員的爭執(zhí)。銀行要做到人性化服務，應該更好的盡到詳細完備的告知義務，努力做得更加體貼和人性化，這是銀行服務營銷很重要的一點。在業(yè)務關系

22、一開始發(fā)生時就告知戶主哪些業(yè)務事項是不能委托他人辦理的，可以做一些便民小冊子和營銷宣傳畫冊。413花旗的產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品開發(fā)是花旗銀行正在偷著練的獨門暗器。從1996年起至今，花旗銀行不動聲色地在中國申請了19項金融產(chǎn)品的“商業(yè)方法類”發(fā)明專利，主要是他們的商業(yè)方法、配合網(wǎng)絡技術開發(fā)的金融服務以及具有前瞻性的發(fā)明專利6 花旗營銷：銀行營銷的新時代 ，相比中資銀行的一些技術含量較低的專利，外資銀行的“商業(yè)方法”專利一旦獲批，更具有壟斷性和殺傷力。雖然花旗的19項專利目前還沒有全部在我國專利局通過，但其對于四大國有銀行的潛在威脅不可輕視。這其中，花旗的競爭目標重點是電子銀行與網(wǎng)上銀行業(yè)務。金融產(chǎn)品

23、以信息為重要驅動力，而依靠分行來分銷產(chǎn)品的時代已經(jīng)結束，信息傳播的最有效途徑是互聯(lián)網(wǎng)和電話，所以花旗將電子銀行與網(wǎng)上銀行作為全球戰(zhàn)略的重點，更是中國業(yè)務分銷的重要手段。在高科技高投入業(yè)務方面，花旗已有20多年的經(jīng)驗，強大的網(wǎng)上銀行系統(tǒng)也是其相對于中資銀行的優(yōu)勢所在。在人民幣借貸上花旗可能很難超過中資銀行，但是在對中國企業(yè)提供海外金融服務等特定的領域，是其較為明顯的另一優(yōu)勢。414差異化營銷花旗銀行的口號是：代替統(tǒng)一服務的是那種能滿足每一個單獨客戶需求的服務?？蛻羧旱募毞郑瑹o疑要求銀行的服務也隨之體現(xiàn)出各自的差異化特色服務。同樣是“理財”服務，有的客戶需要知道如何正確計算自己在銀行的存貸款利息；

24、有的客戶需要咨詢如何在各類股票和債券投資組合中降低系統(tǒng)風險；而有的客戶則需要確定在自己的一個項目投資中，如何自制財務杠桿?；ㄆ煦y行希望通過市場細分來發(fā)掘未被發(fā)現(xiàn)和利用的市場機會。每家銀行都需要在市場上尋找一個合適的位置以便和其他競爭對手區(qū)別開來?；ㄆ煦y行實施產(chǎn)品差異戰(zhàn)略，分解核心服務，不斷重新組合，重新包裝，形成成套服務以滿足事先選擇的細分市場，并在細分市場上排擠競爭對手，擴大市場占有率。銀行要的是打破舊框框，采取創(chuàng)造市場的策略，推出新舉措，創(chuàng)造新思想，避免正面沖突。這是中國農業(yè)銀行需要牢記的法則。面對競爭日益激烈的金融環(huán)境，只有最具有創(chuàng)造性的銀行，才能最終贏得目標市場。這種理論不僅以更大的創(chuàng)

25、意提供了新的思路和方法，而且成為整個營銷活動的戰(zhàn)略制高點，是決定諸多策略的出發(fā)點和依據(jù)。42廣告宣傳營銷模式比較 有多少消費者知道農行的廣告語：選擇農業(yè)銀行，生活充滿陽光。長期以來，國有銀行在人們腦海中很難找出什么鮮明的廣告形象，相比大張旗鼓進入中國的外資銀行，像農行這樣的國有獨資銀行內斂得多，一方面是傳統(tǒng)因素：銀行的老大形象在國人心中根深蒂固，高高在上的銀行老爺何須做廣告呢？一方面也是營銷概念上的落后，除了推出便民服務比如在柜臺提供老花鏡等，國內的大部分銀行都沒有什么特別生動新鮮的廣告宣傳，廣告營銷相比外資銀行落后了一截。讓我們來看看花旗銀行有名的“長尾巴”廣告，該廣告強調了花旗銀行信用卡失

26、卡免風險的特點： 一位先生在一個熙來攘往的大堂等人，他一不小心被后面的小偷乘虛而入偷了錢包。此時，奇怪的事情發(fā)生了，透過鏡頭，觀眾看到他的褲子后面走出了很多信用卡的簽賬單，旁白說：“一旦您的信用卡掉了，麻煩的還不是補發(fā)新卡，如果被冒用，損失就更大了?！蹦俏幌壬澴雍竺娉鰜淼暮炠~單越來越多，變成了他一條長長的尾巴。連過路的漂亮姑娘也忍不住回頭看他的窘態(tài)。 鏡頭一轉，這位先生正在堆滿他的尾巴的電話亭旁求救：“花旗銀行嗎？我的卡掉了”那邊的花旗小姐安慰道：“先生請別擔心，花旗會負擔您所有被冒用的損失，而且在24小時內補發(fā)新卡給您?！?這位先生拿著他補發(fā)的新卡在街上走，忽然發(fā)現(xiàn)一位女士手袋里正生出一條

27、信用卡簽賬單的尾巴，這時，頑皮的字幕出現(xiàn)：老天保佑，她用的是花旗信用卡。產(chǎn)品出現(xiàn)時，旁白說：“失卡免風險，花旗信用卡?！倍鴩鴥鹊闹匈Y銀行有像這樣好的廣告創(chuàng)意嗎？這個長尾巴廣告發(fā)揮了一種先導作用，提高了花旗銀行信用卡的知名度，使客戶了解了產(chǎn)品的特點和益處?；ㄆ煦y行還印發(fā)了許多內部宣傳品，有詳述產(chǎn)品特點和發(fā)放日期的營銷通知的小傳單，在雇員快訊上刊有介紹產(chǎn)品的文章。這樣的內部溝通將員工所需的重要信息傳遞給員工，讓他們了解銷售新卡的活動?；ㄆ煦y行利用各種傳播渠道，在電視、印刷品、戶外、店頭等廣告媒體上以及包裝、促銷、營銷事件與推廣等渠道上進行協(xié)調，奏響了整合營銷傳播的交響樂?？蛻敉ǔ６寄軌蚪邮懿煌臓I

28、銷傳播信息比如：廣告、直接郵寄、電話咨詢等方式，同時，他們也受到品牌的影響，比如來自朋友的建議?；ㄆ斓恼蠣I銷傳播還定義了新的、廣義的傳播概念，重新界定了銀行營銷的傳播范圍，它考慮更加廣泛而不是局限于傳統(tǒng)的功能性廣告活動，比如銷售促進、直接營銷等等，它綜合使用了新聞宣傳、廣告、公關等傳播手段，相對集中地傳遞出信息。一般用戶就能夠從新聞報道，特別是在廣告立體（平面、電視、戶外）轟炸中潛移默化地將其與花旗銀行聯(lián)系在一起。在信用卡業(yè)務上，花旗銀行不惜重金進行營銷與宣傳?；ㄆ烀磕暝谛庞每ㄉ系膹V告費用驚人，通過這種努力，花旗銀行的標語“不僅是VISA卡，而且是花旗銀行VISA卡”得到了全世界的認同?；ㄆ?/p>

29、的廣告集中于迅速而親切的服務，并力圖塑造成功形象，以銀行在新加坡電視臺播放的一個典型信用卡廣告為例，其場景是：一對年輕的亞洲夫婦到巴黎、西班牙和新奧爾良旅游，住著高雅的賓館，駕駛著漂亮的汽車，輕啜香檳及享用豪華的晚餐。盡管客戶們在實際生活中并非如此，但他們愿意認同于該形象，要購買的也正是這種形象。在亞洲，獲得花旗銀行卡就像是獲準進入一個俱樂部。這些在一定程度上說明了廣告營銷的成功。相比農行等中資銀行，在廣告營銷上的投入則遠不如外資銀行?；ㄆ煦y行的這些廣告營銷策略都是中國農業(yè)銀行需要學習的地方，國有商業(yè)銀行不能一直停留在原地不思改革，故步自封。當然現(xiàn)在也可以看到不少中資股份制商業(yè)銀行開始自身銀行

30、品牌形象以及新業(yè)務的宣傳，對銀行而言，廣告營銷活動不是花哨的無用之材，良好合適的廣告營銷策略能夠幫助銀行提升整體品牌形象，而銀行的品牌化將會給銀行帶來意想不到的益處。43服務營銷上的異同點431服務營銷的序幕70年代后期，一個非常引人注目的變化是經(jīng)濟的服務化即服務業(yè)在經(jīng)濟與貿易中的地位越來越重要。1977年美國花旗銀行副總裁寫了一篇文章從產(chǎn)品營銷中解脫出來，由此拉開了服務營銷研究的序幕8 行銷中國：02中國行銷報告 P406。營銷學者們開始積極地對服務業(yè)的營銷做出貢獻，更有不少像花旗銀行這樣的服務業(yè)公司在營銷創(chuàng)新中屢創(chuàng)佳績，其功德比經(jīng)典的消費品公司如寶潔、可口可樂有過之而無不及。銀行在進行無形

31、產(chǎn)品營銷時，服務已成為銷售的重要手段，成為銀行間進行市場競爭的焦點，并日益成為產(chǎn)品市場競爭的主角。服務質量的優(yōu)劣就像一只看不見的手一樣主宰著市場，誰能為客戶提供優(yōu)質服務，誰就能贏得客戶，贏得市場。432花旗的服務營銷知識經(jīng)濟時代里，服務成為能帶來巨額利潤的新型投資。新經(jīng)濟把銀行利潤的主要來源定位于該銀行擁有的客戶資源，這從客觀上就要求銀行提高綜合經(jīng)營管理水平?；ㄆ煦y行營銷敢于引導潮流，從由貸款獲得收入轉變?yōu)橛煞斋@得收入，這無疑是銀行經(jīng)營理念的一大突破?；ㄆ煦y行業(yè)務的營銷，除了不斷地迎合并滿足客戶的金融需求外，同樣，也倡導和培植一種新的金融觀念，推出相應的金融新品，引導消費，創(chuàng)造時尚，而不是永

32、遠被動地追逐客戶，追逐市場。從某種意義上講，主動的服務營銷比被動地滿足金融需求更具有挑戰(zhàn)性。通過對擁有客戶資源的開發(fā)利用，以全方位、綜合性的服務去創(chuàng)造低成本、低風險、可持續(xù)擴大利潤增長空間，這是服務立行的真諦。產(chǎn)品同質化如今是銀行業(yè)務的一大特征。在“你有、我有、全都有”的背后，缺乏各家商業(yè)銀行各自服務的特色。為顯示此銀行與彼銀行的服務差異，花旗銀行在服務深度、廣度和細微度上下功夫，爭創(chuàng)特色，以特色服務來吸引客戶。它將銀行服務分為四個層次，一是基本的、必不可少的服務；二是一般服務，在基本服務基礎上增加一些不是對所有客戶都提供的服務，如電話銀行；三是高級服務，包括一些可以不提供但提供了客戶會很高興

33、的服務；四是全面服務，包括一些客戶本身都沒有想到的，為客戶特定提供的服務。同時也將客戶分為四類，分別提供不同的服務。433農業(yè)銀行與花旗在服務上的比較顧客是上帝，這句話在以前的中資銀行里一直得不到印證。外資銀行進入中國以前，國內顧客在銀行里更多體驗到的是“有求于”銀行，銀行的服務怎么都說不上讓人滿意。中國農業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點之多，在所有銀行中有目共睹，而如此多的營業(yè)網(wǎng)點里，不少工作人員的服務意識卻讓人不敢恭維，怠慢顧客、態(tài)度冷淡是司空見慣，優(yōu)質客戶的流失在某種程度上不能不說是服務的落后而導致的，愿意多花錢享受銀行更好的服務，這是優(yōu)質客戶的真實想法所在。在銀行服務大戰(zhàn)中，花旗銀行不斷滿足客戶要求，甚

34、至超越客戶要求。它在微笑服務的基礎上，又增加了各種專項服務，應有盡有。銀行服務規(guī)范化、個性化、系列化、智能化的特征日益顯露，目的是讓客戶真正感受做上帝的滋味?；ㄆ煦y行還定期檢查“ART”標準，即準確、熱情和及時，派出職員裝扮成客戶來檢查服務質量。在服務營銷上，花旗相比農行領先了很多。44品牌策略的比較近年來，花旗銀行在信用卡、外匯交易、國際結算等業(yè)務及分行風格上十分注重產(chǎn)品的標準化和分行風格的一致性，以建立全球統(tǒng)一的品牌Citibanking。實施品牌戰(zhàn)略的最大優(yōu)勢是可以不必完全在價格上展開競爭。卓越的品牌還具有使購買簡單化、保證了一致的質量、鼓勵重復購買、增加市場份額、增加附加值等積極作用。

35、花旗銀行的目標是在世界各個國家建立高效、方便、高質量的品牌形象，為實施品牌戰(zhàn)略，銀行聘請了前飛利浦的首席執(zhí)行官William Campell負責品牌，這位高官的目標是要把花旗銀行的業(yè)務創(chuàng)立成與“萬寶路”一樣的公眾認同的名牌。在品牌策略上，農行顯然還沒有意識到強勢品牌能帶來的好處，農行具備了品牌所必須包含的企業(yè)形象標識CIS等，但在品牌精神內涵上不具備特色，人們無法知曉農行這個品牌所能帶來的專業(yè)化服務有哪些，只知道可以存貸款，沒有一個強有力的品牌認同感，在這點上，農行可以通過開展公益活動來樹立銀行品牌，并且向花旗甚至是零售業(yè)方面的成功典型學習取經(jīng)。品牌策略多種多樣，銀行的品牌策略可以通過專業(yè)化、

36、個性化服務來體現(xiàn)品牌內涵、樹立品牌形象。4 5花旗銀行的其他營銷策略花旗銀行的其他營銷策略如下：重點化策略，即明確界定銀行的業(yè)務重點，加強重點業(yè)務，如零售業(yè)務、新興市場業(yè)務等；市場細分策略，即選擇最有潛力、最適當?shù)哪繕耸袌?，在批發(fā)業(yè)務上，花旗銀行主要選擇大企業(yè)和跨國公司作為服務的重點對象，在零售業(yè)務上，在歐美的重點是吸引25歲至40歲左右的顧客，在亞洲的重點是20的高收入階層；價格策略，花旗銀行產(chǎn)品定價主要考慮三方面的因素：競爭者的戰(zhàn)略、價格變化的經(jīng)濟學和消費者行為，面對這日益激烈的競爭，花旗銀行采取了降低價格的策略，如取消其9000萬張信用卡的年費，取消對710萬張標準與金卡賬戶的收費等；客

37、戶中心策略，把同顧客的長期穩(wěn)定關系作為銀行營銷的重點目標，了解顧客的需求，改善銀行的服務態(tài)度，提高銀行的服務質量等?；ㄆ煦y行為了吸引客戶，使自己在競爭中立于不敗之地，不斷制定和改善著自身的一系列的營銷策略，完善營銷體系。46中外資銀行的競爭與合作每家銀行在市場上定位不同，客戶也會有很大差異，外資銀行在中國主要從事的多是融資、貸款和外匯交易等業(yè)務，這個定位決定了外資銀行的客戶主要是進出口企業(yè)和需要資金量比較大的企業(yè)。中資銀行的國內散戶業(yè)務不是外資銀行的優(yōu)勢，因為外資銀行在國內客戶網(wǎng)絡上與中資銀行根本無法抗衡。雖然外資銀行與中資銀行之間存在著激烈的競爭，但中資銀行與外資銀行之間也具有明顯的資源互補

38、效應。外資銀行需要中資銀行的國內網(wǎng)絡資源和人民幣資金優(yōu)勢，中資銀行則需要外資銀行的國際網(wǎng)絡資源和外匯資金優(yōu)勢。從這個角度說，內資銀行與外資銀行之間的合作也將有廣闊的前景。461花旗銀行的雙贏理念和競爭目標國內金融市場的開放使得花旗銀行對于中國市場的雄心得以逐步實現(xiàn)，卻使中資銀行不可避免地感受到巨大的競爭壓力。與中資銀行相比，作為外資銀行老大的花旗在資金實力、國際網(wǎng)絡、管理經(jīng)驗、技術水平等方面都存在相對優(yōu)勢?；ㄆ煦y行與中資銀行競爭的焦點主要集中在客戶競爭、業(yè)務競爭和人才競爭上。但是花旗銀行有一個雙贏的理念：合作多于競爭，合作大于競爭。中國加入世界貿易組織后，花旗需要中資銀行的國內網(wǎng)絡資源和人民幣

39、資金優(yōu)勢，中資銀行則需要以花旗為首的外資銀行的國際網(wǎng)絡資源和管理經(jīng)驗，雙方更需要加強合作，資源互補?；ㄆ煦y行把與中資銀行的競爭目標之一設在爭強高端客戶上。在推出高端個人理財業(yè)務后不久，花旗向一些中資銀行的高端客戶發(fā)送別出心裁的“帖子”，從饋贈小禮物到邀請看歌劇到免費出國游，內容豐富，意在搶奪金領客戶。而花旗的競爭目標之二是招攬中資銀行的人才?；ㄆ斓木W(wǎng)上招聘書強調突出“行業(yè)內經(jīng)驗”和“利用個人關系網(wǎng)絡開發(fā)客戶”的能力，意在高薪挖來中資銀行的高端人才，順手牽來高端人才所具有的客戶資源，力圖迅速擴大規(guī)模。47農行與花旗銀行的優(yōu)勢對比471農行的SWOT分析（1）優(yōu)勢分析農行在建立客戶關系管理方面具有

40、優(yōu)勢。首先，農行有大型的完整的數(shù)據(jù)庫，農行的新一代綜合應用系統(tǒng)ABIS，在技術、容量、規(guī)模等方面于同行業(yè)中處于領先地位，而且還有許多局域網(wǎng)、子系統(tǒng)，里面蘊藏著巨大的數(shù)據(jù)資源，為分析客戶市場、贏得客戶提供了強大的技術支持。其次，農行正在形成一批素質高、能力強、善營銷的中、高級客戶經(jīng)理。第三，各級行領導高度重視客戶營銷與管理工作，已經(jīng)相繼建立和實施了高效的客戶營銷與管理機制。但目前農行在市場營銷這一仗中并未取得十分令人滿意的成績，要想迅速在競爭客戶資源中取得主動地位，引入高效客戶關系管理顯得十分重要和緊迫。農行產(chǎn)品價格優(yōu)勢也相當明顯的，在政府部門的招標中農行常常能爭取到行政性資金的代收權，很多中間

41、業(yè)務不收費或少收費，把提供優(yōu)惠利率的貸款作為吸引客戶的重要手段。國有商業(yè)銀行的地位雖然在下降，但在存貸款市場中仍然占據(jù)壟斷地位。農行在網(wǎng)絡網(wǎng)點上具有優(yōu)勢。對于我國目前現(xiàn)階段來說，營業(yè)網(wǎng)點體系對于商業(yè)銀行營銷工作仍然具有相當重要的意義，農行相對于其他銀行的網(wǎng)絡網(wǎng)點優(yōu)勢是它核心競爭力的一個重要組成部分。這點目前已經(jīng)成為吸引各類客戶的一個重要因素，人們總是希望能在各地各處方便的辦理銀行業(yè)務，即使農行的產(chǎn)品本身與其他銀行相比沒有很大的特色，它獨特的網(wǎng)絡優(yōu)勢已使存款、結算、匯兌等傳統(tǒng)產(chǎn)品比其他銀行更為便捷，實際上是為傳統(tǒng)產(chǎn)品附加上了新的價值，從而增加了對客戶的吸引力。（2）劣勢分析農行營銷的目標市場與其

42、他銀行差別不大，其他銀行所提出的目標客戶和目標市場，比如大的優(yōu)良客戶、市政建設項目、行政事業(yè)單位、個貸業(yè)務、個體工商戶、公職人員等，同樣也是農行的目標客戶和目標市場。農行的產(chǎn)品缺乏獨有特色，農行所有的業(yè)務品種，其他銀行也有，而且一些產(chǎn)品的功能、質量還不如其他銀行。中國農業(yè)銀行在營銷方面，另一個很大的劣勢就是品牌不突出，作為全國網(wǎng)點最多、分布最廣的一家銀行，農行總是習慣于推廣產(chǎn)品，而不是推廣農行。各種宣傳資料、廣告、咨詢活動都把重點放在產(chǎn)品介紹上，公眾在增強了金融產(chǎn)品知識的同時，農行的品牌形象反而顯得平淡模糊。在很多人眼里，農行只是一個傳統(tǒng)的老牌的國有銀行，沒有像一些股份制銀行那樣在公眾心中有一

43、個專業(yè)化、現(xiàn)代化的形象，比之外資銀行更有不足，在這點上，使得農行在吸引專業(yè)高眼光的客戶中占了劣勢。網(wǎng)點多雖然是優(yōu)勢，但是一些不合理的網(wǎng)點設置則成了農行的累贅，變?yōu)榱肆觿?，不合理的網(wǎng)點占用了過多的資源，人力財力都有所浪費，今后，應該要進一步合理地調整農行營業(yè)網(wǎng)點的設置，撤并效益較差的網(wǎng)點，但不應當失去農行相對于其他銀行的網(wǎng)絡網(wǎng)點優(yōu)勢，包括實體網(wǎng)點和ATM、POS機等自助設備網(wǎng)絡。（3）機會分析在我們國家，標準化、大眾化的銀行產(chǎn)品仍然具有很大的市場，比如傳統(tǒng)的個人儲蓄業(yè)務，但是應當看到，法人客戶和高端個人客戶已經(jīng)對銀行的個性化服務提出了越來越高的要求，這是一個機會同時也是一個挑戰(zhàn)。在宏觀經(jīng)濟方面，

44、我國的經(jīng)濟持續(xù)不斷增長，匯率穩(wěn)定，金融管制放松，金融機構間的傳統(tǒng)業(yè)務界限越來越模糊，電子商務的快速發(fā)展等等，都是對農業(yè)銀行來說非常良好的發(fā)展機會。其中，電子商務這塊將是未來商業(yè)銀行重要的機會之一。2000年，發(fā)達國家網(wǎng)絡銀行的業(yè)務量占傳統(tǒng)銀行業(yè)務量的1020。到了2004年，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶增至7億，每年通過互聯(lián)網(wǎng)進行商業(yè)交易的金額達到26000億美元9 網(wǎng)絡銀行 P54。在未來五年內，全球B2B電子商務年增長率將高達73。電子商務作為未來經(jīng)濟的主要運作模式，未來的金融業(yè)也必將以新的模式服務于新經(jīng)濟，那就是網(wǎng)絡金融。全球電子商務中最具潛質，站在排頭位置的當屬B2B電子商務，而在B2B中，發(fā)展最快

45、的是在線金融服務，預計到2006年，美國網(wǎng)絡銀行業(yè)務將占銀行業(yè)務總量的50，而中國電子商務的高速發(fā)展也促進了金融服務市場對網(wǎng)上銀行業(yè)務不斷增長的需求。中國人民銀行統(tǒng)計：我國目前已經(jīng)有了20多家銀行的200多個分支機構擁有網(wǎng)址和網(wǎng)頁，其中開展實質性網(wǎng)絡銀行業(yè)務的分支機構達50余家，客戶數(shù)超過40萬13 農村社會經(jīng)濟學刊 內部刊物第6期3。（4）威脅分析首先就是面臨客戶轉出市場的威脅。在畢業(yè)實習中，本人了解到農行的金融產(chǎn)品和服務都缺乏對客戶的獨特的吸引力，因此客戶對農行的忠誠度不高，難以形成相對穩(wěn)定的銀行客戶關系，不少客戶只要稍有不滿意或者其他銀行提供更優(yōu)惠的存貸款利率，就會轉到他行辦理業(yè)務，或者

46、進行多頭貸款。存款搬家成為銀行營銷中的常見現(xiàn)象，這種狀況反過來又加劇了同業(yè)競爭的激烈程度。農行最大的威脅莫過于現(xiàn)在市場上面對著諸多競爭對手挖掘與爭奪客戶的局面，特別是承受著來自于股份制銀行和進入中國市場的外資銀行的壓力，他們的優(yōu)勢在于：機構少、人員精干、管理難度小，可以把主要精力放在營銷少而優(yōu)的目標市場和目標客戶上，他們一組建就處于競爭狀態(tài)，在挖掘與爭奪客戶方面歷練和積累了許多有效的辦法和經(jīng)驗，營銷機制很靈活，對客戶經(jīng)理管理到位，有效地調動了客戶經(jīng)理的積極性。而且，股份制銀行和外資銀行更合理的體制使得一些國有商業(yè)銀行還面臨著失去骨干人員跳槽而流失人才的威脅。472花旗銀行的優(yōu)勢分析如今外資銀行

47、已開始大舉進入我國市場，他們的機構沒有地域上的限制，即使一個網(wǎng)點也可把業(yè)務觸角伸向全國，而他們的目標就是優(yōu)質大客戶。銀行營銷、金融產(chǎn)品的營銷不同于一般的產(chǎn)品營銷，并不是要求把產(chǎn)品“賣”出去?？蛻艚?jīng)理向客戶介紹銀行的產(chǎn)品和服務，讓他們了解該銀行的整體實力與服務水平，這本身就是一種營銷，而這一點上，農行做的卻不十分到位，使外資銀行優(yōu)秀的營銷手段成為農行和所有中資銀行的威脅?；ㄆ煦y行的優(yōu)勢主要有以下幾點：（1）人才及管理上的優(yōu)勢長期以來，外資銀行已經(jīng)積累了一套優(yōu)質的人才管理機制，如花旗銀行，為了有效地實施公司戰(zhàn)略，達到公司理想的未來，花旗集團旗下的品牌公司花旗銀行推行了一種獨特的人才發(fā)展戰(zhàn)略，其重要

48、實施內容即人才庫盤點根據(jù)每個員工的績效考核和潛能考核成績，運用科學的人力資源管理工具，制定合理的人才管理戰(zhàn)略和規(guī)劃?；ㄆ煦y行的人力資源政策可概括為兩點：一是聘用、培養(yǎng)、并留著最優(yōu)秀的人才；而是盡可能地聘用當?shù)厝藛T2 中國銀行業(yè)：外資的沖擊 P142。外資銀行通過高薪、高福利、出國培訓等手段，吸引了我國銀行業(yè)大量骨干和優(yōu)秀的高等院校畢業(yè)生，而我國中資銀行由于體制和歷史的原因，專業(yè)人才的比重過低，年齡結構也不合理，銀行還承擔了大量的社會負擔比如醫(yī)療、保險等。（2）網(wǎng)絡銀行及業(yè)務優(yōu)勢花旗銀行的優(yōu)勢還體現(xiàn)在它的全球網(wǎng)絡和豐富多樣的銀行業(yè)務上。銀行的國際網(wǎng)絡不僅便利了外資銀行的結算與資產(chǎn)業(yè)務，對銀行發(fā)展

49、客戶也十分有利。由于技術設備先進，特別使電子化程度高，使外資銀行在結算等業(yè)務上速度快并且效率高，基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡銀行交易的單位成本僅為0.01美元，為采用分行形式成本1.07美元的0.93%9 網(wǎng)絡銀行 P161。網(wǎng)絡銀行的網(wǎng)絡金融服務交易不僅使顧客訪問銀行網(wǎng)站，而且為銀行提供了一個向顧客宣傳銀行品牌和服務質量的機會。（3）政策上的優(yōu)勢 外資銀行相對于我國中資銀行在政策上也具有一定的優(yōu)勢。我國國有銀行必須承擔大量的向國有大中型企業(yè)的優(yōu)惠貸款，而這部分貸款中，相當一部分收益極差，甚至成為呆帳、壞帳，而外資銀行在這方面不受我國有關政策限制，可以自主地選擇貸款對象，貸款收益率相對較高。另外，外資銀行

50、比中資銀行享受更優(yōu)惠的準備金率、稅率等。473中、外資銀行優(yōu)劣勢比較分析根據(jù)科特勒營銷集團總裁米爾頓科特勒對中國各家商業(yè)銀行的優(yōu)劣勢分析8 行銷中國：02中國行銷報告 P421，國有商業(yè)銀行以及外資銀行優(yōu)劣勢對比如下表： 從下表可以看出，國有商業(yè)銀行目前所占的優(yōu)勢主要是業(yè)務量上的優(yōu)勢和本地化的優(yōu)勢，而外資銀行則憑借著出色的管理水平和資本優(yōu)勢，越來越對國有商業(yè)銀行提出了挑戰(zhàn)。在劣勢方面，國有商業(yè)銀行主要集中在政策和體制上的弊病劣勢上，以及管理上相對于外資銀行存在劣勢，而外資銀行的劣勢是由于本土化策略的不到位以及中國政府政策限制的所造成。國有商業(yè)銀行優(yōu)勢：四大國有銀行占國內銀行業(yè)務的60，國家銀行占國內銀行業(yè)務的90市場對本地客戶的了解牢固的客戶基礎范圍廣闊的業(yè)務網(wǎng)絡政府的支持在客戶有保證的信用劣勢：落后的體系，低利潤，低資產(chǎn)質量在服務范圍和業(yè)務范圍上的限制對雇員工資的上限無法發(fā)揮激勵作用發(fā)放政府政策導向的貸款所帶來的壓力外資銀行優(yōu)勢：豐富的資本基礎和良好的資產(chǎn)質量靈活而有效的管理和經(jīng)營體系高素質的人力資源和管理層國際競爭中積累的經(jīng)驗較國有銀行有更好的體系，但正在縮小差距WTO背景下，外資銀行吸收人才及顧客方面具有優(yōu)勢劣勢：進入本地債務和資本市場有限制經(jīng)營人