1、第六章 廣告與品牌傳播,第一節(jié) 產(chǎn)品與品牌 第二節(jié) 品牌的構(gòu)建 第三節(jié) 品牌構(gòu)建的廣告?zhèn)鞑?第四節(jié) 整合營銷傳播,產(chǎn)品與品牌 品牌的構(gòu)建 品牌與廣告?zhèn)鞑?整合營銷傳播和關(guān)系營銷,本章要點(diǎn),一、對(duì)產(chǎn)品概念的基本把握 （一）產(chǎn)品的層次 1.核心產(chǎn)品 2.形式產(chǎn)品 3.擴(kuò)大產(chǎn)品,第一節(jié) 產(chǎn)品與品牌,（二）產(chǎn)品的類別,（三）產(chǎn)品組合 1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合 2.產(chǎn)品延伸 3.縮減產(chǎn)品組合 4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化,（四）產(chǎn)品生命周期 1.引入期 2.成長期 3.成熟（飽和）期 4.衰退期,二、品牌的含義及特性 （一）品牌的含義 （二）品牌的特性,1.屬性 2.利益 3.價(jià)值 4.文化 5.個(gè)性 6.用戶,三、品牌的

2、意義 （一）能夠明確產(chǎn)品與生產(chǎn)者的關(guān)系 （二）能夠有效地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通 （三）能夠展示給消費(fèi)者帶來的利益,一、品牌的必備條件 （一）獨(dú)特性 （二）高品質(zhì) （三）知曉度 （四）創(chuàng)業(yè)史（故事）,第二節(jié) 品牌的構(gòu)建,二、品牌資產(chǎn) （一）品牌資產(chǎn)的含義 （二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成 1.品牌名稱與產(chǎn)品類別的聯(lián)想 2.品牌名稱與產(chǎn)品評(píng)價(jià)的聯(lián)想 3.品牌名稱與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想,（三）品牌資產(chǎn)的形成 1.品牌命名是品牌資產(chǎn)形成的前提 2.營銷和傳播活動(dòng)是品牌資產(chǎn)形成的保 3.消費(fèi)者的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)是品牌資產(chǎn)形成的,三、品牌定位,四、品牌的命名策略 （一）品牌名稱的結(jié)構(gòu)布局 1.個(gè)別品牌名稱 2.產(chǎn)品家族品牌名稱 3.單一品

3、牌名稱 4.復(fù)合品牌名稱,（二）品牌命名的構(gòu)思方法 1.易于消費(fèi)者記憶 2.體現(xiàn)產(chǎn)品的通用效用 3.展現(xiàn)品牌的獨(dú)特之處 4.引發(fā)相關(guān)的感性聯(lián)想 5.與良好視覺的圖案和符號(hào)相配,五、品牌的擴(kuò)展 （一）產(chǎn)品線擴(kuò)展 （二）品牌延伸 （三）多品牌 （四）品牌重新定位,六、品牌的管理 （一）提高質(zhì)量是根本 （二）爭取消費(fèi)者的偏愛 （三）增強(qiáng)競爭意識(shí)和危機(jī)意識(shí) （四）注重與消費(fèi)者的溝通,一、廣告與品牌的互動(dòng)關(guān)系 （一）品牌擴(kuò)張需要借助廣告?zhèn)鞑?（二）廣告是對(duì)品牌形象的長程投資 （三）品牌戰(zhàn)略規(guī)定廣告戰(zhàn)略的方向 （四）廣告策略源自品牌特性,第三節(jié) 品牌構(gòu)建的廣告?zhèn)鞑?二、廣告對(duì)構(gòu)建品牌的作用 （一）擴(kuò)大品牌

4、的知名度 （二）增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度 （三）提高品牌的忠誠度 （四）展現(xiàn)品牌聯(lián)想的空間,三、廣告成就品牌的基礎(chǔ)和條件 （一）產(chǎn)品質(zhì)量是根基 （二）廣告成功是保證 （三）品牌管理是指向 （四）銷售跟進(jìn)是支撐,一、整合營銷傳播理論的形成過程,第四節(jié) 整合營銷傳播,二、整合營銷傳播的含義和特點(diǎn) （一）以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象的溝通 （二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸的機(jī)會(huì) （三）突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主 （四）強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性,三、整合營銷傳播的策劃 （一）建立和完善資料庫 （二）對(duì)消費(fèi)者細(xì)分化 （三）品牌接觸管理 （四）傳播戰(zhàn)略的謀劃 （五）營銷目標(biāo)的制定

5、（六）重視營銷工具和手段的綜合 （七）營銷傳播戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用,四、營銷傳播要素的應(yīng)用 （一）直接營銷 （二）銷售促進(jìn) （三）人員銷售 （四）公共宣傳/公共關(guān)系,五、關(guān)系營銷 （一）關(guān)系營銷的含義和特點(diǎn) 1.關(guān)系營銷的含義 2.關(guān)系營銷的特性 3.關(guān)系營銷的優(yōu)勢(shì),（二）關(guān)系營銷的主要內(nèi)容 1.建立、保持并加強(qiáng)同顧客的良好關(guān)系 2.與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場(chǎng) 3.與政府及公眾團(tuán)體協(xié)調(diào)一致 4.處理好與企業(yè)內(nèi)部員工的關(guān)系,（三）實(shí)施關(guān)系營銷的策略 1.設(shè)置顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu) 2.個(gè)人聯(lián)系 3.頻繁營銷規(guī)劃 4.俱樂部營銷規(guī)劃 5.顧客化營銷 6.顧客數(shù)據(jù)庫營銷 7.退出管理,1.什么是品牌？品牌有哪些特性？ 2.構(gòu)建品牌應(yīng)該具備哪些條件？聯(lián)系實(shí)際品牌加以分析。 3.什么是品牌資產(chǎn)？品牌名稱對(duì)于品牌資產(chǎn)