1、摘 要開展正確成功的市場營銷是一個(gè)值得企業(yè)認(rèn)真思量的問題，正確的市場定位、品牌營銷戰(zhàn)略、和塑造良好的品牌使產(chǎn)品在國際競爭中處于優(yōu)勢地位，是行業(yè)發(fā)展的實(shí)質(zhì)。本文運(yùn)用市場營銷的基本理論（品牌營銷、SWO、TSTP和戰(zhàn)略聚類模型等等）對(duì)聯(lián)想集團(tuán)市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析，來達(dá)到汲取成功經(jīng)驗(yàn)、解決問題和優(yōu)化對(duì)策的目的。 關(guān)鍵詞 聯(lián)想集團(tuán) 品牌營銷 戰(zhàn)略聚類模型一、聯(lián)想集團(tuán)簡介 聯(lián)想集團(tuán)是1984年中科院計(jì)算所投資20萬元人民幣，由11名科技人員創(chuàng)辦，是一家在信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化發(fā)展的大型企業(yè)集團(tuán)，富有創(chuàng)新性的國際化的科技公司。從1996年開始，聯(lián)想電腦銷量一直位居中國國內(nèi)市場首位；2004年，聯(lián)想集團(tuán)收購IBM

2、 PC事業(yè)部；2013年，聯(lián)想電腦銷售量升居世界第一，成為全球最大的PC生產(chǎn)廠商。2014年10月，聯(lián)想集團(tuán)宣布該公司已經(jīng)完成對(duì)摩托羅拉移動(dòng)的收購。聯(lián)想集團(tuán)在2014年10月30日，被小米公司超過，成為僅次于三星蘋果和小米公司的第四大智能手機(jī)制造商。作為全球個(gè)人電腦市場的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，聯(lián)想從事開發(fā)、制造并銷售可靠的、安全易用的技術(shù)產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務(wù)，幫助全球客戶和合作伙伴取得成功。聯(lián)想公司主要生產(chǎn)臺(tái)式電腦、服務(wù)器、筆記本電腦、打印機(jī)、掌上電腦、主板、手機(jī) 、一體機(jī)電腦等商品。自2014年4月1日起， 聯(lián)想集團(tuán)成立了四個(gè)新的、相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)集團(tuán)，分別是PC業(yè)務(wù)集團(tuán)、移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)、企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)集團(tuán)、云

3、服務(wù)業(yè)務(wù)集團(tuán)。 聯(lián)想集團(tuán)的發(fā)展大致分為三個(gè)階段:第一個(gè)階段是創(chuàng)業(yè)和生存階段;第二個(gè)階段是在解決生存問題之后,聯(lián)想嘗試多元化發(fā)展戰(zhàn)略,產(chǎn)品規(guī)模迅速擴(kuò)大,聯(lián)想由一個(gè)小公司迅速發(fā)展為一個(gè)大的公司;第三個(gè)是斥巨資并購IBM旗下PC事業(yè)部和收購摩托羅拉開始國際化戰(zhàn)略發(fā)展。（二） 微觀營銷環(huán)境: 市場營銷的微觀環(huán)境實(shí)質(zhì)上是指進(jìn)行時(shí)常營銷的企業(yè)的自身環(huán)境及與企業(yè)經(jīng)營有直接聯(lián)系的單位或個(gè)人所形成的環(huán)境。行業(yè)潛在新加入者的威脅: 新的競爭者進(jìn)入某個(gè)細(xì)分市場,會(huì)增加新的生產(chǎn)能力和大量資源,并爭奪市場占有率.關(guān)鍵在于新的競爭者能否輕易的進(jìn)入這個(gè)細(xì)市場.這方面主要受到規(guī)模經(jīng)濟(jì),渠道建設(shè),預(yù)期的報(bào)復(fù)等因素的影響。a可能

4、的進(jìn)入者:首先是國外尚未進(jìn)入中國市場的數(shù)碼巨頭,然后是現(xiàn)在坐上下游產(chǎn)品的供應(yīng)商和零售商。b 進(jìn)入者的進(jìn)入方式:新產(chǎn)品的出現(xiàn),建立一個(gè)新的品牌。c 潛在進(jìn)入者的進(jìn)入障礙:規(guī)模經(jīng)濟(jì),產(chǎn)品差異壁壘,資金需求壁壘,顧客轉(zhuǎn)換成本,專利和技術(shù)。(2)行業(yè)內(nèi)競爭各產(chǎn)品有著明確的定位,用戶轉(zhuǎn)變通常基于對(duì)現(xiàn)有品牌的失望,行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力提高,電腦行業(yè)是高利潤高風(fēng)險(xiǎn)。(3)替代品中國進(jìn)入WTO后,國外綜合市場提高者的參與將提高替代品對(duì)現(xiàn)有專業(yè)商業(yè)企業(yè)的威脅。(4)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力多數(shù)PC中的軟件都是由供應(yīng)商提供,而不是由生產(chǎn)商生產(chǎn).PC生產(chǎn)商議價(jià)能力強(qiáng),但供應(yīng)商多在國外,本地品牌有著明顯優(yōu)勢。購買商的討價(jià)還價(jià)能

5、力a 顧客的討價(jià)還價(jià)能力。b 顧客的購買行為和特性分析。 通過分析,中國的PC電腦行業(yè)是一個(gè)進(jìn)入障礙較高,不存在替代商品,購買者還價(jià)能力低,供應(yīng)商討價(jià)能力低以及現(xiàn)有競爭者競爭能力強(qiáng)的行業(yè)。對(duì)于新進(jìn)入者的競爭威脅種類多,影響廣,程度高,但由于多種原因無論現(xiàn)在還是將來還是依然會(huì)有相當(dāng)數(shù)量的進(jìn)入者。四、聯(lián)想集團(tuán)的SWOT分析:1 優(yōu)勢:市場份額.聯(lián)想筆記本電腦通靈者整個(gè)亞洲市場,市場份額高于其他去競爭對(duì)手,以30.6%的市場份額排在第一位。本土品牌的經(jīng)驗(yàn)及區(qū)域優(yōu)勢:聯(lián)想在中國本土有十年的經(jīng)驗(yàn),對(duì)于本土消費(fèi)者需求能準(zhǔn)確把握,這是其他品牌所不具有的優(yōu)勢力量。另外國內(nèi)品牌企業(yè)在渠道構(gòu)成,成本控制力等方面具

6、有優(yōu)勢,能夠根據(jù)市場發(fā)展迅速響應(yīng)調(diào)整方案,第一時(shí)間將自己產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值傳遞給消費(fèi)者,從而贏得時(shí)間差優(yōu)勢。聯(lián)想的品牌知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過戴爾和惠普,這與消費(fèi)者的認(rèn)知水平,消費(fèi)理念有關(guān),他們更依賴于本土化的品牌。品牌優(yōu)勢:在PC市場,聯(lián)想品牌的領(lǐng)導(dǎo)力在中國市場已超過眾多競爭對(duì)手,處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位,并且逐步提升和堆積。商業(yè)模式:聯(lián)想筆記本與其他廠商的最大區(qū)別在于,具有獨(dú)特的產(chǎn)品模式和客戶模式TR雙模式營銷.通過深化雙模式,可以提高外部設(shè)備與主營業(yè)務(wù)的協(xié)同配比率,滿足客戶的應(yīng)用需求,促進(jìn)成長型業(yè)務(wù)的銷售快速增長。2 劣勢:(1)IdeaPad的推出,使得聯(lián)想公司原有三大自主品牌共存,對(duì)于聯(lián)想品牌的劃分肯呢

7、個(gè)會(huì)有一定的影響。(2)PC核心組件操作系統(tǒng),處理器等進(jìn)口或由其他供應(yīng)商提供,導(dǎo)致定價(jià)不自主,特別是應(yīng)對(duì)材料漲價(jià)情況,最終導(dǎo)致PC成本偏高。(3)除了中國市場外,海外市場,尤其是北美市場增長乏力.國際化的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)與戴爾和惠普有著差距,形式上雖然國際化,但體制上未達(dá)到.缺乏國際化經(jīng)驗(yàn),特別是應(yīng)對(duì)國際復(fù)雜經(jīng)濟(jì)形式能力,對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的管控能力不是很強(qiáng),正是金融危機(jī)導(dǎo)致聯(lián)想虧損。(4)與戴爾,惠普等國際PC巨頭相比,聯(lián)想技術(shù)研發(fā)處于劣勢,沒有形成自己的核心競爭力。(5)雖然收購了IBM的PC業(yè)務(wù),但沒有進(jìn)行充分的整合,對(duì)聯(lián)想整體的發(fā)展并無太大的促進(jìn)。3 機(jī)會(huì):(1)“Idea新品牌+奧運(yùn)”和世博會(huì)贊助為聯(lián)想

8、公司進(jìn)一步拓展海外市場提供機(jī)會(huì)。(2)消費(fèi)PC市場的發(fā)展機(jī)會(huì),伴隨著筆記本市場的興起以及PC的普及,給聯(lián)想筆記本在消費(fèi)者市場的發(fā)展提供良好的契機(jī).并且隨著Win7的上市,個(gè)人市場迎來銷售熱潮,應(yīng)抓住機(jī)遇,(3)積極營銷。(3)惠普質(zhì)量門事件給聯(lián)想筆記本鞏固品牌形象提供機(jī)會(huì)。(4)中國政府發(fā)起家電下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng),農(nóng)民對(duì)于個(gè)人電腦有強(qiáng)烈的需求,可以抓住機(jī)會(huì)進(jìn)入中國廣大農(nóng)村市場。(5)國內(nèi)電腦市場發(fā)展迅速,購買電腦的消費(fèi)者越來越多。(6)競爭加劇,一些運(yùn)營能力不足的廠家被淘汰.聯(lián)想應(yīng)該抓住機(jī)遇增強(qiáng)實(shí)力,完成飛躍。(7)AMD系列CPU的應(yīng)用,將給電腦市場注入新的養(yǎng)料。(8)數(shù)碼科技技術(shù)的大量應(yīng)用,將更加刺

9、激消費(fèi)者更換電腦和購買電腦.這同時(shí)也要求聯(lián)想能生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。4 威脅:(1)臺(tái)灣企業(yè)宏基迅速崛起.宏基并購歐洲PC廠商打開通往歐洲個(gè)人市場的路顯然對(duì)聯(lián)想公司在歐美和美國市場的擴(kuò)張計(jì)劃構(gòu)成了威脅。(2)消費(fèi)者市場面臨惠普,戴爾強(qiáng)有力競爭對(duì)手的威脅。(3)惠普在中國的區(qū)域擴(kuò)展計(jì)劃會(huì)聯(lián)想的區(qū)域優(yōu)勢構(gòu)成巨大的威脅。(4)大量新品牌電腦廠商產(chǎn)生造成市場混亂。(5)PC上游原材料價(jià)格上漲,使未來保持低成本運(yùn)作很難。(6)金融危機(jī)影響仍未完全消除,全球個(gè)人市場還在下滑,使得以來商業(yè)個(gè)人市場的聯(lián)想出貨量大受影響。(7)聯(lián)想中國市場的增長潛力接近極限。(8)國外公司進(jìn)入我國市場,競爭更加激烈。(9

10、)PC機(jī)以外的產(chǎn)品沒有競爭力。五、聯(lián)想的市場細(xì)分,目標(biāo)顧客的選擇,市場定位(STP分析) 1 市場細(xì)分:盡管聯(lián)想是老牌電腦,看似乎不存在什么市場選擇問題,但當(dāng)利潤長期最大化這個(gè)企業(yè)經(jīng)營的最高目標(biāo)出現(xiàn)時(shí),聯(lián)想也耐不住多元化的誘惑,出擊互聯(lián)網(wǎng)等一系列新業(yè)務(wù),然而很快就發(fā)現(xiàn)許多新業(yè)務(wù)都水深浪急,因此決定進(jìn)行戰(zhàn)略收縮和調(diào)整。之后,聯(lián)想將可和分為兩大板塊,一類是中小企業(yè)和普通消費(fèi)者,中小企業(yè)又進(jìn)一步劃分為中型客戶和零散型客戶.一類是經(jīng)常招標(biāo)購買的大客戶,又進(jìn)一步劃分為全球大客戶結(jié)合本地大客戶,并且無論商用市場還是消費(fèi)市場,臺(tái)式電腦還是筆記本電腦,聯(lián)想的市場細(xì)分層次都相當(dāng)清楚,并且在每個(gè)細(xì)分市場建立了副品

11、牌。通過深入的市場調(diào)查,一系列專門化的價(jià)值再造,使品牌煥然一新。由此可見,市場細(xì)分對(duì)于一個(gè)品牌成長的重要性,聯(lián)想正是因?yàn)榧皶r(shí)的看清了這點(diǎn),對(duì)癥下藥,.針對(duì)日益增長的中小企業(yè)商用電腦需求,獲得了不可動(dòng)搖的市場份額。而在今后的一段時(shí)間內(nèi),聯(lián)想的品牌價(jià)值管理還有相當(dāng)大的提升空間,銷售驅(qū)動(dòng)力還可以變得更強(qiáng)。 2市場競爭中,企業(yè)之間的既排斥又依賴的程度,視目標(biāo)市場的容量,層次和企業(yè)的條件而不同，其市場選擇的類型大致可以分為四類:(1)排擠型 即在目標(biāo)市場競爭中,一個(gè)企業(yè)的進(jìn)展必使另一個(gè)企業(yè)衰退,優(yōu)勝劣汰.聯(lián)想不斷推出新產(chǎn)品,快速的占領(lǐng)市場。(2)分占型 即在目標(biāo)市場競爭中,各企業(yè)的產(chǎn)品各占一定的市場份額

12、,當(dāng)目標(biāo)市場容量大而各企業(yè)產(chǎn)品尚不能滿足需求時(shí),可常見到這中分占現(xiàn)象。(3) 獨(dú)占型 即某企業(yè)以其獨(dú)特的技藝獨(dú)占別的企業(yè)難以滲透的某一目標(biāo)市場.作為全球個(gè)人電腦市場的主導(dǎo)企業(yè),聯(lián)想從事開發(fā),制造并銷售最可靠的安全易用的技術(shù)產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務(wù),幫助全球客戶和合作 伙伴取得成功。(4) 聯(lián)合型 即某些企業(yè)為增強(qiáng)競爭實(shí)力,相互聯(lián)合起來,以各自的長處協(xié)作生產(chǎn)同一產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場.聯(lián)想電腦在全國市場同步啟動(dòng)PC產(chǎn)品預(yù)裝增值軟件計(jì)劃,這不僅是給聯(lián)想和其他公司帶來了利益,也為使用者帶來了方便。 3 市場定位: 聯(lián)想以主打潮流產(chǎn)品與低價(jià)產(chǎn)品,以品牌質(zhì)量售后價(jià)格一面倒型壓向國內(nèi)其他品牌.聯(lián)想在過去的十幾年中,

13、不斷的創(chuàng)新推出更為先進(jìn)的技術(shù)與電子產(chǎn)品,這與聯(lián)想的強(qiáng)大后盾中國科學(xué)院計(jì)算機(jī)研究所是密不可分的. 聯(lián)想擁有著高質(zhì)量的技術(shù)團(tuán)隊(duì),其所擁有的多名高級(jí)研究人員和工程師都是有著多年豐富經(jīng)驗(yàn)的,因此在技術(shù)實(shí)力上同眾多的港臺(tái)廠商比,聯(lián)想集團(tuán)是不可超越的,它證明著中國電腦市場領(lǐng)軍品牌的實(shí)力是不可估量的; 聯(lián)想在產(chǎn)品技術(shù)層次上,選擇技術(shù)層次較低,因?yàn)槁?lián)想公司的側(cè)重點(diǎn)是在市場的需求上,應(yīng)用面廣,市場大,易于商品化的微型機(jī)產(chǎn)品.在產(chǎn)品形式上,從開發(fā)版升級(jí)產(chǎn)品入手,而不是一開始就開發(fā)整機(jī),這才是聯(lián)想集團(tuán)的目標(biāo),這樣公司才能以最快的速度融入這個(gè)社會(huì),為公司以后的進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ). 六、 戰(zhàn)略聚類模型分析 戰(zhàn)略聚類模式是小湯普森和斯特里克蘭根據(jù)波士頓矩陣修改的一種戰(zhàn)略聚類模型，如下圖所示。 按照這一模型，象限的企業(yè)必須認(rèn)真評(píng)估其現(xiàn)有戰(zhàn)略，找出績效不佳的原因，判斷有無可能使競爭地位由弱轉(zhuǎn)為強(qiáng)。象限的企業(yè)處于最佳戰(zhàn)略地位，宜繼續(xù)集中力量經(jīng)營現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，不宜輕易轉(zhuǎn)移其既有的競爭優(yōu)勢。象限的企業(yè)相對(duì)競爭地位較強(qiáng)，但市場增長卻比較緩慢，那么，可以采用同心型或聯(lián)合