1、營(yíng)銷師（卷煙商品營(yíng)銷）中級(jí)技能筆記（市場(chǎng)營(yíng)銷）A、市場(chǎng)調(diào)研、分析與預(yù)測(cè)一、調(diào)研數(shù)據(jù)的初步整理（技能點(diǎn)1調(diào)研數(shù)據(jù)的初步整理X=P114）市場(chǎng)調(diào)查所獲得的原始數(shù)據(jù)，還只是粗糙的、表面的和零碎的?，F(xiàn)場(chǎng)審核人員進(jìn)行過(guò)初步匯總和整理之后，它們可能有了比較明確的分類，并進(jìn)行了初步統(tǒng)計(jì)。比如，“XX片區(qū)共發(fā)出XX份問(wèn)卷，回收XX份問(wèn)卷”。但是要進(jìn)一步分析研究并得出科學(xué)的結(jié)論，需要對(duì)調(diào)查資料做進(jìn)一步審核和整理。調(diào)研信息的初步整理包括三步：（1）審核；（2）編碼；（3）錄入。l 說(shuō)明：像這樣的一個(gè)鑒定點(diǎn)，單列出題的可能性不大，因?yàn)閮?nèi)容少。一般而言應(yīng)該與之后要說(shuō)的幾個(gè)鑒定點(diǎn)結(jié)合出題，出綜合題，但不排除還是可能會(huì)單

2、列的。比如這么一道題：n A煙草公司決定對(duì)X品牌進(jìn)行消費(fèi)者知曉率調(diào)研，共發(fā)出100份調(diào)研問(wèn)卷，實(shí)際回收100份，其中有效問(wèn)卷為98份。請(qǐng)問(wèn)，應(yīng)該如何對(duì)調(diào)研的問(wèn)卷進(jìn)行初步整理。n 解析：很簡(jiǎn)單，只要回答市場(chǎng)調(diào)查所獲得的是原始數(shù)據(jù)，現(xiàn)場(chǎng)審核人員進(jìn)行過(guò)初步匯總和整理之后，它們可能有了比較明確的分類，并進(jìn)行了初步統(tǒng)計(jì)，調(diào)研數(shù)據(jù)的初步整理包括三步驟，分別是審核、編碼、錄入。（一）調(diào)研信息的審核（技能點(diǎn)2調(diào)研信息的審核X=P115）調(diào)研信息的審核是對(duì)調(diào)研問(wèn)卷進(jìn)行審核和核實(shí)，檢查一線訪問(wèn)員的工作質(zhì)量，確保問(wèn)卷的真實(shí)性和可用性。在實(shí)際操作過(guò)程中，審核要點(diǎn)包括如下幾個(gè)方面：1、調(diào)查是否真實(shí)有效這一步驟的目的是盡

3、可能確保每份調(diào)查問(wèn)卷都是有效問(wèn)卷。這里的“有效”是指訪談是不是按要求的方式進(jìn)行，訪問(wèn)員有沒(méi)有作假。為了做到這一點(diǎn)，一般在調(diào)查問(wèn)卷中都要求記錄被調(diào)查者的姓名、地址及電話號(hào)碼等。這些內(nèi)容對(duì)數(shù)據(jù)分析沒(méi)什么用處，但提供了復(fù)核的保證。所有調(diào)查結(jié)束后，復(fù)核人應(yīng)當(dāng)對(duì)每位訪問(wèn)員所做的調(diào)查做適當(dāng)比率的復(fù)查，一般這個(gè)比率是10%-20%。電話復(fù)查主要確認(rèn)以下五方面的內(nèi)容：（1）確認(rèn)此人是否接受了調(diào)查。（2）被調(diào)查者是否符合條件。比如，如果調(diào)查對(duì)象是煙齡超過(guò)10年的煙民，那么，復(fù)核的時(shí)候應(yīng)再詢問(wèn)他的煙齡，確認(rèn)是否超過(guò)10年。（3）確認(rèn)調(diào)查是否按要求的方式進(jìn)行。比如，指定在某個(gè)區(qū)域調(diào)查的話，復(fù)核人應(yīng)確認(rèn)調(diào)查確實(shí)是在該

4、區(qū)域內(nèi)完成的。（4）確認(rèn)調(diào)查是否完整。又是否訪問(wèn)人可能問(wèn)了一部分問(wèn)題，其余問(wèn)題的答案則是自己寫(xiě)的。確認(rèn)該項(xiàng)的時(shí)候，復(fù)核人可隨機(jī)抽取一題至兩題詢問(wèn)，以確認(rèn)受訪人確實(shí)回答過(guò)該問(wèn)題。（5）檢查其他方面的問(wèn)題，如訪問(wèn)員是否儀表整潔，是否彬彬有禮。訪問(wèn)員是否明確介紹了調(diào)查目的。被訪者對(duì)訪問(wèn)員或調(diào)查過(guò)程有什么意見(jiàn)。2、問(wèn)卷信息是否完整客觀（1）審查訪問(wèn)員提交的問(wèn)卷是否完整無(wú)遺漏，報(bào)送資料是否齊全。（2）是否有些問(wèn)題漏問(wèn)，或沒(méi)有記下答案。如遇到漏填問(wèn)題，復(fù)核人應(yīng)盡量與受訪者取得聯(lián)系，并且補(bǔ)充詢問(wèn)那些漏填的問(wèn)題。否則，這份調(diào)查問(wèn)卷很可能被視作無(wú)效問(wèn)卷。（3）問(wèn)卷是否遵循了規(guī)定的跳躍模式。比如，依照跳躍要求，問(wèn)

5、題2的回答如果是“不知道”，訪問(wèn)員應(yīng)該詢問(wèn)問(wèn)題6.審核員答對(duì)這類問(wèn)題必須要進(jìn)行審查。（4）開(kāi)放性問(wèn)題的答案，是否存在人為判斷的語(yǔ)句或主觀猜測(cè)的成分，如果有應(yīng)及時(shí)予以修正。l 說(shuō)明：這個(gè)鑒定點(diǎn)是調(diào)研信息的初步整理中的一個(gè)小點(diǎn)，但是這個(gè)點(diǎn)是比較重要的。單一出來(lái)考的可能性比較大，在綜合題中出這個(gè)點(diǎn)的可能性也不較大。綜合題我之后說(shuō)，先看針對(duì)這個(gè)點(diǎn)，可能單一出的題。n A煙草公司決定對(duì)X品牌進(jìn)行消費(fèi)者知曉率調(diào)研，共發(fā)出100份調(diào)研問(wèn)卷，實(shí)際回收100份，隨后審核人員抽取了5%的比例進(jìn)行審核，發(fā)現(xiàn)2%的問(wèn)卷出現(xiàn)問(wèn)題，并進(jìn)行了修正。請(qǐng)問(wèn)，（1）根據(jù)案例描述，復(fù)查是否復(fù)核要求。（2）對(duì)調(diào)研的審核要點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)描

6、述。n 解析：第一個(gè)問(wèn)題，是否有效。首先根據(jù)調(diào)研要求來(lái)說(shuō)，復(fù)查的比例應(yīng)該是10%-20%，但是案例中只對(duì)5%的問(wèn)卷進(jìn)行了復(fù)查，所以復(fù)查是不符合要求的。第二個(gè)問(wèn)題，就是詳細(xì)描述審核的要點(diǎn)了。1、調(diào)查是否真實(shí)有效（共5點(diǎn)）2、問(wèn)卷信息是否完整客觀（共4點(diǎn)），書(shū)上內(nèi)容抄上去即可。（二）編碼（技能點(diǎn)3調(diào)研數(shù)據(jù)的編碼Y=P115）編碼是指對(duì)一個(gè)問(wèn)題的不同回答進(jìn)行分組和確定數(shù)字代碼的過(guò)程。問(wèn)卷經(jīng)過(guò)編碼后，內(nèi)容專為格式化和標(biāo)準(zhǔn)化的信息，這樣就可以錄入并做進(jìn)一步的分析了。一般情況下，問(wèn)卷中的封閉式問(wèn)題都已預(yù)先編碼。舉個(gè)例子，下面是從某份問(wèn)卷中選取的一道封閉式問(wèn)題，該問(wèn)題是第二題，因此問(wèn)題編碼就是“02”，相應(yīng)

7、的三個(gè)答案分別編碼為“1-3”。l 2.您最喜歡吸的卷煙勁頭是？-02l A.大一點(diǎn)-1l B.小一點(diǎn)-2l C.適 中-3（備注：封閉式問(wèn)題就是可以用“是”或“不是”這種能夠直觀判斷選擇的問(wèn)題。開(kāi)放式問(wèn)題沒(méi)有直接答案進(jìn)行選擇，而是尋找被調(diào)查者主觀上的偏好等。下面我舉例說(shuō)明）1、您是否喜歡低焦油卷煙？A、喜歡 B、不喜歡【】針對(duì)選擇不喜歡的被調(diào)查者問(wèn)第二題2、你不喜歡的低焦油卷煙的理由是什么？ 上面就是簡(jiǎn)單的封閉式問(wèn)題和開(kāi)放式問(wèn)題，題1是封閉式問(wèn)題，能直觀判斷。題2是開(kāi)放式問(wèn)題，因?yàn)椴幌矚g的理由每個(gè)人都各有不同，是沒(méi)有統(tǒng)一選項(xiàng)的，所以這個(gè)就是開(kāi)放式問(wèn)題。l 說(shuō)明：這個(gè)點(diǎn)一般不會(huì)單列考的，應(yīng)該是

8、在綜合題里出現(xiàn)，不說(shuō)明了。只要搞清楚什么是編碼，在綜合題中如果出現(xiàn)一份調(diào)研問(wèn)卷，看是否符合邏輯，編碼是否編錯(cuò)就行了。（三）數(shù)據(jù)錄入與清理（技能點(diǎn)4調(diào)研數(shù)據(jù)的錄入與清理X=P116）數(shù)據(jù)的錄入和清理一般包括以下步驟：1、數(shù)據(jù)錄入我們一般使用Excel軟件來(lái)如入調(diào)研數(shù)據(jù)。為此，你需要實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)備好統(tǒng)一的錄入表格式（見(jiàn)表3-5、表3-6、表3-7）。如果要進(jìn)行更深入的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，你可以將Excel文件導(dǎo)入到SPSS等專業(yè)統(tǒng)計(jì)軟件中。2、邏輯檢查雖然之前進(jìn)行過(guò)數(shù)據(jù)審核和確認(rèn)，但這并不能排除數(shù)據(jù)中仍有缺漏或者有些記錄的答案相互矛盾。設(shè)置一些邏輯檢查條件可以幫助你找出有明顯矛盾的數(shù)據(jù)，并予以剔除。例如，詢問(wèn)

9、消費(fèi)者性別的問(wèn)題，答案代碼只能能是01或02，不應(yīng)該出現(xiàn)其他編碼?；蛘撸辉L者職業(yè)是企業(yè)管理者，月收入?yún)s低于1500元。這類的記錄都是可以通過(guò)設(shè)置檢查條件來(lái)清除的。3、數(shù)學(xué)檢查做一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)匯總報(bào)告，可以幫助你發(fā)現(xiàn)那些數(shù)據(jù)有缺漏或不符合問(wèn)題跳躍原則的記錄，并且可以檢查各題目的答案分布是否符合邏輯。例如，總的記錄數(shù)為1180，而某個(gè)答案的數(shù)據(jù)匯總不足這個(gè)數(shù)，說(shuō)明記錄中有數(shù)據(jù)缺漏。l 案例：邏輯檢查與數(shù)學(xué)檢查數(shù)據(jù)錄入電腦后，我們需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步檢查，一次來(lái)篩選、修正無(wú)效數(shù)據(jù)，保證問(wèn)卷調(diào)研信息的真實(shí)、可信。邏輯及數(shù)據(jù)檢查的目標(biāo)就是要找出是哪些數(shù)據(jù)出錯(cuò)，并找到出錯(cuò)原因，做相應(yīng)的處理：進(jìn)行數(shù)據(jù)修正

10、或清理。l 說(shuō)明：主要掌握三個(gè)步驟即可。這個(gè)點(diǎn)雖然是X點(diǎn)，但是一般不會(huì)獨(dú)立出題，應(yīng)該是綜合題里面的一個(gè)小店，問(wèn)你數(shù)據(jù)錄入和清理一般有哪些步驟。那么回答三點(diǎn)步驟并根據(jù)內(nèi)容稍有擴(kuò)展即可。但是請(qǐng)注意一點(diǎn)，如果是要求你根據(jù)案例分析數(shù)據(jù)錄入與清理一般有哪些步驟，那么必須要結(jié)合所給的案例。比如案例中哪些內(nèi)容是數(shù)據(jù)錄入，哪些內(nèi)容是邏輯檢查，哪些內(nèi)容是數(shù)學(xué)檢查的。必須要一一說(shuō)明。一、邏輯檢查（技能點(diǎn)5調(diào)研數(shù)據(jù)的邏輯檢查Y=P116）有些問(wèn)卷，問(wèn)題與問(wèn)題直接存在明顯的邏輯關(guān)系。如表3-5、表3-6以及表3-7所示，節(jié)選出來(lái)的“問(wèn)卷數(shù)據(jù)錄入?yún)R總表”，框選標(biāo)記的0004條記錄就出錯(cuò)了。即因（三）題、（四）題、（五）

11、題之間的邏輯關(guān)系決定了（三）題若選了2，則（四）題相應(yīng)的單元格應(yīng)為空，而（五）題的單元格應(yīng)該是有記錄的（1-5）。而案例框架標(biāo)注出來(lái)的（三）題選了2，但（四）題相應(yīng)的單元格不為空，由此說(shuō)明除了邏輯錯(cuò)誤。表3-5 問(wèn)卷數(shù)據(jù)錄入?yún)R總表摘選問(wèn)卷問(wèn)題（一）略（二）略（三）如果這種新品上柜，您會(huì)考慮購(gòu)買嗎？1.會(huì)2.不會(huì)3.看情況（選1接著回答第4題跳過(guò)第5題；選2跳過(guò)第4題回答第5題；選3第4、5題均要回答）（四）您會(huì)購(gòu)買的原因是（多選）1.包裝風(fēng)格吸引我2.聽(tīng)了他人推薦3.做促銷4.價(jià)格可接受5.我信賴生產(chǎn)商6.我就是喜歡嘗試新品7.其他原因：（ ）（五）您不會(huì)購(gòu)買的原因是（多選）1.不喜歡包裝風(fēng)格

12、2.價(jià)格無(wú)法接受3.不喜歡這個(gè)新品名稱4.習(xí)慣了常吸的品牌，不想換5.其他原因：（ ）00011111000223342000314140004332240005431200066123l 說(shuō)明：像上面的這個(gè)表格，如果技能題中有出現(xiàn)類似的，一定要判斷是否存在邏輯錯(cuò)誤，像題0004就是明顯的邏輯錯(cuò)誤。0004中選2的應(yīng)該是直接跳問(wèn)第五題，第四題中不應(yīng)該有答案。有些問(wèn)卷沒(méi)有那么明顯的邏輯關(guān)系，但是可以通過(guò)常識(shí)判斷出一定的邏輯關(guān)系，比如，在表3-6第四條數(shù)據(jù)中，我們綜合選項(xiàng)發(fā)現(xiàn)以下“怪異”組合：l 職業(yè)：公務(wù)員l 學(xué)歷：小學(xué)及以下l 每月收入：500元以下這條數(shù)據(jù)明顯不符合通常邏輯，該問(wèn)卷應(yīng)作為無(wú)效

13、問(wèn)卷處理。表3-6 問(wèn)卷數(shù)據(jù)錄入?yún)R總表摘選（二）消費(fèi)者基礎(chǔ)信息序號(hào)（一）性別1.男2.女（二）家庭地址1.A1區(qū)2.A2區(qū)3.A3區(qū)4.A4區(qū)5.A5區(qū)6.A6區(qū)7.A7區(qū)（三）年齡1.18-25歲2.26-35歲3.36-45歲4.46-60歲5.60歲以上（四）請(qǐng)問(wèn)您是從事什么職業(yè)的？1.公務(wù)員2.事業(yè)單位人員3.企業(yè)工作人員4.個(gè)體戶5.工人6.農(nóng)民7.農(nóng)民工8.軍人9.其他（五）請(qǐng)問(wèn)您的學(xué)歷是？1.小學(xué)及以下2.初中3.高中4.中專/職高5.專科6.本科7.研究生及以上（六）請(qǐng)問(wèn)您每月的收入是？1.500元及以下2.500-1000元3.1000-2000元4.2000-3000元5.

14、3000-5000元6.5000-10000元7.10000元及以上11536222154165315416541551115153426l 說(shuō)明：這是第二種邏輯錯(cuò)誤，職業(yè)、學(xué)歷與收入明顯不符。這樣類似的表格在考試中也是可能出現(xiàn)的，這個(gè)時(shí)候就要去仔細(xì)查看，是否存在這樣的餓邏輯錯(cuò)誤，一定要看清，要將錯(cuò)誤找出來(lái)。具體到實(shí)際操作中，數(shù)據(jù)可能成千上萬(wàn)條，無(wú)需一條條信息區(qū)核對(duì)，可以通過(guò)在錄入的Excel表中設(shè)立相應(yīng)的“篩選”項(xiàng)自動(dòng)搜尋到出錯(cuò)的數(shù)據(jù)。二、數(shù)學(xué)檢查（技能點(diǎn)6調(diào)研數(shù)據(jù)的數(shù)學(xué)檢查Y=P116）數(shù)學(xué)檢查就是通過(guò)數(shù)學(xué)處理，找到不符合數(shù)學(xué)邏輯的數(shù)據(jù)予以處理的過(guò)程。具體操作如，找出數(shù)據(jù)確實(shí)的方法就是用E

15、xcel中的函數(shù)“COUNT”，“COUNT”是用于累計(jì)有數(shù)字的單元格總數(shù)，比如下面這個(gè)例子，總共有1000條數(shù)據(jù)記錄，我們將每一個(gè)問(wèn)題都用COUNT計(jì)算一遍，發(fā)現(xiàn)第一問(wèn)是對(duì)的一共1000條記錄，而第二問(wèn)、第三問(wèn)（分別總計(jì)數(shù)為998、999）就出錯(cuò)了，第二問(wèn)少了2條記錄，就說(shuō)明有兩份問(wèn)卷數(shù)據(jù)在第二問(wèn)有缺失；同理，第三問(wèn)則少了1條記錄。而第四問(wèn)、第五問(wèn)的數(shù)據(jù)匯總雖然少于1000，但是有可能是對(duì)的，因?yàn)榈谌}使用了答題跳躍。這時(shí)候，另一個(gè)問(wèn)題產(chǎn)生了：根據(jù)跳躍原則，只有第二問(wèn)為3的情況下，第四問(wèn)和第五問(wèn)才可能同時(shí)出現(xiàn)答案，記錄4顯然有問(wèn)題，該記錄應(yīng)作廢。表3-7 問(wèn)卷數(shù)據(jù)錄入?yún)R總表摘選（三）問(wèn)卷問(wèn)題

16、（一）略（二）略（三）如果這種新品上柜，您會(huì)考慮購(gòu)買嗎？1.會(huì)2.不會(huì)3.看情況（選1接著回答第4題跳過(guò)第5題；選2跳過(guò)第4題回答第5題；選3第4、5題均要回答）（四）您會(huì)購(gòu)買的原因是（多選）1.包裝風(fēng)格吸引我2.聽(tīng)了他人推薦3.做促銷4.價(jià)格可接受5.我信賴生產(chǎn)商6.我就是喜歡嘗試新品7.其他原因：（ ）（五）您不會(huì)購(gòu)買的原因是（多選）1.不喜歡包裝風(fēng)格2.價(jià)格無(wú)法接受3.不喜歡這個(gè)新品名稱4.習(xí)慣了常吸的品牌，不想換5.其他原因：（ ）00011111000223342000314440004332240005431200066123總計(jì)1000998999768685還有一類屬于答案錯(cuò)誤

17、的數(shù)學(xué)檢查，即當(dāng)總共就3個(gè)答案時(shí)，在問(wèn)卷答案缺出現(xiàn)了3以上的數(shù)，這就說(shuō)明問(wèn)卷出錯(cuò)了。比如還是上面的例子，第三問(wèn)共3個(gè)答案，在第三條記錄中卻出現(xiàn)了“4”，出錯(cuò)了！同樣的一半還是用“篩選”來(lái)對(duì)每一列進(jìn)行檢查，找到錯(cuò)誤記錄。l 說(shuō)明：1、上面這樣的表格，也是可能在考試中出現(xiàn)的。一個(gè)是對(duì)簡(jiǎn)單的邏輯錯(cuò)誤檢查。我們看第三問(wèn)，明顯這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該都需要進(jìn)行回答，所以總計(jì)是1000份的問(wèn)卷，就不可能在第三問(wèn)出現(xiàn)999個(gè)回答而缺一個(gè)。這里就是錯(cuò)誤，可能是錄入上的錯(cuò)誤，也可能是調(diào)查過(guò)程中調(diào)查員的填寫(xiě)錯(cuò)誤。第四問(wèn)和第五問(wèn)的總計(jì)數(shù)不足1000，但是由于第三題的問(wèn)題可以跳選第四或者第五又或者兩個(gè)都問(wèn)，所以總計(jì)數(shù)768和68

18、5反而可能是對(duì)的。但是記住，如果這兩項(xiàng)的總計(jì)數(shù)出現(xiàn)1000，那肯定也是錯(cuò)誤的。2、答案錯(cuò)誤，拿上面的那個(gè)黃色底紋的數(shù)字“4”來(lái)說(shuō)明，這個(gè)問(wèn)題總共只有三個(gè)選項(xiàng)，是怎么都不可能出現(xiàn)4這個(gè)回答的，這個(gè)是明顯的邏輯錯(cuò)誤。這樣的題都是可能在考試中出現(xiàn)的。三、檢查出錯(cuò)誤之后的處理（技能點(diǎn)7檢查出錯(cuò)誤之后的處理Y=P119）實(shí)際操作中，可能出錯(cuò)的環(huán)節(jié)和相應(yīng)的處理辦法見(jiàn)表3-8，一般從第一個(gè)問(wèn)題往后“排查”處理。表3-8 問(wèn)卷數(shù)據(jù)出錯(cuò)環(huán)節(jié)及處理措施出錯(cuò)環(huán)節(jié)處理辦法1.數(shù)據(jù)錄入出題（輸入錯(cuò)；輸入遺漏）找到原始紙質(zhì)問(wèn)卷，修正錄入數(shù)據(jù)2.答卷者填問(wèn)卷過(guò)程中出錯(cuò)（填錯(cuò)；漏填）有沒(méi)有聯(lián)系方式，通過(guò)電話針對(duì)出錯(cuò)的問(wèn)題重新

19、訪問(wèn)；沒(méi)有留下聯(lián)系方式，做無(wú)效問(wèn)卷處理3.問(wèn)卷造假問(wèn)卷作廢l 說(shuō)明：這個(gè)點(diǎn)單一列出來(lái)出題的可能性很大，但是也不會(huì)很難。大家可以去關(guān)注下07版以前的內(nèi)容，基本也和之前的調(diào)查問(wèn)卷一致，尋找問(wèn)卷中的邏輯錯(cuò)誤。但是有一個(gè)檢查出錯(cuò)誤之后的處理，可能會(huì)是邏輯錯(cuò)誤找出以后的第二個(gè)問(wèn)題，就是根據(jù)所出現(xiàn)的內(nèi)容，請(qǐng)寫(xiě)出處理辦法。那么這個(gè)時(shí)候就要根據(jù)表3-8這樣的處理措施，首先先找到案例中有哪些出錯(cuò)環(huán)節(jié)，再對(duì)應(yīng)的寫(xiě)處理辦法即可。二、調(diào)研數(shù)據(jù)分析（技能點(diǎn)8調(diào)研數(shù)據(jù)分析方法的三個(gè)層次）調(diào)研數(shù)據(jù)分析的過(guò)程應(yīng)始終緊扣調(diào)研目標(biāo)。在設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷時(shí)，我們強(qiáng)調(diào)應(yīng)首先明確調(diào)研目標(biāo)，并層層分解，才能最終得到一份完美問(wèn)卷。到了數(shù)據(jù)分析階

20、段，則應(yīng)考慮如何就問(wèn)卷所展開(kāi)的內(nèi)容歸納出結(jié)論，解答調(diào)研之初所提出的疑問(wèn)。數(shù)據(jù)分析方法有很多，根據(jù)深入程度不同，我們將常用的分析方法匯總為如下三層：第一層：數(shù)據(jù)圖表化，即運(yùn)用圖形、表格使得數(shù)據(jù)信息直觀、生動(dòng)、形象化。第二層：描述性統(tǒng)計(jì)，即通過(guò)分類匯總、均值、離散度等統(tǒng)計(jì)工具來(lái)揭示數(shù)據(jù)的分布特征和代表性。第三層：顯著性分析，即運(yùn)用假設(shè)檢驗(yàn)的方法來(lái)確定某種市場(chǎng)判斷的正確性，或驗(yàn)證某種市場(chǎng)規(guī)律是否存在。相比描述性統(tǒng)計(jì)，顯著性分析的方法可以更深層次地挖掘數(shù)據(jù)內(nèi)在的規(guī)律。l 案例：圖標(biāo)為調(diào)研報(bào)告增“色”（以下街區(qū)了調(diào)研報(bào)告的一小部分）一、問(wèn)卷調(diào)研開(kāi)展情況本次問(wèn)卷調(diào)研根據(jù)天水卷煙消費(fèi)者分布情況和各營(yíng)銷部客戶

21、經(jīng)理數(shù)量確定了問(wèn)卷調(diào)研樣本的分布比例和投放量，實(shí)際回收問(wèn)卷1043份，具體回收情況統(tǒng)計(jì)如下：表3-9 問(wèn)卷回收情況統(tǒng)計(jì)實(shí)際回收有效問(wèn)卷有效性（%）A區(qū)營(yíng)銷部18515684.3B區(qū)營(yíng)銷部28926190.3C區(qū)營(yíng)銷部13613095.6D區(qū)營(yíng)銷部12712497.6E區(qū)營(yíng)銷部11611397.1F區(qū)營(yíng)銷部857891.8G區(qū)營(yíng)銷部10510297.1網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷938591.4總計(jì)1136104992.3在統(tǒng)計(jì)過(guò)程中，我們對(duì)1136份問(wèn)卷進(jìn)行了數(shù)據(jù)篩選和過(guò)濾，剔除掉其中填寫(xiě)不正確、有明顯異常值和缺失值的樣本，最后得到有效問(wèn)卷1049份，有效性為92.3。有效樣本分布如圖3-4至圖3-7所示。圖3-

22、4 消費(fèi)者樣本性別分布圖3-5 消費(fèi)者樣本職業(yè)分布圖3-6 消費(fèi)者樣本年齡分布圖3-7 消費(fèi)者樣本收入分布注：圖表是根據(jù)書(shū)上的那些依樣畫(huà)葫蘆，可能有所區(qū)別，只表達(dá)個(gè)意思而已。l 案例點(diǎn)評(píng)：我們?cè)谧珜?xiě)調(diào)研報(bào)告時(shí)，一定都很想讓自己的報(bào)告從頭到尾都能夠得到讀者的關(guān)注。如何才能令一份報(bào)告顯得賞心悅目，讓讀者愿意花更多的時(shí)間去讀、去理解、去領(lǐng)悟你的報(bào)告呢？最好的方法莫過(guò)于用圖和表。就好像案例中的這份報(bào)告，一看到，就讓人有想接著閱讀下去的欲望，圖、表的廣泛運(yùn)用使得閱讀和理解更為容易和順利。l 說(shuō)明：這個(gè)點(diǎn)單列出來(lái)出題的可能性也不大，一般是綜合題中的小問(wèn)題。主要就是掌握三層，可能會(huì)問(wèn)你調(diào)研數(shù)據(jù)有哪些分析方法

23、，那么解答三個(gè)層次。當(dāng)然還有另外一種可能性，就是給你一個(gè)分析，可能一開(kāi)始是圖表化、接著直接是顯著性分析。（或另外一種，先圖表化后描述性統(tǒng)計(jì)）問(wèn)你該分析是否合理。那這個(gè)時(shí)候就是不合理了，應(yīng)為分析要注重三層，不能有所缺失。按后一種出題應(yīng)該算是現(xiàn)在越來(lái)越多運(yùn)用的，畢竟題目要活可能就會(huì)這么出，所以大家一定要搞清楚三層的邏輯順序。（一）調(diào)研結(jié)果圖表化在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行初步處理之后，呈現(xiàn)在我們面前的是大篇的編碼列表。他們?nèi)匀环彪s，一點(diǎn)也不直觀。因此我們首先要做的就是將調(diào)研數(shù)據(jù)表格化和圖形化。1、調(diào)研數(shù)據(jù)表調(diào)研數(shù)據(jù)表可以幫助你對(duì)調(diào)研結(jié)果形成總體感知，并挖掘出數(shù)據(jù)背后的事實(shí)，形成調(diào)研結(jié)論。（1）單一答案列表（技能點(diǎn)

24、9單一答案列表X=P122）對(duì)于單項(xiàng)選擇題，單一答案列表能夠直觀地顯示各個(gè)答案的選擇人數(shù)和占比。從而簡(jiǎn)潔直觀地體現(xiàn)被訪者對(duì)某一問(wèn)題的總體態(tài)度。例如，“共59%的被訪者表示愿意或非常愿意嘗試卷煙新品牌”，此類結(jié)論通常源自單一答案列表。l 說(shuō)明：這個(gè)點(diǎn)沒(méi)什么東西，內(nèi)容是概念，但是實(shí)際在考試中肯定是綜合題中用一張圖標(biāo)讓你判斷這個(gè)是什么列表，是否是單一列表。（2）多種答案列表分析（技能點(diǎn)10多種答案列表分析X=P122）某些問(wèn)題可能允許多個(gè)答案（也就是一般意義而言的多項(xiàng)選擇），在進(jìn)行列表分析時(shí)，你可以就這一問(wèn)題從不同角度分別列出單一答案列表，以便從不同側(cè)面體現(xiàn)被訪者對(duì)問(wèn)題的態(tài)度。例如，對(duì)于多項(xiàng)選擇問(wèn)題

25、“你最近一周曾購(gòu)買過(guò)的卷煙品牌是”，你可能最想知道各個(gè)卷煙品牌的占比。你也可以同時(shí)探究一下，同時(shí)選擇“中華”和“蘇煙”的比例是否比同時(shí)選擇“中華”和“黃鶴樓”的比例高，進(jìn)而確定不同品牌間到底有多大程度的替代性。l 說(shuō)明：與單一列表一致。（3）交叉分組表（技能點(diǎn)11交叉分組表X=P123）交叉分組表的基本思想是，結(jié)合其他問(wèn)題的回答來(lái)考察某一問(wèn)題的答案。交叉分析可以挖掘各項(xiàng)因素之間的關(guān)系，通過(guò)不同的細(xì)分凸顯出隱藏的事實(shí)。絕大部分的市場(chǎng)調(diào)研，做好交叉分析就足夠得出有力的調(diào)研結(jié)論了。如下例中，將“對(duì)卷煙新品牌的購(gòu)買意愿”與“被訪者性別”組成交叉分組表。l 說(shuō)明：與單一列表一致。（4）橫列表分析（技能點(diǎn)

26、12橫列表X=P123）橫列表其實(shí)是一種復(fù)雜形式的交叉分組表，它將同一問(wèn)題的多個(gè)影響因素分別到同一交叉列表中。如“對(duì)卷煙新品牌的購(gòu)買意愿”可以更細(xì)致地分別分析城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村中不同性別被訪者的選擇。l 說(shuō)明：與單一列表一致。l 案例：三類數(shù)據(jù)表的運(yùn)用T市煙草在3月份調(diào)研了該地區(qū)消費(fèi)者對(duì)一款卷煙新品的消費(fèi)意愿。在調(diào)研分析報(bào)告中T市煙草靈活運(yùn)用三類調(diào)研數(shù)據(jù)表，來(lái)考察分析消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)這款新品的消費(fèi)反應(yīng)，我們以此為例來(lái)看下三類數(shù)據(jù)表具體如何運(yùn)用。一、單一答案列表運(yùn)用單一列表來(lái)展現(xiàn)新品消費(fèi)意愿的宏觀圖景（見(jiàn)圖3-8）1.您是否愿意嘗試新的品牌？ -100%A.非常愿意 -11%B.愿意 -46%C.一般 -3

27、3%D.并愿意 -9%E.非常不愿意 -1%圖3-8 新品消費(fèi)意愿二、交叉分組表很多時(shí)候單一答案列表無(wú)法達(dá)到解釋實(shí)際情況的目的，也不足以顯示特征，而應(yīng)用交叉分組表進(jìn)行深入分析則能了解不同問(wèn)題之間的聯(lián)系，如圖3-8中的“新品消費(fèi)意愿”就結(jié)合了“地區(qū)”因素（見(jiàn)表3-10）表3-10 新品消費(fèi)意愿的地區(qū)差異地區(qū)類型A.非常愿意B.愿意C.一般D.不愿意E.非常不愿意城鎮(zhèn)18452692鄉(xiāng)村64440100表3-10從地區(qū)角度來(lái)考察消費(fèi)者新品消費(fèi)意愿的差異。通過(guò)這個(gè)交叉列表，你可以很容易發(fā)現(xiàn)，城鎮(zhèn)居民比鄉(xiāng)村居民更愿意嘗試新品。同樣的，如果加入性別因素，就可以得到消費(fèi)意愿的性別差異；加入年齡因素，就可以

28、得到不同年齡段對(duì)這款卷煙新品的消費(fèi)意愿差異。對(duì)于同一個(gè)問(wèn)題“消費(fèi)者對(duì)卷煙新品的消費(fèi)意愿”，運(yùn)用交叉列表從不同的維度分析將有不同的結(jié)論，而這些維度的選取將因分析目標(biāo)、決策需要等而異。三、橫列表橫列表是更為復(fù)雜的交叉列表，是對(duì)同一個(gè)問(wèn)題的多個(gè)影響因素分別進(jìn)行分解列表分析。例如，我們?cè)诒?-10“新品消費(fèi)意愿的地區(qū)差異”基礎(chǔ)之上加入“性別”因素。表3-11 新品消費(fèi)意愿的性別差異 單位：%答案男性女性A.非常愿意195B.愿意7613C.一般5016D.不愿意145E.非常不愿意20此次調(diào)研男女消費(fèi)者的抽樣比例為4:1，通過(guò)對(duì)于新品消費(fèi)意愿（不同的選項(xiàng)）的男女比例進(jìn)行進(jìn)一步計(jì)算，發(fā)現(xiàn)男性消費(fèi)者對(duì)于卷

29、煙新品的接受程度要高于女性。由A-E，這個(gè)比例分別約為：4:1、6:1、3:1、3:1、2:0。那么這種性別差異在不同的地區(qū)中也是如此嗎？為此，我們將三個(gè)因素匯總到一張橫列表（見(jiàn)表3-12）來(lái)分析。表3-12 新品消費(fèi)意愿的地區(qū)/性別差異 單位：%性別男性女性地區(qū)城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村A.非常愿意14541B.愿意364094C.一般2030610D.不愿意7723E.非常不愿意2000通過(guò)比例計(jì)算，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：在鄉(xiāng)村，新品消費(fèi)意愿的性別差異遠(yuǎn)大于城鎮(zhèn)的性別差異，即鄉(xiāng)村的女性比城鎮(zhèn)女性地處新品的情緒更強(qiáng)烈些，而相反，鄉(xiāng)村的男性比城鎮(zhèn)男性更樂(lè)于接受新品。這意味著新品的女性市場(chǎng)在城鎮(zhèn)的拓展和推廣，較之鄉(xiāng)

30、村是更容易展開(kāi)的。從以上例子可以看出，橫列表分析的開(kāi)始就是先形成一維數(shù)據(jù)，然后把這些數(shù)據(jù)分成兩個(gè)或多個(gè)類目，形成二維數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。這種方法的成功取決于分析者選擇關(guān)鍵因素以及根據(jù)這些因素組成的橫列表的能力，如果因素選擇不當(dāng)，將使數(shù)據(jù)誤導(dǎo)決策。l 說(shuō)明：上面的案例就是對(duì)幾個(gè)表的說(shuō)明及應(yīng)用，個(gè)人認(rèn)為考試的大致形式也就是這樣?？赡軙?huì)給你單一答案列表、多種答案列表、交叉分組表和橫列表，問(wèn)你每一類表格的作用?；蛘咧苯幼屇闩袛嗌鲜龅母黝惐矸謩e是哪種類型的。2、調(diào)研數(shù)據(jù)圖形化交叉分組表和統(tǒng)計(jì)分析幫助你設(shè)別重要的發(fā)現(xiàn)，圖形則幫助你以最直觀易懂的方式呈現(xiàn)結(jié)果，使調(diào)研結(jié)論產(chǎn)生足夠的沖擊力。我們說(shuō)“千文不如一圖”就是

31、這個(gè)道理。將表格圖形化，最常用的軟件是Excel。它擁有強(qiáng)大的圖形處理能力，可以從數(shù)據(jù)表自動(dòng)生成多種圖標(biāo)。常用的分析圖有：（1）餅狀圖（技能點(diǎn)13餅狀圖的運(yùn)用X=P125）用扇形的面積來(lái)表示數(shù)量，可以很直觀地表示出各部分在總體中所占的百分比，且各部分百分比之和必須是100%。（2）線形圖（技能點(diǎn)14線形圖的運(yùn)用X=P125）較多適用于時(shí)間趨勢(shì)類的數(shù)據(jù)表述，即反映事物隨時(shí)間變化的情況。比如，某卷煙單品在1-6月的銷量記錄，用線形圖就可以很直觀地顯示出銷量隨時(shí)間變化的趨勢(shì)。（3）柱狀圖（技能點(diǎn)15柱狀圖的運(yùn)用X=P125）常被用于不同項(xiàng)目數(shù)據(jù)之間的比較。柱狀圖是三類圖表中最為靈活的，任何可在線形圖

32、與餅狀圖中表示的數(shù)據(jù)結(jié)果均可以在柱狀圖中表達(dá)。l 案例：三類數(shù)據(jù)表的圖形化圖形大多時(shí)候都比表格來(lái)得更為直觀，我們?cè)谇懊姘咐杏玫降臄?shù)據(jù)表，如果用圖形來(lái)表示的話，很多我們需要通過(guò)比例計(jì)算得出的結(jié)論都可以在圖形上一目了然。圖3-8的“新品消費(fèi)意愿”轉(zhuǎn)化為餅圖之后（見(jiàn)圖3-9），就可以非常直觀地知道新品消費(fèi)意愿各類態(tài)度的占比?？梢院苤庇^地發(fā)現(xiàn)，城鎮(zhèn)消費(fèi)者較鄉(xiāng)村消費(fèi)者更愿意嘗試這種卷煙新品（見(jiàn)圖3-10）。將橫列表轉(zhuǎn)換為柱狀圖（見(jiàn)圖3-11）以后，我們可以更直觀的理解前一個(gè)案例得到的結(jié)論：在鄉(xiāng)村，新品消費(fèi)意愿的性別差異遠(yuǎn)大于城鎮(zhèn)的性別差異，即鄉(xiāng)村的女性比城鎮(zhèn)女性抵觸新品的情緒更強(qiáng)烈些，而相反，鄉(xiāng)村的男

33、性比城鎮(zhèn)男性更樂(lè)于接受新品。（這里省略圖，我要自己畫(huà)太累了，看書(shū)上P126上的三個(gè)圖就行了）l 說(shuō)明：這里三個(gè)鑒定點(diǎn)基本可以合并，或者可以統(tǒng)一起來(lái)說(shuō)。因?yàn)檫@個(gè)在書(shū)上只有概念，但是其實(shí)考的是運(yùn)用。那么什么是運(yùn)用，我個(gè)人其實(shí)有兩種理解。一種是從字面理解，本質(zhì)上就是什么圖用在什么方面。但是我認(rèn)為其實(shí)這樣考試已經(jīng)沒(méi)有意義了，因?yàn)閺臅?shū)上三個(gè)圖的對(duì)比來(lái)看，為了更好的說(shuō)明情況，肯定是用柱狀圖最好。所以，接下來(lái)我要說(shuō)的第二種可能性，就是案例上面所寫(xiě)的分析。這個(gè)其實(shí)在07版教材里面就有這方面的內(nèi)容，也有對(duì)圖形所表達(dá)意思的分析。這里我就隨便舉個(gè)例子：l 例：我們通過(guò)對(duì)比A、B卷煙廠在K市歷年卷煙市場(chǎng)占有率及平均價(jià)

34、格走勢(shì)（下圖）的對(duì)比分析，可以得出什么結(jié)論？（圖A）（圖B）l 答：得出以下結(jié)論1、B廠煙在K市價(jià)格逐年下滑，而A廠煙則逐年上升（由圖可得），【前面是前提】說(shuō)明B廠煙已進(jìn)入成熟期（成熟期有待探討，是否按照后兩年持平判斷），A廠煙則處于成長(zhǎng)期（由圖可得）【后面是結(jié)論】。2、B廠煙在K市的市場(chǎng)占有率逐年下滑，至2004年已不到30%，而A廠煙的市場(chǎng)占有率逐年上升，至2004年已達(dá)到36%（由圖可得）。A廠煙的實(shí)力地位已超過(guò)B廠（由圖可得）【前兩句全部是前提】。A廠煙已取代B廠煙在K市卷煙市場(chǎng)占主導(dǎo)地位（結(jié)論）。l 這個(gè)例子比較簡(jiǎn)單，是曾經(jīng)我07版中級(jí)筆記上的例子，作為參考告訴大家?？赡芨鶕?jù)圖形的分

35、析就是這樣，答題的時(shí)候要注意先對(duì)表象的說(shuō)明，然后通過(guò)比較得出結(jié)論。不管是看到哪種圖，都要這么進(jìn)行分析。隨后還可以給出進(jìn)一步的趨勢(shì)分析。如果現(xiàn)在按照書(shū)上的三個(gè)圖來(lái)說(shuō)，從城鎮(zhèn)男女對(duì)新品消費(fèi)意愿上，由圖就可以知道城鎮(zhèn)對(duì)新品的接受意愿較強(qiáng)，那么對(duì)于一些品牌來(lái)說(shuō)，從城鎮(zhèn)的培育就相對(duì)于鄉(xiāng)村要容易，可以作為新品上市投放的重點(diǎn)地域。四、分析報(bào)告的撰寫(xiě)（技能點(diǎn)16分析報(bào)告的撰寫(xiě)X=P106）如何才能使調(diào)研報(bào)告讓讀者一目了然、易于接受，并且覺(jué)得賞心悅目呢？分析報(bào)告和所有論述性文章一樣，都是為了表達(dá)觀點(diǎn)，提供論據(jù)，影響讀者。分析報(bào)告其實(shí)是個(gè)提出結(jié)論并且證明給人看的過(guò)程。對(duì)分析報(bào)告的基本要求是：結(jié)論明確、結(jié)構(gòu)清晰、數(shù)

36、據(jù)翔實(shí)。一份結(jié)構(gòu)完整的分析報(bào)告通常包含以下要素。（1）報(bào)告主題；（2）市場(chǎng)背景簡(jiǎn)述；（3）信息采集的范圍和方法概述（對(duì)于定期性的市場(chǎng)分析，此項(xiàng)非必須要素）（4）總結(jié)論（或結(jié)論概述），篇幅較長(zhǎng)的報(bào)告則是主要結(jié)論摘要；（5）分論點(diǎn)并附數(shù)據(jù)論證，這是分析報(bào)告的主體部分，主體內(nèi)容的結(jié)構(gòu)清晰同樣非常重要，可以按照內(nèi)容分別闡述分論點(diǎn)，或者從不同維度分別闡述分析結(jié)論。（6）意見(jiàn)建議或下階段的實(shí)施計(jì)劃。好的論述性文章是有一定的寫(xiě)作規(guī)律可循的。這里，我們介紹一種被廣泛接受和運(yùn)用的寫(xiě)作方法：金字塔式寫(xiě)作。（案例不寫(xiě)了，自己看書(shū)上P106-108的）金字塔式寫(xiě)作的指導(dǎo)原則有三：原則一：自上而下，形成金字塔。原則二：

37、保證同一組的子觀點(diǎn)之間需相互獨(dú)立，且屬同一范疇。原則三：對(duì)每一子觀點(diǎn)的論述，觀點(diǎn)先行、寫(xiě)有意義的標(biāo)題。l 說(shuō)明：這個(gè)鑒定點(diǎn)，一般有兩種出題方式。一種是給你一篇分析報(bào)告，問(wèn)你是否完整。這個(gè)時(shí)候就要對(duì)應(yīng)6要素看了，看是否完整，不完整的找出哪個(gè)方面不完整。另一種就是綜合題里問(wèn)你，一份完整的分析報(bào)告通常包含哪些要素。那么你就把6要素列出來(lái)即可。（一）片區(qū)市場(chǎng)分析（技能點(diǎn)17片區(qū)市場(chǎng)分析X=P108）客戶經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理需要定期對(duì)所轄片區(qū)做市場(chǎng)分析，片區(qū)市場(chǎng)分析應(yīng)以反映一段時(shí)間片區(qū)的總體市場(chǎng)情況為主。這類市場(chǎng)分析不需要篇幅很長(zhǎng)，一篇一兩千字的市場(chǎng)分析已能夠反映出片區(qū)的總體情況。引用銷售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)數(shù)據(jù)是必要

38、的，但選擇數(shù)據(jù)時(shí)應(yīng)緊緊抓住概括本片區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn)的數(shù)據(jù)。作為深入市場(chǎng)一線的營(yíng)銷人員，市場(chǎng)分析應(yīng)更注重提煉出市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。這些市場(chǎng)動(dòng)態(tài)包括：零售客戶關(guān)注什么，反饋了什么；關(guān)于市場(chǎng)價(jià)格和市場(chǎng)庫(kù)存，有什么現(xiàn)象可以反映出市場(chǎng)的動(dòng)銷變化；消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品有什么反饋，等等。l 案例：XX區(qū)市場(chǎng)部2010年1月第一周工作小結(jié)本周是2010年的第一周，雖然公司本周貨源供應(yīng)量提高，但是客戶對(duì)貨源投放增加的期望值仍舊比較高。一、本周主要市場(chǎng)數(shù)據(jù)由于1月份的卷煙銷售受春節(jié)來(lái)臨的影響，進(jìn)行同比意義不大。我主要通過(guò)本市場(chǎng)部和本級(jí)的銷售份額比重的對(duì)比來(lái)說(shuō)明本市場(chǎng)部一周的銷售成績(jī)。本周XX市場(chǎng)部在湖州地區(qū)的銷量比重處于合理的狀態(tài)，

39、但銷售結(jié)構(gòu)還需提升。從數(shù)據(jù)上看，銷售量占全區(qū)1/4強(qiáng)，屬正常水平。銷售額略低于銷售量比重；單箱毛利、單箱銷售額均低于湖州地區(qū)（見(jiàn)表3-1）表3-1 XX市場(chǎng)部與全區(qū)銷售量、銷售額對(duì)比XX市場(chǎng)部全市卷煙名稱銷量含稅銷售額單箱毛利單箱銷售額銷量含稅銷售額單箱毛利單箱銷售額總計(jì)省內(nèi)名優(yōu)煙省內(nèi)其他煙省外名優(yōu)煙省外其他煙表3-2 XX市場(chǎng)部與占全市銷售指標(biāo)比重卷煙名稱銷售比重（%）含稅銷售額比重（%）單箱毛利比（%）單箱銷售額比（%）總計(jì)28.4728.0998.0298.66省內(nèi)名優(yōu)煙29.3731.72107.30108.02省內(nèi)其他煙27.5726.4495.7395.89省外名優(yōu)煙26.4326

40、.2698.9999.35省外其他煙30.4730.1598.2298.95表3-3 各類煙銷售比重對(duì)比分析卷煙名稱XX市場(chǎng)部全市銷量（箱）比重（%）銷量（箱）比重（%）總計(jì)100100省內(nèi)名優(yōu)煙293157.27998167.05省內(nèi)其他煙47.6049.14省外名優(yōu)煙4616611.4612.34省外其他煙33.6731.47二、本周主要市場(chǎng)現(xiàn)象與市場(chǎng)反饋從本周市場(chǎng)走訪情況來(lái)看，卷煙繼續(xù)處于緊缺的狀態(tài)。外渠道由于外地供應(yīng)時(shí)間及供應(yīng)量的限制，加上不清楚本地公司的供應(yīng)策略；因此，外渠道進(jìn)入的卷煙數(shù)量及規(guī)格都不多，而且價(jià)格也沒(méi)有很大的變化?？蛻魧?duì)目前的供應(yīng)量表示理解，認(rèn)為今年的供應(yīng)量正好，既能大

41、致滿足市場(chǎng)需求而且確保一定的利潤(rùn)空間。煙酒店、便利店、商超的“中華”煙供應(yīng)相對(duì)其他業(yè)態(tài)的多些，這同時(shí)有利于對(duì)該業(yè)態(tài)的日常經(jīng)營(yíng)管理。本周有“H（錦繡）”上市供應(yīng)，去年試銷的客戶表示，該卷煙初次上柜介紹后，客戶能接受?？蛻粢苍敢饫^續(xù)訂單銷售，目前的回頭客還不是很多，具體的銷售情況需要繼續(xù)關(guān)注。本周主要是關(guān)注客戶經(jīng)理是否開(kāi)始對(duì)春節(jié)的卷煙供應(yīng)情況進(jìn)行通知。本人檢查了城區(qū)兩位客戶經(jīng)理所管片區(qū)的部分客戶?？傮w執(zhí)行情況不錯(cuò)，但發(fā)現(xiàn)標(biāo)價(jià)簽還不是很到位，部分便利店的標(biāo)價(jià)簽也存在缺失的現(xiàn)象，下一步將加強(qiáng)督導(dǎo)。l 案例點(diǎn)評(píng)：這是一篇市場(chǎng)經(jīng)理所提交的周市場(chǎng)分析。周市場(chǎng)分析以提供片區(qū)市場(chǎng)概況和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)為主。1.開(kāi)篇，以

42、簡(jiǎn)短的話語(yǔ)點(diǎn)明本片區(qū)市場(chǎng)中最值得關(guān)注的事項(xiàng)。2.選取有代表性的數(shù)據(jù)指標(biāo)，并與全市總體水平進(jìn)行對(duì)比，可以較好地體現(xiàn)片區(qū)市場(chǎng)狀態(tài)。提取本周有代表性的市場(chǎng)反饋。從市場(chǎng)、客戶、品牌以及客戶經(jīng)理工作四方面分別說(shuō)明。l 說(shuō)明：這個(gè)鑒定點(diǎn)是分析，分析我個(gè)人一直認(rèn)為是考試的重點(diǎn)，考的概率相對(duì)都較大。多多少少一次考試都會(huì)出現(xiàn)不同的分析題。所以針對(duì)這個(gè)點(diǎn)，就拿上面的案例說(shuō)，如果給你的是表格，你是否能根據(jù)表格的數(shù)字進(jìn)行分析，在分析了以后是否能有措施。我隨便拿上面的一組數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)（截取案例中的）：表3-3 各類煙銷售比重對(duì)比分析卷煙名稱XX市場(chǎng)部全市銷量（箱）比重（%）銷量（箱）比重（%）總計(jì)100100省內(nèi)名優(yōu)煙29

43、3157.27998167.05省內(nèi)其他煙47.6049.14l 針對(duì)銷售比重分析來(lái)看，XX市場(chǎng)部的省內(nèi)名優(yōu)煙占比高于全市的省內(nèi)名優(yōu)煙占比，這個(gè)是好的勢(shì)頭，下一個(gè)階段就需要繼續(xù)做好省內(nèi)名優(yōu)煙的貨源供應(yīng)、宣傳指導(dǎo)。但是省內(nèi)其他煙的在XX市場(chǎng)部的占比就不如全市了，要分析這樣的原因在什么地方（這個(gè)應(yīng)該是在題目中可以找到的），然后說(shuō)明下一步該怎么做。（二）綜合性市場(chǎng)分析（技能點(diǎn)18綜合性市場(chǎng)分析X=P110）綜合性市場(chǎng)分析指的是商業(yè)公司定期對(duì)轄區(qū)市場(chǎng)所做的市場(chǎng)分析、對(duì)一段時(shí)間品牌營(yíng)銷的分析總結(jié)，或工業(yè)公司定期對(duì)自有品牌進(jìn)行的市場(chǎng)分析。對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行分析，不管是市場(chǎng)動(dòng)銷分析還是品牌表現(xiàn)分析，均需要全面綜

44、合地反映市場(chǎng)情況。它們通常篇幅較長(zhǎng)，且涵蓋較廣泛的內(nèi)容。分析報(bào)告的結(jié)構(gòu)應(yīng)該更為清晰，以方便閱讀，并可視篇幅情況，在內(nèi)容主體前提供摘要性結(jié)論。作為綜合性的市場(chǎng)分析，對(duì)所附的數(shù)據(jù)要求更高。通過(guò)更多地使用圖表，可以使報(bào)告更為直觀易讀。較為綜合的數(shù)據(jù)圖表可以作為附件附載報(bào)告最后，以避免過(guò)多的數(shù)據(jù)表格使征文顯得支離破碎。市場(chǎng)、品牌、客戶維度的分析時(shí)綜合性市場(chǎng)分析的主體內(nèi)容。一般應(yīng)包括以下內(nèi)容：1.市場(chǎng)維度分析市場(chǎng)維度的分析應(yīng)體現(xiàn)市場(chǎng)的總體供需水平和供需波動(dòng)特征?；镜姆治鰬?yīng)包括對(duì)社會(huì)庫(kù)存的分析（以社會(huì)庫(kù)存水平、社會(huì)存銷比為主要指標(biāo)）、市場(chǎng)價(jià)格的分析（以零售價(jià)格指標(biāo)、市場(chǎng)價(jià)格水平為主要指標(biāo)）。較為完整的分

45、析還包括：社會(huì)銷售量估算、需求滿足率水平以及市場(chǎng)秩序規(guī)范程度等。2.品牌維度分析品牌維度分析從品牌的角度出發(fā)，對(duì)重點(diǎn)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行分析。品牌分析的內(nèi)容也會(huì)涉及品牌的社會(huì)動(dòng)銷、供需水平等于市場(chǎng)維度有交叉的內(nèi)容，但兩者關(guān)注點(diǎn)不同，品牌分析側(cè)重提供重點(diǎn)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)全景。品牌維度分析應(yīng)對(duì)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)品牌的以下方面進(jìn)行分析：供需水平與廠長(zhǎng)性、社會(huì)庫(kù)存狀況、市場(chǎng)價(jià)格水平、需求滿足率水平、市場(chǎng)秩序規(guī)范情況。3.客戶維度分析客戶維度的分析應(yīng)體現(xiàn)零售客戶卷煙經(jīng)營(yíng)狀況、卷煙經(jīng)營(yíng)態(tài)度方面的特征?；镜姆治鰞?nèi)容包括：卷煙盈利水平分析、經(jīng)營(yíng)規(guī)范情況分析（正規(guī)渠道購(gòu)煙情況、明碼實(shí)價(jià)與價(jià)格到位率情況）和對(duì)煙草公司態(tài)度（服

46、務(wù)滿意度、貨源滿意度或?qū)煵莨菊叩臐M意度）。表3-4 綜合性市場(chǎng)分析的報(bào)告結(jié)構(gòu)所屬功能內(nèi)容要求基礎(chǔ)性報(bào)告1.摘要性分析結(jié)論1.提供最關(guān)鍵的或值得關(guān)注的市場(chǎng)信息；2.提供銷售概況2.銷售總量3.銷售結(jié)構(gòu)/分價(jià)類銷售4.分區(qū)域銷售情況5.重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)/重點(diǎn)品牌銷售6.庫(kù)存情況市場(chǎng)分析1.基礎(chǔ)介紹圍繞關(guān)鍵指標(biāo)，進(jìn)行不同維度的分析，并附上支持結(jié)論的數(shù)據(jù)圖表2.市場(chǎng)維度分析3.品牌維度分析4.客戶維度分析5.附錄l 案例：綜合性市場(chǎng)分析報(bào)告片段一、關(guān)于基礎(chǔ)性報(bào)告內(nèi)容例一：11月份F市卷煙市場(chǎng)由于貨源不足導(dǎo)致銷量有所下降，本月共銷售20349箱，同比減少2166箱，降幅9.62%。1-11月份累計(jì)是實(shí)

47、現(xiàn)卷煙銷售箱，同比增加10085箱，增長(zhǎng)4.02%，其中省產(chǎn)煙銷售箱，同比增長(zhǎng)3.37%，占總銷量的69.94%，同比下降0.45個(gè)百分點(diǎn)；省外煙銷售75861箱，同比增長(zhǎng)6.02%，占總銷量的29.1%，同比提高0.55個(gè)百分點(diǎn)。l 案例點(diǎn)評(píng)：1.基礎(chǔ)性報(bào)告部分應(yīng)首先對(duì)當(dāng)期分析對(duì)象情況做總體性概括，概括的文字需要體現(xiàn)出當(dāng)期的總體特征。2.如果有特別典型或特別值得注意的分析結(jié)論，也應(yīng)在報(bào)告的開(kāi)始做簡(jiǎn)單說(shuō)明。3.應(yīng)列明支持概括性結(jié)論的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)通常是能反映市場(chǎng)總體情況的數(shù)量，包括銷售總量、銷售結(jié)構(gòu)/分價(jià)類結(jié)構(gòu)、分區(qū)域銷售情況、重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)/重點(diǎn)品牌銷售情況。例二：本月銷售結(jié)構(gòu)穩(wěn)步提升，一類煙

48、銷量較快增長(zhǎng)。一類煙、二類煙、三類煙分別銷售1.19萬(wàn)箱、1.40萬(wàn)箱、3.76萬(wàn)箱，同比分別增長(zhǎng)32.05%、5.15%、13.31%，占總銷量比重分別為9.56%、11.23%、30.12%，同比分別提高2.13個(gè)、0.27個(gè)、2.84個(gè)百分點(diǎn)，四類煙銷售4.29萬(wàn)箱，同比下降5.37%，五類煙銷售1.84萬(wàn)箱，同比下降11.54%。其中省產(chǎn)一類煙、二類煙、三類煙分別銷售3835箱、11579箱、24031箱、分別增長(zhǎng)13.80%、2.62%、17.18%，省產(chǎn)四類煙銷售2.26萬(wàn)箱，同比下降5.68%，省產(chǎn)五類煙銷售1.52萬(wàn)箱，下降11.60%。省外一類煙、二類煙、三類煙分別銷售794

49、4箱、2408箱、13531箱，分別增長(zhǎng)4.23%、28.63%、9.06%，省外四類煙、五類煙分別銷售2.03萬(wàn)箱、0.32萬(wàn)箱，分別下降5.03%、11.25%。省產(chǎn)一類煙、二類煙合計(jì)占比為59.36%，同比下降6.11個(gè)百分點(diǎn)。l 案例點(diǎn)評(píng)：以上為基礎(chǔ)性報(bào)告，對(duì)銷售結(jié)構(gòu)的說(shuō)明，同樣遵循了金字塔式寫(xiě)作原理，先概括總態(tài)勢(shì)，再分別提供支持?jǐn)?shù)據(jù)。二、關(guān)于市場(chǎng)分析的內(nèi)容例三：市場(chǎng)維度分析的大綱一、市場(chǎng)維度（一）概述（二）社會(huì)庫(kù)存水平分析1庫(kù)存可銷天數(shù)概述及社會(huì)庫(kù)存總量推算2城鄉(xiāng)市場(chǎng)庫(kù)存水平3分業(yè)態(tài)社會(huì)庫(kù)存水平4分價(jià)格區(qū)間社會(huì)庫(kù)存水平5重點(diǎn)品牌社會(huì)庫(kù)存水平（三）社會(huì)存銷比分析（略，分指標(biāo)同上）（四）

50、市場(chǎng)價(jià)格狀況分析（略，分指標(biāo)同上）l 案例點(diǎn)評(píng)：上述案例以市場(chǎng)維度分析為例，提供了市場(chǎng)維度分析應(yīng)包括的細(xì)項(xiàng)內(nèi)容。例四：社會(huì)存銷比分析2010年7月全國(guó)總體社會(huì)存銷比為0.30，環(huán)比保持不變，同比上升0.03。社會(huì)存銷比的城鄉(xiāng)差異：縣城的社會(huì)存銷比高于總體水平，環(huán)比基本保持穩(wěn)定，同比上升0.04；城市的存銷比為0.30，環(huán)比同比均略有上升；農(nóng)村地區(qū)存銷比環(huán)比下降0.01，為0.28，在城、縣、鄉(xiāng)中處于較低水平。分業(yè)態(tài)社會(huì)存銷比：便利店、超市和娛樂(lè)服務(wù)類業(yè)態(tài)的社會(huì)存銷比均高于平均水平。環(huán)比方面，各業(yè)態(tài)存銷比有升有降，但總體波動(dòng)較?。煌确矫?，各業(yè)態(tài)存銷比以上升為主，僅商場(chǎng)存銷比下降0.20。超市存

51、銷比上升較為明顯，較上年上升0.07，存銷比達(dá)到0.35。分價(jià)格區(qū)間社會(huì)存銷比：總體看，所有11個(gè)價(jià)格區(qū)間卷煙的社會(huì)存銷比數(shù)值均處在0.20-0.39的合理范圍之內(nèi)。與上月相比，各價(jià)區(qū)卷煙存銷比變化幅度較小，其中115（含）-155元/條卷煙存銷比下降0.01，但仍維持在0.35的較高水平。重點(diǎn)品牌社會(huì)存銷比：重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的15個(gè)重點(diǎn)品牌（規(guī)格）基本保持正常的存銷比水平。8個(gè)單品存銷比與上周持平，其中A單品為0.33，B單品為0.23，C單品為0.26，社會(huì)動(dòng)銷正常。社會(huì)存銷比偏高的有B單品，為0.87.l 案例點(diǎn)評(píng)：1上述案例展示了社會(huì)存銷比分析的總架構(gòu)與內(nèi)容組織。分析在遵循金字塔式寫(xiě)作原理，先

52、提供總狀況概述，再細(xì)分市場(chǎng)形態(tài)、業(yè)態(tài)、價(jià)位區(qū)間和重點(diǎn)品牌分別闡述。2每一細(xì)項(xiàng)闡述時(shí)先概括總特征，再提供支持性數(shù)據(jù)。3本案例針對(duì)數(shù)據(jù)本身的分析和結(jié)論，在實(shí)際工作中，可以根據(jù)不同情況，在數(shù)據(jù)之外提出措施和行動(dòng)建議。l 說(shuō)明：市場(chǎng)分析中，綜合性市場(chǎng)分析是考市場(chǎng)分析的重要環(huán)節(jié)，一般市場(chǎng)分析要考，綜合性的市場(chǎng)分析肯定是主要項(xiàng)目。因?yàn)閺默F(xiàn)在的“135”工作法來(lái)看，就是市場(chǎng)、品牌和客戶三個(gè)維度，所以這里的一些東西一定要理解、吃透、弄懂！上述案例的內(nèi)容可以作為參考，但是一般而言個(gè)人認(rèn)為會(huì)有兩種可能性，第一還是給你一段文字及數(shù)字，讓你進(jìn)行綜合性市場(chǎng)分析，這個(gè)時(shí)候你就一定要將市場(chǎng)維度的、品牌維度的、客戶維度的東西分開(kāi)說(shuō)。幾個(gè)概念不要搞混，區(qū)分哪些是市場(chǎng)的、哪些是品牌的、哪些是客戶的。一旦搞混，那么自然而然就不得分或者少得分了。第二種就是給你一段市場(chǎng)分析，讓你判斷這個(gè)是哪個(gè)維度層面的，并且結(jié)合給你的案例進(jìn)行XX維度的細(xì)化分析。我隨便舉個(gè)例子進(jìn)行說(shuō)明。n XX品牌目前市場(chǎng)價(jià)格平穩(wěn)，社會(huì)存銷比為0.18。預(yù)計(jì)本月該品牌的銷售能夠達(dá)到XXX.XX箱，需求滿足率為97.87%。請(qǐng)結(jié)合案例分析是什么維度的分析。n 解析：這個(gè)就是市場(chǎng)維度的分析。接下來(lái)你還要具體說(shuō)，在市場(chǎng)價(jià)格方面，現(xiàn)在市場(chǎng)價(jià)格平穩(wěn)，在社會(huì)庫(kù)存分析方面