1、北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,第1章 現(xiàn)代營銷學(xué)原理,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,營銷管理作為一種有意識的經(jīng)營活動，是在一定的經(jīng)營思想指導(dǎo)下進(jìn)行的。它是企業(yè)經(jīng)營活動的一種導(dǎo)向，一種觀念。經(jīng)營思想的正確與否對企業(yè)經(jīng)營的成敗興衰，具有決定性的意義。,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,1.1 營銷觀念,營銷觀念： 是以滿足顧客需要為宗旨，從顧客需要出發(fā)安排 生產(chǎn)和經(jīng)營活動的基本指導(dǎo)思想，它基于消費(fèi)者 主權(quán)論。 1.1.1 生產(chǎn)觀念和推銷觀念 1. 生產(chǎn)觀念： （供給相對不足、賣方競爭有限） 生產(chǎn)觀念的核心是以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)以顧客 買得到和買得起產(chǎn)品為假設(shè)的出發(fā)點(diǎn)，因此，企業(yè)的 主要任務(wù)是擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)

2、營規(guī)模，增加供給并努力降低 成本和售價。,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,2. 推銷觀念： （市場供給充裕、銷售面臨困難、競爭加劇但不嚴(yán)酷） 推銷觀念的核心是實(shí)現(xiàn)商品銷售，因而企業(yè)的主 要任 務(wù)是擴(kuò)大和加速銷售，注重推銷方法和技巧。,1.1.2 市場營銷觀念和社會營銷觀念,企業(yè)的經(jīng)營觀念轉(zhuǎn)變過程： 生產(chǎn) 推銷 營銷 在企業(yè)普遍形成營銷觀念以后，由于社會環(huán)境的 不斷變化，由于市場和競爭的變化，營銷觀念以及 體現(xiàn)觀念的企業(yè)行為仍會變化，形成了以直接顧客 為中心和兼顧直接顧客和公眾需要的兩種營銷觀念 市場營銷觀念：消費(fèi)者主權(quán)論 社會營銷觀念：消費(fèi)者擴(kuò)大到社會公眾,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,新舊市場

3、營銷觀念對照,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,1.2 需求與購買行為,顧客和用戶的消費(fèi)需求體現(xiàn)于市場，源于個人或組織 的需要和欲望，受支付能力和社會環(huán)境因素的制約。 1.2.1 需要及其分類 在市場經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)需求的行為主體分為兩類： 一是消費(fèi)個人者或家庭，是最終消費(fèi)環(huán)節(jié)； 二是廠商和其他社會組織如學(xué)校、政府機(jī)關(guān)，受最終 消費(fèi)市場的引導(dǎo)和影響。,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,由于個人和家庭消費(fèi)是社會再生產(chǎn)過程中的最終消費(fèi)環(huán)節(jié)，生產(chǎn)者市場、中間商市場的消費(fèi)需求均受最終消費(fèi)市場的引導(dǎo)和影響，由于個人和家庭滿足消費(fèi)需求的行為方式和特點(diǎn)同樣會體現(xiàn)于生產(chǎn)者、中間商的購買行為過程，因此，消費(fèi)者市場的需求

4、和購買行為，是需求分析的基礎(chǔ)。 在營銷學(xué)原理中，消費(fèi)者個人或家庭的需要分為： 生理需要和心理（社會性）需要兩類。 除了生理和心理需要，營銷學(xué)原理也涉及另一種分類： 物質(zhì)需要和精神需要。 馬斯洛：生理、安全、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)（見下頁） 消費(fèi)需要的上述分類同樣適用于廠商等社會組織。,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,馬斯洛的需要層次論,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,1.2.2 需求屬性與狀態(tài) 消費(fèi)者或組織的需要通過市場表現(xiàn)出來，需要就成為需求。 需求或市場需求是指具備購買支付能力的需要（市場容量=人數(shù)+購買能力+消費(fèi)方式）。營銷學(xué)原理將需求概括為5種屬性、8種狀態(tài)以及與其相關(guān)的若干問題。 1. 消

5、費(fèi)需求的基本屬性： （1）可變性（總量和結(jié)構(gòu)的變化） （2）多樣性（隨社會經(jīng)濟(jì)和環(huán)境而變化） （3）關(guān)聯(lián)性（替代和連帶消費(fèi)） （4）層次性（對消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)性變化有影響，馬斯洛理論） （5）不均等性（源于消費(fèi)主體及社會環(huán)境的差異）,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,2. 消費(fèi)需求的狀態(tài)： （1）負(fù)需求（厭惡和抵制，無法扭轉(zhuǎn)可以想辦法扭轉(zhuǎn)） （2）無需求（無興趣、不關(guān)心，可以轉(zhuǎn)變） （3）有害需求（對使用者或他人有危害，正確應(yīng)對） （4）潛在需求（尚不能轉(zhuǎn)化為有效的需求，引導(dǎo)推動） （5）下降需求（需求下降，要重視和分析原因） （6）不規(guī)則需求（變化頻繁無規(guī)律，采取措施促使平穩(wěn)） （7）充分需求（實(shí)

6、際和預(yù)期相符，力求保持） （8）過度需求（需求超過供應(yīng)能力，要降低和遏止）,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,營銷管理的本質(zhì)是需求管理，他的任務(wù)是影響需求的水平、時間和內(nèi)容。,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,1.2.3 購買行為,消費(fèi)者的購買行為是實(shí)現(xiàn)其消費(fèi)需求的前提條件， 購買行為受消費(fèi)者心理活動的支配。 “刺激反應(yīng)”模式是人類行為的基本模式。（參考下一頁）,對消費(fèi)者 的告知、 引導(dǎo)、提示,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,消費(fèi)者行為的詳細(xì)模式,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,在此，營銷刺激是指企業(yè)運(yùn)用營銷手段對消費(fèi)者產(chǎn)生的告知、引導(dǎo)、提示作用，其他刺激指特定的環(huán)境狀態(tài)對消費(fèi)者的影響。 需要和欲望能否轉(zhuǎn)

7、化為需求，消費(fèi)者的支付能力起著決定性作用。消費(fèi)需求能否轉(zhuǎn)化為購買行為受多種因素的影響。 與營銷學(xué)中的環(huán)境因素分類稍有不同，消費(fèi)心理學(xué)將多種因素歸納為幾類（參考下一頁）。 1. 文化因素（文化、民族、職業(yè)） 2. 社會因素（群體、家庭、代溝） 3. 個人因素（觀念、年齡、職業(yè)、收入、個性）,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,影響消費(fèi)者行為的因素, 文化因素社會因素 個人因素心理因素 文化 參考群體 年齡 動機(jī) 次文化 家庭 經(jīng)濟(jì)能力信念 社會階層角色與地位生活型態(tài)態(tài)度 個性 ,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,一般認(rèn)為，消費(fèi)者的購買決策過程經(jīng)歷5個階段： 始于確認(rèn)需要，通過收集信息，進(jìn)行評價選擇，決定

8、購買到購買以后的行為。（見圖1-2）,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,1.2.4 關(guān)于消費(fèi)需求的6個基本問題：,1. 消費(fèi)者需要購買什么（what） 2. 消費(fèi)者什么時候需要購買（when） 3. 消費(fèi)者在什么地點(diǎn)購買所需的產(chǎn)品(where) 4. 消費(fèi)者為什么購買產(chǎn)品或接受服務(wù)(why) 5. 什么人購買產(chǎn)品或接受服務(wù)(who) 6. 怎樣實(shí)現(xiàn)購買產(chǎn)品或接受服務(wù)(How),北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,1.3 營銷環(huán)境,營銷環(huán)境是一個綜合概念，它有多種分類，由相當(dāng)多的方面和具體因素組成。對營銷主體而言，環(huán)境及環(huán)境因素是不可控的，但又是可預(yù)期和事先判斷的。環(huán)境的變化是絕對的、永恒的，環(huán)境的穩(wěn)定是

9、一種相對狀態(tài)。由于營銷環(huán)境及具體因素的變化對需求、購買決策、供應(yīng)、營銷競爭會產(chǎn)生不同程度的影響。因此，在營銷學(xué)中，需求和市場分析是知其然的問題，環(huán)境分析屬于知其所以然，十分重要。 對營銷環(huán)境的分類可粗可細(xì)：例如可以分為宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，綜合環(huán)境與分類環(huán)境，市場環(huán)境與產(chǎn)業(yè)環(huán)境，周邊環(huán)境與區(qū)域環(huán)境，國別環(huán)境與國際環(huán)境等等。,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,1.3.1 宏觀環(huán)境,宏觀環(huán)境是企業(yè)營銷活動的大的社會背景，宏觀環(huán)境制約和影響營銷活動的載體平臺市場。環(huán)境及其變化造就市場機(jī)會也給營銷企業(yè)帶來各種威脅和壓力。 宏觀環(huán)境一般從以下6個方面分析考察： 1. 人口 人是企業(yè)營銷活動的直接和最終對象。

10、2. 自然狀況 自然狀況作為客觀環(huán)境內(nèi)容之一，對消費(fèi)、生 產(chǎn)、供給狀況的影響帶有基礎(chǔ)性。 3. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)狀況是宏觀環(huán)境中最重要的方面，經(jīng)濟(jì)環(huán)境 也是內(nèi)部分類最多、具體因素最多、對市場具有廣泛和直接影響的環(huán)境內(nèi)容。,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,4. 政治法律環(huán)境 在國家和國際政治法律體系中，相當(dāng)一部分內(nèi)容直接或間接地影響經(jīng)濟(jì)和市場，某些方面的政治制度和法律條款禁止、限制或鼓勵某些經(jīng)濟(jì)和市場行為。 5. 科技與教育水平 科學(xué)技術(shù)對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的作用日益顯著,科技的基礎(chǔ)是教育，因此，科技與教育是宏觀環(huán)境的基本組成部分。 6. 人文與社會環(huán)境 一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化以及受其影響而長期形

11、成的消費(fèi)觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、家庭關(guān)系，以及開放和國際化帶來的現(xiàn)代文化，構(gòu)成營銷活動的人文與社會環(huán)境。,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,1.3.2 微觀環(huán)境,微觀環(huán)境是企業(yè)營銷活動直接相關(guān)的外部因素，同樣具有不可控的屬性。與企業(yè)的營銷活動直接相關(guān)的外部因素，包括以下4個方面： 1. 供應(yīng)者 2. 商業(yè)中介組織 3. 顧客或用戶 4. 競爭者 除了上述4類營銷活動的微觀環(huán)境因素，作為市場管理者的工商行政、質(zhì)檢、技檢和衛(wèi)生管理部門，行業(yè)協(xié)會、消費(fèi)者協(xié)會以及相關(guān)公眾，都是企業(yè)微觀環(huán)境的組成部分之一。它們從不同的角度，以不同的方式制約企業(yè)的營銷活動。,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,1.3.3 企業(yè)內(nèi)

12、部營銷環(huán)境：,大多數(shù)工商企業(yè)具有完整的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，形成若干職能部門。就營銷主體及其營銷活動而言，銷售、配送、市場、廣告、服務(wù)以外的其他部門，均屬于企業(yè)的內(nèi)部營銷環(huán)境構(gòu)成。這些部門包括研究與開發(fā)、生產(chǎn)、采購、財務(wù)、人事、行政以及企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層。 企業(yè)的營銷主體依靠上述部門的支持和配合。原材料的供應(yīng)保障，生產(chǎn)的均衡性及季節(jié)性調(diào)整，營銷財務(wù)預(yù)算規(guī)模以及人事部門對營銷人員、輔助人員的考核、激勵機(jī)制，都會影響企業(yè)營銷活動的效果。因此，協(xié)調(diào)營銷部門與其他職能部門的關(guān)系是優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境的基本要求。,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,1.4 市場細(xì)分與選擇,市場細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性和類似

13、性，把一個整體市場劃分為若干個不同的消費(fèi)者群體（即若干個不同的子市場），并從中選擇一個或多個子市場做為企業(yè)的目標(biāo)市場的活動過程。,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,1.4 市場細(xì)分與選擇,1.4.1 市場細(xì)分的依據(jù)（需求有差別、偏好和制約）,總體市場細(xì)分依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)。以消費(fèi)者市場為例，一般采用以下4類標(biāo)準(zhǔn)： 1. 地域細(xì)分 總體市場由不同地域的消費(fèi)需求構(gòu)成。不同地域的消費(fèi)者基于當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化和生活方式以及消費(fèi)觀念，在消費(fèi)和購買行為上存在較大的差別。 2. 人口細(xì)分 總體市場以不同消費(fèi)者和家庭需求為載體，因年齡、性別、職業(yè)、收入、宗教信仰以及國籍、民族的差別，形成一個個有差別的

14、消費(fèi)群體。,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,3. 心理細(xì)分 心理細(xì)分是比人口細(xì)分更加深入的市場細(xì)分方法，社會階層、個性以及消費(fèi)觀念和生活方式都可作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。 4. 行為細(xì)分 行為細(xì)分也是一種較深入的細(xì)分方法，它與心理細(xì)分結(jié)合起來，分析效果更好。行為細(xì)分依據(jù)消費(fèi)者購買行為的分類和差別，可以從購買時機(jī)、利益要點(diǎn)、使用狀況、更新頻率以及態(tài)度、忠誠度等具體標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，將總體市場逐一分解。,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,1.4.2 目標(biāo)市場選擇,企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場的數(shù)量、狀況、分布以及各細(xì)分市場的特征，選擇一兩個或若干個細(xì)分市場作為企業(yè)主要的營銷對象這就是目標(biāo)市場選擇。 具體可選擇下列三種不同

15、的戰(zhàn)略思路： 1. 無差異營銷 無差異營銷一般適合這種情況，即細(xì)分后的市場消費(fèi)群體雖有差別但共性明顯且是根本性的，企業(yè)的基本營銷策略可以求同存異，兼顧不同的細(xì)分市場。,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,2. 差異營銷 針對不同細(xì)分市場，選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，以不同的營銷策略適應(yīng)不同的目標(biāo)市場，這是差異營銷的戰(zhàn)略思路。差異營銷較適合壟斷競爭的市場模式。 3. 集中營銷 在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，選擇一個或有限幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，集中企業(yè)資源，以相對統(tǒng)一的營銷策略開拓市場，這種戰(zhàn)略思路稱作集中營銷。,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,市場定位是指營銷企業(yè)為產(chǎn)品或服務(wù)

16、確定某些方面的市場地位，使本企業(yè)的品牌在目標(biāo)市場顧客中形成某種區(qū)別于競爭對手的形象，更好地適應(yīng)消費(fèi)需求，鞏固客戶關(guān)系。,1.4.3 市場定位,高價,高質(zhì),低價,低質(zhì),A,B,C,圖1-3 市場定位圖 1,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,市場定位的基本參數(shù)是價格、檔次兩大方面。不同的產(chǎn)品和服務(wù)可以采用更具體的參數(shù)或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，如價格、使用成本，質(zhì)價比和保值性，功能、質(zhì)量、外觀、使用方法和服務(wù)保障。市場定位一般采用定位圖的方法，也可選擇三維比較定位關(guān)系。 （見圖1-3和圖1-4） 十字圖中的產(chǎn)品A、B、C代表三種定位：A產(chǎn)品質(zhì)量高，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價；B產(chǎn)品與A產(chǎn)品相比，質(zhì)量較低，

17、價格便宜，適應(yīng)中低收入階層；C產(chǎn)品質(zhì)量中等略上，價格略低，經(jīng)濟(jì)實(shí)用，適合大多數(shù)消費(fèi)者。如果與A產(chǎn)品相似定位的還有其他品牌，為了區(qū)別于這些競爭品牌，A產(chǎn)品的三維定位在外觀、服務(wù)和產(chǎn)品功能組合方面細(xì)分定位。,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,1.5 市場戰(zhàn)略與營銷組合,企業(yè)的中長期發(fā)展離不開戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)戰(zhàn)略已經(jīng)成為一門專門的課程，并可從市場、技術(shù)、產(chǎn)品、投資、人才等不同角度，分析研究相關(guān)的戰(zhàn)略問題。 市場營銷戰(zhàn)略(也稱市場戰(zhàn)略)，主要用以處理同市場同顧客的關(guān)系問題。主要工作有：選擇目標(biāo)市場和營銷目標(biāo)，設(shè)計營銷組合。 企業(yè)的市場戰(zhàn)略服從于企業(yè)整體的發(fā)展戰(zhàn)略。因此，企業(yè)的市場戰(zhàn)略也分為拓展、穩(wěn)定和撤退三

18、大類型。 與企業(yè)發(fā)展規(guī)劃有關(guān)的市場戰(zhàn)略主要涉及市場拓展的領(lǐng)域、行業(yè)選擇，它從創(chuàng)業(yè)投資、企業(yè)戰(zhàn)略和營銷管理等多角度分析研究。企業(yè)營銷管理涉及的市場戰(zhàn)略，側(cè)重于總體市場和目標(biāo)市場的營銷戰(zhàn)略，包括無差異、差異或集中三種不同的營銷戰(zhàn)略，發(fā)揮企業(yè)競爭優(yōu)勢的競爭戰(zhàn)略，以及增強(qiáng)營銷競爭力的聯(lián)盟合作關(guān)系等等。,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,1.5.1 營銷目標(biāo)和營銷組合,1. 營銷目標(biāo) 在一般情況下，營銷目標(biāo)可以分為以下4類： 銷售：銷售目標(biāo)包括銷售總額、銷售量、銷售增長率等 具體指標(biāo)。 市場地位：市場地位目標(biāo)主要以企業(yè)在行業(yè)、地區(qū)內(nèi)的 市場占有份額，以及目標(biāo)市場市場占有率表示。 從定性的角度考察，分領(lǐng)先者、

19、挑戰(zhàn)者、壟斷競 爭主體、尾隨者和利基者5種不同市場地位。,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,贏利： 贏利目標(biāo)包括企業(yè)通過營銷活動實(shí)現(xiàn)的利潤總額、 利潤增長率，輔以銷售、成本及資產(chǎn)利潤率等指 標(biāo)。 形象： 形象目標(biāo)是指企業(yè)及產(chǎn)品品牌在社會公眾、目標(biāo)市 場用戶以及大眾傳媒方面的印象和評價，并有知名 度、美譽(yù)度、忠誠度及其他分析、評價的標(biāo)準(zhǔn)。,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,. 營銷組合 企業(yè)選擇確定了目標(biāo)市場和營銷目標(biāo)，便要根據(jù)市場戰(zhàn)略思路運(yùn)用多種具體的營銷手段形成營銷組合。營銷組合既是適應(yīng)、針對目標(biāo)市場的手段，又是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的途徑。營銷組合最基本的手段來自4個方面： 產(chǎn)品、 價格、分銷和促銷，簡

20、稱4PS組合。 （ Product Price Place Promotion） 營銷手段可以細(xì)分，并需要不斷創(chuàng)新。 針對不同營銷目標(biāo)運(yùn)用某種營銷手段，稱作營銷策略，因此，若干營銷策略的運(yùn)用可被稱之營銷策略組合。,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,1.5.2 產(chǎn)品及產(chǎn)品策略,. 產(chǎn)品整體及類別 營銷學(xué)中的產(chǎn)品有別于生產(chǎn)過程和一般意義上的產(chǎn)品， 它包括三層涵義： 核心產(chǎn)品: 指產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費(fèi)需要的本質(zhì)或核心內(nèi)容； 形態(tài)產(chǎn)品: 指產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、包裝等反映產(chǎn)品內(nèi)外部狀態(tài)的具體的或有形的內(nèi)容； 附加產(chǎn)品: 指消費(fèi)者從購買前到使用后的整個過程中，由營銷主體提供的與產(chǎn)品有關(guān)的各種服務(wù)。 以上三個層次的

21、產(chǎn)品涵義結(jié)合起來，是企業(yè)向消費(fèi)者提供的完整的營銷產(chǎn)品。,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,. 產(chǎn)品設(shè)計與質(zhì)量 產(chǎn)品設(shè)計是生產(chǎn)企業(yè)或服務(wù)項(xiàng)目提供商運(yùn)用產(chǎn)品手段 的首要工作環(huán)節(jié)，產(chǎn)品設(shè)計的過程包括： 產(chǎn)品的構(gòu)思 設(shè)計方案的準(zhǔn)備、篩選和定型 樣品試制 產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品設(shè)計是相互關(guān)聯(lián)的兩個方面； 產(chǎn)品的質(zhì)量并非越高越好，要看產(chǎn)品的實(shí)際應(yīng)用， 產(chǎn)品的質(zhì)量有國際和國內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)和證書。,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,. 品牌、商標(biāo)與包裝 品牌是識別制造商或供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)識、符號、圖案和顏色等要素組成。 商標(biāo)是一個法律術(shù)語，有專利權(quán)和受法律保護(hù) 品牌的一部分經(jīng)注

22、冊后就成為商標(biāo)，品牌包括商 標(biāo)，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。 品牌有兩種屬性：生產(chǎn)商品牌和供應(yīng)商品牌,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,在市場競爭中，由于企業(yè)的經(jīng)營跨度擴(kuò)大，一業(yè)為主、多樣化經(jīng)營十分流行，集團(tuán)化企業(yè)越來越多，企業(yè)可創(chuàng)立或選擇的品牌并不是唯一的，有4種品牌策略供選擇： （）個別品牌 （）單一品牌 （）分類品牌 （）個別品牌加企業(yè)名稱 產(chǎn)品的品牌與產(chǎn)品的外包裝有非常緊密的關(guān)系。,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,. 產(chǎn)品組合 大部分企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目不是唯一的。 因此，生產(chǎn)或經(jīng)營哪些種類的產(chǎn)品和產(chǎn)品系列，這些產(chǎn)品之間依據(jù)什么關(guān)系進(jìn)行組合，營銷學(xué)中稱之為產(chǎn)品組合。 產(chǎn)品組合可以從以下三個方

23、面分析決策： 產(chǎn)品組合的寬度：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的商品大類（產(chǎn)品線） 產(chǎn)品組合的長度：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品線中商品的總和 產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中每項(xiàng)產(chǎn)品的款式、規(guī)格和 檔次的多少。,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,. 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場，銷售量由小到大再逐步下降的過程稱之產(chǎn)品生命周期。 產(chǎn)品生命周期始于研究與開發(fā)環(huán)節(jié)，從進(jìn)入市場到退出市場一般分4個階段： （）介紹期 （）成長期 （）成熟期 （）衰退期,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,. 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣 （）新產(chǎn)品開發(fā) 營銷學(xué)上的新產(chǎn)品大多是改良型產(chǎn)品，完全意義上 的技術(shù)創(chuàng)新

24、產(chǎn)品不多。 新產(chǎn)品開發(fā)的基本途徑有3種： 企業(yè)自主研究開發(fā)； 購買技術(shù)專利權(quán)或特許權(quán)； 與技術(shù)研究機(jī)構(gòu)合作 三種途徑各有利弊，企業(yè)應(yīng)全面地分析比較。 新產(chǎn)品開發(fā)的過程如下： 構(gòu)思確定設(shè)計要求 設(shè)計方案篩選 形成產(chǎn)品概念 加工試制 商業(yè)價值分析 市場試銷 批量生產(chǎn)上市,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,（）新產(chǎn)品推廣 新產(chǎn)品推廣比新產(chǎn)品開發(fā)更重要、也更困難。 新產(chǎn)品推廣不成功，市場營銷推廣的因素是主要的。 消費(fèi)者選購商品的過程如下： 認(rèn)知 產(chǎn)生興趣 收集信息 進(jìn)行評價 試用 放心購買 大量和反復(fù)購買,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,1.5.3 價格及定價策略,價格是市場供求的重要參數(shù)，也是引導(dǎo)需求的基

25、本手段。在營銷管理中，價格是唯一與收入相聯(lián)系的營銷手段。價格的基本狀況受制于環(huán)境和市場，企業(yè)的價格策略與營銷目標(biāo)、成本水平競爭要求以及財務(wù)狀況有密切的聯(lián)系。,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,. 定價目標(biāo)與決策約束 企業(yè)的定價目標(biāo)服從于營銷目標(biāo)但不完全等同于營銷目標(biāo)，產(chǎn)品或服務(wù)的價格決策出于企業(yè)生存的動機(jī)，也可能為了追求銷量和市場占有率，定價高低在一定程度上也反映企業(yè)或品牌的形象。 企業(yè)應(yīng)該重視對產(chǎn)品的價格與需求、降/提價與銷售量及銷售利潤的關(guān)系加以研究； 企業(yè)的定價目標(biāo)受以下兩類因素制約： 環(huán)境因素和市場狀態(tài)； 企業(yè)的成本水平和財務(wù)狀況。,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,. 定價方法 企業(yè)的產(chǎn)品定

26、價方法有以下三類： （）成本定價 以產(chǎn)品或服務(wù)的總成本或某一成本形式為基本依據(jù)，在成本的基礎(chǔ)上考慮一定的利潤，這種方法形成的價格即成本定價。 （）需求定價 根據(jù)目標(biāo)市場消費(fèi)者愿意接受的水平為基本的定價依據(jù)，根據(jù)進(jìn)貨方可能的售價和必要的進(jìn)銷毛利水平?jīng)Q定供應(yīng)價格，這就是需求定價。 （）競爭定價 以參與或避免競爭為目的，以某一競爭者價格為參照依據(jù)確定本企業(yè)產(chǎn)品售價的做法稱競爭定價。,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,. 定價策略與技巧 （）新產(chǎn)品價格策略 高價撇脂、低價滲透、優(yōu)質(zhì)中價（EX： ） （）替代性產(chǎn)品的價格策略 用價格優(yōu)勢吸引（EX：） （）連帶性產(chǎn)品的價格策略 多種產(chǎn)品價格結(jié)合，規(guī)模大多樣化

27、生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)（EX：手機(jī)） （）折扣價格策略 現(xiàn)金、批量、功能、季節(jié)、折讓和促銷等折扣（EX：服裝） （）差別價格策略 營銷目標(biāo)、銷售地區(qū)和購買對象的差別（EX：新老顧客） （）定價技巧 考慮消費(fèi)者的還價，時尚商品及時減價（EX： ）,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,1.5.4 分銷渠道及其策略,. 分銷渠道的類型 （）直接渠道 制造商的產(chǎn)品以一次交易直接出售并交付用戶， 這種分銷渠道稱直接渠道或直接分銷。 （）非直接渠道 制造商的產(chǎn)品通過中間商，由中間商向消費(fèi)者出售 并交付產(chǎn)品，制造商與中間商、中間商與用戶均發(fā) 生交易關(guān)系，這稱作非直接分銷。 中間商：有批發(fā)商、轉(zhuǎn)批商、零售組織 EX： 上海手

28、表廠的分銷網(wǎng)絡(luò),北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,. 企業(yè)分銷系統(tǒng) 企業(yè)的分銷系統(tǒng)分為3類：一是垂直分銷系統(tǒng)；二是水平分銷系統(tǒng)；三是多渠道、松散性分銷系統(tǒng)。三種系統(tǒng)的劃分以分銷組織和合作的縱橫關(guān)系為主要依據(jù)，而不同系統(tǒng)的實(shí)質(zhì)區(qū)別在于營銷主體對系統(tǒng)投資與控制力的不同。 （）垂直分銷系統(tǒng) 垂直分銷系統(tǒng)指高度統(tǒng)一，受營銷企業(yè)控制的分銷體系。 （）水平分銷系統(tǒng) 兩個以上的企業(yè)自愿結(jié)成營銷合作關(guān)系，利用各自的 資源和優(yōu)勢為對方服務(wù)，共同開拓市場而形成的分銷合 作體系，稱水平分銷系統(tǒng)。 （）多渠道、松散型分銷體系 以制造商為例，如果企業(yè)的產(chǎn)品以較多的分銷渠道， 通過市場自發(fā)的作用機(jī)制形成進(jìn)銷關(guān)系和分銷網(wǎng)絡(luò)，這

29、 便屬于多渠道、松散型分銷體系。,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,. 中間商選擇 大部分制造商都需要利用中間商形成分銷渠道和分銷體系。 中間商的優(yōu)劣對企業(yè)的營銷效果有直接甚至決定性影響。 中間商的選擇要考慮以下三點(diǎn)： 確定中間商的類型 本企業(yè)的經(jīng)營與中間商的能力 區(qū)位分布和密度安排 EX：,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,. 物流職能與實(shí)體分配 所謂物流組織與管理，就是為了保證產(chǎn)品在需要的時間送達(dá)適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，滿足用戶的需要或中間商的業(yè)務(wù)要求，企業(yè)分銷系統(tǒng)的重要功能之一即是完成產(chǎn)品實(shí)體在時間、空間的分配、轉(zhuǎn)移和交付。 （）物流職能（物流過程：從商品的生產(chǎn) 到消費(fèi)者手中） （）產(chǎn)品實(shí)體分配,北京seo

30、培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,1.5.5 促銷方式及其策略,在營銷組合中，促銷手段的重要性日漸提升。事實(shí)上，營銷活動能否取得預(yù)期效果，產(chǎn)品是前提，價格是調(diào)節(jié)工具，分銷是通道，促銷是助推器，服務(wù)是最終保障。 . 信息溝通方式 產(chǎn)品和服務(wù)信息，企業(yè)的能力和形象，需要借助各種溝通渠道、媒介和方式才能向市場和社會傳播。 信息溝通方式有： 廣告 人員推銷 營業(yè)推廣 公共關(guān)系,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,. 信息溝通過程 信息溝通過程一般包括以下 9 項(xiàng)要素（來源于香農(nóng)模型）： 信息發(fā)送者：即信息源，主要指營銷企業(yè)向外界發(fā)送信息； 信息編碼：即營銷信息編制成便于傳播和接收的信息形式； 信息內(nèi)容：即傳播的實(shí)質(zhì)要素；

31、 信息媒體：如電視、報刊、網(wǎng)絡(luò)、廣播、建筑設(shè)施等能夠向接收者傳 播信息的渠道和載體； 信息接受者：接收信息的消費(fèi)者、廠商及其他組織； 譯碼：即信息接受者收到并了解信息的過程； 反應(yīng)：指信息受眾對信息的識別、理解和判斷，并形成是否需要、 購買的動機(jī)； 反饋：信息受眾對發(fā)送者的信息，可能直接或間接地向其反饋，或在 有限空間內(nèi)表達(dá)出反饋信息； 干擾：這指信息傳遞過程中因環(huán)境和受眾因素，信息接收者得到的信 息與發(fā)送者、預(yù)期的目的和內(nèi)容不一致，如在促銷優(yōu)惠條件 方面，信息接收者與發(fā)送者的理解較容易產(chǎn)生偏差。,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,信息溝通能否取得預(yù)期效果，企業(yè)在運(yùn)用促銷方式和手段時應(yīng)當(dāng)做好以下

32、6 項(xiàng)工作： 確定目標(biāo)受眾： 即信息的傳遞對象是目標(biāo)市場及相關(guān)領(lǐng)域中的哪些人和團(tuán)體。 明確受眾反應(yīng)和溝通的內(nèi)容： 受眾是否需要、購買產(chǎn)品或?qū)Πl(fā)送者的信息有何建議和意見。 設(shè)計信息的內(nèi)容與表達(dá)形式： 有理性、情感、道德等不同的訴求類型，有不同的信息內(nèi)容組 合結(jié)構(gòu)，有各種各樣的信息形式。 選擇信息傳播媒體： 信息溝通的形式如廣告、營業(yè)推廣和人員推銷，一般根據(jù)產(chǎn) 品特點(diǎn)、產(chǎn)銷關(guān)系和競爭狀況決定。 選擇信息發(fā)送主體： 即選擇哪些人、哪些場所、哪個傳媒企業(yè)以及哪個信息表述 者發(fā)送信息更加有效。 收集反饋信息： 通過收集反饋信息，既能了解受眾的反應(yīng)及促銷的效果，又 便于企業(yè)調(diào)整促銷方式、策略乃至其他營銷手

33、段。,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,.促銷預(yù)算 不考慮促銷的具體目的，促銷預(yù)算的方法有以下4種： 根據(jù)企業(yè)的財務(wù)負(fù)擔(dān)能力，確定促銷預(yù)算：促銷產(chǎn)生 了較好的經(jīng)濟(jì)收益，下一輪促銷預(yù)算可以增加。 銷售比例法：即根據(jù)前期的銷售額實(shí)績，根據(jù)行業(yè)慣 例和產(chǎn)品特點(diǎn)按銷售額的一定比例為如3或5安排促 銷預(yù)算。 競爭比較法：即根據(jù)企業(yè)競爭目的和競爭對手或競爭 品牌每年大概的促銷費(fèi)用，安排促銷預(yù)算。 目標(biāo)要求法：即根據(jù)銷售額、市場占有率或品牌形象等 營銷目標(biāo)和歷史資料，運(yùn)用某些技術(shù)參數(shù)確定促銷預(yù)算。,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,. 促銷組合及其策略 廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系4種方式和手段在營銷活動中結(jié)

34、合起來，或有重點(diǎn)地交替運(yùn)用，即促銷組合。 二種基本策略：,圖 1-7 推動與拉引策略,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,作用,消費(fèi)者,知曉,認(rèn)識,喜歡,偏好,圖1-6 不同促銷方式在購買準(zhǔn)備階段的作用大小,購買,確信,廣告,公共關(guān)系,營業(yè)推廣,人員推銷,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,（1）廣告策略 廣告是一種高度大眾化的信息傳播方式。 與廣告宣傳的目的相聯(lián)系，廣告分4種基本屬性： 告知 勸導(dǎo) 辨別 提示 廣告效果的評價： 一 是對信息傳遞效果的分析評估； 二 是對銷售業(yè)績變化的效果評估，而廣告促銷能否有 效地覆蓋目標(biāo)市場和潛在用戶，則是廣告策略及其 效果的核心問題。,北京seo培訓(xùn)來自京濤優(yōu)化-,（2）人員推銷策略 人員推銷是一種傳統(tǒng)的銷售方式。人員直接向消 費(fèi)者或可能的用戶推銷產(chǎn)品，既是銷售活動，也是