1、2011年下半年的營銷建議、西安大筑、紫薇永和坊、目錄、產(chǎn)品價格、宏觀政策、產(chǎn)品形式、三重困境、序言、2011年上半年、“國八條”、“房地產(chǎn)稅”、“加息”、“提高存款利息”和“限購令”、“限價令”等一系列政策在國家持續(xù)控制下，市場的發(fā)展表明國家在房地產(chǎn)市場調(diào)整上更有目標(biāo)性和長期性。 “三基本、二協(xié)調(diào)、一嚴(yán)格”是未來政策目標(biāo)的方向。 紫薇永和坊面臨政策規(guī)制緊張、市場供應(yīng)增加、高端產(chǎn)品競爭激烈、未來行業(yè)動向不明等各種挑戰(zhàn)，不斷尋求市場契機，調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，在第三季度確保市場競爭份額，紫薇永和釋放少量非主力銷售產(chǎn)品，在東區(qū)的樣板之間在持續(xù)促進(jìn)別墅產(chǎn)品保持市場占有率的基礎(chǔ)上，通過銷售高端產(chǎn)品再次提高項目

2、價值和形象，前言：1，上半年的市場回顧，2011年的營銷任務(wù)，上半年申報額為3.98億元，102%，上半年償還額為4. 備案任務(wù)9.4億元，償還任務(wù)7.6億元，截至2011年06月25日紫薇永和坊項目累計銷售1286套，銷售面積23.0萬平方米，協(xié)議銷售額22.2億元，償還額13.2億元。 項目住宅整體去化率達(dá)到52.10%。 2011年上半年銷售情況，紫薇永和坊2011年銷售情況一覽表(數(shù)據(jù)截至2011年06月25日)，06月25日，紫薇永和坊項目本年度銷售125套，銷售面積2.3萬平方米，協(xié)議銷售額2.7億元，償還額4.3億元。 項目上半年銷售平均價格為11597元/平方米，達(dá)到了二期銷售

3、的價格目標(biāo)。 從2011年上半年整體銷售情況、2011年上半年西區(qū)大廈的銷售情況來看，從最近連續(xù)5個月的銷售動向來看，2011年國家推行房地產(chǎn)市場“第三屆”管制以來，特別是實施了“購買限制令”后，市場整體的銷售環(huán)境下降，本案的銷售一直很低，穩(wěn)定的銷售態(tài)勢與2010年相比，2011年上半年成交平均價格的推移，在發(fā)布限購令后，本項目各產(chǎn)品的銷售量除了6月份的成交量超過了去年同期水平外，4-5月份的成交量比往年同期整體下降，2011年的政策影響了同期銷售情況，2011年今年出12、19、20層，占庫存資源約30%的成交戶型：三室出20套，上半年完成9套，約45%的4室出68套，上半年完成12套，約占

4、18%，2011年上半年的客戶群知道路線分析， 上半年簽約客戶中：業(yè)主介紹占30%，朋友介紹占38%，報紙廣告占38%，網(wǎng)絡(luò)廣告占2%，其他約5%，2011年上半年客戶層的職業(yè)目的分析，上半年客戶成交，西安各地區(qū)中，高新區(qū)占20% 本省外地區(qū)28%； 城北地區(qū)約占2%，城南約占12%，其他區(qū)域約占14%，2011年上半年客戶層成交區(qū)域分析，上半年成交客戶中：老業(yè)主介紹占30%的朋友介紹25%報紙廣告占38%的網(wǎng)絡(luò)宣傳上半年重點營銷的回顧，上半年重點營銷的回顧，產(chǎn)品形象全面提高，新形象下的新價格體系確立了。 經(jīng)歷了“南區(qū)新產(chǎn)品”和“別墅新產(chǎn)品”的短暫推后，全線產(chǎn)品全面漲價完成，以新形象完成了新的

5、價格體系。 均衡銷售資源，均衡為后期銷售奠定價格基礎(chǔ)的前期盤資源，為了使新產(chǎn)品和優(yōu)勢資源不受到市場的沖擊，采用少量的試水和盤銷售，為下一階段的價格上升決定基礎(chǔ)限定購買的影響，部分需求產(chǎn)品以滿足市場需求的價格運行，在維持生產(chǎn)線完整的基礎(chǔ)上， 以市場需求為中心銷售剛性產(chǎn)品，紫薇永和坊上半年市場營銷總結(jié)，2011年上半年市場培訓(xùn)中，中央銀行：再次提高存款利率，、休閑的核心形成條件、初步形成、政策、中央銀行在4月6日再加上0.25業(yè)界相關(guān)人士表示，連續(xù)的利率上升形成了一系列的政策和“合作力”，對控制中的中國大廈市有很大的影響。 中國人民銀行(中央銀行)從6月20日開始，再次公布將存款系金融機構(gòu)的人民幣

6、存款準(zhǔn)備金率提高0.5個百分點。 在過去五個月里，中央銀行相繼把存款準(zhǔn)備金率提高了五次。 這次上調(diào)后，銀行資金估計可以凍結(jié)3700億元以上。 西安：房價體系政策的制約，“房價挨家挨戶”“交易價格不超過申報價格”的雙政策持續(xù)執(zhí)行，相乘效果增強，房地產(chǎn)市場更加軟，政策相乘效果增強，購房成本上升，購房情況加劇，2011政策背景， 總結(jié)：看到政府整體的規(guī)制流程，我們對“購買限制令”進(jìn)行了節(jié)點分析，政府下一階段的規(guī)制從以金融手段為中心的第三季度開始，市場購買力明顯下降，低總價格的產(chǎn)品將引領(lǐng)市場。 2月末公布了“購買限制令”，2011年政策：2-6月，“提高公積金利率”、“增加利息”等金融限制政策陸續(xù)出現(xiàn)

7、，貫穿了上半年整體的限制。 2011年第一季度、第二季度、2010年市場交易量大幅萎縮，并且金融信用政策成為管制主體后，社會資金壓力增大，下半年銷售壓力依然巨大。 市場動向分析：2011的市場動向，與2010年相比，發(fā)布限制購買命令后，地區(qū)各項目的銷量減少，但中高端項目的表現(xiàn)不明顯，萬科金域曲江、湖城大境、中海碧林灣等項目適時推出需求型產(chǎn)品，市場反應(yīng)仍在爆發(fā)雖然限制訂單后，曲江板塊市場的化學(xué)量和速度明顯下降，但以部分需求產(chǎn)品為中心的項目仍很穩(wěn)健，部分項目改變戰(zhàn)略推出需求產(chǎn)品，市場反應(yīng)良好。 在2011年上半年地區(qū)營銷動態(tài)、新政控制下，地區(qū)暢銷產(chǎn)品主要為兩室、三室產(chǎn)品，其成交量大、成交率高的地區(qū)

8、暢銷家庭型面積段為2室90-100，3室120-135為主的新政下，曲江板市場需求、2011上半年區(qū)域營銷動態(tài)、2011上半年區(qū)域競爭品營銷動態(tài)、品牌項目仍采用預(yù)約形勢把握市場的成交平均價格穩(wěn)定，在采用支付方式優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，“車位、禮品、裝修品、 提高家具基金”等優(yōu)惠能力，促進(jìn)項目后期調(diào)整，提高新產(chǎn)品銷量，市場營銷動態(tài)、萬科金域曲江、市場營銷動態(tài)、金地湖城大境、市場營銷動態(tài)、中海碧林灣、政治、經(jīng)濟(jì)形勢均受影響，房地產(chǎn)市場受到“金融”措施的西安市場11年進(jìn)入調(diào)整期，“商業(yè)”房地產(chǎn)在迎來黃金期的同時，隨著競爭的增加，這種趨勢依然在擴大。 曲江現(xiàn)在供給量急劇增加，供給結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，從高總價格向低總價

9、格，從住宅向商業(yè)轉(zhuǎn)換的趨勢變得明顯了，曲江市場、西安市場、全國市場、市場總結(jié)、淡市下本案的營銷戰(zhàn)略要點，項目營銷戰(zhàn)略，1、穩(wěn)定前期轉(zhuǎn)籍資源2、 政策限制外店鋪產(chǎn)品占市場空白點3，綜合比較剩馀產(chǎn)品，市場上受歡迎的需求產(chǎn)品主要為4，方案體驗型營銷樣品間開放輔助別墅產(chǎn)品，市場總結(jié)的應(yīng)對策略，3 2011年下半年的營銷戰(zhàn)略，新政下各競爭品銷售店的狀況，區(qū)外競爭品新政下各競爭品銷售店的狀況，地區(qū)內(nèi)競爭品，新政對紫薇永和坊銷售店的影響，產(chǎn)品限制：制定了限購政策，給現(xiàn)場銷售帶來了沖擊，來客電話：2011年下半年的營銷目標(biāo)，報銷額為5億5千萬次，4億48千萬，產(chǎn)品分析-全景，1，至今，我們北區(qū)南區(qū)產(chǎn)品是永和坊

10、項目的精華所，也是“限購”的影響所。 密度較低，戶型多樣，更個人，2、項目目前保留的住房源結(jié)構(gòu)合理，處于本案本期退化的優(yōu)勢，從自己的角度來看，便于本案以后的銷售。、2011年剩馀資源、20、19、21、22、23、12、1期、2期、5期、4期、合院商業(yè)、獨立商業(yè)、普通基礎(chǔ)商、集中商業(yè)、2011年下半年的銷售集團(tuán)分類圖、項目剩馀資源和戶型分布圖：21#、22#、23#、18#。 8#、9#、10#、11#、13#、15#、19#、16#、14#、17#、20#已經(jīng)公布了戶型的情況：現(xiàn)在，未銷售資源主要是部分，1#、13#、14#、15#、16#、17#、20#、20#。 3房2廳2衛(wèi)(約170)

11、、3房2廳2衛(wèi)(158，2房2廳1衛(wèi)(104，3#，4#，5 )，4房2廳2衛(wèi)6#、7#、8#、9#、10、11 #， 18#棟現(xiàn)在是基本的，項目剩馀的未銷售資源的整理，銷售資源，剩馀的未銷售資源的整理產(chǎn)品類型，上半年銷售新的住宅資源剩馀的資源，剩馀的資源以三室、四室為主，產(chǎn)品資源受支付利率、貸款政策的影響， 改善型客戶在價格上沒有很大的促銷空間，通過下半年的營銷構(gòu)想、資源合理地與多元化營銷合作緩和政策影響的項目別墅和商店高級產(chǎn)品的銷售，本件在提高項目高級形象的同時，還鞏固了“曲江第一盤”的市場形象和地位加強地位和形象，再次提高產(chǎn)品價值，精細(xì)控制柜通過銷售資源進(jìn)行整理，合理組合。 對市場的“冷

12、遇”、“減速阻力大”產(chǎn)品采用“客戶群的正確定位”、“捆綁營銷”、“資源整合”等營銷手段，市場緩和高端產(chǎn)品的制約銷售，優(yōu)化、差異化合同匯款政策，對不同時期的客戶和大樓特征采用差異化招標(biāo)政策3#樓底商東區(qū)別墅B1 B4，西區(qū)資源轉(zhuǎn)標(biāo)19#一樓，10#地下室，8月、9月、7月，網(wǎng)上住宿客戶體驗營業(yè)，借勢推進(jìn)捆綁銷售，在有限期間簽訂少量合同，資源、時間、營銷策略、 添加別墅級產(chǎn)品2001222222222222222222222西區(qū)資源招標(biāo)19#層，10#地下室，11月、12月、10月，在線積累客戶體驗營銷，借勢強有力地推進(jìn)捆綁銷售，在有限的時間內(nèi)簽訂少量試推合同，資源、時間、市場別墅級產(chǎn)品進(jìn)一步推進(jìn)

13、200預(yù)約戶型，、項目下半年的推薦計劃，下半年的項目計劃銷售住宅資源戶型，西區(qū)資源下半年的項目是住宅資源的銷售狀況，西區(qū)資源，下半年的銷售資源和推薦策略，東區(qū)別墅資源，合作產(chǎn)品戰(zhàn)略， 客房創(chuàng)新面試的少量地下室限定發(fā)售，別墅模板間的愛情開放，別墅的發(fā)售，資源業(yè)務(wù)，下半年的推出策略，下一階段的營銷計劃，時間節(jié)點，7-9，10-12，營銷主題，傳播主題，時間節(jié)點，時間節(jié)點時間節(jié)點控制柜銷售價格保險量銷售現(xiàn)場保持正常銷量，保持現(xiàn)階段的價格體系，特價促銷以別墅資源銷售，引導(dǎo)大戶型銷售，基準(zhǔn)產(chǎn)品的促銷以別墅資源銷售，引導(dǎo)大戶型銷售，下半年銷售預(yù)測，任務(wù)分解和每月成交平均價格預(yù)測，產(chǎn)品價格預(yù)測， 下期營銷重

14、點【主要推進(jìn)新資源】 【逆勢轉(zhuǎn)標(biāo)】，7月進(jìn)入營銷戰(zhàn)略，結(jié)合1、7月進(jìn)入銷售淡季，紫薇永和坊項目的現(xiàn)狀，在整理銷售剩馀資源的前提下，為了回報老業(yè)主，避免新政府的壓力，把部分新資源以“期限合同和支付優(yōu)惠”營銷方式探索初期市場底部同時對推進(jìn)后期銷售的2、11#、17#、21#、23#層預(yù)售證采用“限定購買令”政策細(xì)則，采用期限優(yōu)惠營銷手段新資源少量上市，促進(jìn)限期優(yōu)惠、成交，7月計劃新產(chǎn)品，保證差別化、限期償還政策，7月追加新的轉(zhuǎn)籍戰(zhàn)略，8月的市場營銷戰(zhàn)略，1、樣品板間及景觀示范區(qū)開放，客戶實施預(yù)銷售制，室內(nèi)品牌刺激住宅購買者能感受到的購買熱情2，在借樣品板之間的開放時，結(jié)合流金、歲月、傳承、經(jīng)典等系

15、列體驗型的大眾活動進(jìn)行綜合宣傳，加快營銷節(jié)奏，通過控制板銷售制造產(chǎn)品不足現(xiàn)象，同時轉(zhuǎn)讓后期產(chǎn)品這次的招客方式是以“面積區(qū)間大”“初次支付的支付比例高，一次支付”為優(yōu)先的顧客作為銷售的主力小組。 根據(jù)面積和鋪位的具體情況，制定差異化價格政策，逐步提高價格，加快銷售速度，使價值最大化，店鋪小批量上市，網(wǎng)絡(luò)市場吃底， 階段性漲價資源整合第二季度別墅產(chǎn)品的銷售對整體銷售發(fā)揮一定的引導(dǎo)作用第三季度地區(qū)市場競爭品集中釋放了該產(chǎn)品，占領(lǐng)市場這件事隨著樣品板之間的開放重新銷售少量資源，確保了形象、份額，8月推出了新產(chǎn)品計劃。 2222222222222222222青蛙航空653利用金九銀十銷售黃金的時機波瀾2，在別墅銷售期間，借勢整理整合第二季度西區(qū)的大戶型預(yù)約資源，分客戶引導(dǎo)購買，通過借勢銷售提高產(chǎn)品價值營銷戰(zhàn)略總結(jié)1、推進(jìn)產(chǎn)品戰(zhàn)略多樣性、豐富產(chǎn)品線、確保市場份額2、開展活動戰(zhàn)略系列特別活動，提高項目調(diào)整性，現(xiàn)場暖場3、展示戰(zhàn)略通過展示和銷售的整合產(chǎn)品價值升級，價格升級的基礎(chǔ)4，客戶戰(zhàn)略感染了客戶高價值的產(chǎn)品，并在正確的客戶渠道上復(fù)蓋了項目的高級地位，4、需要協(xié)調(diào)解決的問題是、1、 情況展示別墅樣品板間的內(nèi)部設(shè)計要加強功能區(qū)域和展示區(qū)域的設(shè)置，盡可能從視覺、觸覺、聽覺、嗅覺等全方位表現(xiàn)“家”的