1、必勝的營銷戰(zhàn)略藍(lán)色切斯特定律藍(lán)色切斯特定律的形成從空戰(zhàn)研究中導(dǎo)出的藍(lán)色定律在我們生活的社會里，每時每刻都受到一種很大的限制。就像過去一樣，現(xiàn)在也無法避免未來。就是競爭。生存競爭、考試、企業(yè)間的市場份額競爭、選舉、權(quán)力、戰(zhàn)爭.后背大大小小的東西沒有擺脫競爭的束縛。這是一個冷酷殘酷的事實(shí)，無論人的個性多么溫厚，他都不能否認(rèn)這個事實(shí)。如果我們不能擺脫競爭的束縛，我們就必須接受自然選擇、優(yōu)越失敗的進(jìn)化規(guī)律。我們?yōu)榱巳〉酶偁巹倮瑸榱苏莆談倮囊I(lǐng)，摸索和研究勝利的道路。在未來的競爭中，選出勝者的頭或嘗到失敗的苦果，是對勝利的認(rèn)識的運(yùn)用。競爭中存在勝利的法則。那也可以說是一種科學(xué)。Lanchesters

2、 Law是在競爭中取勝的科學(xué)。蘭徹斯特定律的創(chuàng)始人是F.W.Lanchester，他出生在英國，是一位技術(shù)工程師。作為汽車工程師，他天生好奇心強(qiáng)，滿足于狹窄的專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域，因此作為Benz汽車公司的顧問，將感興趣的對象轉(zhuǎn)移到了飛機(jī)上，最終成為了偉大的航空工程師。他對螺旋槳的研究歷史上也很有名。但是還不能滿足蘭徹斯特的好奇心。他在研究螺旋槳的同時，對其他東西產(chǎn)生了興趣。他開始關(guān)心實(shí)際空戰(zhàn)數(shù)據(jù)，對幾架飛機(jī)的戰(zhàn)斗結(jié)果如何，這個問題進(jìn)一步推進(jìn)了收集各種地面戰(zhàn)斗數(shù)據(jù)，以了解兵力比例和損失量之間有什么規(guī)律。這就是蘭徹斯特定律的起源。藍(lán)契定律分為第一定律(單兵戰(zhàn)斗定律)和第二定律(集中戰(zhàn)斗定律)，這兩個定律

3、的觀念衍生出弱者的戰(zhàn)略(第一定律型的適用)和強(qiáng)者的戰(zhàn)略(第二定律的適用)。第一定律單兵戰(zhàn)斗定律回顧古代的戰(zhàn)斗電影或電視劇，就會聯(lián)想到當(dāng)時使用的武器弓、箭、矛等不能同時攻擊受“短兵作戰(zhàn)法則”支配的兩個人。這種戰(zhàn)斗大概可以通過初期的兵力數(shù)來決定勝負(fù)。也就是說，首次交戰(zhàn)時，初期的兵力差異是戰(zhàn)爭后期剩馀的兵力數(shù)。例如，a軍有30人，b軍有20人，2軍在進(jìn)行單兵戰(zhàn)斗型戰(zhàn)爭時，a軍有20人，其余10人，b軍有20人全部死亡。原理很簡單，兵力多的方面，還可以留有那么多兵力。這就是所謂的“一兵一卒作戰(zhàn)的規(guī)律”。公式為：M0-m=E(n0-n)M0:我們的初始兵力n0:敵人的初始兵力數(shù)m:剩下的軍隊n:敵人剩下

4、的軍隊e:交換率(Exchange Rate)M0-m是我方兵力的損失量，n0-n是敵方兵力的損失量，e在這里可以看作是敵方雙方武器的效率比率。交換費(fèi)的概念在藍(lán)切斯特定律的使用中尤為重要?，F(xiàn)在我們假設(shè)這種武器的效率，即交換費(fèi)e等于1。也就是說，假定雙方的武器具有相同的性能，使敵人的剩余兵力等于0的條件是：M0-m=n0即m0-n0=m換句話說，雙方早期的兵力差異就是剩余兵力。有一名或多名兵力的一方以一名士兵的差距戰(zhàn)勝對方。這樣的勝敗是根據(jù)兵力的數(shù)量多、人數(shù)少而決定的，這是從第一定律得出的結(jié)論。軍械庫戰(zhàn)斗、徒手戰(zhàn)斗、外務(wù)員競爭、地區(qū)競爭、游擊戰(zhàn).背要受短兵相接的法則支配第二定律集中效果定律第一法

5、則以單兵戰(zhàn)斗型國家利益和近戰(zhàn)(肉搏戰(zhàn))為前提，第二法則適用于大面積的槍戰(zhàn)或使用現(xiàn)代武器的概率戰(zhàn)。例如：a軍3人，b軍2人，a軍和b軍2人，如果不是1軍的戰(zhàn)斗型，a軍剩下2人，b軍全部戰(zhàn)死。但是用機(jī)關(guān)槍等概率性能武器作戰(zhàn)，就會形成戒律的關(guān)系。這是第二定律的“集中效應(yīng)定律”。在這種情況下，a軍有可能獲得人均b軍的攻擊力為2個攻擊力的三分之一，b軍有可能獲得人均a軍的攻擊力為3個攻擊力的二分之一。結(jié)果雙方的損失額為“三分之二”對“二/三”，占4比9的比例。假設(shè)武器性能相同，雙方的戰(zhàn)斗力可以確定為兵力數(shù)量的平方。以下公式是a軍收到的攻擊量與b軍收到的攻擊量之比。A: b=1/32: 1/23=2/3:

6、 3/2=4: 9力量的關(guān)系是初始兵力數(shù)的平方，如果兵力數(shù)是3比2，那么其戰(zhàn)斗力的關(guān)系就是9比4。第二條定律。公式為：(m0)2-(m)2=E(n0)2-(n)2)假定交換率為1，使敵人剩馀兵力為零：(m0)2-(m)2=(n0)2即(m0)2-(n0)2=(m)2成為必要條件。由此可見，剩下的兵力0是初期兵力數(shù)平方差的基礎(chǔ)。第二個定律是衡量集中力效果的“集中效果定律”。目前擁有機(jī)槍的一名士兵的發(fā)射速度是普通步槍的16倍，敵人有16名士兵。一方兵力數(shù)是另一方的16倍，兵力少的一方擁有16倍的武器效率的普遍錯覺是，雙方戰(zhàn)斗力均衡，但實(shí)際兵力數(shù)的計算依據(jù)不是平方，而是交換費(fèi)，因此16倍的武器效率攻

7、擊力也只適合4名攻擊力。是16名A軍和4名b軍的對決。b軍機(jī)槍的發(fā)射速度是a軍手槍的16倍。b軍全部死亡時，a軍有多少人死亡？解決方案戰(zhàn)斗效果=武器效率(兵力數(shù))2(注：平方)(m0)2-(m)2=E(n0)2-(n)2)N=0時(m)2=(m0)2-E(n0)22=(16)2-16(4)2=0，因此a軍最終有0人，傷亡16人戰(zhàn)斗勢力均衡，都陣亡了?，F(xiàn)代武器，整體戰(zhàn)，營銷中的總體戰(zhàn)略.受等2法則支配。藍(lán)色定律在營銷中的應(yīng)用在營銷中使用藍(lán)色法則要特別注意以下幾點(diǎn)：第一，藍(lán)色定律在市場規(guī)劃、商品規(guī)劃、產(chǎn)品渠道中都可以運(yùn)用，但在利用上要有相當(dāng)?shù)莫?dú)創(chuàng)性。如果沒有精密的研究，恐怕不能方便使用。第二，無論

8、是營業(yè)還是企業(yè)間的競爭，幾乎大部分都是與市場份額相關(guān)的競爭問題。在企業(yè)間的競爭中，藍(lán)色法則的使用主要是關(guān)于份額問題。例如：使用什么策略來提高市場份額？所以藍(lán)色定律可以說是占有率的科學(xué)。第三，占有率的目標(biāo)值是藍(lán)色戰(zhàn)略的重要指標(biāo)。份額的相對安全來源是多少？壟斷的條件是占有率必須達(dá)到百分之幾？等等，占有率的目標(biāo)值。第四，世界各國最成功地應(yīng)用藍(lán)禮法則的是地理戰(zhàn)略。對產(chǎn)品路徑戰(zhàn)略、商品戰(zhàn)略等要有更深的理解。區(qū)域內(nèi)特許經(jīng)營絕對安全權(quán)條件數(shù)等其他都具有相當(dāng)?shù)莫?dú)唱能力，才能符合我國企業(yè)的條件，取得效果。在使用藍(lán)禮戰(zhàn)略的成功案例中，主要關(guān)注消費(fèi)性商品的區(qū)域戰(zhàn)略。用于在市場營銷中逐步擴(kuò)大使用范圍，例如確定區(qū)域管理

9、管轄區(qū)或管轄區(qū)大小。至于生產(chǎn)資料，在運(yùn)用上可能有更多的限制。總之，普通消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品、人壽保險、金融業(yè)有很多使用藍(lán)色規(guī)則的成功事例。弱者的戰(zhàn)略和強(qiáng)者的戰(zhàn)略前面介紹的第一定律和第二定律可以分別推導(dǎo)出兩個基本原則：“弱者的戰(zhàn)略”和“強(qiáng)者的戰(zhàn)略”?！叭跽叩膽?zhàn)略”不是以兵力數(shù)取勝，而是以武器效率分成優(yōu)劣。如果是弱者的情況，就必須有第一法則思維方向，設(shè)定必要的場景和情況，同時掌握以下五個基本原則。選擇局部戰(zhàn)。展開近戰(zhàn)(肉搏戰(zhàn))選擇短兵戰(zhàn)斗型避免兵力分散，采取一些集中注意。聲東擊西的偽裝作戰(zhàn)。只要創(chuàng)造一對一的戰(zhàn)斗情況，戰(zhàn)斗條件一旦變平，強(qiáng)者和弱者的區(qū)分自然消失，這是避免劣勢的“弱者的戰(zhàn)略”的基本原則。

10、其次，談第二定律型思維及其場景的情況設(shè)定，即屬于“強(qiáng)者的戰(zhàn)略”的基本原則。強(qiáng)者要把以下五個原則作為戰(zhàn)略原則來把握。盡量把戰(zhàn)爭帶入概率戰(zhàn)。避免一兵一卒的戰(zhàn)斗。避免直接近戰(zhàn)，造成間接戰(zhàn)斗情況。以壓倒性的兵力優(yōu)勢采取速戰(zhàn)速決的戰(zhàn)略。采取誘敵制勝的戰(zhàn)略。以力量的優(yōu)勢創(chuàng)造了壓倒性的有利條件，這是強(qiáng)者的戰(zhàn)略邏輯。只要能投入到第二定律型的戰(zhàn)斗中，就造成了偏袒弱者的情況，這是以第二定律型為前提的近代戰(zhàn)爭的特點(diǎn)。在第二次世界大戰(zhàn)中，美軍對日軍采取的戰(zhàn)略通?？梢哉f是數(shù)量的規(guī)律。強(qiáng)者有強(qiáng)者的優(yōu)勢地位，弱者也有弱者的生存之道。戰(zhàn)略規(guī)范化和決策的應(yīng)用摘自品牌谷管理器2004-04-19 163336905http:/w

11、ww . /bs/CCB/index . CGI#麥克納馬拉戰(zhàn)略理論前美國國防部長、世界銀行總裁麥克納馬拉在戰(zhàn)略論中提出了著名戰(zhàn)略的定義。以下是他在某個研究會的演講中對戰(zhàn)略所表示的定義?！瓣P(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略的重要決策責(zé)任與政治戰(zhàn)略責(zé)任相同。當(dāng)然，由領(lǐng)導(dǎo)人承擔(dān)是領(lǐng)導(dǎo)人存在的原因。但是領(lǐng)導(dǎo)者能否做出下一個合理的決策不是由個人的能力決定的，而是要看看擺在他面前的資料能為適當(dāng)?shù)臎Q策提供多少明確性。如果管理得當(dāng)，企業(yè)和集團(tuán)在提供戰(zhàn)略決策之前，可以適當(dāng)?shù)貐f(xié)調(diào)所有資料和程序。管理所最基本的功能是冷靜地應(yīng)對變化，而不是起伏。經(jīng)營是組織社會、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)上的各種變化，即人類社會所有變化的合

12、理組織，以普及整個社會的手段?！?信息的準(zhǔn)確性是規(guī)范化的基礎(chǔ)以上是策略的說明?？傊瑧?zhàn)略是經(jīng)營的本質(zhì)。首先要看能否收集信息。第二，信息的準(zhǔn)確性如何。第三，信息處理方法能否受到管制。然后提供過濾后的信息供高級管理人員參考。個人在決策中很少根據(jù)信息做出決策，通常具有一般的喜好，用第六感或感情代替適當(dāng)?shù)倪壿嬇袛嘁庾R。戰(zhàn)略決策應(yīng)以正確的信息和規(guī)范化的處理為基礎(chǔ)。藍(lán)切斯特戰(zhàn)略最終包含在決策范圍內(nèi)，所以不能不注意信息收集就日?；?。但是實(shí)際上，一般的做法沒有達(dá)到這種境界。主要是因?yàn)樾畔⒉煌暾?。要解決這些問題，必須從整理數(shù)據(jù)開始。這是運(yùn)用藍(lán)風(fēng)格戰(zhàn)略的一個非常重要的前提。信息內(nèi)容的準(zhǔn)確性和信息收集的例行化是戰(zhàn)略

13、運(yùn)用的基石。美國登陸作戰(zhàn)在企業(yè)中的應(yīng)用美國在第二次世界大戰(zhàn)中巧妙地區(qū)分了“強(qiáng)者的戰(zhàn)略”和“弱者的戰(zhàn)略”，并應(yīng)用于各地的戰(zhàn)斗和登陸作戰(zhàn)。他們采取了作戰(zhàn)的總體計劃和個別計劃，大陸戰(zhàn)和島嶼戰(zhàn)，聯(lián)合艦隊的概率戰(zhàn)，一對一戰(zhàn)爭，分別采取了不同的戰(zhàn)略，并試圖標(biāo)準(zhǔn)化。在這種背景下發(fā)展的藍(lán)切斯特戰(zhàn)略的技術(shù)和知識，在戰(zhàn)后應(yīng)用于企業(yè)戰(zhàn)略，在一定程度上革新了經(jīng)營思想和營銷技術(shù)。其中，區(qū)域戰(zhàn)略廣泛應(yīng)用于未開發(fā)區(qū)域的滲透方法、據(jù)點(diǎn)生成方法、敵人的進(jìn)攻方法、保持據(jù)點(diǎn)的方法等。特別是未開發(fā)地地區(qū)的滲透戰(zhàn)略顯然來自美軍登陸作戰(zhàn)的技術(shù)知識。基本原則如下：滲透是弱者戰(zhàn)略的使用。“三分攻略法”是創(chuàng)造據(jù)點(diǎn)的條件，也是保持據(jù)點(diǎn)的條件。登

14、陸敵人的弱點(diǎn)，取得一點(diǎn)集中主義的成果，通過分化確保。這三個原則在中太平洋美軍登陸作戰(zhàn)中充分發(fā)揮無戰(zhàn)。另外，收集詳細(xì)的地區(qū)信息，掌握敵人的動向，轟炸的偽裝作戰(zhàn)，第一登陸地點(diǎn)的一些集中力等，可以說是弱者戰(zhàn)略的徹底實(shí)施。藍(lán)切斯特的法則應(yīng)用于企業(yè)戰(zhàn)略是自1957年以來的事情。當(dāng)年，美國企業(yè)以歐洲為中心滲透海外市場的登陸作戰(zhàn)，在戰(zhàn)略上取得了輝煌的成功，因此，在企業(yè)的戰(zhàn)略運(yùn)用上經(jīng)常關(guān)注藍(lán)色風(fēng)格的戰(zhàn)略。此后，各國爭先恐后地研究并應(yīng)用這一規(guī)律，藍(lán)禮法則聞名世界。市場份額競爭的時代為什么今天的營銷需要藍(lán)色戰(zhàn)略的助手？經(jīng)濟(jì)衰退，嚴(yán)重的供給過剩，很多產(chǎn)業(yè)在維持場面上遇到困難的時候，都在進(jìn)行傾銷。但是更基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)衰退

15、結(jié)構(gòu)是快速增長期帶來的成熟期的特征。成熟期也叫安周期，但結(jié)構(gòu)上很不穩(wěn)定。所謂成熟期在營銷中有以下五個特點(diǎn)：第一個特征：低價支配特性成熟期的第一個特點(diǎn)是低價支配，即支配市場主流的基本要素便宜。其形成的主要原因是市場供求不平衡。市場份額處于分散型時，份額低的企業(yè)傾向于通過投機(jī)使價格達(dá)不到預(yù)期。結(jié)果導(dǎo)致價格的大混戰(zhàn)，形成了多種價格維持政策。但是如果份額超過40%，吸引“富裕層”的高價滲透戰(zhàn)略也是可能的。第二個特點(diǎn)：品牌，廣告不振3354人力銷售標(biāo)準(zhǔn)化時代成熟期的第二個特點(diǎn)是廣告和品牌的效果減弱，商品本身沒有決定性的銷售能力。此時對廣告反應(yīng)最大的企業(yè)不是真正的產(chǎn)品購買者或用戶。廣告效果主要在于銷售業(yè)心

16、理的一種安全保障心理功能。這可以看作是“認(rèn)知度”和“購買率”的不一致。同樣，品牌力量也是如此。由于占有率的結(jié)果，不僅是品牌力量，還固定品牌，其因果關(guān)系完全顛倒了。結(jié)果，營業(yè)成敗轉(zhuǎn)向了人力，人力銷售成為了決定性的條件。因此，重新重視推銷員的管理，成為成熟期的營銷戰(zhàn)略，加強(qiáng)推銷員的質(zhì)量，標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，手冊管理也成為必要的戰(zhàn)略。第三個特性：轉(zhuǎn)銷商主導(dǎo)的特性成熟期的第三個特點(diǎn)是市場中心向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移，營銷功能上商業(yè)資本比產(chǎn)業(yè)資本占優(yōu)勢。成長時期的中心位于供應(yīng)商方面，到了成熟期，市場轉(zhuǎn)移由經(jīng)銷商主導(dǎo)。特別是大批批發(fā)商的領(lǐng)導(dǎo)人很強(qiáng)。因此，供應(yīng)商在面臨客戶路徑重組問題時，必須慎重考慮是通過批量批發(fā)的間接渠道工作，還是通過自己的直接渠道工作。大型分銷商主要支配客戶。特別是中小企業(yè)，如果不遵守分銷商的要求，生產(chǎn)銷售往往會分離。對于這些轉(zhuǎn)銷商，供應(yīng)商應(yīng)采取什么策略？這是成熟期的第三個課題。這是當(dāng)今市場營銷戰(zhàn)略中一個非常重要的問題。第四個特征：份額限制了銷售增長率成熟期的第三個特征是份額有限銷售額的增長。如果占有率高，增長率也會提高，會導(dǎo)致寡頭壟斷的形成和企業(yè)之間網(wǎng)格差異的擴(kuò)大