1、論圖書營銷的渠道建設(shè)一、圖書營銷渠道的作用1.圖書營銷渠道的作用 通常，出版社都要通過圖書營銷渠道去完成產(chǎn)品和服務(wù)的銷售工作，這是為什么呢？圖書營銷渠道在產(chǎn)品和服務(wù)的銷售過程中究竟存在怎樣的價值和作用呢？圖1和圖2可以幫助我們回答這一問題。 圖1表示，有三個出版社(P)，分別通過自己直接銷售的方式將產(chǎn)品和服務(wù)銷售給三個讀者(C)的銷售過程，這一過程需要出版社和讀者共進行9次銷售交易才能完成。圖2表示，三個出版社僅同一個圖書營銷渠道（D）建立業(yè)務(wù)關(guān)系，這個圖書營銷渠道再與三個讀者聯(lián)系完成的銷售過程，這一過程需要出版社和圖書營銷渠道、圖書營銷渠道和讀者各進行三次交易（共計6次交易）即可完成。圖1的

2、交易系統(tǒng)交易次數(shù)共計9次，每一出版社進行了3次；圖2的交易系統(tǒng)交易次數(shù)共計6次，每一出版社只進行了1次。不難看出，通過圖書營銷渠道進行產(chǎn)品和服務(wù)銷售具有無可比擬的優(yōu)勢。首先，通過圖書營銷渠道不僅可以有效減少社會總交易工作量，由圖1的9次變?yōu)閳D2的6次；更可以有效減少每一個出版社的工作量，由圖1的3次變?yōu)閳D2的1次。我們的舉例僅僅是三個出版社和三個讀者的關(guān)系，如果是100個出版社和個讀者的關(guān)系，工作量可想而知。特別是如此巨大的工作量對出版社而言簡直是難以招架和應(yīng)付的。這就是說，出版社通過圖書營銷渠道向讀者銷售產(chǎn)品、服務(wù)時可以有效減少工作量和提高工作效率，使單靠出版社自己很難完成的事情變得可能和有

3、效了。其次，出版社要執(zhí)意自己完成這些工作，是否能夠做好暫且不說，至少會使銷售成本大幅增加，弄不好可能還會影響自己出版的主體業(yè)務(wù)。再次，從生產(chǎn)與需求的關(guān)系來看，每一個出版社生產(chǎn)的產(chǎn)品品種較少，但單品種數(shù)量會很大，而讀者需求卻正好相反，每一個讀者可能需要各種各樣的產(chǎn)品，他們需求的品種會很多，但每一個品種的數(shù)量卻極少，可能只有一個或兩個。這種供求不和諧是矛盾對立的，也是難以調(diào)和的，但這也是由供求性質(zhì)的本質(zhì)所決定的，靠供求雙方自身是難以協(xié)調(diào)和解決的。圖書營銷渠道的出現(xiàn)為彌合這種供需差異和矛盾提供了可能和必要，圖書營銷渠道從每一個出版社購買品種不多但數(shù)量較多的產(chǎn)品，集合多個出版社的產(chǎn)品，它自然就會形成針

4、對讀者的品種多和針對出版社的數(shù)量大的雙重優(yōu)勢，具備了這種雙重優(yōu)勢的圖書營銷渠道，在協(xié)調(diào)和解決供求矛盾上起到了無可替代的重要作用，它能夠?qū)a(chǎn)品和服務(wù)更有效地集中和釋放，這無論對出版社來說還是對讀者來說都具備了很高的市場使用價值和存在必要。2圖書營銷渠道對出版社發(fā)展的意義 圖書營銷渠道能夠更加有效、便利地推動產(chǎn)品和服務(wù)廣泛進入目標市場，并輸送到讀者手中，它彌合了產(chǎn)品、服務(wù)與讀者之間在時空上和所有權(quán)上的缺口。所以說，圖書營銷渠道是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)通向市場的橋梁和生命線，隨著我國出版業(yè)體制改革的不斷深化，市場競爭的日益加劇，商場如戰(zhàn)場，圖書營銷渠道就如同戰(zhàn)場上的信息通道、動員通道和補給保障通道。一個健全

5、、高效和穩(wěn)定的圖書營銷渠道體系必將成為出版社發(fā)展壯大的強有力的保障和贏得競爭優(yōu)勢的重要來源。3圖書營銷渠道建設(shè)是戰(zhàn)略問題 圖書營銷渠道對于出版社生存和發(fā)展的意義猶如血管對人身體的意義一樣。 “行成于思毀于隨”，圖書營銷渠道建設(shè)需要出版社的決策者用戰(zhàn)略的眼光和思想去進行整體和宏觀的運籌，要用整體發(fā)展戰(zhàn)略和思想去規(guī)范和指導(dǎo)圖書營銷渠道建設(shè)，而不能自然形成和隨便建設(shè)。圖書營銷渠道建設(shè)是服從和服務(wù)于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的，要想使出版社的發(fā)展不受制于圖書營銷渠道，或者說不讓圖書營銷渠道牽著鼻子走，出版社就必須從戰(zhàn)略的高度重視圖書營銷渠道的建設(shè)問題?！盃I銷渠道決策是管理部門需要面對的最重要的決策。公司的渠道決策直

6、接影響著其他任意一個營銷決策?！?圖書營銷渠道決策是一個全局性的重要問題，現(xiàn)實中，一些出版社雖然也很重視圖書營銷渠道的建設(shè)，但還不能運用現(xiàn)代營銷理念從戰(zhàn)略和全局的高度去建設(shè)和管理，圖書營銷渠道建設(shè)的決策和執(zhí)行權(quán)大多存放在業(yè)務(wù)部門。在這種情況下建設(shè)起來的圖書營銷渠道往往具有很大的隨意性、盲目性和片面性，以為書店就是市場，往往是“撿到籃子里就是菜”，結(jié)果不論出版社是大是小，是專業(yè)的還是綜合的，出版社的圖書營銷渠道往往是百社一樣，基本沒有什么差別。同時，對圖書營銷渠道的管理和維護缺乏根本的指導(dǎo)思想和游戲規(guī)則，體現(xiàn)出無限的混亂和無序。這也是目前圖書營銷渠道普遍存在的效率低下，粗放經(jīng)營和難于管理的重要原

7、因。二、圖書營銷渠道精細化的必要性1營銷精細化的要求 人們越來越清楚地認識到，任何企業(yè)都不可能為市場中的所有讀者提供產(chǎn)品和服務(wù)，更不可能“以一應(yīng)全”地用一種方法為所有的讀者服務(wù)。因為讀者是數(shù)不清的，而且分布很廣，他們的需求和購買行為也是千差萬別的。作為一種文化產(chǎn)品的圖書屬于內(nèi)容產(chǎn)品，其內(nèi)容的個性特征和使用價值取向更是千差萬別。作為企業(yè)的出版社，面對激烈競爭的市場，需要分析研究自己能為之最有效提供產(chǎn)品和服務(wù)的細分市場，并為每個細分市場定制產(chǎn)品開發(fā)和營銷方案。對出版社而言，我們已經(jīng)進入了一個產(chǎn)品、服務(wù)細分市場化和圖書營銷精細化的時代，圖書營銷渠道精細化是營銷精細化對圖書營銷渠道建設(shè)的客觀要求。2供

8、求關(guān)系使然 從供求關(guān)系上說，市場越來越繁榮，供大于求是市場經(jīng)濟的主旋律，市場已完全由賣方市場變?yōu)榱速I方市場。與此同時，讀者越來越成熟，讀者需求越來越個性化和精細化。我們已進入了一個由消費者主導(dǎo)的消費為王的時代，作為企業(yè)的出版社，對此絕對不能視而不見，必須要跟上形勢和市場發(fā)展的步伐和需要，所以說產(chǎn)品、服務(wù)細分市場化和營銷精細化也是市場供求關(guān)系的反應(yīng)。3獲取市場競爭優(yōu)勢的需要 從競爭關(guān)系來說，企業(yè)競爭，適者生存。企業(yè)為了獲取競爭優(yōu)勢，一定會不斷調(diào)整自己，以適應(yīng)讀者的消費需求和需求改變。為了生存，為了發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營管理必須適應(yīng)這種精細化趨勢，使產(chǎn)品、服務(wù)不斷細分市場化，并通過圖書營銷渠道的精細化可以

9、更多更廣地銷售產(chǎn)品和服務(wù)，更多地獲得收益，走在競爭者前面，獲取競爭優(yōu)勢。所以說，產(chǎn)品、服務(wù)細分市場化和營銷精細化是企業(yè)對市場競爭必須做出的反應(yīng)?，F(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，誰的渠道更精細到位，更有效率，更加便利就成為了競爭的關(guān)鍵致勝點。4圖書營銷渠道的現(xiàn)狀已不能很好適應(yīng)當前的市場變化圖書營銷渠道的現(xiàn)狀已不能很好適應(yīng)當前的市場變化。我國的圖書營銷渠道非常龐大，約有14萬個營銷網(wǎng)點，但結(jié)構(gòu)和布局很不科學精細，有的地方顯得非常堆積擁擠，有的地方卻是大片的空白。其次，圖書營銷渠道對產(chǎn)品和市場的細分也不重視，所以很難談得上精細營銷，千店一樣，非常雷同，喜歡大而全，出版社的圖書能夠上架展示銷售已是不易，

10、向更廣更深的目標市場進發(fā)那是很難的事情。大多數(shù)的圖書營銷渠道習慣于坐商，稍有規(guī)模和實力的圖書營銷渠道喜歡以我為中心與出版社打交道，也不太講究市場游戲規(guī)則，出版社對圖書營銷渠道的影響能力很弱。大多數(shù)圖書營銷渠道的使用成本較高，收益較差；特別是圖書營銷渠道管理者的經(jīng)營理念還沒有與時俱進，步伐顯得很沉重遲緩。所以我國的圖書營銷渠道實質(zhì)上是個市場意識和效率很低的圖書營銷渠道，從營銷的角度講也是一個非常粗放的圖書營銷渠道系統(tǒng)。圖書營銷渠道精細化建設(shè)就是要徹底改變圖書營銷渠道的粗放現(xiàn)狀和局面。三、圖書營銷渠道精細化的營銷理念 圖書營銷渠道精細化就是要以細分圖書市場為前提、以圖書的目標市場為指向、以實現(xiàn)銷售

11、效益最優(yōu)化為經(jīng)營理想，從而對渠道進行深耕精選的渠道建設(shè)構(gòu)思。做任何事情，方向正確是最重要的，這是圖書營銷渠道精細化建設(shè)的最重要主旨。渠道起著導(dǎo)向和疏通的作用，要必須保證方向正確。滿足讀者需要是建設(shè)精細化圖書營銷渠道創(chuàng)意的最重要來源，出版社在規(guī)劃建設(shè)圖書營銷渠道時，首先應(yīng)考慮圖書產(chǎn)品定位和產(chǎn)品的目標市場在哪里，以及人們的購買習慣、場所，以最便利的方式提供他們所需要的產(chǎn)品或服務(wù)。精細化的圖書營銷渠道應(yīng)該針對產(chǎn)品本身和目標市場，在兩者之間為讀者架起一座橋梁，建起一條通途。圖書營銷渠道精細化建設(shè)的另一主旨就是要把圖書營銷渠道建設(shè)成為細致到位、疏密有致和精干高效的渠道體系。只有這樣，圖書營銷渠道才能夠是

12、影響廣遠的通途，才能實現(xiàn)銷售效益的最優(yōu)化。這個道理是非常淺顯的，但在現(xiàn)實實踐中把它貫徹好還是很不易的。我們以往渠道建設(shè)的慣用做法往往是為圖書產(chǎn)品找書店，這好像并沒有什么錯，但圖書營銷渠道的精細化告訴我們書店并不是市場，我們應(yīng)該根據(jù)目標市場情況和實際需要去發(fā)展和建設(shè)自己的圖書營銷渠道，這是兩種不同的圖書營銷渠道建設(shè)和經(jīng)營的理念。精細化的圖書營銷渠道建設(shè)理念是以產(chǎn)品定位、讀者和讀者需要為出發(fā)點和著眼點的營銷理念，追求的是渠道的最大覆蓋和精干高效的最佳平衡，而不是以經(jīng)銷商或書店為渠道建設(shè)的出發(fā)點和著眼點、多多益善的渠道建設(shè)理念。遺憾的是我們出版企業(yè)現(xiàn)在普遍還沒有清醒地認識到他們的不同，還在有意無意地

13、為圖書尋找著經(jīng)銷商。這也就不難理解我國為什么會長期突出存在買書難和賣書難的這一對矛盾了。北京語言大學出版社是個對外漢語教學專業(yè)出版社，專門出版外國人學習漢語使用的圖書。以前我們的營銷理念確實是停留在為圖書找書店的這一層面上，全國的新華書店自然就成了我們圖書營銷渠道的主體了，結(jié)果我們的圖書產(chǎn)品在新華書店受到了極大的冷遇，銷售業(yè)績也非常不好。后來經(jīng)過我們對產(chǎn)品的目標市場的分析，建設(shè)和發(fā)展各大學的留學生院系和大學書店為我們主要的圖書營銷渠道，結(jié)果取得了非常好的效果。如今我們針對產(chǎn)品和市場已經(jīng)建立了一套以全國招收留學生的大學為主要目標市場的圖書營銷渠道體系，目前它已成為我社發(fā)展的重要的外部資源，和強于

14、競爭對手的一個重要的競爭優(yōu)勢。四、圖書營銷渠道精細化的主要特征和要求1經(jīng)濟性 我們之所以要建設(shè)和使用圖書營銷渠道就是為了能夠使產(chǎn)品和服務(wù)便利廣泛地進入目標市場，從而實現(xiàn)銷售效益的最大化。因此，可以說，經(jīng)濟性是圖書營銷渠道精細化的第一特征。 不同的圖書營銷渠道的盈利能力是不同的，經(jīng)濟性首先要求出版社要選擇、發(fā)展和培養(yǎng)盈利能力和發(fā)展?jié)摿姷膱D書營銷渠道。單渠道的盈利能力主要可以通過兩項指標來衡量，一是銷量，二是每一單位銷量的銷售成本，出版社追求的理想情況當然是銷量越大越好和銷售成本越低越好。這當然是正確無誤的。但銷量與成本之間往往并不總是能夠黃金搭檔的，有時銷量的越大越好是以銷售成本（如折扣加大、

15、退貨增加和壞賬損失等）的最大化為代價的，所以還須在銷量和銷售成本之間作綜合評估和優(yōu)化選擇的，可能是跟出版社內(nèi)部考核體系的不健全有關(guān)，目前很多出版社在求得銷量增加的同時，往往是對成本的增加顯得不那么在意，導(dǎo)致發(fā)行折扣不斷降低，退貨和呆賬、壞賬比例逐漸加大，常常是只見發(fā)行碼洋增長，卻不見利潤增長，長此以往是非常危險的。單純地對銷量和銷售成本的衡量只是對結(jié)果的一個評判和認可，是滯后和被動的。衡量和判斷一個圖書營銷渠道有沒有使用的經(jīng)濟價值，看結(jié)果是很重要的一個方面，但更重要的還要看這一渠道的經(jīng)營定位與所處目標市場是否一致、目標市場容量大小、產(chǎn)品選擇定位、營銷能力、經(jīng)營理念和管理水平等對結(jié)果的影響因素。

16、一個好的出版社不僅能夠衡量圖書營銷渠道的結(jié)果，還應(yīng)該能夠前瞻到圖書營銷渠道的盈利能力的潛力和發(fā)展的潛力，并去積極主動地挖掘和發(fā)展這種潛力，培養(yǎng)圖書營銷渠道成長并和圖書營銷渠道一起發(fā)展壯大。 精細化的圖書營銷渠道既注重對單個圖書營銷渠道的盈利能力要求，更注重對整個圖書營銷渠道體系的整體盈利能力的要求。這首先要求整個圖書營銷渠道體系中的渠道數(shù)量、布局、結(jié)構(gòu)是科學、合理和有效的，渠道既不冗余堆積，也不空白單調(diào)；既要有效覆蓋，又要有銷量保證，既要方向正確，又要有效率和效益；其次，渠道的廣度、寬度、長度設(shè)計應(yīng)主動適宜圖書產(chǎn)品的特點和整體布局要求，我國目前的圖書營銷渠道正在由以前的以新華書店為主的一元化向

17、多元化方向發(fā)展，這是好事，圖書營銷渠道多元化的發(fā)展必將促進圖書營銷渠道的精細化建設(shè)，但這種多元化的發(fā)展還非常不夠，需要繼續(xù)加強。圖書是一種明碼標價的產(chǎn)品，可供渠道分割的利潤空間極其有限，加之圖書又是一種內(nèi)容產(chǎn)品，有別于快速消費品的特點，一般圖書不需要也不可能使用太長的渠道系統(tǒng)，以一至兩級為宜，扁平化的圖書營銷渠道效率更高，更好控制和合作，更適合圖書產(chǎn)品的營銷。再次，要剔除盈利能力弱甚至不盈利的圖書營銷渠道，不斷優(yōu)化圖書營銷渠道系統(tǒng)。大多出版社很重視對圖書營銷渠道的建設(shè)和發(fā)展，而不很重視優(yōu)化與剔除。應(yīng)該說，對圖書營銷渠道的優(yōu)化與剔除工作是圖書營銷渠道精細化建設(shè)的一個非常重要的方面，有很強的現(xiàn)實意

18、義。對圖書營銷渠道的建設(shè)我們長期以來習慣于強調(diào)渠道的大和多，而精細化的圖書營銷渠道更強調(diào)渠道的強和精。大與強、多與精的最佳結(jié)合是圖書營銷渠道精細化建設(shè)的目標。 一個成熟健全的圖書營銷渠道體系具有相對的穩(wěn)定性，但經(jīng)濟性標準要求精細化的圖書營銷渠道要不斷根據(jù)市場變化來調(diào)整優(yōu)化自己的圖書營銷渠道布局和數(shù)量，所以精細化的圖書營銷渠道也是對市場反應(yīng)非常敏感的渠道。2可控性 使用圖書營銷渠道就意味著出版社要將一部分產(chǎn)品和服務(wù)的營銷權(quán)移交給圖書營銷渠道，這對出版社來說似乎就意味著“失去了部分控制權(quán)”?？煽匦圆粌H要求出版社對似乎“失去了的部分控制權(quán)”做到有效控制，同時還要通過這種“失去了的部分控制權(quán)”使雙方的

19、鏈接達到對圖書營銷渠道本身的更大范圍和更多業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的合作影響，以保證圖書營銷渠道能夠為我所用和雙方合作的穩(wěn)健發(fā)展。可控性特征折射出的是一種積極進取的渠道營銷和管理理念，這跟傳統(tǒng)的被動消極的渠道營銷和管理理念是根本不同的。傳統(tǒng)的觀點認為，我們的圖書產(chǎn)品和服務(wù)要通過圖書營銷渠道銷售給讀者，我們是有求于圖書營銷渠道的，至于圖書營銷渠道對產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)營水平怎樣，如何把握和提升雙方更好的合作項目和機會等，我們是無能為力的，只能聽之任之，這是一種非常消極、被動和無為的營銷行為。在這樣的情形之下，出現(xiàn)諸如“退貨沒商量、結(jié)賬無期限、折扣不停降”等現(xiàn)象就在所難免了。那么，出版社如何才能做到對圖書營銷渠道的可控呢

20、？首先，自己要有這種控制的意識、自覺性和自信心；其次，要善于尋找和定制控制點；再次，要充分認識和利用好自身優(yōu)勢，提高自身的控制能力和手段；最后，要和渠道建立緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系。（1）出版社要樹立積極進取的圖書營銷渠道建設(shè)和管理理念，自覺主動地對圖書營銷渠道進行控制。出版社為什么要渠道？因為渠道對出版社有合作價值。渠道為什么要出版社？因為出版社對渠道同樣有合作價值。出版社和渠道是平等的、互為需求的利益合作關(guān)系，出版社和圖書營銷渠道具有同等的話語權(quán)和選擇權(quán)。出版社要跳出“有求于人”的傳統(tǒng)觀念的桎梏，要自信，要敢于對圖書營銷渠道進行合理有效的控制和管理。（2）精細化的圖書營銷渠道體系是我們自主規(guī)劃和

21、建設(shè)起來的，而不是別人強加于我們的，也不該是自然形成的和一成不變的。這是精細化的圖書營銷渠道與傳統(tǒng)的圖書營銷渠道的一個本質(zhì)區(qū)別。圖書營銷渠道體系能否可控，我們是大有可為的。精細化的圖書營銷渠道體系建設(shè)絕不能是“撿到籃子里就是菜”，圖書營銷渠道體系究竟應(yīng)該建成什么樣子？我們要根據(jù)產(chǎn)品定位、目標市場、經(jīng)濟性等情況進行規(guī)劃設(shè)計，以保證其體系的科學合理。可控性首先要求整個渠道體系是有序可控組合。一般來說，渠道長度越長越不易控制，以一至兩級為宜，一般不超過三級。過去我們認為渠道越多越好，網(wǎng)點越密越好，習慣于在同一地區(qū)建很多圖書營銷渠道，以至于出現(xiàn)圖書營銷渠道過密甚至堆積的情況，從可控性特征來衡量，保持一

22、定的渠道密度有利于競爭形成和有效控制，但圖書營銷渠道過密極易導(dǎo)致過度競爭，引發(fā)難以控制的市場混亂局面。其次，可控性要求整個圖書營銷渠道體系中的任何一個成員都是可控的。因為這是整個圖書營銷渠道體系的質(zhì)量保證。因此我們在發(fā)展圖書營銷渠道時要對圖書營銷渠道的經(jīng)營理念、資信、經(jīng)營業(yè)績、營銷水平、管理能力和合作性等關(guān)鍵要素作出評價和分析，只有符合要求的才能夠加入到企業(yè)的整體圖書營銷渠道體系中去，這對保證我們對圖書營銷渠道的可控性是至關(guān)重要的。（3）在業(yè)務(wù)實踐中，出版社要不斷提高對圖書營銷渠道的博弈能力和博弈技巧。應(yīng)該說出版社在吸引圖書營銷渠道方面的能力是不一樣的，適銷對路的好產(chǎn)品應(yīng)該是吸引和控制圖書營銷

23、渠道的最根本武器。一般來說，每個出版社都有或多或少的一些這樣的拳頭產(chǎn)品，盡管由于日益嚴重的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象使得擲地有聲的產(chǎn)品越來越少，使得拳頭產(chǎn)品對圖書營銷渠道的影響力有所減弱。但利用拳頭產(chǎn)品的影響力來影響圖書營銷渠道，增強對話能力還是非常有效的。出版社要善于用拳頭產(chǎn)品帶動其他產(chǎn)品進入圖書營銷渠道，還要善于用拳頭產(chǎn)品的供應(yīng)和營銷支持等手段來提高對圖書營銷渠道的可控性。其次，引入競爭，競爭可以提高業(yè)績，還可以達到制衡和控制目的。這已成為很多優(yōu)秀的出版社的慣用模式和手段，資深的圖書營銷人士黎波說，“我們（華藝出版社筆者注）一個區(qū)域選擇兩家以上的代理商，以期形成競爭，減少代理商的惰性?！?再次，建設(shè)使

24、用渠道，還要善于培養(yǎng)、幫助和激勵渠道，幫助渠道等于幫助自己，出版社不僅要幫助他們認識自己的優(yōu)勢與不足，揚長避短，還要給它們明確職責和任務(wù)，提升它們的營銷能力和經(jīng)營業(yè)績。要知道對圖書營銷渠道采取明確職責并加以使用“胡蘿卜加大棒”的激勵措施不僅在提升渠道的業(yè)績上非常有效，還能達到非常有效的管控效果。這是以前出版社在圖書營銷渠道建設(shè)和使用上特別欠缺的。記得毛主席曾經(jīng)講過，世界上怕就怕“認真”二字。任何事情你認真去做就會取得實效，不認真做就有可能成為過場和形式。所以，出版社給圖書營銷渠道明確職責一定要嚴肅認真，一定是在認真調(diào)研分析的基礎(chǔ)上達成的共識，職責任務(wù)要詳細具體，不僅要明確折扣、銷量、結(jié)算等結(jié)果

25、性要求，還要明確市場覆蓋、上架品種、營銷開發(fā)、情報交換、合作支持以及激勵性措施等營銷性要求，并要用契約的形式確定下來。我想，這是任何一個良好的圖書營銷渠道都不會拒絕的事情。只不過出版社在做這項工作的時候，一定要以平等雙贏為前提，不僅要考慮自己的利益和需求，同時也要多進行換位思考，保護圖書營銷渠道的利益和需求，要想方設(shè)法激勵和調(diào)動渠道的積極性，使出版社和圖書營銷渠道的合作永遠保持一種和諧良好的態(tài)勢。當然，有約定一定要有考核和兌現(xiàn)，當圖書營銷渠道做的很好時，出版社要兌現(xiàn)諾言，進行正面激勵；做得不好，要進行負面激勵。正面激勵的方式方法有讓利、獎勵、宣傳廣告支持、展示和培訓支持等。負面激勵的方法也很多

26、，比如減少讓利、控制品牌產(chǎn)品的供應(yīng)、減少營銷支持、甚至是結(jié)束合作等。在對圖書營銷渠道進行負面激勵時，一定要“該出手時就出手”，絕不能害怕、縱容和放任，這是保持整個圖書營銷渠道體系富有活力和戰(zhàn)斗力的重要保證。盡管我們目前的圖書營銷渠道還很不可控，尤其是那些大而全的圖書營銷渠道也很不喜歡可控性，這確實很讓我們?yōu)殡y，但這不能絲毫動搖我們對圖書營銷渠道可控性的追求，因為這是市場發(fā)展的方向和趨勢，不可逆轉(zhuǎn)。 出版社要特別重視和圖書營銷渠道的溝通工作，其實很多事情不好辦或辦不好都是由于溝通不暢和理解不夠造成的。因此，為了更好的合作，出版社一定要建立和圖書營銷渠道的溝通機制和制度，通過溝通互相加強理解，增強

27、信任，擴大合作。（4）出版社和圖書營銷渠道建立緊密型戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。為了尋求出版社和圖書營銷渠道之間的更好的合作模式，一些思想超前的出版社試圖通過各種形式來加強同圖書營銷渠道的合作關(guān)系，建立新型的圖書營銷關(guān)系，從而控制渠道，更好地讓圖書營銷渠道為我所用，這種合作關(guān)系已不僅僅是一種簡單的契約合作關(guān)系，而是一種基于共同價值目標的長期伙伴關(guān)系。有的出版社正在嘗試通過對圖書營銷渠道參股或控股的形式來固化彼此的合作關(guān)系，有的出版社試圖與一些圖書營銷渠道共同建立連鎖經(jīng)營模式，有的出版社精選原有圖書營銷渠道，力圖與它們建立更加深入和緊密的合作，試圖在原有契約合作關(guān)系的基礎(chǔ)上有所深化。應(yīng)該說，這種力圖使出版

28、商和發(fā)行商結(jié)成利益共同體、休戚與共、共同發(fā)展的合作關(guān)系會有很好的發(fā)展前景。3針對性圖書營銷渠道彌合的是產(chǎn)品、服務(wù)和讀者之間存在的缺口。因此，精細化的圖書營銷渠道必須要非常有針對性地對接產(chǎn)品、服務(wù)和讀者，使產(chǎn)品和服務(wù)向目標市場的轉(zhuǎn)移更有效率。這是精細化的圖書營銷渠道與一般圖書營銷渠道很大的一個不同點，針對性是圖書營銷渠道精細化的靈魂。（1）針對性指的要是針對圖書產(chǎn)品與服務(wù)本身。圖書作為一種文化產(chǎn)品，不同于一般的快速消費品，它以內(nèi)容立足，以使用定位致勝，分門別類，品種繁雜，要求出版社按照其市場種類、用途和使用對象等建設(shè)圖書營銷渠道。并不是所有種類的圖書都適合通過大而全的綜合大型圖書營銷渠道營銷，也就是說，大而全的圖書營銷渠道也不