1、 謹呈：巨野縣昊澤汽車產業(yè)發(fā)展有限公司營 銷 策 劃 報 告 二零一六年十二月一十八日目 錄一、市場背景分析及機會研判9902二、基本策略9922三、產品策略9929四、價格策略9935五、通路策略9936六、推廣策略9939七、推盤節(jié)秦9949八、營銷模式及招商策略9965九、銷售執(zhí)行9972十、推廣計劃匯總9992一、市場背景分析及機會研判（一）宏觀背景解讀城市概況： 巨野縣，是山東省菏澤市下轄縣。地處魯西南大平原腹地，位于菏澤東部，因古有大野澤而得名。全縣轄15個鎮(zhèn)、2個街道辦事處、1個省級經濟開發(fā)區(qū)，人口101萬，總面積1308平方公里，耕地面積114.9萬畝城市特質： 巨野縣經濟社會

2、發(fā)展迅速，先后榮獲“全國最具投資潛力中小城市百強”、“全國最具城市品牌建設發(fā)展?jié)摿Τ鞘小?，被評為“全國科技進步先進縣”。資源優(yōu)勢：煤、石油、天然氣、石灰?guī)r經濟發(fā)展： 2015年地區(qū)生產總值增長9.5%，公共財政預算收入增長7%，規(guī)模以上固定資產投資增長16%，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農民人均純收入分別增長8%和9%城市規(guī)劃： 規(guī)劃形成 “一心、兩軸、四重點、四區(qū)”的城鎮(zhèn)空間結構。 一心：巨野中心城區(qū)。 兩軸：依托327國道形成的東西向城鎮(zhèn)發(fā)展軸、依托能源大道形成南北方向的煤化工產業(yè)發(fā)展軸。 四重點：龍固鎮(zhèn)、大義鎮(zhèn)、萬豐鎮(zhèn)、謝集鎮(zhèn)四個重點鎮(zhèn)。 四區(qū)：綜合經濟區(qū)、煤炭資源開發(fā)區(qū)、農業(yè)綜合發(fā)展區(qū)、建

3、材加工和旅游區(qū)。城市交通 交通是汽車及其配件產業(yè)發(fā)展的首要因素，巨野縣城以麒麟大道為主干道，貫穿城市東西，東接濟寧，西通菏澤，津滬鐵路、京福高速，西鄰京九鐵路、日南高速。新石鐵路、327國道橫貫全境，日東高速和濟廣高速在城北交匯。便捷的交通將為汽配產業(yè)提供強大的物流保障。總結： 1、以第二產業(yè)為主導的城市屬性決定了消費客群的特質，消費需求大、投資能力強都將為本項目未來的順利去化提供重要支撐； 2、項目地塊處在城市發(fā)展專業(yè)市場主流動線上，發(fā)展前景看好，伴隨區(qū)域交通優(yōu)勢的進一步凸顯，對專業(yè)市場經營及汽車關聯產業(yè)發(fā)展有較大利好； 3、整個巨野縣商業(yè)發(fā)展整體處在大升級階段，不僅僅表現在城市商圈的多核發(fā)

4、展，也同時表現在新型業(yè)態(tài)的逐步引導上，本案與城市商業(yè)發(fā)展趨勢準確契合。（二）汽車市場分析從中國改革開放以來，中國汽車工業(yè)發(fā)展迅速，已經形成了完整的的工業(yè)體系，同時也是中國的支柱性行業(yè)。到2009年中國汽車產銷量已經排到了世界第一的位置！到2012年，我國汽車市場保持平穩(wěn)增長態(tài)勢，全年累計產銷超過1900萬輛，再次刷新全球歷史紀錄。中國汽車保有量已經突破1億輛，汽車保有量的迅速增加會引發(fā)新的商機，特別是盈利能力較強的汽車后市場板塊。有關報道1：”汽車”中國污染的替罪羊,中國汽車工業(yè)協(xié)會表示，中國計劃擴大汽車限購的城市數量，以治理環(huán)境污染，緩解交通擁堵，這將影響到汽車的銷售，（但只會在天津、深圳、

5、杭州、成都、石家莊、重慶、青島、武漢城市出臺，如果出臺短期內將會出現汽車井噴現象！但同時因為城市的限購也會使許多品牌經銷商逐步邁向城市進城發(fā)展快的三四線城市，這對我們下一步大品牌的招商引進無疑也是一個機會！有關報道2：“錢荒”對中過車市來講影響很大，因經濟增長放緩，訂購車輛必須付全款，經濟負擔重、資金周轉慢、對經銷商來講面臨很大阻力，所以經銷商擔憂經濟會延續(xù)很長，目前大多經銷商都在急于打折，處理汽車庫存，并達到中期目標！然而面臨目前經濟現狀，承擔過多的汽車經營成本，相信會有許多經銷商通過選擇投資商鋪，再去辦理抵押貸出資金，可以緩解資金壓力！雖然目前國家經濟速度開始逐漸放緩，但未來汽車產業(yè)的發(fā)展

6、依然是國民經濟發(fā)展的重點產業(yè)之一，汽車零部件業(yè)作為中國汽車產業(yè)中最為關鍵的一環(huán)，在其整車的拉動下，必將迎來一個新的飛躍。同時也會催生一大批汽車城、汽配城等項目。巨野汽車市場分析/汽車4S店、經銷店/空間分布l 目前巨野的4S整體較少，品牌缺失很大。4S店都集中五里墩附近內，少數幾家位于項目對面；目前的汽車城已無法滿足4S店的需求；l 汽車城內現有經銷店多為二級經銷商l 巨野市場高端車型受外地市價格影響，客戶流失較多 地點鳳臺路、金港路沿線商戶數量130家左右物業(yè)形態(tài)一層或二層商鋪為主商鋪面積30-60平米租金范圍20-30元/平米/月主營范圍汽配/汽修/新能源車批零結構零售為主周邊配套筑美商貿

7、城l 鳳臺路以汽車修理、汽車配件為主，門面較小，零散經營為主；l 金港路沿線（327國道）以交通便利為優(yōu)勢，主要經營大車銷售、改裝及物流。地點前進路沿線商戶數量150家左右物業(yè)形態(tài)一層或二層商鋪為主商鋪面積80-300平米租金范圍20-50元/平米/月主營范圍摩托車、電動車、自行車、新能源車銷售批零結構批發(fā)零售l 目前巨野縣電動車經營主要集中的區(qū)域市場街至商業(yè)街，大多為品牌代理商l 表現較為突出的是新能源車銷售，年銷量持續(xù)增長l 一般是需要靠近城市核心商圈，依托龐大消費客群支撐，無外遷意向。商鋪類型分析 l 商鋪類型一拖二層商鋪所占比重最大，約占58%，純一層占32%，三層及三層以上商鋪較少，

8、這主要是市場缺乏整體規(guī)劃，多是自發(fā)性經營，沿街分布，商鋪形態(tài)多是二層；l 商鋪面積以60-120平米最多，超過70%，主要是中型商鋪為主，說明目前巨野汽配汽修商業(yè)的經營整體較為粗放，小店居多，缺乏大戶、品牌店的市場帶動；租金承受范圍l 被調查商戶中，總體租金承受能力不高，10-20元/平米/月水平居多，很多商戶選擇租金水平相對較低的城市支路經營；批零結構分析 l 巨野汽配市場主要以零售為主，批發(fā)為輔的方式經營，主要針對市區(qū)的眾多中小汽修店。市場總體總體認知調查l 巨野大部分汽配商家認為整體太分散，經營一般，需要政府的統(tǒng)一規(guī)劃，市場升級；l 鳳臺路、前進路、及其他經營車類的客戶是本項目需要重點整

9、合爭取的商戶資源；(三)消費群體需求分析 本次調查采取的是市場調研、來電訪問等調研方式。大部分受訪者是巨野縣品牌商戶、個體經營戶、及隨機客戶等。 消費群體基本情況調查1. 調查對象的年齡段情況： 據調查結果表明，30歲40歲占46.7%；20歲30歲和40歲50歲占的比例一樣，為21.7%；50歲以上只有8.7%，20歲以下只有1.1%，基本與我們預測的消費群體的年齡段相符。2. 消費群體的月收入調查：據調查結果表明，在受訪者中月收入在30005000元有61.5%，他們基本上是企業(yè)職工，個體經營等；50008000元以上的占13.2%，他們基本上是企、事業(yè)單位的中高層人士及部分經營戶。800

10、0元以上的只占受訪者的6.6%，3000元以下的占18.7%。進一步探詢得出： 巨野縣目前購房主力消費群是事業(yè)單位的公務員（如政府、中學、醫(yī)院），第二部分消費群為鄉(xiāng)鎮(zhèn)一些富裕家庭和外出務工人員 ，第三部分消費力量為縣城個體經營戶。 消費需求特征分析1. 您購買商鋪會選擇的建筑面積據調查結果表明，受訪者選擇建筑面積在40以下的有15%，選擇建筑面積在60-40的有18%，選擇建筑面積在60-80的有26%，選擇建筑面積在80-120的有23%，選擇建筑面積在120-150的有11%，選擇150的有7%。2. 您購買住宅會選擇的建筑面積 據調查結果表明，受訪者選擇建筑面積在110118的有34%，

11、選擇建筑面積在100110的有31.8%，選擇建筑面積在90100的有25.8%，選擇建筑面積在120130的有8.4%。 （四）項目SWOT分析SWOT優(yōu)勢 Strength劣勢 Weakl 處在城市東進西擴的發(fā)展方向上，市場潛力較大。l 有人民醫(yī)院選址開工的極大利好，便于項目的知名度開展；l 巨野縣汽車存量以及銷量上升速度較快，相關后市場發(fā)展空間充足l 巨野縣整體的汽車市場容量有限，發(fā)展有一定的滯后性，客源外流現象突出l 項目總體規(guī)模較大，行業(yè)資源整合略顯不足，項目區(qū)位形象展示較弱。機會 Opportunity發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會利用機會，克服劣勢l 目前巨野還沒有專業(yè)的汽車城/汽配城，市場

12、空白度高；l 巨野汽配、汽修、美容、裝飾市場整體較為散亂，有待于整合升級，對項目來說是良好機遇l 充分利用好周邊及327國道汽配、汽修商脈引導客戶聚集；l 有效整合、捆綁吸納本土商戶資源，填充市場空白；l 市場規(guī)模較大，選擇差異化定位與周邊發(fā)展趨勢、市場需求及商戶認同度融合思考。l 規(guī)劃特征相對復雜，既要科學規(guī)劃，也需政府支持威脅 Threaten發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅減小劣勢，避免威脅l 蘇南商貿城長期招商不利，不排除其與本項目展開競爭，爭取客源；l 周邊菏澤、濟寧等地汽配市場的轉型將會吸納我項目客源，造成截留!l 充分利用區(qū)位交通商脈等優(yōu)勢，先行一步，快速推進，實現市場優(yōu)先占位l 發(fā)展視野不局

13、限于巨野本地，應放眼大區(qū)l 避免大而全、無核心競爭力的定位規(guī)劃，選擇一點或幾點、做深、做細，重點突破。l 研究外流客群特征，挖掘市場機會點，有效滯留本地客群總結l 巨野縣城市相對較小，人口并不集中，但作為能源城市，其第三產業(yè)的快速發(fā)展，帶動了居民收入高、消費高的特點，釋放了小汽車、高檔轎車市場的消費潛力，未來這方面可深度挖掘；l 目前巨野縣汽車市場仍缺乏整體規(guī)劃，經營散亂，還沒有一個專業(yè)的汽車城/汽配城，汽配/汽修/美容/裝具主要集中在前進路、鳳臺路及金港路附近；本項目必須抓住市場機遇，借市場整合、市場升級之勢，快速實現市場占位；l 從目前汽車經營品牌來看，主要汽車品牌都在本縣有經營場所，但經

14、營資質也大多屬于二級經銷商，整體實力相對較弱，較為規(guī)范的4S店也僅有5家左右，像奧迪、寶馬、奔馳這種高端車行在巨野還較少，許多高端客戶均去菏澤、濟寧等大城市選擇購買，因周邊臨近城市的汽車市場的輻射、吸納較為嚴重。所以在本項目未來的發(fā)展策略制定上，不僅要立足巨野本地市場，同樣需要考慮周邊城市客源爭奪問題。二、基本策略（一）總體市場戰(zhàn)略 高端產品+中端價位分三步戰(zhàn)略實施建筑環(huán)境營銷概念包裝展示高端產品塑造中端價位入市促銷折扣招商推動付款方式高性價比認同興趣欲望行動（二）目標對象1、受眾地域范圍城區(qū)消費者、區(qū)內或競爭對手的高端受眾層、品牌的擁護者、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費者。2、受眾身份角色個體經營戶、4S店、

15、品牌商戶、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)一部分先富起來的、外出務工較有成就的3、3049歲城市中產階層4、受眾描述社會中堅、“上行”階層、素質人群、投資者（三）產品定位 1、做傳統(tǒng)的汽配商貿城，商鋪方正、一拖二商務樓模式，可賣可租、產品單一！也好運作！但是這種市場形態(tài)過于原始，檔次較低，缺乏賣點，市場支撐后勁不足，而且脫離了項目最初的主題定位，規(guī)劃也需要變動。這不符合我們最終出發(fā)點！ 2、跳出傳統(tǒng)的汽配城模式，參考目前國內主流汽車主題MALL的發(fā)展趨式，結合當地市場資源去尋求新的創(chuàng)意結合點！通過對傳統(tǒng)汽配行業(yè)的整合提升，實現項目的快速回款；通過汽車文化元素的融入提升項目的形象氣質，吸引投資者的目光，實現產品價值最大化

16、；通過我們項目建設對行業(yè)市場的有效整合，提升城市形象，打造城市名片！相信，這不但是我們所想，也是昊澤所想！第二種選擇是我們可操作性較高的一種方式！（四）項目整體定位由此我們延伸了新想法和創(chuàng)意！以汽車商貿為基礎，以汽車文化為紐帶，以汽車特色配套做切入點，擴展至更廣闊的高度，選擇適合度強、共生度高的服務板塊相組合。打造魯西南首個以汽車消費為主題的商業(yè)MALL（五） 案名一個具有深厚歷史意義的城市，一個在文化傳播方面有著卓越成就的城市 而巨野的文化不僅僅只有歷史，巨野的工業(yè)也不僅僅只有煤炭， 巨野對外的城市形象窗口，需要一個理念更先進、發(fā)展空間更大的平臺來展現巨野， 真正成為城市的名片 所以此次項目

17、的案名不僅是代表昊澤汽配城，而是代表的整個巨野城市， 當人們看到這個城市會對整個城市進行評判、進行傳播、給人們留下“第一印象” 如：印象文昌湖、印象麗江、印象劉三姐等 所以我們?yōu)楸景钙鹈?印象巨野昊澤汽車城（六）形象定位城市新引擎、魯西南首個汽車主題MALL市場升級、產品升級、管理升級、服務升級、推廣升級三、產品策略我們的項目應該有什么？既要突出主營板塊，還要引入亮點資源，思路逐漸清晰項目行業(yè)板塊構成汽車主題MALL通過對整個項目的理解，結合巨野縣的實際情況，既要有創(chuàng)意，不但能夠滿足政府的形象需求，還要符合當地消費者能夠接受的范圍。從產品的融合點和互動性出發(fā)，我們分為以下三大版塊：汽車配套板

18、塊汽車服務板塊汽車銷售板塊汽車銷售板塊高端品牌4S店集群 l 品牌汽車專賣店及4S店集群；l 對購車的人群我們提供了多樣化的汽車產品選擇；l 良好的購車環(huán)境；l 超值的4S店服務，l 形成品牌汽車聚集效應，改變單一4S店的銷售模式。汽車服務板塊一站式汽車服務體驗l 高效的“一站式”服務和良好的售后服務體系l 引入政府行政職能部門l 對性能、速度有強烈的體驗欲望； 汽車娛樂板塊超級秀場汽車舞臺l 為賞車的人提供集品牌汽車展示、汽車銷售、體驗為一體的功能物業(yè)；l 為顧客提供充滿激情、活力的聽覺、視覺、觸覺新體驗，并利用汽車主題的不斷更新變換達到反復吸引的效果，打造一個以“汽車”為載體、以“激情”為

19、目的的全新城市生活體驗方式中心。l 為廣大商家舉行新車發(fā)布、名車展示、開業(yè)慶典、文藝表演等活動提供理想場所。項目客層定位基于迅速盤活市場的目的，本項目前期應以開發(fā)品牌經營戶和廠家總代理等群體為先導，開發(fā)自購自營客戶為主體，以功能規(guī)劃引導品牌和經營者，投資客為補充。1、目標經營者占比l 核心客戶：（約10%）知名汽配品牌，行業(yè)領頭羊；廠家直營店或大型代理商/經銷商；巨野汽配大戶商家、品牌及汽車美容高端店。l 主力區(qū)域客戶：（約20%）汽配區(qū)、汽車美容、汽車改造、汽車裝飾中小型無品牌或中低端品牌代理，經營情況較好，有擴張需求的廠家直營店。l 過渡區(qū)域客戶：（約30%）特色餐飲、美食、紀念品、車飾、

20、婚紗攝影基地戶外裝備、戶外運動服飾、汽車模型玩具、汽車工藝。）l 區(qū)域穿插客戶：（8%）銀行、保險、金融l 區(qū)域延伸客戶：（18%）汽車旅館、主題酒吧、KTV、高端會所、酒店。l 區(qū)域補充客戶：（14%）以兒童主題樂園、網吧、健身俱樂部。2、目標投資者l 一般投資者（70%）該類人群具有穩(wěn)定的中高收入水平，中青年，職業(yè)以公務員或類公務員為主，涵蓋巨野本地及周邊地區(qū)實力階層；純投資客為主，已擁有至少一套物業(yè)，需求面積偏小，支付能力較強，以按揭付款居多。l 特定投資者（30%）該類投資者屬于金字塔尖階層，收入水平高，已擁有多套物業(yè)，職業(yè)以企事業(yè)單位高層管理者、私企業(yè)主、品牌經營商為主；純投資客和自

21、營商戶，需求面積大，支付能力強。 四、價格策略 略（開盤前出單獨報告）五、通路策略（一）營銷思路關于目前這種集合多種商業(yè)元素的主題專業(yè)市場項目，是未來下一步發(fā)展的又一種趨勢，而無論市場如何轉變、形態(tài)如何轉變、產品如何改變，我們面對的客戶群體都是一樣的，開發(fā)商所要達到物業(yè)增值以及獲取長期的利益也是不變的，所以如何平衡商業(yè)地產中的“五大元素”：開發(fā)者、經營者、投資者、消費者、運營者”之間的關系，（開發(fā)者如何開發(fā)？經營者怎么進來？投資者的回報率？消費者怎么進來？運營者如何進行長期管理？）是目前所有開發(fā)商所要面臨的長期問題。所以，此次為了確保項目的可持續(xù)性經營，本土資源優(yōu)先。我們的整體營銷思路仍要通過

22、汽車銷售、汽車服務、行政支持、政策引導作為市場的引爆點，吸引你投資者，并采用銷售與招商并行、坐銷與活動并行、推廣與政策并重三種力量進行有效組合，最大化的整合本地商戶資源，吸納大戶、搶占市場高位。（二）明確項目的賣點在展開營銷策略前，我方仍要對項目賣點進行再次提煉賣點一：把汽車銷售與汽車服務、倉儲配套、物流集散等完美結合，給消費者帶來全新的創(chuàng)富模式；賣點二：新人民醫(yī)院的選址開工，提升了本項目的區(qū)域優(yōu)勢；賣點三：汽車管理職權部門的進駐，大大完善了本項目的服務功能。賣點四：全業(yè)態(tài)的商業(yè)覆蓋，涵蓋了汽車領域的多種商業(yè)業(yè)態(tài)及功能定位，為市場提供一體化的解決方案和一站式的服務體驗；賣點五：精準的市場定位，

23、人性化的功能設計，全面挖掘購車、玩車、賞車等人群的市場空間。（三）明確營銷思路以首次提出“一站式汽車主題MALL ”概念，吸引投資者眼球；將項目打造成汽車市場未來趨勢的代表，所有賣點均指向“未來經營前景有保障”座銷與活動并行推廣與政策并重招商與銷售并行l(wèi) 坐銷與活動應相結合、相互促進，項目啟動伊始，在傳統(tǒng)坐銷宣傳的基礎上大力、深度營銷及招商活動，以活動造成氣氛，促進本地成交，利用各種策略挖掘關鍵客戶（座談、活動公關、優(yōu)惠、協(xié)會力量等），實現以商招商、以客帶客。l 建議集中火力在銷售之前不斷地加大廣告投放力度，所有廣告媒體統(tǒng)一形象、同時出街，高調入市短時期內形成轟動效應，發(fā)揮最大的宣傳效果。并配

24、合大型SP活動在最短的時間內達到項目聲勢成為當地第一的效果，強勢塑造項目形象，制造投資熱點。l 項目未動，招商先行，以招商帶動銷售，以銷售促進招商l 經營戶優(yōu)先于投資客l 龍頭客戶優(yōu)先，汽車類協(xié)會、商會自營客戶優(yōu)先進駐l 可適度持有部分體量集中式商業(yè)，與相關品牌運營進行聯營合作。（四）營銷總體思路六、推廣策略（一）營銷推廣戰(zhàn)術概念營銷營銷核心：介于本項目的整體體量以及項目的創(chuàng)新產品理念，為了能使廣大客戶能夠快速的關注本項目，引起經營戶與投資戶的認同和投資欲望，我們在前期首先通過概念營銷的方式作為先導性策略，來增加項目的品牌高度以及權威性。營銷戰(zhàn)術：1、通過系列軟文、報廣、硬廣、活動來詮釋印象巨

25、野昊澤汽車城的創(chuàng)新概念， 為汽車城打上“新標簽、新符號”樹立前瞻性和專業(yè)性的形象。2、通過汽車產業(yè)聚焦匯通、汽車主題商業(yè)旗艦呼之欲出催生“磁場效應帶動汽車后市場的目標客戶群體。3、通過政企聯合，申請授銜及特殊招商政策，并借助政府力量開展“印象巨野昊澤汽車城”新聞發(fā)布會，增強客戶的入駐信心。（二）營銷推廣戰(zhàn)術事件營銷營銷核心：事件營銷是運作商業(yè)地產常用的手段之一，不但能通過有效的新聞價值迅速吸引廣大媒體、政府、消費者、經營者的關注度，還能提高項目的知名度，突出信息與賣點，同時也是節(jié)約成本的一種有效方式。營銷戰(zhàn)術：形象導入期 銷售引導期 開盤熱銷期1、舉辦“印象巨野昊澤汽車城”商鋪投資論壇。2、通

26、過軟文、電視、廣播、網站來深化事件效應。3、通過項目的開發(fā)次序逐步推出事件活動商鋪解籌商會進駐儀式新聞發(fā)布會開盤慶典VIP認籌項目推薦會商鋪簽約儀式招商啟動儀式汽車營銷論壇（三）營銷推廣戰(zhàn)術活動營銷營銷核心：針對不同的節(jié)點，展開不同的節(jié)點引爆?；顒訝I銷是商業(yè)地產最突出營銷手段之一，利用活動方式更好的聯系目標群體，進行口碑傳播，有效促進招商銷售順利進行。營銷戰(zhàn)術：核心節(jié)點類活動：奠基儀式、開業(yè)慶典等銷售節(jié)點類活動：認籌、開盤、招商啟動、節(jié)日促銷等項目展示類活動：品鑒會、推介會、投資說明會等關系維持類活動：答謝酒會、老客戶溫暖活動等引領認籌客 戶參觀國內汽配交易會、博覽會，達到聚合發(fā)展、共榮共贏。

27、（四）營銷推廣戰(zhàn)術文本營銷營銷核心：通過針對不同等級客戶群體、針對不同營銷節(jié)點出版不同主題的文本手冊，形成和客戶之間聯系的橋梁和紐帶，更直接的將項目價值、賣點、信息傳遞給目標客群。營銷戰(zhàn)術：精品樓書、投資手冊、招商手冊目標商戶（汽車各大行業(yè)協(xié)會）直投DM單頁廣范發(fā)放，以經營散戶和外地市場拓展為主項目價值手冊、項目推介手冊行業(yè)協(xié)會、商會郵遞各類手冊主題不同、表現訴求有別，針對性投放主推：印象巨野昊澤汽車城項目價值手冊（五）營銷推廣戰(zhàn)術體驗營銷營銷核心：通過項目現場體驗，播放有關汽車的三維實景短片，親身感受具有歐式風情的汽車文化主題街區(qū)、街上玲瑯滿目滿目的汽車標志設計、汽車涂鴉墻體、汽車雕塑等，豐

28、富多彩的汽車會展、汽車娛樂活動，增強目標商戶對本項目的進駐信心與投資者的購買欲望，進一步增加口碑效應。營銷戰(zhàn)術：營銷中心體驗：現場認知印象巨野昊澤汽車城項目，從企業(yè)開發(fā)實力、企業(yè)形象、項目定位、整體規(guī)劃、招商政策、發(fā)展前景等主推：營銷中心的創(chuàng)意體驗設計帶有汽車主題的門口形象包裝設計（六）推廣策略（整合傳播）1炒作前期炒作開盤期炒作主題戰(zhàn)略炒作重系列補充形象塑造消費引導轟動效應銷售促推事件關注銷售促進2、EVENT（事件）新聞發(fā)布會VIP認籌簽約儀式招商啟動3、推廣執(zhí)行高調亮相高調炒作集客蓄水轟動開盤EVENT賣點整合傳播概念+產品SP生活方式+產品EVENT+SP階段戰(zhàn)役（七）階段營銷策略基本

29、原則：快速推進，搶先占位為項目收益最大化，必須要先搶抓時機，快速推進，發(fā)揮靈活性，優(yōu)先搶占第一批汽配市場資源，規(guī)避未來汽配行業(yè)的資源流失；（八）階段營銷劃分七、推盤節(jié)奏目的：在既定的銷售目標和時間內，形成整體營銷推廣整體戰(zhàn)略，根據整體戰(zhàn)略指定每階段戰(zhàn)役和具體戰(zhàn)術。（一）戰(zhàn)略在各個銷售階段形成階段性重點，對整個銷售期形成一個個的沖擊波。始終保持市場高度關注不斷制造熱點，維持市場熱度產品和促銷可以不斷適機調整予人熱銷、人氣旺的印象 籌備亮相認籌開盤1 月2 月3-4月 月5 月人員道具資料動線工程分展場EVENT形式 亮相塑造高端產品進場認籌倒計時強勢分析主題活動開啟開盤形象導入期客戶積累期強勢推

30、廣期挖掘、積累客戶快速消化注：以上時間為虛構時間，以工程進度為準。形象導入期客戶積累期開盤強銷期（二）總體戰(zhàn)略、戰(zhàn)役、戰(zhàn)術炒作VIP認購（增值卡）開盤開盤周DM單組織活動周優(yōu)惠強銷期廣告組織活動周末集客事件行銷（三）戰(zhàn)役： 波峰行動：根據銷售情況制定各個戰(zhàn)役銷售周期，在總的銷售時期中形成階段性銷售高潮。（四）銷售目標（一期）階段劃分公開咨詢期公開發(fā)售期2015.5.1.2019.5.1掃尾期公開發(fā)售強銷期間公開發(fā)售延續(xù)期具體時間安排17年1月初17年4月（四個月）2017.5.12017.5 -2018.5 2018.6122019.1-6營銷推廣任務 前期準備工作就緒。 市場告知 團體導購（

31、緊供參考） 留住感興趣的零散客戶 各種宣傳手段全面展開 掀起銷售高潮。 重新掀起銷售高潮 保留一定熱度 自然過度 突擊消化剩余單位銷售目標30%40%20%10%預計3年銷售完所有單位注：以上時間為虛構時間，以工程進度為準。（五）價格銷售策略銷售階段階段價格調幅銷售率認籌3%認籌開盤解籌當天1.5%20%公開強銷期0.5%40%持銷期1.5%30%清盤期2%10%合 計100%（六）銷控策略推廣期間根據銷售的需要，采取“分批推售、內部認籌、抽簽認購”作為銷控的原則。階段推盤量房源級別優(yōu)100%良100%中100%差100% 開盤期50%60%70%90%持續(xù)期50%30%20%10%尾盤期_1

32、0%10%_（七）各銷售階段操作細則（1）公開咨詢期1、出售VIP卡（選擇最佳時機）1）基本政策：一張VIP卡只能選購一個單位。2）對象：所有團體客戶（開發(fā)商認可的前提下）和所有零散客戶3）出售VIP卡的理由： 不能簽定合同，要留住真正感興趣的客戶必須收取定金，為了合理回避法律政策，以出售卡的形式收取客戶誠意金，并以優(yōu)惠方式留住客戶。4）客戶購卡的理由： A10000元VIP卡在開盤當日下定可充抵30000元房款（具體金額可調整）。B真正喜歡房子的客戶并不在意給10000元訂金。C購卡后有真正的實惠，可以獲得優(yōu)惠，而且購卡金額可以計入房價，還可以退還。真正有意向的客戶會很看中這些實惠。D嚴格規(guī)

33、定只有購卡后才能在公開發(fā)售時優(yōu)先選取房號，并且運用銷售技巧讓客戶感覺卡已售出很多，不買卡就得等待眾多已購卡客戶選好房后才能選擇剩下的單位，以此促使客戶確定購買意向。E不能選定房號，10000元買一張卡，還可以有其他一些權益，花錢還是買了實在的東西而不是空有一個選房權利。2、操作細則針對零散客戶除了價格以外，所有關于項目的情況全部向客戶公開，如客戶問及價格，對他們的答復是：價格目前還未確定，大概為：如現在買了卡，會有優(yōu)惠不公布價格客戶會不會接受？大多數客戶買房一定會貨比三家，他們對該區(qū)域的價格是大致了解的，客戶第一考慮的是項目的綜合質素，告知他一個大概范圍已經足夠。真正價格公布時，如果低于他的預

34、計，會讓客戶有意外的驚喜，讓他更有物超所值的感覺，更能促進他們的購買欲。 出售的VIP卡是可以退還的，對于客戶而言，價格大致差不多，先購卡獲得優(yōu)惠，到時不買房退掉卡就行了，對于他們來講，是可以接受的。對有誠意的客戶出售“VIP貴賓卡”，價值10000元規(guī)定只有購買了“VIP貴賓卡”的客戶才能在公開發(fā)售時優(yōu)先選取房號向客戶承諾購買“VIP貴賓卡”可隨時退還,開發(fā)商無息退還10000元現金購買“VIP貴賓卡”的金額計入總房價給購買“VIP貴賓卡”的客戶開收據 購卡客戶可以選擇意向單位，但不能確定房號，只能在公開發(fā)售時選定房號VIP貴賓卡的具體權益購卡后立即成為公司貴賓，享受如下待遇優(yōu)先參觀樣板房公

35、開發(fā)售時優(yōu)先選房權公開發(fā)售時享受額外折扣參加禮品派發(fā)活動針對團體客戶 (在開發(fā)商認可的前提下)對于團體購買的客戶同樣出售“VIP貴賓卡”，團體購買客戶除了享受零散客戶所享受的一切權益以外，還將被承諾享受“團體額外最多2%的折扣”優(yōu)惠，并簽署團購協(xié)議。公開咨詢期必備條件a. 售樓處包裝已完成（包括內外裝修、展板、模型、電話、傳真、電視及播放的宣傳片等）b. 售樓資料到位（銷售手冊、宣傳單頁、認購書、模型等）c. 地盤禮儀包裝已實施（包括圍墻廣告、戶外路牌廣告、停車亭站牌廣告、條幅、彩旗、看樓車車體廣告等）d. 按揭銀行及成數、年限已經確定e. 已經具備開始宣傳廣告及新聞造勢的條件f. 銷售人員進

36、行開盤前的系統(tǒng)培訓已完成（2）公開發(fā)售期1、時間：2017年5月1日（以工程進度為準）2、操作針對公開咨詢期的已購卡客戶（包括團體客戶）提前一周開放樣板房（沒有也可），邀請所有購卡客戶參觀，并告知具體選房號日期和選房辦法。開盤前2日安排之前已購卡客戶到現場選定房號，具體時間根據購買貴賓卡的客戶決定。開盤當日就可以同已選定房號的客戶簽定定購書選房號采取先到先得的方式，現場排隊選購。 針對其他未購卡的客戶告知必需等待購卡客戶選定房號后才能選房號，目前可參觀咨詢。注明：具體選房日期和推出單位視到時購卡人數而確定。 公開發(fā)售必備條件a. 已經取得預售許可證；b. 銷售價格表等相關銷售資料準備完成c.

37、樣板房可以開放參觀d. 工程進度不能停e. 確定入伙的具體日期，讓客戶指日可待；f. 已定的媒體、廣告位，設計好開盤信息，并于開盤前正式投放；g. 市場對本項目有一定的認知；八、營銷模式及招商策略從巨野市場的銷售模式來看，要么直接銷售、要么直接租賃，而返租這種模式相對較為少見。從汽配經營戶訪談中得知，客戶關注的除了價格和政策之外擔心的還有市場運營啟動的安全性，所以我們建議通過返租的銷售模式來運做，既能保證自營客戶的經營、也能滿足投資者的回報需求。營銷策略制定：根據本項目的定位，為了快速占領高端品牌客戶，我們必須通過政企聯合的方式共同塑造項目的產品價值，爭取更多的政府優(yōu)惠政策，本著以形象與入駐政

38、策全面高于本區(qū)域同類產品。同時我們下一步要區(qū)別對待自營戶和投資戶，給予自營戶較大的優(yōu)惠政策，為其提供低成本運營的機會，降低前期入市的風險，才能保障市場后期的運營。但是若協(xié)調不好投資戶與自營戶之間的利益關系，就會很容易出現一邊倒的局面，所以只要投資戶能在返祖期內獲得穩(wěn)定的收益，并能夠順利度過市場培育期，投資戶將是最大的獲利者！ 1、產業(yè)優(yōu)惠政策：入駐商戶稅收減免政策、裝修基金支持 2、自營客戶政策：購買商鋪全款9.2折，貸款9.5折，包租3年，分別以8%、9%、10%返租，抵充首付款。 3、限時開業(yè):市場開業(yè)時自營客戶必須入場經營，否則取消租金返還政策。 4、投資客戶政策：購買商鋪全款付清9.5

39、折，貸款9.7折，享受3年8%的回報率，分別以每年8%、8%、8%返租（一次性從首付款中抵沖）招商思路任何商業(yè)地產招商的好與壞，直接關系著后期整個市場運營啟動的快慢，只有將市場的“商”招滿了，才會有人氣，有了人氣市場才會實現完美去化，“先做人氣，后做生意”這句話一直是運做商業(yè)地產的最基本原則，針對我項目的產品特性，業(yè)態(tài)種類相對較多，區(qū)域跨度也較大，所以思路一定要主次分明，從項目的整體推售順序來看，我們前期的招商原則依然以汽車銷售、汽車修理、汽配行業(yè)先行，前期我們遵循“先易后難”“大戶優(yōu)先”的方式，實現主力品牌店入駐帶動整個經營軸線，同時對整個巨野縣城以及周邊區(qū)域實行地毯式掃街，將所有客戶進行一

40、至二次的篩選，在做掃街的同時提前做好符合汽車城的資源進行深度挖掘，避免做重復性工作，整個項目招商的訴求點在于良好的商業(yè)前景和高額的投資回報！ 本次項目的招商定位原則： 立足本地、輻射山東、面向全國招商步驟招商策略主力店定制招商優(yōu)先界定主力商戶，有效促進項目人氣拉動與商戶帶動行幫大客戶招商大客戶具備圈層影響力與帶動力，有利于項目口碑傳播與商戶經營的信心提升定向招商汽車城項目的目標客群專業(yè)性強，定向選擇、定向搜集很重要品牌對接招商利用上游渠道的品牌尋找下游代理商投資經營的招商策略發(fā)布會招商聯系4S銷售、汽配汽修等專業(yè)經營者進行招商信息、政策的發(fā)布會，實現有效招商廣告招商招商節(jié)點劃分招商政策制定九、

41、銷售執(zhí)行（一）人員強調團隊配合能力，在整個賣場形成良好的銷售氛圍，營造熱銷場面。（二）管理l 銷售人員的素質要求（1）基本要求職業(yè)道德要求：以公司整體利益為重，不因個人目的而損害公司的利益和形象；遵守公司各項規(guī)章制度；為人誠實、正直?；舅刭|要求具有強烈敬業(yè)精神，有團隊合作的意識。禮儀儀表要求著裝得體，干凈整潔；公司有統(tǒng)一制服時應著制服；儀容端莊，精神飽滿，坐姿端莊。（2）專業(yè)知識要求熟練掌握本項目的優(yōu)勢資源和項目的基本情況，并能科學、詳實地向客戶逐一介紹項目的各個實質的優(yōu)勢資源。了解本項目的目標市場的特點及其目標客戶群的購買心理。了解本項目發(fā)展商的歷史和企業(yè)文化理念。了解巨野縣城市規(guī)劃、地理

42、、交通、通訊、人口分布等。了解巨野縣市場的供求狀況，競爭物業(yè)的分布、特征及其發(fā)展商的背景等。掌握房地產商服市場開發(fā)各環(huán)節(jié)（設計、建造、銷售和物業(yè)管理）的基本知識。有一定的營銷知識和銷售技巧，懂得市場調查和分析的方法。熟悉國家和地方房地產的有關政策和法規(guī)。了解一定的財務知識。（3）知識面要求盡可能拓寬知識面，多了解建筑、歷史、天文、地理、心理、邏輯等方面的知識。努力培養(yǎng)觀察、分析和判斷問題的能力。（4）心理素質要求具備信心、恒心；沉著、冷靜，不畏困難和挫折。（5）服務規(guī)范及要求 原則：樹立顧客全面服務的觀念，顧客就是上帝。以誠實、友好和熱情的態(tài)度服務顧客。具體培訓內容見銷售人員禮儀接待。l 銷售

43、人員現場禮儀接待（1）臨戰(zhàn)準備準備好一切售房資料，以便及時派發(fā)。確認當天可發(fā)房號，以免空賣、重賣及錯過機會。調整精神，準備接待客戶。（2）接待客戶大部分意向客戶可分三類：1、行人可能是偶爾經過，拿拿資料，看看樓盤，或是周邊居民?？稍O法先了解他從哪里來，若是周邊居民，特來實地看房，這種客人很有可能是真實買家，一定不能忽視。他一定是帶著實質問題而來的，你可從本項目與他看過的比較開始，了解他的需求所在。2、廣告受眾這種客戶看過廣告對項目已有一定認識，多半帶著興趣與問題而來，但也是有意向的潛在客戶。對這種客戶要設法解決他的疑惑，引發(fā)他的興趣，或許離客戶落定只差一步之距了。3、介紹（經公司/朋友/親屬/

44、其他客戶）這種客戶不僅對樓盤有相當的了解和興趣（因其親友已經向他介紹過），而且有些疑惑也已被親友所開釋，他們所需的是眼見為實，印證自己的判斷。這種客戶屬順水推舟，加1C便可能沸騰，唯要注意千萬不要自以為是或節(jié)外生枝。(3)介紹樓盤熟讀有關資料，認識公司的產品。在與客戶接觸前必須先禮貌問候客戶：“你好！歡迎光臨?！辈査欠竦谝淮喂馀R。從客戶的問答中應可判斷出屬哪種類型，并可據此以不同的方式靈活處理。(4)參觀要讓客戶有興趣看房，不看房的客戶是不會落定的。參觀前先做好登記，但若客戶原因而未能先行登記可參觀后補登。所有參觀必須隨同銷售代表進行。盡量靠近客戶側面，給客戶有一種寬敞感覺以便隨時回答客戶

45、的詢問。把項目所有具備的好處在適當時候說出來。(5)客戶談判不要滔滔不絕地發(fā)表自己的“高見”，要會察言觀色，須針對不同客戶采用不同的手法。隨時解答客人疑問，若有可能可先讓客戶發(fā)表意見，傾聽不僅是對對方的尊重，更是了解客戶真正需求的有效手段。不要逃避疑問或抗拒，要正面面對，解除客戶疑問等于使客戶的決心更加堅定。盡量用準確而又肯定語調回答客人，有的地方數據最有說服力。若不知道答案，便以禮貌方式解釋給客戶聽你將為他尋找答案，切忌超范圍承諾。(6)達成協(xié)議抓住客戶動心的剎那促其落定，不必心軟或擔心其考慮不成熟，須知許多客戶都是在“沖動”情況下落定的，等客戶冷靜后或許他們便又“變心”了。要讓客戶有一種緊

46、迫感，要會自然地營造“緊張氣氛”此時同事之間的相互配合或許可收到意想不到的效果。即便不能立即落定，也應留下線索（如電話或地址），以便跟進。(7)收取定金未必每個客戶都帶有足夠現金落定。若對方因現金不夠而猶豫時，你便可幫他解決。你可建議他將所帶的現金作臨時定金先訂下房號，買一個機會，多一份踏實，并給他一 段時間（按公司規(guī)定）來準備補足定金。開出定金收據。對于臨時定金收據，一定要注明補齊定金的時限并讓客戶答字，否則便會有不公平交易情況出現。(8)簽認購書一定不要出錯，否則可能麻煩無窮，為此可請同事協(xié)助把關。遇客戶有特殊要求須寫在認購書上，應先盡量說服他放棄并請他理解，倘若不行，應請示上級后再定，切

47、忌自作主張超出范圍承諾。簽完認購書即填成交客戶檔案表及成交登記表，之后將認購書交相關人員保存。（9）催收首期款（或全款）須清楚自己的客戶交付首期（或全款）的時間及金額（可借助成交登記表并預先告知客戶如何辦理，特別提醒客戶注意安全。（10）簽定買賣合同提醒客戶相關注意事項（如帶齊資料，若聯名則需當事人到場；若委托他人則需出具公證過的委托書等）。（11）協(xié)助辦理銀行按揭可事先（如在簽認購書時）給客戶書面通知，注明辦理按揭時客戶所需交納的費用及提交的資料，讓客戶早做準備以免延誤。(12)售后服務切勿認為至此已完成交易而顯示對老客戶的不重視，須知老客戶很可能會給你帶來新客戶，如因你自己的一時不慎而喪失

48、成交機會，豈不可惜！即便老客戶沒介紹新客戶，售后服務也是應盡的責任。(13)銷售檔案管理及數據統(tǒng)計應對購買客戶的資訊進行歸納及整理，通過對以往數據的統(tǒng)計分析，對市場有更清晰的理解與認識，同時提高自己的業(yè)務水平。（14）銷售策略在現時富于競爭的環(huán)境里，一個成功的銷售代表需要一套銷售策略原則代表其思想、信念，來引導他們如何對待客戶。因此，他們必須是一個富有策略，容易與人溝通和傳達迅息的人。 客戶為焦點銷售的成績視乎其個人能力/想法是否可配合客戶的需求、買賣范圍及利益重點，所以一定要以客戶為主。銷售代表除了要看客戶表面的需求，亦更要明白他們長線目標及大概商業(yè)用途。每當客戶發(fā)現新的機會，他們往往要求獨

49、特、彈性的答案來解答他們的問題或得到有關資訊支持。一位成功的銷售代表都知道他們在每一步的銷售步伐過程中最重要是引起客戶的興趣、取得客戶的信任。一個坦白和誠實的銷售代表將客戶利益放在焦點上會幫助其得到客戶的信任，亦由此可以建立一個有利雙方的長遠的商業(yè)關系。 客戶參與最佳的銷售方式以雙方互相溝通意見而不只是單方面產品介紹。銷售代表應用任何途徑來鼓勵引出客戶多談話，由此了解他們的需求、狀況或理想等！大部分客戶信任自己的想法/需求多過別人提點。 客戶需求頂級的銷售代表知道如何有技巧地發(fā)問問題，然后從客戶答案中了解到他們的需求。另一方面，客戶亦可從銷售代表問題中知道他們是否關注他們的要求，了解他們的狀況

50、、反應等。按照這些資料可為客戶制造出一個設身訂造的建議書。 銷售技巧開始電話探訪時，清晰地介紹自己及所代表的單位，明確表明探訪目的，說明這次探訪如何能被探訪者獲益。在第一次接觸時，若對方有強烈傾述欲，則先聆聽并記下要點，注意可適當引導讓對方回答你感興趣的問題；若時間允許，不妨在結束前簡單復述對方的要求，但要注意掌握時機和分寸。要想辦法讓對方留下電話或聯絡方式，但不必勉強?？傊娫挏贤☉箤Ψ綄ν憬徽劯械綕M意并產生興趣。若對方不方便留電話的話，不妨請對方記住你，并把你的電話留給他。要留意顧客真正關心的是什么問題，而不要被表面言辭所迷惑或輕易放棄，必要時不妨談談你的見解。不要被對方的外在形象迷惑，過分相信自己的判斷?；蛟S你認為最有可能買的客戶卻是無心插柳者，而被你忽略的對象又恰是真正的買家。銷售流程圖銷 售 流 程 圖 現場銷售客戶跟蹤客戶接待展銷及促銷首期款及辦理買賣合同定金收取臨時訂金催交客戶首期款協(xié)助辦理買賣合同臨時訂金合約簽定認購書簽定（三）看樓動線全景式情景銷售，在整個看樓動線中完成銷售動作，而非固定式現場銷售方式。（四）賣場泛賣場的概念更自由的賣場1、位置選擇的利弊2、售樓處總則：售樓處是接待客戶、洽談業(yè)務的場所，本項目應注意以下幾條原則：l 面