1、品牌管理部 王老吉品牌策劃中心 2012年2月,紅動倫敦精彩之吉,奧運線下促銷方案,活動策略,活動背景,活動形式,活動內(nèi)容,活動預(yù)算,目錄,活動策略,活動背景,活動形式,活動內(nèi)容,活動預(yù)算,目錄,是2012年王老吉奧運整合營銷項目的線下促銷傳播載體； 是2012年 傳播“正宗涼茶加多寶出品”概念的重要品牌體驗活動； 是2012PET瓶裝產(chǎn)品全國上市后重要的消費者推廣機會。,紅動倫敦精彩之吉,活動背景,活動背景,活動策略,活動背景,活動形式,活動內(nèi)容,活動預(yù)算,目錄,活動策略,策略核心,Mini秀 現(xiàn)代、傳統(tǒng)渠道 場外售賣 “瓶+罐”組合買贈,五一 端午 5月-8月即飲熱賣 四月、七月批促,買贈

2、吸引人氣 刮卡互動高中獎率 拍照微博抽獎 刮卡送官網(wǎng)積分,終端布建 瓶+罐聯(lián)合促銷 線上活動體驗 話術(shù),1、活動發(fā)起階段和奧運賽時階段投入力度大，即配合線上大事件造勢傳播，也涵蓋五一和7-8月即飲旺季； 2、為有效覆蓋五一、端午、6-8月即飲旺季，采取人員買贈和綁贈兩種力度不同的促銷方式，延續(xù)終端促銷聲量； 3、刮卡促銷除特等獎外，其它獎品現(xiàn)場兌換，提升互動體驗。 4、MINI秀將成為活動資源投入的重點，加大投入力度。,時間規(guī)劃策略重點,促銷裝售賣時間: 四月底八月中,現(xiàn)代渠道,旺市旺點,A活動 第一檔（15天） 4.29-5.13,餐飲通路,第一檔（15天） 4.29-5.13,MINI秀,

3、活動時間段5月8月，具體時間各區(qū)域根據(jù)市場情況自行安排,批發(fā)促銷,4.1-4.29（29天）,A活動 第二檔（19天） 7.25-8.12,第二檔（19天） 7.25-8.12,網(wǎng)絡(luò)平臺 紅動倫敦之星評選,5月7月初 通過網(wǎng)絡(luò)評選出10人,終端活動十城互動,5月7月 十城消費者互動 明星參與,鳥巢出征儀式,7.15,倫敦慶?；顒?7.22,奧運會賽時,7.27-8.12,4月15日8月12日 SA類餐飲形象布建,B活動 5.147.24綁贈（71天）,時間規(guī)劃,活動策略,7.1-7.24 （24天）,區(qū)域補強 4月29日8月12日,活動框架,活動策略,活動策略,活動背景,活動形式,活動內(nèi)容,活

4、動預(yù)算,目錄,上市時間：5-8月； 活動渠道：全渠道； 活動方式：推出紅色罐裝A6、A12、A24產(chǎn)品奧運促銷裝。 活動價值：迎合線上的品牌傳播，實現(xiàn)品牌傳播聲量的最大化；,1、奧運促銷裝,活動形式,活動時間：第一檔（4.29-5.13） 第二檔（7.25-8.12） 活動渠道：商超、MINI秀、旺市旺點、餐飲； 活動價值：增加消費者購買吸引力，提高活動附加值； 活動方式： 詳見各渠道活動內(nèi)容 活動重點： 罐裝與PET瓶裝聯(lián)合促銷的形式，有效傳播“正宗涼茶加多寶出品”品牌信息；,2、人員買贈促銷（商超A活動）,活動形式,活動時間：第一檔（4.29-5.13） 第二檔（7.25-8.12） 活動

5、渠道：商超、MINI秀、餐飲； 活動方式：商超買六罐王老吉產(chǎn)品即可獲得刮刮卡一張，多買多送； MINI秀購買4罐或2瓶、旺市旺點、餐飲購買2罐及以上即可獲得刮刮卡 一張，多買多送；(餐飲通路刮卡二等獎獎品為王老吉一罐，其它通路均為王老 吉一瓶） 活動價值：1、“倫敦旅游基金”借力奧運，刺激消費驅(qū)動，有效拉動終端銷售； 2、刮獎區(qū)16位代碼可以進行官網(wǎng)積分累積，參與官網(wǎng)互動，實現(xiàn)線上、線 下的有效整合； 3、刮卡文字有效傳遞網(wǎng)絡(luò)活動信息，將終端參與活動消費者帶入線上互動。,3、刮卡促銷,活動形式,獎項設(shè)置標準：三個獎項，獎品總價值：310萬元,獎項設(shè)置原則：獎卡兌獎文字設(shè)計三款，綜合中獎率22.

6、52%，具體獎項如下： 特等獎： 刮出“紅動倫敦 精彩之吉”字樣可獲得 【倫敦旅游基金】，價值4999元，共100名，獎品價值：499900元 一等獎： 刮出“正宗涼茶加多寶出品”字樣可獲得【價值50元運動套裝】 ，價值50元，共4000名 ，獎品價值： 200000元 二等獎： 刮出“正宗涼茶王老吉”字樣可獲得【加多寶王老吉1瓶】（餐飲渠道為1罐），共591094名，獎品價值2400000元,活動形式,活動時間：5.14-7.24 活動渠道：商超（在全國現(xiàn)代第一檔活動執(zhí)行點中進行優(yōu)選，重點選擇配合意愿高、銷量大、客流大的商超執(zhí)行） 活動價值：有效延續(xù)兩檔活動之間熱度，覆蓋整個銷售旺季。 活動

7、重點：加強綁贈獎品的監(jiān)督管理，商超對活動的配合執(zhí)行至關(guān)重要； 活動方式： 1、全檔期71天使用長期理貨員進行綁贈、陳列維護； 2、購買相應(yīng)產(chǎn)品綁贈不同價值的獎品； 具體詳見渠道活動內(nèi)容,4、綁贈促銷（商超B活動）,活動形式,活動時間：（4.29-8.12，貫穿活動始終） 活動渠道：所有終端促銷活動渠道 活動方式：消費者在活動現(xiàn)場，利用移動終端登錄活動官網(wǎng)，拍照并上傳“包含王老吉”的現(xiàn)場活動照片，并王老吉涼茶官方微博即可參與網(wǎng)絡(luò)抽獎并進行積分累計。 活動價值：1、消費者一步完成抽獎活動； 2、消費者對王老吉涼茶“加關(guān)注”，成為粉絲獲得更多品牌信息。,5、傳現(xiàn)場照片發(fā)微博送禮品,活動形式,消費者在

8、終端活動現(xiàn)場進行拍照,發(fā)送活動照片并王老吉涼茶,網(wǎng)絡(luò)活動平臺進行抽獎,活動時間：第一檔（4.29-5.13） 第二檔（7.25-8.12） 活動渠道：旺市旺點、MINI秀； 活動價值：在PET產(chǎn)品全國上市初期，增加PET產(chǎn)品的嘗試購買，并告知PET與紅罐產(chǎn)品同為正宗涼茶加多寶出品； 活動重點：促銷話術(shù)告知“正宗涼茶加多寶出品” 活動方式：活動現(xiàn)場免費邀請消費者嘗試飲用PET產(chǎn)品,6、PET產(chǎn)品試飲,活動形式,目錄,活動策略,活動背景,活動形式,活動內(nèi)容,活動預(yù)算,活動檔期：第一檔（4.29-5.13）、 第二檔（7.25-8.12） 活動策略：力度大，點數(shù)多； 活動方式：,商超A活動說明,活動

9、內(nèi)容,活動檔期： (5.147.24) 臨時理貨員進行贈品綁贈維護 （建議在全國現(xiàn)代A活動第一檔網(wǎng)點優(yōu)選門店執(zhí)行）； 活動方式：,商超B活動說明,活動內(nèi)容,資源分配： 方式一：刮卡有獎+買贈+簽到 方式二：綁贈+簽到,選點原則：降低單點費用，增加活動點數(shù)： 1、在省會及重點二線城市集中選點，高密度、短期內(nèi)集中引爆活動音量； 2、重點配合十城巡演活動， 資源側(cè)重在十大城市（北京、西安 、鄭州、廣州、福州、成都、武漢、重慶、上海、杭州）。,現(xiàn)代渠道活動整體活動概要,活動內(nèi)容,活動檔期： 2012年5月1日2012年8月12日 （適用于社區(qū)、廣場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)MINI秀，具體時間視區(qū)域情況確定）； 活動方式

10、：,MINI秀活動說明,活動內(nèi)容,線上活動信息告知： 通過DM單張、促銷員推薦、微博關(guān)注等形式告知網(wǎng)絡(luò)活動訊息，號召終端消費者參與網(wǎng)絡(luò)活動，達到線上線下活動有效結(jié)合； 選點說明： 重點選擇終端互動十大城市，同時選擇重點區(qū)域重點四、五級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場 MINI秀選點分類： 旺點MINI秀：人流量眾多的旺市旺點； 社區(qū)MINI秀：居住密集，人口眾多的大型社區(qū)； 廣場MINI秀：城市重點廣場，地標建筑； 鄉(xiāng)鎮(zhèn)MINI秀：人口眾多鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場； 費用歸屬： 由全國現(xiàn)代及王老吉事業(yè)部區(qū)域費用進行補強,MINI秀活動說明,活動內(nèi)容,活動檔期： 第一檔（4.29-5.13）、 第二檔（7.25-8.12） 活動方式：

11、,旺市旺點活動說明,活動內(nèi)容,線上活動信息告知： 通過DM單張、促銷員推薦、微薄關(guān)注等形式告知網(wǎng)絡(luò)活動訊息，號召終端消費者參與網(wǎng)絡(luò)活動，達到線上線下活動有效結(jié)合； 選點說明： 重點選擇終端互動十大城市，活動通路側(cè)重選擇在重點商圈、景點、校園、加油站等通路執(zhí)行。 費用分配： 由王老吉事業(yè)部區(qū)域費用進行補強,旺市旺點活動說明,活動內(nèi)容,活動時間：4月15日8月12日，覆蓋整個活動周期； 活動方式：,餐飲活動說明,活動內(nèi)容,線上活動信息告知： 通過DM單張、促銷員推薦、微薄關(guān)注等形式告知網(wǎng)絡(luò)活動訊息，號召終端消費者參與網(wǎng)絡(luò)活動，達到線上線下活動有效結(jié)合； 選點說明： 降低餐飲活動點數(shù)，提升單點費用

12、SA類餐飲客戶執(zhí)行選擇十城互動十大城市：買贈+有獎刮卡+形象布建 A類餐飲客戶進行形象布建（由區(qū)域費用進行補強）； 資源分配：,餐飲活動說明,活動內(nèi)容,目錄,活動策略,活動背景,活動形式,活動內(nèi)容,活動預(yù)算,活動預(yù)算,全國現(xiàn)代費用合計：600萬 其中包括活動執(zhí)行費：559萬；刮卡獎品費：33萬；廣宣物料費：8萬 王老吉事業(yè)部費用合計：2112萬 其中包括活動執(zhí)行費：1778萬；刮卡獎品費：234萬；廣宣物料費：100萬,紅動中國vs紅動倫敦 費用對比,增長31.6%,增長45%,單位：萬元,1、同比去年總部統(tǒng)籌活動點數(shù)增長78%； 2、同比去年區(qū)域補強點數(shù)增長44%；,1、同比去年總部統(tǒng)籌活動費用增長31.6%； 2、同比去年區(qū)域補強費用增長44%； 注：在保持渠道活動規(guī)模相當(dāng)?shù)那疤嵯拢行Щ顒又芷谘娱L兩倍，與消費者持續(xù)互動。,1、同比去年總部統(tǒng)籌單點費用降低12%； 2、同比去年區(qū)域補強單點費用不變； 注：在人員成本降低大幅增加促銷獎品數(shù)量的前提下，總部統(tǒng)籌單點費用降低12%。,2011年“不怕上火紅動中國”,54%,11%,27%,8%,2012年“紅動倫敦精彩