1、.,1,市場營銷學(xué),第七章 服務(wù)需求與能力管理,服務(wù)營銷學(xué),制作：云南財經(jīng)大學(xué) 唐嘉庚,.,2,第一節(jié) 服務(wù)需求與供給能力的矛盾,一、服務(wù)需求模式 （一）描繪需求模式 服務(wù)需求模式就是指顧客的服務(wù)需求隨時間變化的規(guī)律或表現(xiàn)形式。 （二）需求水平變化的周期性和隨機性 可預(yù)計的周期性需求變化。 隨機的需求變化。 （三）需求模式與細(xì)分市場 如果一個服務(wù)組織對于顧客交易有詳細(xì)的記錄，就可以分辨出細(xì)分市場的需求模式。 識別細(xì)分市場的需求模式有利于服務(wù)組織的管理人員對服務(wù)需求水平實施主動控制。,第七章,制作：云南財經(jīng)大學(xué) 唐嘉庚,.,3,第一節(jié) 服務(wù)需求與供給能力的矛盾,二、服務(wù)供給能力 （一）服務(wù)供給能

2、力的限制因素 在一個特定的時刻，服務(wù)供給能力的彈性極小。 服務(wù)供給能力一方面受到要素的質(zhì)與量的限制，同時也會受到要素利用率的影響。 服務(wù)供給能力的限制因素通常是時間、勞動力、設(shè)備、設(shè)施或這些要素組合，但對于不同類型的服務(wù)企業(yè)來說，關(guān)鍵的限制因素卻是不同的。 要達(dá)到消除服務(wù)瓶頸這種理想狀態(tài)是困難的，服務(wù)管理人員要做的是盡可能靠近理想狀態(tài)。,第七章,.,4,第一節(jié) 服務(wù)需求與供給能力的矛盾,（二）服務(wù)供給的最佳能力與最大能力 最佳服務(wù)供給能力表示資源有效但不是過度使用，顧客能及時獲得高質(zhì)量的服務(wù)。 最大服務(wù)供給能力代表對服務(wù)有效性的絕對限制。 最佳服務(wù)能力通常小于最大服務(wù)能力。,第七章,？,.,5

3、,第一節(jié) 服務(wù)需求與供給能力的矛盾,三、服務(wù)供給能力與需求矛盾及其表現(xiàn)形式,第七章,.,6,第一節(jié) 服務(wù)需求與供給能力的矛盾,需求過剩。有些顧客無法得到服務(wù)而離開，導(dǎo)致潛在業(yè)務(wù)的喪失。對于接受了服務(wù)的顧客來說，服務(wù)質(zhì)量感知可能降低。 需求超過最佳服務(wù)供給能力。需求超出最佳能力越多，顧客感知到的服務(wù)質(zhì)量可能下降越多。 理想狀態(tài)。企業(yè)在保持了服務(wù)承諾的前提下獲得滿意的收入和利潤。 能力過剩。服務(wù)生產(chǎn)資源未得到充分利用，導(dǎo)致生產(chǎn)效率低，利潤減少。或者，如果服務(wù)質(zhì)量有賴于其他顧客參與，顧客就可能會失望，如看一場球賽或觀看一場演出的情況。,第七章,.,7,第一節(jié) 服務(wù)需求與供給能力的矛盾,在不考慮其他因

4、素的前提下，需求隨時間波動的幅度小，供給能力受限制程度低，則供求管理的壓力??；需求隨時間波動的幅度大，供給能力受限制程度高，則供求管理的壓力大。,第七章,表 需求波動幅度、供給限制與服務(wù)供求管理壓力,.,8,第一節(jié) 服務(wù)需求與供給能力的矛盾,在不考慮其他因素的前提下，需求波動可預(yù)見性弱，供給能力受限制程度高，則供求管理的壓力大；需求波動可預(yù)見性強，供給能力受限制程度低，則供求管理的壓力小。,第七章,表 需求波動可預(yù)見性、供給限制與服務(wù)供求管理壓力,.,9,第二節(jié) 服務(wù)需求與供給能力的平衡策略,一、改變需求以適應(yīng)能力 改變需求以適應(yīng)能力的基本思路,第七章,.,10,第二節(jié) 服務(wù)需求與供給能力的平

5、衡策略,改變服務(wù)產(chǎn)品以引導(dǎo)需求變化 改變服務(wù)產(chǎn)品指的是服務(wù)提供者通過改變服務(wù)產(chǎn)品的供給形式來適應(yīng)顧客在不同時間（一年中的每個季節(jié)、一周中的每天、一天中的不同時刻）或不同細(xì)分市場的需求變化。 改變服務(wù)價格以調(diào)整服務(wù)需求 一般而言，為了平衡服務(wù)供求矛盾，需求低谷時可以采用服務(wù)價格打折的辦法，需求高峰時可以采用收取全價甚至加價的方法。,第七章,.,11,第二節(jié) 服務(wù)需求與供給能力的平衡策略,改變服務(wù)傳送的時間和地點以平滑需求變化 第一種策略是改變服務(wù)提供時間以匹配顧客偏好在一天中的不同時間段、一周的不同天數(shù)、一年中的不同季節(jié)的變化。 第二種策略是在一個新的場所向顧客提供服務(wù)。 密切與顧客的溝通以平滑

6、服務(wù)需求 通過與顧客溝通，使顧客了解需求的高峰時間，使他們選擇其他時間獲得服務(wù)，以避免擁擠或等待。,第七章,.,12,第二節(jié) 服務(wù)需求與供給能力的平衡策略,二、改變能力以適應(yīng)需求 改變能力以適應(yīng)需求的基本思路,第七章,.,13,第二節(jié) 服務(wù)需求與供給能力的平衡策略,提升現(xiàn)存服務(wù)能力的運用強度以適應(yīng)需求變化 服務(wù)能力的運用強度可以暫時被提升以適應(yīng)膨脹的需求，這種方法不需要追加新的服務(wù)資源，只是人力、設(shè)施、設(shè)備的工作或運轉(zhuǎn)時間更長、強度更大。 提升現(xiàn)存服務(wù)能力的運用強度以適應(yīng)需求變化只能在短期內(nèi)使用，否則，要么對構(gòu)成服務(wù)能力的要素產(chǎn)生損害，要么就會對服務(wù)質(zhì)量造成不良影響。 臨時增加服務(wù)能力以適應(yīng)短

7、期增加的需求 雇傭臨時工和租賃或共享服務(wù)設(shè)備、設(shè)施是常見的做法。,第七章,.,14,第二節(jié) 服務(wù)需求與供給能力的平衡策略,提高服務(wù)能力彈性，滿足需求的增加 為了提高服務(wù)能力利用的靈活性，可以采用交叉培訓(xùn)員工、改造或移動服務(wù)設(shè)施和設(shè)備的方法。 降低現(xiàn)存服務(wù)能力以適應(yīng)需求下降 在需求非高峰時期或低谷時期，就可以采用人員休假、員工培訓(xùn)、設(shè)備和設(shè)施整修等方法來確保這些資源在需求恢復(fù)時處于最佳狀態(tài)。 如果需求低谷時期比較長，也可以采取解雇員工等手段來調(diào)低服務(wù)能力。,第七章,.,15,第三節(jié) 排隊等待與需求存儲,顧客排隊等待本質(zhì)上是一種為服務(wù)組織存儲需求的行為，即服務(wù)企業(yè)通過對顧客排隊等待策略的精心設(shè)計，

8、可以更好地將顧客需求存儲起來，減少業(yè)務(wù)機會喪失的可能性，因此，企業(yè)設(shè)計排隊等待策略就是企業(yè)存儲需求的策略。,第七章,.,16,第三節(jié) 排隊等待與需求存儲,排隊等待策略的設(shè)計一般從四個方面進(jìn)行：營運合理化、建立預(yù)訂流程、細(xì)分等待顧客和使等待變得可忍耐。,第七章,.,17,第三節(jié) 排隊等待與需求存儲,一、營運合理化 即分析營運過程以消除無效率的服務(wù)行為，通過重新設(shè)計營運系統(tǒng)使顧客盡可能便捷地得到服務(wù)。 當(dāng)排隊變得不可避免時，服務(wù)組織應(yīng)該正確設(shè)計排隊結(jié)構(gòu)，做出合理的營運性決策，即采用何種排隊系統(tǒng)，怎樣排隊。,第七章,.,18,第三節(jié) 排隊等待與需求存儲,在數(shù)字排隊系統(tǒng)中，顧客可以通過取號獲得排隊的位

9、置，優(yōu)點是顧客不必要無聊的等待，可以在等待期間到處轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、瀏覽、看報或與他人交談，但缺點是顧客必須認(rèn)真地聽是否輪到了他。,第七章,.,19,第三節(jié) 排隊等待與需求存儲,二、建立預(yù)訂流程 當(dāng)排隊不可避免時，預(yù)訂流程可以幫助存儲需求。 預(yù)訂系統(tǒng)也給服務(wù)機構(gòu)帶來困惑，如顧客預(yù)約卻不赴約、不按預(yù)約時間赴約等。 三、細(xì)分等待顧客 根據(jù)需求的基礎(chǔ)或顧客的優(yōu)先級，服務(wù)企業(yè)會將顧客予以細(xì)分，為不同類型的顧客設(shè)定不同優(yōu)先權(quán)的排隊策略，而不是執(zhí)行先到先獲得服務(wù)的規(guī)則。,第七章,.,20,第三節(jié) 排隊等待與需求存儲,顧客的重要性。對那些特別有價值的顧客，企業(yè)會給予優(yōu)先接待以表明他們的重要性。 工作緊急程度。服務(wù)機構(gòu)可能為有些急需獲得服務(wù)的顧客提供優(yōu)先服務(wù)。 服務(wù)交易的時間長度。如果服務(wù)提供者發(fā)現(xiàn)某些顧客的服務(wù)項目需要特別多的時間，那么這位顧客要么獲得專門人員的服務(wù)，要么需要等待更長的時間。而對那些希望獲得迅速服務(wù)的顧客可能會提供類似于“快速通道”的服務(wù)。 支付更高價格。為了節(jié)省時間和得到更高的舒適度，顧客常常愿意支付更高的價格。,第七章,.,21,第三節(jié) 排隊等待與需求存儲,四、使等待變得可忍耐 處于等待中的顧客很容易變得不耐煩，服務(wù)組織必須提供好的解決方案提高顧客對等待的忍受力。 等待時無事可干比有事可干顯得時間更長。 過程前的