1、K11商業(yè)調(diào)查報告,報告框架,K11營銷亮點分析,項目基本信息,1,2,啟示借鑒,3,項目基本信息,1,開發(fā)商簡介,項目背景,區(qū)位交通,項目定位,動線分析,建筑特色,香港新世界集團(tuán),新世界發(fā)展有限公司(新世界發(fā)展)于一九七零年創(chuàng)立，并于一九七二年上市。經(jīng)過二十多年的經(jīng)營與發(fā)展，集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)已由最初的房地產(chǎn)拓展至酒店投資、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)、建筑工程、電訊及交通運輸?shù)阮I(lǐng)域。 新世界發(fā)展是香港四大地產(chǎn)發(fā)展商之一，由本集團(tuán)興建的香港會議展覽中心是目前香港最大、最有特色的商業(yè)中心之一。,K11倡導(dǎo)的不僅是客戶需要什么,更多的是上升到能給客戶體驗到什么。,開發(fā)商,K11購物藝術(shù)中心的前身為香港新世界大廈地

2、下3層至地上5層的裙房商場，商場面積在3萬平方米左右。其后，香港新世界大廈的裙房開始了漫長的改造升級過程。其外立面中部分ART DECO風(fēng)格建筑予以保留，其余部分則進(jìn)行重新裝修，融入綠色、環(huán)保、藝術(shù)燈理念，包括綠化植被等生態(tài)組件，凸顯多元化的品牌組合，使K11成為淮海路上的一個匯聚人流的景點，今兒把淮海路周邊提升成為世界最頂級商業(yè)截取。 如今，香港新世界大廈的商場部分已經(jīng)“變身”為上海K11藝術(shù)購物中心。與香港新世界不同的是，新世界百貨的定位是中端消費，而K11則定位于高端品牌。此外，新世界百貨的零售業(yè)態(tài)，而K11是購物中心模式。,項目背景,香港新世界大廈矗立與淮海路黃金商務(wù)區(qū)，西鄰馬當(dāng)路，東

3、靠黃陂南路南路，北依金陵路。 周圍有超過15家甲級寫字樓及數(shù)十家5星級酒店，商務(wù)氛圍較濃； 地下二層直接與軌道交通一號線黃陂南路站地下通道相連。,延安高架路,成都北路,人民廣場,淮海路商圈,新天地商圈,地理位置得天獨厚是淮海路商圈地標(biāo)建筑。,K11,區(qū)位交通,上海K11藝術(shù)購物中心，作為K11內(nèi)地拓展的第一步將K11的品牌特色詮釋得淋漓盡致。成為國內(nèi)首家將藝術(shù)、自然與商業(yè)完美融合的成功案例。 作為商業(yè)項目與藝術(shù)融合的典范，在購物中心開辟出一定區(qū)域 藝術(shù)品展示，在為消費者帶來更多感官體驗的同時，加深消費者對商場的個性印象。,基本信息,市場定位：K11的藝術(shù)立足于當(dāng)?shù)氐奈幕滋N，營造國際化氛圍以及

4、藝術(shù)氣質(zhì)，并使其與購物行程強烈的契合；并非一味追求“高端”、“高檔” 客群定位：K11定位于2550歲追求現(xiàn)代生活的社會消費群體；中高端商務(wù)人群；中產(chǎn)階級，以及擁有一定經(jīng)濟(jì)能力，懂得享受并追求生活品味的消費者。,項目定位,K11的中庭，建筑外部的水幕、植物墻、藝術(shù)家隋建國特意為K11定制制作的金屬鏤空蝴蝶、環(huán)繞式鳥鳴聲都意在營造一副森林的情景。 高9層的垂直水幕 （背面是垂直電梯），墻面采用垂直綠化，體現(xiàn)“自然”的理念。 多維陽光頂棚，除了具有地下采光的功能性之外還充滿了藝術(shù)氣息。扶梯直通地下一層。,建筑特色,項目外觀,玻璃頂棚,中庭玻璃頂棚有效采集自然光線。 在減少B1層燈光能耗的同時，以其

5、樹干樹枝的創(chuàng)新造型與周圍的垂直綠化融為一體。,建筑特色,建筑特色,6-9層為停車場 車位：270 需要盤旋上6-9樓 用不同的顏色增加墻體的鮮艷度，同時可以區(qū)分樓層。 配合室外庭院和垂直植物墻，使這三層在外立面上特別出彩。,將停車位引導(dǎo)商業(yè)價值較低的6-9F，與戶外露臺自然綠化的搭配布局，尤其是停車場的美化處理讓人心情愉快。,建筑特色,樓體停車場,B2層動線設(shè)計,B2層與地鐵銜接處，因而布局了一個大P-Plus名品集合店和幾個大的服裝配飾店，來吸引顧客進(jìn)入項目。 主動線成“回”字形，可見性較好，基本無視覺死角而且店鋪展示性比價好。在項目另一端布局了美妝零售和美食小吃，把顧客向里引導(dǎo)。,地鐵 出

6、站口,axes femme,Collect Point,Retro- gallery,ECCO 愛步,on&on,屈臣氏,動線分析,1F動線設(shè)計,首層主動線是成“”字體，稍微有點兒曲折。 這樣的視覺引導(dǎo)使顧客在購物中心里面沒有視覺疲勞，或者不知道自己該往哪走，又能增加美感，不會像方框看起來那么死板。,動線分析,藝術(shù)主題,業(yè)態(tài)運營,K11營銷亮點分析,2,K11長期展示藝術(shù)收藏品， 倡導(dǎo)藝術(shù)生活，生活即藝術(shù)。,K11藝術(shù)解讀,為將藝術(shù)帶進(jìn)更多的社群，擴(kuò)大延展藝術(shù)的影響，并推動本固藝術(shù)與國際藝術(shù)接軌，K11精心挑選最具藝術(shù)理想的作品典藏，匯聚本土藝術(shù)家獨具魅力的創(chuàng)作，不斷擴(kuò)展世界頂尖藝術(shù)家知名作品

7、。,K11藝術(shù)解讀鏤空切割金屬蝴蝶/Butterflies,商場的中庭有隋唐建國工作室為上海K11定制的四只鏤空切割金屬 蝴蝶/Butterflies，展示空間的變化和變換燈光下的色彩變化，與整體氛圍相得益彰。,K11藝術(shù)解讀竹筒藝術(shù)品Wretched War,商場二層陳列的竹筒藝術(shù)品Wretched War為當(dāng)代英國最具影響力的藝術(shù)界先鋒達(dá)明安赫斯特 （Damien Hirst）的作品。 藝術(shù)家以神圣的母親與嬰兒形象闡述戰(zhàn)爭的殘忍與傷痛，為身處和平年代的我們帶來深思和啟迪。,上海K11精選國內(nèi)外知名當(dāng)代作家17組作品分布放置在商場各處供公共欣賞。 殿堂級的藝術(shù)臻品、互動式的顧客服務(wù)、不定期的

8、藝術(shù)賞析等多元化感官體驗，富裕購物全新定義。,K11會在商場定期舉辦藝術(shù)推廣活動， 延續(xù)自身的藝術(shù)購物中心調(diào)性， 同時吸引消費者前來。,上海驚奇,上海chiK11藝術(shù)空間的預(yù)展上海驚奇于2013年三月精彩上演. 展覽回潮了1990年代末開始的上海當(dāng)代藝術(shù)景觀直至過去15年里來自藝術(shù)館、獨立藝術(shù)機構(gòu)、藝術(shù)中心、畫廊、出版社等的繁衍、轉(zhuǎn)型以及藝術(shù)家和藝術(shù)創(chuàng)作群體的變化。,K11傾力呈現(xiàn)諸多本土藝術(shù)家的作品為市民們描摹過去十多年里上海當(dāng)代藝術(shù)成為人記憶或不被知曉的瞬間。,上海驚奇,印象派大師莫奈特展,上海K11在B3層特開辟3000平方米的chi K11藝術(shù)空間定期舉辦藝術(shù)展覽、教育講座及工作坊等，

9、一次建構(gòu)藝術(shù)家與公眾的交流平臺。 同時，還沒有受白領(lǐng)青睞的“K11文華學(xué)院”，人們可以去“藝術(shù)人生的軟陶課”，也可以去學(xué)習(xí)雞尾酒的調(diào)制、插花等。,真實、美、自由和金錢社群美體興起后的藝術(shù),知名獨立策展人李振華策劃的為期兩個月的真實、美、自由和金錢社群美體興起后的藝術(shù)展 匯聚了國內(nèi)外頂尖的利益力量呈現(xiàn)了國內(nèi)外28位藝術(shù)家的26組作品，其中半數(shù)作品是藝術(shù)家為本次展覽特別創(chuàng)作。,不僅是藝術(shù)收藏，在商場的內(nèi)外部，K11都力求能夠讓消費者體驗到藝術(shù)的存在。,購物中心無處不體現(xiàn)藝術(shù)氣息， 無論是小品通道的設(shè)計相互融合處處都體現(xiàn)著時尚趣味的元素。,上海K11購物藝術(shù)中心采用按面積垂直綠化墻設(shè)計，有效降低能耗

10、，而垂直綠化墻的灌溉系統(tǒng)，是使用了領(lǐng)先的環(huán)保技術(shù)。 收集整棟香港新世界大廈洗手池下水，通過污水處理系統(tǒng)使之循環(huán)利用，有效節(jié)水達(dá)33%；高33米的人工水景瀑布飛瀉而下，逼真的水流聲、鳥叫聲讓人仿佛置身都市叢林。,建筑特色,都市森林垂直綠化,都市森林屋頂花園,屋頂花園綠化覆蓋面積不高，放了一些童趣雕塑小品，還有可用來休息的桌椅。 獲得較好的視野。,建筑特色,休閑及互動設(shè)施的布局深入人心,B1層公共空間設(shè)有免費充電設(shè)備，還有自帶WIFI，無需消費也可使用,衛(wèi)生間等候區(qū)設(shè)有Kinect體感游戲供客人玩,免費的公共閱覽空間，還提供諸多刊物,相比以往商場只有消費才能換來店內(nèi)的稍作休息，而K11里的休息區(qū)域

11、與沒有圍欄的藝術(shù)品融合在一起,細(xì)節(jié)處極盡人性化設(shè)計,設(shè)備齊全的母嬰室， 為媽媽的出行提供諸多便利。,“豪華”吸煙室，有得看有得玩。,衛(wèi)生間是一個購物中心的良心。,K11還注重引進(jìn)富含藝術(shù)元素的品牌店家的嫁接，從源頭時刻感受到藝術(shù)氣息。,業(yè)態(tài)規(guī)劃,上海K11文化藝術(shù)主題購物中心是香港之外再大陸地區(qū)的首家集購物、寫字樓、藝術(shù)展覽、演出、工作坊、零售、休閑、餐飲和娛樂等眾多元素于一身的消費中心。 在延續(xù)香港K11購物藝術(shù)中心藝術(shù)、人文、自然定位的基礎(chǔ)上，上海K11購物藝術(shù)中心更是提供了藝術(shù)博物館、環(huán)保體驗中心、主題旅游景點和展示人文歷史的絕佳場所。,20%的零售及餐飲品牌為首次入駐中國，注重引入特色

12、、有個性、充滿藝術(shù)色彩的品牌。,面向公眾提供包括免費藝術(shù)中心、新食藝、屋頂花園、大型垂直綠化以及多元化品牌名店的“創(chuàng)意”生活。,業(yè)態(tài)分析,共擁有租戶80家，當(dāng)中30%為餐飲食肆，其余大部分為時尚服裝及潮流配飾。 有近20%的零售及餐飲品牌首次入駐上海。吸引了Burberry、等一線國際品牌入駐，并結(jié)合K22的核心理念構(gòu)建獨一無二的概念店。,各業(yè)態(tài)店鋪個數(shù)占比,業(yè)態(tài)占比：時裝配飾54%，餐飲31%，生活配套服務(wù)15%； 上海K11 在業(yè)態(tài)組合上服裝零售為主，符合淮海路商圈為女性購物天堂的定位，同時大量引進(jìn)餐飲，滿足購物人群及周邊商務(wù)辦公人群的餐飲需求； 缺乏娛樂型業(yè)態(tài)；,體驗型消費業(yè)態(tài)占比大,都

13、市農(nóng)莊,在3樓的都市農(nóng)莊一角，K11將流行游戲“開心農(nóng)場”實體化，把300平方米空間打造成室內(nèi)生態(tài)互動體驗種植區(qū)。 突破了室內(nèi)環(huán)境的局限，采用多種高科技種植技術(shù)，在室內(nèi)模擬蔬菜的室外生長環(huán)境，種植了奶油生菜、菠菜等，并專門開辟出了體驗種植區(qū)，讓大眾零距離接近自然體驗種植的樂趣,全新業(yè)態(tài)模式增加客戶停留時間，帶動購物中心人氣,都市農(nóng)莊,在都市農(nóng)莊內(nèi)除了植物觀賞以外，每周末還舉辦豐富多彩的互動種植活動，為前來都市農(nóng)莊的顧客帶來全方位親近自然的新體驗。 農(nóng)莊種植區(qū)分為植物賞區(qū)、無土栽培區(qū)、種子互動區(qū)三個模塊，每模塊都會根據(jù)季節(jié)變化種植不同植物。,街拍季：街拍在K11是一種非常自然的時尚文化，任何一個

14、人都有可能被攝影師捕捉。,藝術(shù)作品展：B3作為一個公共的藝術(shù)空間，每一季都有藝術(shù)家的作品在這里展出。,樓層品牌布局B2 創(chuàng)意生活 休閑輕食,地鐵 出站口,axes femme,Collect Point,Retro- gallery,ECCO 愛步,on&on,More- llato,屈臣氏,大 集 合 店,依托地鐵人流的美妝零售和美食小吃,K11的餐飲布局相對集中，可以讓顧客有一個統(tǒng)一規(guī)劃布局的感覺，同時也可以讓顧客在非常短的時間內(nèi)做出選擇。 同時也會安排一些小咖啡廳，便于顧客休息。,樓層品牌布局B2 創(chuàng)意生活 休閑輕食,樓層品牌布局B1 時尚配飾 麗人美容,通過1樓多維藝術(shù)建筑頂棚直下B1

15、，還能欣賞B2的藝術(shù)品展。,采 光 頂 棚,美 容 護(hù) 理 區(qū),咖啡區(qū),時裝配飾,時裝配飾,時裝配飾,時裝配飾,生活購物區(qū),樓層品牌布局B1 時尚配飾 麗人美容,樓層品牌布局1F 國際一線 引領(lǐng)潮流,L1層共7家店鋪，其中5家為國際品牌一線品牌時裝配飾店，而且都是大面積店鋪，其中3家為兩層的跨層店。另一端為2家休閑咖啡店。 在一層主入口安排了品牌效應(yīng)極強的國際一線品牌，所以有一個很好的展示效果，又起到宣傳的作用。另一端配有兩家小的特色咖啡店，便于顧客休息。,Max Mara,Burberry,杜嘉班納,Bally 巴利,Chlo 蔻伊,Chlo 蔻伊,跨層店,跨層店,樓層品牌布局1F 國際一線

16、 引領(lǐng)潮流,樓層品牌布局2F 國際一線 引領(lǐng)潮流,Max Mara,Burberry,跨層店,跨層店,停車場盤旋車道,杜嘉班納,Vivienne Westwood 薇薇安威斯特伍德,樓層品牌布局2F 國際一線 引領(lǐng)潮流,樓層品牌布局3F 國際一線 引領(lǐng)潮流,停車場盤旋車道,農(nóng)場,3F以中高檔家庭餐飲為主,極食餐廳,合點壽司,港 麗 餐 廳,九點半,花丸烏冬面,樓層品牌布局3F 國際一線 引領(lǐng)潮流,鴻星薈海鮮酒家 阿吾羅日本料理 HOME THAI RESTAURANT Azul Urban,樓層品牌布局4F、5F 特色美食 輕松寫意,停車場盤旋車道,4F、5F合并為一層，業(yè)態(tài)為高端和商務(wù)餐飲。,新元素,披薩馬上諾,鴻星薈海鮮酒家,阿吾羅日本料理,HOME THAI RESTAURANT,銘品番茄,Azul U