1、1,第五章,消費(fèi)者市場和購買行為分析,2,學(xué)習(xí)目標(biāo),了解消費(fèi)者市場的特點(diǎn)及購買行為模式。 明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購買行為，它們是怎樣影響的。 了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。 掌握消費(fèi)者購買決策的過程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營銷對策。,3,本章結(jié)構(gòu)提示,購買行為,刺激,消費(fèi)者黑箱,反應(yīng),4,消費(fèi)者市場與組織市場,消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。 組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。,5,消費(fèi)者市場的特點(diǎn),1. 廣泛性 2. 分散性 3. 復(fù)雜性 4. 易變性 5. 發(fā)展性,6. 情感性

2、 7. 伸縮性 8. 替代性 9. 地區(qū)性 10. 季節(jié)性,6,消費(fèi)者購買行為模式 (經(jīng)濟(jì)學(xué)模式),。,7,消費(fèi)者購買行為模式 (傳統(tǒng)心理學(xué)模式),8,消費(fèi)者購買行為模式(社會(huì)心理模式 ),9,消費(fèi)者購買行為模式(刺激反應(yīng)模式 ),消費(fèi)者黑箱,10,消費(fèi)者購買行為模式,6W1H,Who 誰構(gòu)成市場,What 購買什么,Why 為何購買,Who 誰參與購買,When 何時(shí)購買,Where 何地購買,How 如何購買,11,文化因素,文化 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。 在社會(huì)中成長的兒童通過其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價(jià)值、知覺、偏好和行為的整體觀念。 亞文化 每一文化都包含較小

3、的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。 亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。 社會(huì)階層 社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。,12,社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)：,First：同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。 Second：人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。 Third：某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。 Fourth：個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以

4、向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。,13,社會(huì)因素,參照群體 家庭 角色和地位,14,參照群體,參照群體（Reference Groups）指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人或集體。 按照消費(fèi)者是否屬于群體成員以及群體吸引力劃分，將相關(guān)群體分為正相關(guān)成員群體、向往群體、拒絕群體和隔離群體； 正相關(guān)成員群體又可劃分為主要的非正式群體、主要的正式群體、次要的非正式群體、次要的正式群體 向往群體又可劃分為期望性向往群體、象征性向往群體。,15,參照群體對消費(fèi)行為的影響,信息性影響； 功利性影響； 價(jià)值表現(xiàn)的影響； 參照群體的影響力取決于

5、產(chǎn)品、品牌、以及產(chǎn)品生命周期等; “意見領(lǐng)袖” 意見帶頭人是對一個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對它進(jìn)行傳播，提供意見或信息的人，他的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。,16,課堂研討,你如何評價(jià)“明星”在營銷中的影響力及號(hào)召力？,17,家庭,購買者的家庭成員是最具影響力的主要認(rèn)同群體； 營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。 典型的產(chǎn)品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī) 妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品 共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂,18,角色和地位,角色（Role）是周圍的人對一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場合應(yīng)起的作

6、用。 消費(fèi)者做出購買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場的顧客。,19,個(gè)人因素,購買者決策也受其個(gè)人特征的影響： 年齡和生命周期階段 職業(yè) 一個(gè)人經(jīng)濟(jì)環(huán)境 生活方式 個(gè)性和自我概念。,20,家庭生命周期和購買行為,單身階段：年輕、不住在家里。幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。主要購買：一般廚房用品和家具、度假。 新婚階段：年輕、無子女。經(jīng)濟(jì)比下一階段要好，購買力最強(qiáng)，耐用品購買力高。主要購買：汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假。 滿巢階段I：最年幼的子女不到6歲。家庭用品采購的高峰期，流

7、動(dòng)資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。儲(chǔ)蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品。主要購買：嬰兒食品、兒童玩具等。,21,家庭生命周期和購買行為,滿巢階段II：最年幼的子女6歲或超過6歲。經(jīng)濟(jì)狀況較好，有的妻子有工作，對廣告不敏感，購買大包裝商品，配套購買。購買各式食品、教育投資。 滿巢階段III：年長的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住。經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好，許多妻子有工作，一些子女也有工作，對廣告不敏感，耐用品購買力強(qiáng)。購買新穎別致的家具、非必需品等。 空巢階段I：年長的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作。大量擁有自己的住宅，經(jīng)濟(jì)富裕有儲(chǔ)蓄，對旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻(xiàn)，對新產(chǎn)品無興趣。購買度假用品

8、、奢侈品、家用裝修用品。,22,家庭生命周期和購買行為,空巢階段II：年老的夫婦，無子女同住，戶主已退休。收入銳減，賦閑在家。購買有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品。 鰥寡階段：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會(huì)出售房子。 鰥寡階段：完全退休。需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全保健。,23,生活方式,來自相同的亞文化群、社會(huì)階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。 營銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。,生活方式是指 一個(gè)人在世界上的生活模式，用以表達(dá)該人的活動(dòng)、興趣和看法。人們的生活方式描述出他同

9、所處環(huán)境的相互交互的“完整的個(gè)性”。,24,個(gè)性和自我概念,每個(gè)人都有影響他或她的購買行為的獨(dú)特個(gè)性。,個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。,25,一個(gè)人的個(gè)性通?？捎米孕?、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個(gè)性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。,例如，某經(jīng)營計(jì)算機(jī)的公司也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多有可能成為顧客的人都具有如下個(gè)性特征：即他們的自信心、控制欲和自主意識(shí)都極強(qiáng)。這就要求公司運(yùn)用針對那些購買或擁有計(jì)算機(jī)的顧客的某些特征所設(shè)計(jì)出來的廣告手段。,26,許多營銷人員使用一種與個(gè)性有關(guān)的概念，那就是一個(gè)人的自

10、我概念（或稱自我形象）。,我們每個(gè)人都有一種復(fù)雜的內(nèi)心圖像，例如，陳女士也許把自己看成很有才能，應(yīng)該享受最佳待遇?；诖它c(diǎn)，她就可能對突出同樣品質(zhì)的計(jì)算機(jī)產(chǎn)生好感。如果國際商用機(jī)器公司便攜式計(jì)算機(jī)的推銷目標(biāo)是那些對質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求最高的人，那么，它的品牌形象必須同顧客的自我形象相匹配，營銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)符合目標(biāo)市場自我形象的品牌形象。,27,心理因素,需要與動(dòng)機(jī) 知覺 學(xué)習(xí) 信念與態(tài)度,28,需要與動(dòng)機(jī)（Motive）,1. 需要的含義 2. 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 3.動(dòng)機(jī)與需要的關(guān)系,29,馬斯洛的需要層次論,1.生理需要,3. 社會(huì)需要,2. 安全需要,4,5,自我實(shí)現(xiàn)需要,尊重需要,30,知覺,知

11、覺指個(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過程。（注意與感覺的區(qū)別） 不同的人對同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺，因?yàn)橹X會(huì)經(jīng)歷三種過程： 1. 選擇性注意； 2. 選擇性扭曲； 3. 選擇性保留。,31,選擇性注意,人們在日常生活中面對眾多刺激。 調(diào)研結(jié)果表明： 人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。 人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物。 人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。(差別閾限）,僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個(gè)以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。,32,選擇性扭曲,即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定

12、會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。 對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。,選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。,33,選擇性保留,人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。,選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。,34,學(xué)習(xí),人類行為大多來源于學(xué)習(xí)。 學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動(dòng)力，刺激物，誘因，反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。 對營銷人員來說，可以通過把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力聯(lián)系起來，運(yùn)用刺激性暗示和提供強(qiáng)化等手段來建立對產(chǎn)品的需求。,35,信念和態(tài)度,通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的

13、信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購買行為。 信念是指一個(gè)人對某些事物所持有的描述性想法。 態(tài)度是指一個(gè)人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。,36,信念,幾份對原產(chǎn)地國家研究的報(bào)告發(fā)現(xiàn)了如下的現(xiàn)象： 對原產(chǎn)地國家的印象因產(chǎn)品而異。消費(fèi)者注重汽車的原產(chǎn)地，但對潤滑油卻無所謂。 一些國家喜愛某些代表性商品：日本的汽車和消費(fèi)電子產(chǎn)品；美國的高技術(shù)發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國的酒、香水和奢侈品。 對一個(gè)國家越偏愛，就越應(yīng)突出這一國家生產(chǎn)的產(chǎn)品，并促銷它的品牌。 對“原產(chǎn)地國家”的態(tài)度隨著時(shí)間的推移而轉(zhuǎn)變。人們注意到日本產(chǎn)品的質(zhì)量在第三次世界大戰(zhàn)前后有了

14、極大的改進(jìn)。,37,態(tài)度的功能, 功利性功能（態(tài)度的功利性功能指導(dǎo)消費(fèi)者去獲取渴望的利益。當(dāng)汽車產(chǎn)品廣告以性能作為宣傳對象時(shí)，就反映了態(tài)度的功利性功能。） 表達(dá)價(jià)值功能（高度參與產(chǎn)品，態(tài)度是表達(dá)消費(fèi)者的自我形象和價(jià)值體系。爭強(qiáng)好勝的性格的消費(fèi)者可能會(huì)在購買中反映符合自己“喜歡獲得權(quán)利或難以駕馭”形象的產(chǎn)品） 自我防衛(wèi)功能（態(tài)度保護(hù)自我不受焦慮和恐嚇的威脅。） 知識(shí)功能（態(tài)度幫助消費(fèi)者組織了日常生活中的大量信息，減少了不確定和混亂信息。） 態(tài)度有不同功能，兩個(gè)同樣喜歡“李斯德林”涑口水的消費(fèi)者態(tài)度性質(zhì)是不同的，（如果用它是為了避免不好的口腔氣味，用功能導(dǎo)向還是用自我防衛(wèi)導(dǎo)向？為了清新我的口腔呢？

15、）,38,態(tài)度的組成（態(tài)度ABC模型）,1、認(rèn)知成分：品牌信念/特征 2、情感成分：整體評估 3、行為成分：購買意向,消費(fèi)者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識(shí) 營銷人員應(yīng)確定消費(fèi)者賦予屬性和利益的價(jià)值,會(huì)隨情境、個(gè)體的改變而改變 情感可能先于認(rèn)知并影響認(rèn)知,消費(fèi)者對某個(gè)目標(biāo)物或行動(dòng)以某種方式作出反應(yīng)的傾向性,39,品牌信念（認(rèn)知成分）,消費(fèi)者對品牌的信念是因?yàn)槠放频奶卣鳎▽傩裕恳粋€(gè)特征都能帶來利益。下表的信念詞匯既反映了屬性也反映了利益。 一種軟飲料產(chǎn)品的品牌利益詞匯 產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品利益 卡路里含量 補(bǔ)充能量 維生素含量 營養(yǎng) 天然成分 對全家都適用 甜味 增添生機(jī) 有余味 適用佐餐 碳酸

16、型 解渴,40,評估品牌：情感成分,代表了消費(fèi)者對品牌的整體評價(jià)。 信念是多維的，而情感成分是一維的。 測量消費(fèi)者對一個(gè)品牌的評估可以從：“最糟糕”到“極好”，從“最不喜歡”到最喜歡。 品牌評估是品牌信念的產(chǎn)物。（相信是一種甜味飲料而且賦予甜味很高的價(jià)值） 品牌評估總結(jié)了消費(fèi)者對某品牌喜歡還是不喜歡的偏好。是傾向性行為的主要決定因素。,41,購買意向：意動(dòng)成分,消費(fèi)者對一個(gè)對象采取行動(dòng)的傾向。 營銷人員通過大幅度降價(jià)或提供特別優(yōu)惠券來引誘消費(fèi)者去嘗試一個(gè)不太喜歡的品牌，如果經(jīng)濟(jì)誘惑足夠大，被選擇的品牌信念和態(tài)度并不會(huì)由于消費(fèi)者此時(shí)建立的某種購買意向而改變。,42,態(tài)度的生效層次與態(tài)度成分的相互

17、關(guān)系,思考：針對三種不同的層次類型，營銷者應(yīng)作出何種營銷努力？,討論：人們對某事物所表現(xiàn)出來的態(tài)度，與她的實(shí)際行為很少有必然的聯(lián)系。為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象？,43,改變態(tài)度的策略,改變認(rèn)知成分 （改變信念、改變屬性的權(quán)重、增加新屬性、改變理想點(diǎn)） 改變情感成分（經(jīng)典性的條件反射、激發(fā)對廣告本身的情感、增加消費(fèi)者對品牌的接觸） 改變行為成分（操作性條件反射理論）,44,消費(fèi)者購買決策過程,一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者 二、消費(fèi)者購買行為類型 三、消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟 他山之石 顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法,45,消費(fèi)者購買決策過程的參與者,發(fā)起者； 影響者； 決定者； 購買者； 使用者。,4

18、6,消費(fèi)者購買行為類型,47,1）復(fù)雜的購買行為,當(dāng)消費(fèi)者專門仔細(xì)地購買，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時(shí)，他們也就在進(jìn)行復(fù)雜的購買行為。,消費(fèi)者一般對花錢多的產(chǎn)品、偶爾購買的產(chǎn)品、風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品以及注目的產(chǎn)品等的購買都非常專心仔細(xì)。,48,復(fù)雜的購買行為包括3個(gè)步驟： First：購買者產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念。 Second：他或她對這個(gè)產(chǎn)品形成態(tài)度。 Third：他或她作出慎重的購買選擇。 思考：針對復(fù)雜的購買行為，相應(yīng)的營銷策略是什么？,49,減少失調(diào)的購買行為,有時(shí)，消費(fèi)者對于各種品牌看起來沒有什么差別的產(chǎn)品的購買也持慎重態(tài)度。高度介入的購買行為是又一次基于這樣的事實(shí)，即：花錢很多的產(chǎn)品，偶爾購買的

19、產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品。,產(chǎn)品買后，消費(fèi)者有時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)感覺，因?yàn)樗⒁獾搅说靥荷系囊恍┦顾械綗赖娜秉c(diǎn)，或是聽了有關(guān)其他地毯的一些優(yōu)點(diǎn)。于是，他開始學(xué)習(xí)更多東西，在這種情況下，營銷溝通的主要作用在于增強(qiáng)信念，使購買者對自己品牌在購買之后有一種滿意的感覺。,50,3）習(xí)慣性的購買行為,許多產(chǎn)品的購買是在消費(fèi)者低度介入，是無大差別的情況下完成的。消費(fèi)者對大多數(shù)價(jià)格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品介入程度很底。,在低度介入的產(chǎn)品中，消費(fèi)者的購買行為并沒有經(jīng)過正常的信念/態(tài)度/行為順序等一系列過程。他們并沒有對品牌信息進(jìn)行廣泛研究，也沒有對品牌特點(diǎn)進(jìn)行評價(jià)，對決定購買什么品牌也不重視。相反，他們只是在看電視

20、或閱讀印刷品廣告時(shí)被動(dòng)地接受信息。廣告的重復(fù)，會(huì)產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。一個(gè)購買過程就是通過被動(dòng)的學(xué)習(xí)而形成的品牌的信念，隨后產(chǎn)生購買行為，對購買行為有可能作出評價(jià)，或不作評價(jià)。,思考：針對習(xí)慣性的購買行為，相應(yīng)的營銷策略是什么？,51,營銷人員也可以通過4種技術(shù)使低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高度介入產(chǎn)品： First：可以通過將產(chǎn)品跟與之有關(guān)的問題相聯(lián)系； Second：產(chǎn)品也可同某些涉及個(gè)人的具體情況相聯(lián)系； Third：營銷人員可以通過廣告活動(dòng)來吸引顧客，因?yàn)檫@一活動(dòng)可以觸發(fā)與一個(gè)人的價(jià)值觀念和自我防御有關(guān)的強(qiáng)烈情感； Fourth：在一般產(chǎn)品上增加一種重要特色來吸引顧客。,52,4）尋求

21、多樣化的購買行為,某些購買情況是以消費(fèi)者低度介入但品牌差異很大為特征的。在這種情況下，消費(fèi)者被看成是會(huì)經(jīng)常改變品牌選擇的。,舉一個(gè)在購買小甜餅中遇到的情況為例。消費(fèi)者會(huì)有某些信念，不先作充分評價(jià)，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時(shí)，再對它進(jìn)行評價(jià)。但在下一次購買時(shí)，消費(fèi)者也許想嘗新，或想體驗(yàn)一下口味而轉(zhuǎn)向買另一外一種品牌。品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種，而不是起因于對產(chǎn)品不滿意。,思考：針對習(xí)慣性的購買行為，相應(yīng)的營銷策略是什么？,53,消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟,認(rèn)識(shí) 需要,收集 信息,備選產(chǎn)品評估,購買 決策,購后 行為,他人態(tài)度,意外因素,54,階段一：確認(rèn)需要,購買決策過程始于消

22、費(fèi)者對某個(gè)問題或需要的確認(rèn)； 需要（或問題）的存在是因?yàn)橄M(fèi)者意識(shí)到自己的實(shí)際狀態(tài)與期望狀態(tài)之間存在差異； 需要一般由內(nèi)在或外在刺激引起的； 營銷人員在這階段工作重點(diǎn)是“找尋”消費(fèi)者，建立消費(fèi)者的需要跟本產(chǎn)品之間的關(guān)系； 思考題：針對購買決策的這個(gè)階段，營銷人員應(yīng)該作出那些努力？,55,階段二：信息搜集,消費(fèi)者收集信息主要希望解決哪些問題？ 信息收集的方式有即時(shí)信息利用和記憶信息取用； 獲取信息的渠道有哪些？ 營銷人員在這階段工作重點(diǎn)是“接觸”消費(fèi)者，讓消費(fèi)者把產(chǎn)品納入其信息收集網(wǎng)； 思考題：針對購買決策的這個(gè)階段，營銷人員應(yīng)該作出那些努力？,56,階段三：方案評估,消費(fèi)者評價(jià)選擇方案時(shí)，總是

23、希望找到自己“價(jià)值”最大、風(fēng)險(xiǎn)最小的目標(biāo)物； 在消費(fèi)者評價(jià)選擇過程中，營銷人員需要關(guān)注：產(chǎn)品性能一般是消費(fèi)者考慮的首要問題，消費(fèi)者對產(chǎn)品的各種性能所給予的重視程度不盡相同，消費(fèi)者既定的品牌信念與產(chǎn)品的實(shí)際性能會(huì)存在一定差距，多數(shù)消費(fèi)者在評選過程是將實(shí)際產(chǎn)品與自己理想中的產(chǎn)品相比較； 營銷人員在這階段工作重點(diǎn)是“說服”消費(fèi)者； 思考題：針對購買決策的這個(gè)階段，營銷人員應(yīng)該作出那些努力？,57,階段四：購買決策,消費(fèi)者經(jīng)過比較評價(jià)選出購買對象后，就會(huì)形成購買意圖，但在購買意圖與購買決策之間還有兩個(gè)因素（他人的態(tài)度、未預(yù)料到的情況）會(huì)起作用； 消費(fèi)者改變、推遲或取消購買決定很大程度上是受到感知風(fēng)險(xiǎn)的

24、影響； 營銷人員在這階段工作重點(diǎn)是“鼓動(dòng)、刺激”消費(fèi)者； 思考題：針對購買決策的這個(gè)階段，營銷人員應(yīng)該作出那些努力？,58,階段五：購后行為,消費(fèi)者在購買商品后，往往通過實(shí)際對商品的消費(fèi)使用，會(huì)對自己的選擇是否明智進(jìn)行檢驗(yàn)和反省，形成購買后的行為及感受。這包括兩個(gè)方面：購后滿意程度和消費(fèi)者的購后行動(dòng)； 消費(fèi)者處理不滿時(shí)采取的方式有哪些？ 消費(fèi)者使用與處置產(chǎn)品的方式有哪些？ 營銷人員在這階段工作重點(diǎn)是“留住”消費(fèi)者； 思考題：針對購買決策的這個(gè)階段，營銷人員應(yīng)該作出那些努力？,59,案例：老年人消費(fèi)行為分析及企業(yè)的營銷對策,消費(fèi)心理是消費(fèi)者在滿足消費(fèi)需要活動(dòng)中的思想意識(shí)，它支配著消費(fèi)者的購買行為

25、。人進(jìn)入老年后，由于生理器官的變化，必然地引起心理上的變化。研究老年人的心理特征，有助于了解老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理，有助于了解和掌握老年人消費(fèi)心理，為企業(yè)的營銷決策提供依據(jù)。 某服裝企業(yè)在為老年人提供服裝時(shí)采用了以下一些營銷措施： 1、 在廣告宣傳策略上，著重宣傳產(chǎn)品的大方實(shí)用，易洗易脫，輕便、寬松； 2、 在媒體的選擇上，主要是電視和報(bào)刊雜志； 3、 在信息溝通的方式方法上主要是介紹、提示、理性說服，而力求避免炫耀性、夸張性廣告，不邀請名人明星；,60,4、 在促銷手段上，他們主要是價(jià)格折扣，展銷會(huì)； 5、 在銷售現(xiàn)場，生產(chǎn)廠商派出中年促銷人員，為老年消費(fèi)者提供熱情周到的服務(wù)，為他們詳細(xì)介紹商

26、品的特點(diǎn)和用途，若有需要，就送貨上門。 6、 在銷售渠道的選擇上，他們主要選擇大商場，靠近居民區(qū)，并設(shè)立了老年專柜或老年店中店； 7、 在產(chǎn)品的款式、價(jià)格、面料的選擇上分別采用了以莊重、淡雅，民族性為主，以中低檔價(jià)格為主，以輕薄、柔軟為主，適當(dāng)?shù)嘏湟愿?、壽等喜慶寓意的圖案。 8、 在老年顧客的接待上，廠家再三要求銷售人員在接待過程中要不徐不疾，以介紹質(zhì)量可靠，方便健康、經(jīng)濟(jì)實(shí)用為主，在介紹品牌、包裝時(shí)注意顧客的神色、身體語言，適可而止，不硬性推銷。 某一天，在該廠的設(shè)立老年服裝店里來了大約四五位消費(fèi)者，從他們親密無間的關(guān)系上可以推測出這是一家子，并可能是專為老爺子來買衣服的。老爺子手拉一位十來歲的孩子，面色紅潤、氣定神閑、怡然自得，走在前面，后面是一對中年夫婦。,61,中年婦女轉(zhuǎn)了一圈，很快就選中了一件較高檔的上裝，要老爺子試穿；可老爺子不愿意，理由是價(jià)格太高、款式太新，中年男子說反正是我們出錢，你管價(jià)錢高不高呢?？衫蠣斪硬⒉活I(lǐng)情，臉色也有點(diǎn)難看。營業(yè)員見狀，連忙說，老爺子你可真是好福氣，兒孫如此孝順，你就別難為他們了。小男孩也搖著老人的手說好的好的，就買這件好了。老爺子說小孩子懂什么好壞。