1、東北財(cái)經(jīng)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育課程考試論文（案例）考核金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)作 者 考試批次 學(xué)籍批次 學(xué)習(xí)中心 層 次 專(zhuān) 業(yè) 完成時(shí)間 關(guān)于品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)的案例分析 一、案例今年7月，上投摩根基金公司與快速消費(fèi)品巨頭百事集團(tuán)七喜品牌實(shí)現(xiàn)跨界合作，在全國(guó)大范圍推廣“喝超值七喜，贏超爽基金”活動(dòng)。本次上投摩根在業(yè)界首開(kāi)先河，與百事集團(tuán)展開(kāi)跨界合作，源于雙方對(duì)市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確把握。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)圍繞“喝超值七喜，贏超爽基金”為主題，通過(guò)七喜制作的營(yíng)銷(xiāo)視頻公主的男人、校園創(chuàng)意競(jìng)賽、門(mén)店促銷(xiāo)活動(dòng)，并配合了上投摩根微博、專(zhuān)題網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)站活動(dòng)、專(zhuān)屬客服電話(huà)、軟文等主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式，實(shí)現(xiàn)跨界運(yùn)作。上投摩根的跨界營(yíng)銷(xiāo)大膽突破了原有基金行業(yè)慣例

2、，通過(guò)借力彼此品牌優(yōu)勢(shì)，深挖客戶(hù)的價(jià)值需求，邁出了基金營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的一大步，也為基金營(yíng)銷(xiāo)提供了新的借鑒方向。結(jié)合案例分析以下問(wèn)題：（1）上投摩根品牌營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新性做法主要有哪些？（2）圍繞該案例，試闡述金融品牌戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。二、就以上案例本人分析如下上投摩根品牌通過(guò)借力“七喜”公司彼此品牌優(yōu)勢(shì)，深挖客戶(hù)的價(jià)值需求，形成資源“跨界”，目前“跨界”代表一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合。跨界合作對(duì)于品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。 可以建立“跨界”關(guān)系的不同品牌，一定是互補(bǔ)性而非競(jìng)爭(zhēng)性品牌。這里所說(shuō)的互補(bǔ)，并非功能上的互補(bǔ)，而是用戶(hù)體驗(yàn)上的互補(bǔ)。

3、(一)上投摩根品牌營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新性做法時(shí)下最流行的營(yíng)銷(xiāo)方式是混搭、跨界，基金本與快消品屬于風(fēng)馬牛不相及的兩類(lèi)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，行業(yè)與行業(yè)的相互滲透相互融會(huì)，已經(jīng)很難對(duì)一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)品牌清楚地界定它的“屬性”，跨界(Crossover)現(xiàn)在已經(jīng)成為國(guó)際最潮流的字眼，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，從東方到西方，跨界的風(fēng)潮愈演愈烈，已代表一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合。 每一個(gè)優(yōu)秀的品牌，都能比較準(zhǔn)確地體現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的某種特征，但因?yàn)樘卣鲉我?，往往受外界因素的影響也比較多，尤其是當(dāng)出現(xiàn)類(lèi)似的競(jìng)爭(zhēng)品牌，這種外部因素的干擾更為明顯。而一旦找到了一個(gè)互補(bǔ)性的品牌，那么，通過(guò)多個(gè)方面對(duì)目標(biāo)群體特征的詮釋?zhuān)涂梢孕?/p>

4、成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想?；パa(bǔ)性品牌之間，也更容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想。 需要注意的是，品牌印象并非品牌形象，而是基于品牌本身與目標(biāo)消費(fèi)群體特征的聯(lián)系，形成的一種整體印象，它有別于品牌形象。由品牌可以聯(lián)想及消費(fèi)群體特征，由消費(fèi)群體特征聯(lián)想及品牌。上投摩根的跨界營(yíng)銷(xiāo)大膽突破了原有基金行業(yè)慣例，通過(guò)借力彼此品牌優(yōu)勢(shì)，深挖客戶(hù)的價(jià)值需求，邁出了基金營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的一大步，也為基金營(yíng)銷(xiāo)提供了新的借鑒方向。上投摩根基金公司與快速消費(fèi)品巨頭百事集團(tuán)七喜品牌能夠?qū)崿F(xiàn)跨界合作，正是由于兩者的用戶(hù)群體相近，同時(shí)對(duì)財(cái)富及時(shí)尚又都志在追求，才能譜寫(xiě)了營(yíng)銷(xiāo)界一段佳話(huà)。(二) 金融品牌戰(zhàn)略的意義和內(nèi)容首先，跨界營(yíng)銷(xiāo)，

5、意味著需要打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維模式，避免單獨(dú)作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類(lèi)別品牌的協(xié)同效應(yīng)。跨界營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)，是實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌從不同角度詮釋同一個(gè)用戶(hù)特征。 其次，跨界營(yíng)銷(xiāo)策略中對(duì)于合作伙伴尋找的依據(jù)，是用戶(hù)體驗(yàn)的互補(bǔ)，而非簡(jiǎn)單的功能性互補(bǔ)。可以肯定，跨界營(yíng)銷(xiāo)和逐漸盛行的用戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念暗合，并非偶然。其三，跨界營(yíng)銷(xiāo)面向的是相同或類(lèi)似的消費(fèi)群體，因此企業(yè)在思考跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體作詳細(xì)深入的市場(chǎng)調(diào)研，深入分析其消費(fèi)習(xí)慣和品牌使用習(xí)慣，作為營(yíng)銷(xiāo)和傳播工作的依據(jù)。其四，跨界營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)相互合作的企業(yè)而言，在營(yíng)銷(xiāo)能力上提出了很多挑戰(zhàn)。以往企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，只需要考慮如何使用好企業(yè)自身的

6、資源，而由于聯(lián)合，企業(yè)需要考慮如何通過(guò)戰(zhàn)略上的修正，在與合作伙伴的互動(dòng)中，獲得資源利用上的協(xié)同效應(yīng)。最后，需要注意的是，當(dāng)品牌成為目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性體現(xiàn)的一部分的時(shí)候，這一特性同樣需要和目標(biāo)消費(fèi)者身上的其它特性相協(xié)調(diào)，避免重新注入的元素和消費(fèi)者的其它特性產(chǎn)生沖突，造成品牌印象的混亂?！翱缃纭痹跔I(yíng)銷(xiāo)界早已不是什么稀奇的事情，只是到了如今，營(yíng)銷(xiāo)人士對(duì)于“跨界”營(yíng)銷(xiāo)的重視，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了以往。越來(lái)越多的著名品牌，開(kāi)始借助“跨界”營(yíng)銷(xiāo)，尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)。審視跨界現(xiàn)象的發(fā)生，不難發(fā)現(xiàn)，跨界的深層次原因在于，當(dāng)一個(gè)文化符號(hào)還無(wú)法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，就需要幾種文化符號(hào)聯(lián)合起來(lái)進(jìn)

7、行詮釋和再現(xiàn)，而這些文化符號(hào)的載體，就是不同的品牌。作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，推究跨界營(yíng)銷(xiāo)其興起原因，我們可以看到以下幾個(gè)原因的存在： 一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，產(chǎn)品功效和應(yīng)用范圍的延伸。各個(gè)行業(yè)間界限正在逐步被打破，在一個(gè)大的概念范圍內(nèi)行業(yè)之間早已是你中有我、我中有你，我們?cè)诤芏嗟臅r(shí)候難以分辨一款產(chǎn)品應(yīng)該屬于那個(gè)行業(yè)，比如我們熟悉的康王洗發(fā)產(chǎn)品，當(dāng)你認(rèn)為他屬于日化用品時(shí)其實(shí)他從屬藥品行業(yè)。 二是市場(chǎng)發(fā)展背后，新型消費(fèi)群體的崛起。他們的消費(fèi)需求已經(jīng)擴(kuò)散到越來(lái)越多的領(lǐng)域，對(duì)任何一款產(chǎn)品的需求不在僅僅要求滿(mǎn)足功能上基本的需求，而是渴望體現(xiàn)一種生活方式或個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)或自身的品位，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)寶馬的消費(fèi)群體

8、來(lái)講購(gòu)買(mǎi)的理由可能就是在于品位而已。 三是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)對(duì)消費(fèi)群體細(xì)分的改變。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的背后是產(chǎn)品的同質(zhì)化、市場(chǎng)行為的模仿化和競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序化等，迫使企業(yè)由過(guò)去關(guān)注企業(yè)更多轉(zhuǎn)向關(guān)注消費(fèi)者者，因而對(duì)于整體市場(chǎng)和消費(fèi)者的細(xì)分方式走出傳統(tǒng)的按年齡、收入或地域特征進(jìn)行劃分的營(yíng)銷(xiāo)行為，改變?yōu)榘凑丈罘绞健W(xué)歷、教育程度、個(gè)人品位、身份等深層次更精準(zhǔn)化的指標(biāo)來(lái)定義和解釋消費(fèi)者。 四是現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境下，品牌間的較量資本決定實(shí)力。一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品單打獨(dú)斗的時(shí)代早已結(jié)束，因?yàn)槿魏我粋€(gè)優(yōu)秀的品牌，由于特征的單一性，受“外部性”的影響多，尤其是當(dāng)出現(xiàn)具有替代性的競(jìng)爭(zhēng)品牌，就更遭干擾了，企業(yè)所付出的成本也將會(huì)大幅增加。 基于以上原因跨界營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)行業(yè)與行業(yè)之間的相互滲透和相互融合，品牌與品牌之間的相互映襯和相互詮釋?zhuān)瑢?shí)現(xiàn)了品牌從平面到立體、由表層進(jìn)入縱深、從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)認(rèn)可、由視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的實(shí)踐體驗(yàn)到聯(lián)想的轉(zhuǎn)變，使企業(yè)整體品牌形象和品牌聯(lián)想