1、2007.04.26,目 錄,楔子下渝州紀(jì)聞 審題回顧六條延長線 解題重構(gòu)價(jià)值體系 營銷策略 營銷戰(zhàn)術(shù) 銷售執(zhí)行計(jì)劃,NO.1 楔子 種子客戶“下渝州”,原音重現(xiàn),龍湖嘛,重慶最好的樓盤都是他們做的 不能看了,越看越著急 你們策劃達(dá)到目標(biāo)了 我說還可以,他們都是太好了 這樣的房子放在北京翻倍也好賣 和你們的董事長建議,改成香樟林的樣子, 我們這些太太就能買15套 ,對你們公司肯定相信,可為什么做這樣的產(chǎn)品,不好賣的； 你們可以和我們及時(shí)溝通,我們愿意有反饋的,現(xiàn)在改還來得及 香醍漫步為什么做小獨(dú)棟啊,那樣的位置應(yīng)該做大別墅,沒什么問題的； 我們昨天晚上四個(gè)太太一直在商量,說服我們?yōu)槭裁疵促I你們

2、 的房子,別的都好,就是聯(lián)排,我們還是主要考慮投資的,投資培訓(xùn)和你們剛好相反啊！ 別想了,來看了這樣,北京也做不出來,北京沒綠的樹啊 龍湖很聰明,讓我們來看,雖然昨天晚上商量了以后還是理由不 多,不過有好產(chǎn)品一定給我們說一下,肯定要看看的,客戶的反應(yīng)客觀驗(yàn)證了最初的分析,價(jià) 格,產(chǎn)品形式,花園面積,三重困境,已解決什么問題？,未解決什么問題？,NO.2 回顧六條延長線,延長線之一： 微觀市場困境重重,宏觀市場,?,別墅禁建帶來的政策影響 別墅置業(yè)者的多元化、年輕化趨勢 望京/奧北區(qū)域的國際化進(jìn)程加快,供 應(yīng),需 求,結(jié)論：別墅良好的市場環(huán)境，蓄勢待發(fā),延長線之二： 被眾多項(xiàng)目分流，是否也能分流

3、眾多項(xiàng)目,?,經(jīng)濟(jì)型別墅,區(qū)域內(nèi)二手別墅,獨(dú)棟別墅,城區(qū)高端公寓,分流與吸引,延長線之三： 地段/產(chǎn)品/客群的矛盾背后有無統(tǒng)一,?,從一種特質(zhì)說起,中央別墅區(qū)基因國際化 區(qū)域客群基因國際化 目標(biāo)客群基因國際化 項(xiàng)目產(chǎn)品基因國際化 國際化貫穿區(qū)域、客群、產(chǎn)品的統(tǒng)一核心氣質(zhì),國際化是項(xiàng)目營銷的必要條件 有效地解決區(qū)域間競爭 但非充分條件 因其無法解決區(qū)域內(nèi)競爭 充分條件是什么？,從一種現(xiàn)象說起,530,760,728,545,引領(lǐng)時(shí)尚,能否在另一種價(jià)值體系下， 讓我們的產(chǎn)品呈現(xiàn)出全然不同的差異氣質(zhì)與消費(fèi)價(jià)值? 是否存在另一類人,他們以不同的人生價(jià)值理解生活?,延長線之四： 是否存在另外一種價(jià)值參照

4、系,?,透過現(xiàn)象看本質(zhì),有這樣一群人 他們看中自身的感受更甚于別人的看法 價(jià)值觀體系較為成熟、堅(jiān)定，不輕易為他人意志所動搖 他們的價(jià)值觀一旦開始被大眾接受 往往成為一種時(shí)尚和潮流,高于物質(zhì)層面的精神消費(fèi),延長線之四： 相對高總價(jià)的價(jià)值,?,價(jià)格杠桿是保障品質(zhì)和客群同質(zhì)的 最重要的屏障與過濾,?,延長線之四： 變小眾為大眾,?,星星之火，能否燎原？,二八原則,利用精準(zhǔn)推廣， 打擊占20%的“引領(lǐng)者”類型客戶 影響80%的“跟隨者”型客戶 （吸引原被分流的客群）,延長線一：微觀市場危機(jī)重重，宏觀市場給予了信心,延長線二：分流與吸引,通過什么實(shí)現(xiàn)？,延長線三：地段/產(chǎn)品/客群矛盾背后的統(tǒng)一國際化,必

5、要條件,延長線四：建立另外一套價(jià)值參照系充分條件,延長線五：相對高總價(jià)的區(qū)隔作用,延長線六：變小眾為大眾星星之火，可以燎原,核心競爭力DNA,營銷兩個(gè)核心問題,說什么？,怎么做？,建立另外一套價(jià)值參照系,如何讓分流變成吸引？,NO.3 解決之道,說什么？,重構(gòu)價(jià)值參照系,項(xiàng)目形象策略,產(chǎn)品剛性價(jià)值,S l o g a n,核心競爭力DNA,Step1：重構(gòu)價(jià)值體系！,經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),價(jià)格？價(jià)值,價(jià)格價(jià)值,為什么？ 價(jià)值=價(jià)格含金量（剛性利益）,價(jià)格價(jià)值,不值!,價(jià)格價(jià)值,值!,不值？,值？,不同的價(jià)值元素構(gòu)建不同的價(jià)值觀,產(chǎn)生全然不同的判斷結(jié)果,別墅價(jià)格的主要構(gòu)成元素,地段基礎(chǔ)價(jià)值 園林成本價(jià)值、時(shí)

6、間價(jià)值、生命價(jià)值 建筑即時(shí)價(jià)值 服務(wù)成長價(jià)值 居者決定價(jià)值,別墅價(jià)格的構(gòu)成元素,重識滟瀾山,地段不可復(fù)制的別墅地段 居者高度統(tǒng)一的同質(zhì)客群 園林首屈一指的成熟園林 服務(wù)十年成就的服務(wù)口碑 建筑高度差異的宜居空間,剛性產(chǎn)品缺陷,產(chǎn)品價(jià)值優(yōu)勢,最大產(chǎn)品特質(zhì),邊緣產(chǎn)品缺陷,在新的價(jià)值參照系下：,上層建筑,Step2：形象解碼DNA表現(xiàn)！,Theres only one way to achieve successes: the way of your own way. 只有一種成功：能以你自己的生活方式度過你的一生。 克里斯托弗莫利,他們大都具有涉外背景，在兩種文明比照下，容易形成“獨(dú)立人格”； 他

7、們看中自身的感受更甚于別人的看法，價(jià)值觀體系較為成熟、堅(jiān)定，不為他人意志所動搖； 他們是自由貿(mào)易的受益者，或在跨國公司工作，或自己創(chuàng)業(yè)做國際業(yè)務(wù)，其生活形態(tài)可以用空中飛人來形容； 他們對細(xì)節(jié)和品質(zhì)有強(qiáng)烈的感應(yīng)能力，關(guān)注人文價(jià)值、文化品位，有較強(qiáng)的人文意識； 他們是真正締造生活方式的人，他們已然洞察生活真義。 他們相比大眾，屬于少數(shù)人，他們是締造新觀念新生活的人，具有引領(lǐng)性和社會風(fēng)向標(biāo)的作用。,我們可以稱之為“Global-boss”國際人。,他們的最大特點(diǎn)是以世界公民的眼光看一切事物，直視人性本身。 他們是一群以自己的方式實(shí)現(xiàn)了“自我”的人。,精神核心提煉,生活的真正成就來自于我們自己的高級需

8、要的滿足，特別是自我實(shí)現(xiàn)的需要的滿足。 高級需要滿足能引起更加合意的主觀效果，即更深刻的幸福感、寧靜感，以及內(nèi)心生活的豐富感 那些生活在自我實(shí)現(xiàn)水平上的人，事實(shí)上也是最博愛并在個(gè)人特質(zhì)上發(fā)展最充分的人。,“讓自己滿意”,精神核心：,傳播背后的項(xiàng)目表達(dá),為尚己的國際人打造的樂居生活,提供更宜居的生活氛圍 賣的是感受和生活理念,客群對位“Global-boss” 精神核心“讓自己滿意”,我們的產(chǎn)品定位,中央別墅區(qū) 薔薇與銀杏的庭園,表明地段價(jià)值，形成區(qū)內(nèi)與區(qū)外的客戶引動。,產(chǎn)品屬性層面的最大差異點(diǎn),從產(chǎn)品的價(jià)值體系出發(fā)，從消費(fèi)者的價(jià)值取向出發(fā)， 尋找通往客戶心智的密碼,？,核心差異氣質(zhì)國際化 對話

9、語境：國際化的雙語語境和表現(xiàn)形式,SLOGAN中英文結(jié)合一體的方式使用，貼合本案客群的精神世界：他們深通中西文化精髓，拒絕社會的符號的界定，追尋的是自己的方式生活獨(dú)立人格，自由思想。,心 逸 物 享 人 生,Follow Your Heart,Follow Your Heart 釋義：Follow Your Heart（跟隨你的心），強(qiáng)調(diào)出不逐波亦不隨流的隨心隨性的本我主義。拒絕符號化的同時(shí)遵從自我的內(nèi)心感受。 心逸物 釋義：Follow Your Heart的中國式解釋。精神超逸于物質(zhì)，追尋舒適自我的精神生活。,質(zhì)樸熱情，充滿國際生活品位； 悠閑浪漫，而不失身份的表彰。,滟瀾山與消費(fèi)者的關(guān)系

10、,好比一次托斯卡納的精神旅行隨心隨性， 呼應(yīng)人居價(jià)值與生活態(tài)度的人生景致。 在滟瀾山，超越物質(zhì)本身， 悠閑舒適、熱情浪漫于自我的生活世界。,NO.4 營銷核心策略,差異區(qū)隔，絕對影響 視覺系統(tǒng) 公關(guān)活動 銷售道具 樣板區(qū),戶外領(lǐng)軍，活動造勢 戶外為推廣主通路 定向路演 大客戶策略 下渝州,攘外安內(nèi)，定向爆破 聚焦中央別墅區(qū)，建立紅色根據(jù)地 諾曼底登陸占領(lǐng)CBD、朝陽公園城市公寓,實(shí)景體驗(yàn)，現(xiàn)場打擊 會所提前開放 物業(yè)服務(wù)提前體驗(yàn),高舉高打，精準(zhǔn)制導(dǎo) 猛烈、高調(diào)入市 集中火力爆發(fā),網(wǎng)絡(luò)侵略，新聞助瀾 三大主流網(wǎng)站全面席卷 新聞炒作推波助瀾,資源共享，聯(lián)動借勢 龍湖會 項(xiàng)目聯(lián)動 品牌聯(lián)動 區(qū)域聯(lián)動

11、 合作商聯(lián)動,營銷戰(zhàn)術(shù),主戰(zhàn)場：中央別墅區(qū)，占領(lǐng)后，成為紅色根據(jù)地,空軍：區(qū)域內(nèi)密集的戶外廣告；網(wǎng)絡(luò)廣告；雜志廣告,進(jìn)攻號角：事件引爆，并配合大范圍公關(guān)傳播，重構(gòu)競爭秩序,如果營銷是一場戰(zhàn)爭！,戰(zhàn)旗：Follow Your Heart,海軍：以樣板區(qū)為作戰(zhàn)航母，成為主攻基地,陸軍：系列圈層式公關(guān)活動與營銷團(tuán)隊(duì)一線作戰(zhàn)并舉,雙向傳播差異區(qū)隔，絕對影響,中英文雙語系統(tǒng),動靜態(tài)聯(lián)動主題,項(xiàng)目網(wǎng)站表現(xiàn),二、樣板區(qū)氛圍,作戰(zhàn)航母,Follow Your Heart 用直覺感知滟瀾山地道、純粹的地中海風(fēng)情,代表地中海風(fēng)情的關(guān)鍵符號,薰衣草Lavender 普羅旺斯的天空藍(lán)的通透明澈，空氣像新鮮的冰鎮(zhèn)檸檬水

12、沁入肺里，心底最深處如有清泉流過，直想歌嘯。漫山遍野的薰衣草讓人狂喜不已，自行車上、牛頭上、少女的裙邊插滿深紫淺藍(lán)的花束，整個(gè)山谷彌漫著熟透了的濃濃草香。,Espresso 口味純正、濃郁意式咖啡,正值戰(zhàn)亂，一個(gè)意大利士兵要離開自己的家，前線參戰(zhàn)。他的妻子把家里存著的面包、餅干還有奶油、黃油都一股腦兒地打碎拌在一起，作成這種點(diǎn)心給丈夫帶去。TIRAMISU的意大利語意就是“帶我走”。,Story,提拉米蘇 TIRAMISU,花車手工藝品,地中海沿線國家的各類特色小工藝品、飾品 售賣，公益基金，或者以物易物，記錄的情感、愛的故事,視覺 Vision,樣板間,一個(gè)家庭已經(jīng)在里面生活了好幾年 Fol

13、low Your Heart，生活化，不經(jīng)意,家庭照片 擺設(shè)在family room,餐廳里面播放著 時(shí)下流行的英文動畫片連續(xù)劇,書桌或者下沉庭院的椅子上不經(jīng)意地放著一份已經(jīng)翻過的英文報(bào)紙,床頭擺放睡前讀物 （財(cái)經(jīng)、哲學(xué)、文藝、 自然科學(xué)）,庭院,庭院一角，靜靜地放著主人 心愛的高爾夫球具，球具顯得 有點(diǎn)舊，應(yīng)該陪伴了主人很長 時(shí)間，是用的最順手的一套桿，,庭院的另一側(cè)是孩子的空間 孩子參加比賽的照片跟棒球 手套擺在一起，邊上還有一 個(gè)“最佳新人”的榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)， 看得出來，棒球是孩子的榮耀,聽覺 Hearing,意大利人的性格熱情豪放，喜歡歌唱，意大利的音樂有著悠久的傳統(tǒng)，也是美聲唱法的發(fā)源地。

14、意大利民歌美麗動人，豐富多彩,味覺 Taste,嗅覺 Smell,早餐室,當(dāng)咖啡的香味在裊裊的霧氣中慢慢升騰并彌漫在整個(gè)早餐室的時(shí)候,我的一天也由此開始。,薰衣草香精油 帶香精的玫瑰花瓣 擺放玫瑰蠟燭,觸覺 Tactile,地中海式的質(zhì)感,戶外包裝 綠植 Starco質(zhì)感的噴繪布 家具的質(zhì)感 銷售道具 模型 書籍 樓書 戶型冊 禮品,直覺 Intuition,地道、純粹、放松、愜意、 隨心所欲、享受、浪漫,Follow Your Heart,公關(guān)第一，廣告第二 The Fall of Advertising ,第五階段,第六階段,第七階段,第八階段,第九階段,在售次開盤之后，分階段放盤，平均每

15、批32套左右。,銷售控制,原則：通過控制銷售面積和價(jià)格兩個(gè)要素來監(jiān)控放盤節(jié)奏,促銷政策,VIP卡優(yōu)惠,促銷政策,付款方式優(yōu)惠比例3：7,一次性優(yōu)惠2% 按揭優(yōu)惠1%,龍湖會優(yōu)惠,本人購買1% 推薦購買享受消費(fèi)積分,團(tuán)購優(yōu)惠比例20%,別墅區(qū)業(yè)主 1% 寶潔中央電視臺西門子等 1%,價(jià)格漲幅,銷售執(zhí)行,7.15日之前 所有來電來訪客戶辦理滟瀾山VIP卡（不限量）,6月16日起 針對所有客戶辦理VIP銀行卡 存入20萬,7月15日 開盤當(dāng)天換簽合同前30位享受優(yōu)惠并自動升級為龍湖會員,7月16日 剩余房源漲價(jià),7月17日起 業(yè)主推薦加入龍湖會并購買，原業(yè)主可享受5000元的會所消費(fèi)積 分，新業(yè)主可

16、享受龍湖會優(yōu)惠,7月17日起 新的客戶辦理滟瀾山VIP卡（限30套）,8月16日 開盤客戶換簽,靜態(tài)價(jià)格定價(jià)思路,前提,產(chǎn)品細(xì)節(jié) 要素分析,項(xiàng)目利潤 定價(jià)要求,靜態(tài)價(jià)格,注：取得銷售證前1周公布價(jià)格，之前僅報(bào)大致價(jià)格區(qū)間，根據(jù)下一階段示范區(qū)開放對客戶進(jìn)行價(jià)格測試，及推盤區(qū)域測試，在開盤前將作出更精準(zhǔn)的定價(jià)方案,項(xiàng)目基本參數(shù),靜態(tài)價(jià)格目標(biāo),市場參考:龍灣二期成交均價(jià)14500元/平米;格拉斯小鎮(zhèn)12000元/平米; 優(yōu)山美地C區(qū)雙拼地上263平米,450萬.171000,租金4500美金.,靜態(tài)價(jià)格計(jì)算要素列表,起始基價(jià)：13884元/平米,A級要素明細(xì)（1）,A級要素明細(xì)（2）,A級價(jià)格計(jì)算示例,A級系數(shù)=5*0.5+1*0.35+(-3)*0.15=3.25 A級價(jià)格=基價(jià)+A級變化價(jià)*A級系數(shù)=17050,以53#為例計(jì)算,B級要素明細(xì),B級要素明細(xì)下沉花園評級方法,以30平米為基準(zhǔn)，差值在-1035左右 控制最小面積減分0.5，最大面積加分1.7左右 (故再用差值除以20，即得到(x-30)/20),B級要素明細(xì)地上花園評級方法,以100為基準(zhǔn)，差值在60210