1、1,整合營銷傳播課程,彭偉華 山東.濟南 2013/08,本章重點： 銷售促進的性質(zhì)、作用及目的； 銷售促進的基本方法； 銷售促進策劃的基本步驟。,第八章 促銷中的偏好建立,主要內(nèi)容： 第一節(jié) 促銷與偏好建立的概念 第二節(jié) 銷售促進的基本方法 第三節(jié) 整合傳播與銷售促進,第一節(jié) 促銷與偏好建立的概念,一、銷售促進的基本含義 二、銷售促進的作用與功能 三、銷售促進與消費者品牌偏好（促銷活動的新發(fā)展）,一、銷售促進的基本含義,運用刺激手段，使消費者、商家和企業(yè)客戶產(chǎn)生品牌效應(yīng)。其意圖是通過鼓勵試用、批量購買及再購買，以達到擴大銷售的目的。,二、銷售促進的作用與功能,銷售促進中包含了一種或者多種促使

2、購買者購買的額外激勵； 銷售促進實質(zhì)上是一種加速工具，專門用來加速銷售過程，促使銷售周期縮短或者銷售量最大化； 具體應(yīng)用時針對不同對象所采用的方法有所差異。,三、促銷活動的新發(fā)展,更高的責(zé)任要求 短期行為偏好 消費者對促銷的反應(yīng) 品牌的繁殖 零售商能量不斷擴大 媒體廣告的雜亂,第二節(jié) 銷售促進的基本方法,一、針對消費者的銷售促進 二、針對中間商的促銷 三、針對公司促銷人員的促銷,（一）消費者市場促銷活動目標(biāo),鼓勵嘗試性購買； 鼓勵再次購買； 鼓勵批量購買； 面市新品牌； 抗衡或者瓦解競爭對手營銷策略 整合營銷傳播,（二）消費者市場促銷活動類型,（二）消費者市場促銷活動類型-贈券,（二）消費者市

3、場促銷活動類型-降價,（二）消費者市場促銷活動類型-獎品,（二）消費者市場促銷活動類型-競賽與抽獎,（二）消費者市場促銷活動類型-樣品與試用,店面樣品； 上門樣品； 郵寄樣品； 報紙樣品； 包裝樣品； 流動樣品；,（二）消費者市場促銷活動類型-有獎積分卡,二、針對中間商的促銷,（一）具體實施目標(biāo) 1.獲得中間商的支持； 2.擴展銷售網(wǎng)絡(luò)； 3.建立中間商庫存； 4.改變與中間商的關(guān)系。,二、針對中間商的促銷,（二）主要促銷形式 1.優(yōu)惠折扣：減價、津貼、增貨； 2.合作廣告； 3.店頭宣傳； 4.銷售競賽； 5.訂貨會。,三、針對公司推銷人員的促銷,主要促銷形式 1.銷售會議； 2.人員培訓(xùn)；

4、 3.宣傳資料。,第三節(jié) 整合傳播與銷售促進,一、銷售促進策劃的綜合考慮 二、制定銷售促進的忠誠計劃 三、作為一種整合工具的銷售促進,一、銷售促進策劃的綜合考慮,基本步驟： 1.確立銷售促進活動的目的； 2.促銷活動的基本構(gòu)想； 3.促銷活動實施及其配合； 4.促銷活動注意事項； 5.促銷活動的效果測定。,二、促銷與整合營銷傳播,促銷活動的風(fēng)險 如何協(xié)調(diào)促銷活動與其他營銷傳播,（一）促銷活動風(fēng)險,形成價格導(dǎo)向。 犧牲未來的銷售； 疏遠(yuǎn)消費者； 費時又費錢； 法律上的麻煩和風(fēng)險,（二）如何協(xié)調(diào)促銷活動與其他營銷傳播,協(xié)調(diào)廣告信息與促銷信息，使二者產(chǎn)生更大作用,（二）如何協(xié)調(diào)促銷活動與其他營銷傳播,關(guān)于促銷活動的一些研究結(jié)論,促銷的短期功效遠(yuǎn)大于廣告； 降價1%平均成本大大高于增加1%廣告費用的平均成本； 促銷不可能產(chǎn)生長期效果； 廣告與促銷要緊密結(jié)合才能產(chǎn)生最大效果,補充：貿(mào)易市場的促銷活動,貿(mào)易市場的促銷目的 貿(mào)易市場促銷的類型 企業(yè)市場促銷的技巧,（一）貿(mào)易市場促銷的目的,獲得初始分銷； 擴大采購批量； 配合消費者市場促銷； 增加商店光顧人數(shù),（二）貿(mào)易市場促銷的類型,售點展示：是一種接近消費者的有效方法，并且鼓勵零售商對品牌的支持。 激勵：一種策略與消費市場相同，另一種是推銷金。 折讓：報銷折讓和發(fā)票