1、第四章 整合營(yíng)銷傳播方案,第一節(jié) 發(fā)展整合營(yíng)銷傳播方案,一、掌握整合營(yíng)銷傳播的能力 1、創(chuàng)立全范圍程序及標(biāo)準(zhǔn)化 2、始于客戶，而不是產(chǎn)品與地理 3、識(shí)別客戶和潛在客戶，并給他們估價(jià) 4、客戶和潛在接觸點(diǎn)的識(shí)別 5、與機(jī)構(gòu)交互式反應(yīng)的能力進(jìn)行聯(lián)合 6、經(jīng)營(yíng)多重系統(tǒng) 7、給品牌估值 8、重視財(cái)政措施 9、創(chuàng)立橫向的公司體系,2006年全球品牌十強(qiáng)排行榜 名次 品牌名稱 品牌價(jià)值（億美元） 第一 可口可樂(lè) 670 第二 微軟 599 第三 IBM 562 第四 通用電器 489 第五 英特爾 323 第六 諾基亞 301 第七 豐田 279 第八 迪斯尼 278 第九 麥當(dāng)勞 275 第十 梅塞德斯

2、奔馳 218,二、整合營(yíng)銷傳播規(guī)劃過(guò)程中的步驟,整合營(yíng)銷傳播,第一步 客戶數(shù)據(jù)庫(kù),第二步 客戶和潛在 客戶評(píng)估,第三步 接觸點(diǎn)/偏好,第四步 品牌關(guān)系,第五步 信息的設(shè)計(jì) 和傳送,第六步 預(yù)測(cè)ROCI,第七步 投資及其配置,第八步 市場(chǎng)測(cè)量,第二節(jié) 實(shí)施IMC戰(zhàn)略 第一步：客戶數(shù)據(jù)庫(kù),客戶/渠道數(shù)據(jù)庫(kù),產(chǎn)品使用/ 應(yīng)用數(shù)據(jù),客戶/終端用戶 數(shù)據(jù),客戶反饋數(shù)據(jù),傳統(tǒng)態(tài)度數(shù)據(jù),客戶/渠道數(shù)據(jù),信用/財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),技術(shù)支持,客服,銷售,會(huì)計(jì),市場(chǎng)營(yíng)銷,研究,2、所需數(shù)據(jù)的程度與成本 外部來(lái)源 直接的誘惑 多步銷售 與反饋進(jìn)行 整合計(jì)劃 通過(guò)大量定制 /銷售 與跟蹤 不斷對(duì)話 的個(gè)人服務(wù),名單,檔案管理,

3、項(xiàng)目級(jí) 數(shù)據(jù)庫(kù),低端營(yíng)銷 數(shù)據(jù)庫(kù),中級(jí)營(yíng)銷 數(shù)據(jù)庫(kù),高端營(yíng)銷 數(shù)據(jù)庫(kù),包括統(tǒng)計(jì)、心理、行為/用途、地理幾個(gè)類型,3、分析和理解數(shù)據(jù),市場(chǎng),A,B,C,D,A,B,A,B,C,D,B,B,A A A,C C C,D D,集中,單位 收入 毛利,CBV=P*BR*SOP*CM,消費(fèi)者總數(shù),消費(fèi)者平均 年度需求,購(gòu)買占有率,對(duì)品牌的貢獻(xiàn),品牌 消費(fèi)者,滲透率（P）,購(gòu)買率（BR）,購(gòu)買占有率 （SOP）,邊際貢獻(xiàn)率 （CM）,X品牌,Y,二、客戶和潛在客戶評(píng)估,客戶和潛在客戶評(píng)估的三要素 產(chǎn)品使用/產(chǎn)品潛在需求 收入流 行為目標(biāo),三、品牌接觸 1、分析品牌接觸,產(chǎn)品,口頭相傳,硬件規(guī)劃,定價(jià),售后服

4、務(wù),推銷,公司名譽(yù),員工政策,售后服務(wù),供應(yīng)與外圍,咨詢,完整品牌,2、進(jìn)行品牌接觸審核,（三）判定品牌接觸的相關(guān)性及接受度,信息,客戶/潛在消費(fèi)者,相關(guān)性/接受度,消費(fèi)刺激,傳遞系統(tǒng),相關(guān)性/接受度,產(chǎn)品/使用,渠道,傳統(tǒng)媒介,電子媒介,特殊事件,包裝,產(chǎn)品,直接,間接,接近,無(wú)意,有線,無(wú)線,自然,贊助,市場(chǎng) 營(yíng)銷 人員,成員,電視 廣播 雜志,信號(hào) 戶外直 接營(yíng)銷,網(wǎng)絡(luò) 搜索 內(nèi)聯(lián)網(wǎng),手機(jī) 全球定 位服務(wù),假期,體育 文化 貿(mào)易,（四）改變傳播流,噪音： 混亂、信息沖突及 前后不一致,來(lái)源： 公司/品牌 代理公司,信息： 品牌信息 （規(guī)劃的、 沒有規(guī)劃 的、產(chǎn)品、 服務(wù),渠道： 報(bào)紙、電

5、視、 廣播、雜志、 電子郵件、銷 售代表、客戶 服務(wù)、因特網(wǎng),接受者： 目標(biāo)受眾,反饋： 買/不買、需求信息、 去商店、樣品、再 次去商店？購(gòu)買,傳統(tǒng)的對(duì)外營(yíng)銷模型,（四）改變傳播流,噪音： 忙碌的信號(hào)、公司延期、 不全面的信息,來(lái)源： 客戶或 其他股東,信息： 問(wèn)題 抱怨 褒獎(jiǎng),渠道： 免費(fèi)電話 信件 銷售員 客戶服務(wù) 因特網(wǎng),接受者： 公司,反饋： 反應(yīng)、求助、識(shí)別、 尊敬、增強(qiáng),由客戶發(fā)動(dòng)的對(duì)內(nèi)傳播模型,四、品牌網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系 客戶或潛在客戶頭腦中的圖像、想法、觀念以及經(jīng)驗(yàn)在大腦里結(jié)合起來(lái)，并在匯集后形成個(gè)人對(duì)特定品牌的整體印象與定義,五、開發(fā)信息與激勵(lì)戰(zhàn)略,品牌信息,品牌消費(fèi)刺激,典型目標(biāo)

6、 強(qiáng)化品牌 羅列好處 建立對(duì)品牌的偏好 區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 典型工具 媒體、報(bào)刊、新聞報(bào)道 事件 文獻(xiàn)資料 網(wǎng)站,典型目標(biāo) 獲得試用 提高用量 鼓勵(lì)儲(chǔ)存 促進(jìn)交叉購(gòu)買 典型工具 降價(jià) 贈(zèng)送優(yōu)惠券 免費(fèi)試用樣品 獎(jiǎng)勵(lì)商品、彩頭 附送免費(fèi)贈(zèng)品、提供額外份量,2、整合營(yíng)銷傳播的5R,客戶,產(chǎn)品或服務(wù),渠道/分銷,傳播/品牌,易得性,價(jià)格/價(jià)值,擁護(hù)者/ 終端用戶,識(shí)別度,相關(guān)性,接受度,響應(yīng)力,增強(qiáng)品牌意識(shí) 樹立品牌形象 建立品牌知名度,試用 增大用量 儲(chǔ)存,信任 可靠性 質(zhì)量 擁護(hù),保留客戶 轉(zhuǎn)移客層 交叉購(gòu)買,短期 （財(cái)政年度） 長(zhǎng)期 （未來(lái)年度）,品牌信息 品牌誘因,業(yè)務(wù) 拓展 樹立 品牌,整合營(yíng)銷計(jì)劃矩陣,六、預(yù)測(cè)ROCI 整合營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵財(cái)務(wù)概念,六、把客戶當(dāng)成資產(chǎn),基礎(chǔ)評(píng)估收入流,當(dāng)前客戶的財(cái)務(wù) 價(jià)值,新的評(píng)估,來(lái)自周圍環(huán)境而 又無(wú)法控制的品 牌信息,客戶財(cái)務(wù)行為 中可以評(píng)估的 變化,可評(píng)估的并接受到營(yíng)銷 人員控制的品牌信息,直接,間接,可評(píng)估的 收入流,IMC閉環(huán)系統(tǒng),二、采用由外而內(nèi)的原則,營(yíng)銷組織,新興 客戶,留住 現(xiàn)有客戶,增加 現(xiàn)有客戶,遷移 客戶群,新的 潛在客戶,客戶流失,由外而內(nèi)的規(guī)劃,財(cái)務(wù)或數(shù)量目標(biāo),成本,貢獻(xiàn)利潤(rùn),營(yíng)銷基金,潛在客戶的分配,傳播選