1、.,價格調(diào)整策略,.,調(diào)價的必然性,現(xiàn)代市場環(huán)境復(fù)雜多變，為了適應(yīng)不同時期不同情況的競爭，調(diào)價行為是企業(yè)必然重視的選擇。,.,調(diào)價前要考慮的幾個問題,需求彈性 價格與利潤 消費(fèi)者 競爭對手 總體營銷戰(zhàn)略 調(diào)價方式,.,一、主動調(diào)價策略,主動降價策略 主動提價策略,.,降價,降價原因:（1）企業(yè)生產(chǎn)能力過剩 （2）市場需求不振 （3）降低價格以保持或擴(kuò)大市場份額 （4）企業(yè)的成本費(fèi)用比競爭者低 （5）應(yīng)付來自競爭者的價格競爭壓力 （6）由于成本降低，費(fèi)用減少，使企業(yè)削價成為可能 （7）政治、法律環(huán)境及經(jīng)濟(jì)形勢的變化，迫使企業(yè)降價,.,降價技巧,1.零頭降價 2.彈性降價 3.自動降價 4.鮮活商

2、品降價 5.贈送降價 搭配奉送、配套發(fā)送、減價優(yōu)惠 6.逆反降價 7.部分降價 8.全面降價,.,降價的要求,1.幅度要適宜 2.時機(jī)要恰當(dāng) 3.次數(shù)要控制 4.降價標(biāo)簽要顯示,.,提價,提價原因：（1）由于通貨膨脹、物價上漲，導(dǎo)致產(chǎn)品成本增加。 （2）企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有顧客的需要。 （3）創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的名牌效應(yīng)。,.,提價技巧,1.以質(zhì)提價 2.推陳出新 3.改頭換面 4.分項(xiàng)定價,.,提價的要求,1.形式要適宜 2.方式要靈活 3.手法要巧妙 4.選擇好時機(jī) 5.控制好次數(shù) 6.選擇好主動提價與被動提價 7.要進(jìn)行提價后的情況跟蹤 8.價格回落要慎重,.,價格意識,指消費(fèi)者

3、對商品價格高低強(qiáng)弱的感覺程度，直接表現(xiàn)為顧客對價格敏感性的強(qiáng)弱 ，包括知覺速度、清晰度、準(zhǔn)確度和知覺內(nèi)容的充實(shí)程度。它是掌握消費(fèi)者態(tài)度的主要方面和重要依據(jù)，也是解釋市場需求對價格變動反應(yīng)的關(guān)鍵變量。,.,消費(fèi)者對價格變動的反應(yīng),（1)在一定范圍內(nèi)的價格變動是可以被消費(fèi)者接受的 (2)與產(chǎn)品知名度、收入、產(chǎn)品質(zhì)量等有關(guān) (3)價格調(diào)整對消費(fèi)者心理的影響,.,企業(yè)主動調(diào)價分析競爭的必要性,在競爭市場上，企業(yè)制定某種價格水平、采用某種價格策略的效果還取決于競爭者的反應(yīng)，在競爭者的策略不會作任何調(diào)整的情況下，企業(yè)降低價格就可能起到擴(kuò)大市場份額的效果；而若在企業(yè)降低價格的同時，競爭者也降低價格，甚至以更

4、大的幅度降低價格，企業(yè)降價的效果就會被抵消，銷售和利潤狀況甚至不如調(diào)整前。同樣，在企業(yè)調(diào)高價格后，如果競爭者并不提高價格，則對企業(yè)來說，原來供不應(yīng)求的市場可能變成供過于求的市場。鑒此，企業(yè)在實(shí)施價格調(diào)整行為前，必須分析競爭,.,企業(yè)在主動調(diào)價之前必須明確回答的問題,（1）本行業(yè)產(chǎn)品有何特點(diǎn)?本企業(yè)在行業(yè)中處于何種地位? （2）主要競爭者是誰?競爭對手會怎樣理解我方的價格調(diào)整? （3）針對本企業(yè)的價格調(diào)整，競爭者會采取什么對策?這些對策是價格性的還是非價格性的?它們是否會聯(lián)合作出反應(yīng)? （4）針對競爭者可能的反應(yīng)，企業(yè)的對策又是什么?有無幾種可行的應(yīng)對方案?,.,在企業(yè)對競爭對手的調(diào)價行為作出多種反應(yīng)之前，必須考慮下列問題,（1）競爭對手實(shí)施調(diào)價的目的何在？是為了向自己奪取市場，還是要利用其過剩的生產(chǎn)能力來降低其成本。 （2）競爭對手的調(diào)價行為屬于長期的還是暫時性的？ （3）如果本企業(yè)不對競爭對手的調(diào)價行為作出反應(yīng)，是否會對本企業(yè)的市場占有率和利潤產(chǎn)生影 響，其它同行是否會作出反應(yīng)？ （4）如果本企業(yè)對競爭對手的調(diào)價行為作出某種反應(yīng)，是否會對競爭對手和其他同行企業(yè)產(chǎn)生某種 連鎖反應(yīng)？,.,應(yīng)