1、a,1,澄清站位 搏擊而發(fā),行業(yè)分析報告,a,2,目錄,第一部分 中國女裝行業(yè)發(fā)展背景分析 第二部分 中國女裝市場規(guī)模分析 第三部分 中國女裝行業(yè)消費者分析 第四部分 中國女裝行業(yè)細(xì)分市場分析 第五部分 中國女裝行業(yè)優(yōu)秀品牌分析 第六部分 中國女裝行業(yè)成功之要素分析 第七部分 結(jié)論之突破方向,a,3,中國女裝行業(yè)背景之總述,建國以來服裝行業(yè)得到了快速發(fā)展，其行業(yè)發(fā)展環(huán)境也發(fā)生了巨大變化,a,4,經(jīng)濟環(huán)境 E,社會文化環(huán)境 S,政治/政策環(huán)境 P,技術(shù)環(huán)境 T,全球化環(huán)境 G,政府政策,產(chǎn)業(yè)政策,結(jié)構(gòu)調(diào)整 產(chǎn)業(yè)升級,失業(yè)率增加,經(jīng)濟增長放緩,女裝行業(yè)背景之宏觀環(huán)境分析,社會流動性 生活方式變化

2、消費者利益,人口分布 教育程度 收入分配,軟技術(shù)應(yīng)用,關(guān)鍵行業(yè)技術(shù),新技術(shù)發(fā)明,全球競爭,政府影響,全球市場融合,宏觀環(huán)境（PESTG）分析,取勢順風(fēng)行舟才能走得快！,a,5,5,世界金融危機成為紡織服裝業(yè)升級的“推進器”。國家鼓勵紡織服裝業(yè)進行技術(shù)改造、開發(fā)有自主品牌的產(chǎn)品對整個服裝及相關(guān)行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整及行業(yè)升級都有很大的促進作用，喚醒了整個行業(yè)品牌意識，在為服裝品牌創(chuàng)造了良好的品牌環(huán)境的同時也培養(yǎng)了一大批的新的品牌競爭對手。,未來3年中國紡織行業(yè)欲達到三大目標(biāo)：出口保持平均8%的增長速度，紡織工業(yè)生產(chǎn)保持13%的增速，國內(nèi)市場衣著類消費保持20%的增長。,第五，加大政府的支持力度,經(jīng)濟危機

3、對 我國紡織業(yè)造成了很大的打擊，政府為重振服裝紡織業(yè)從五個方面進行扶持,第一，發(fā)揮市場的作用來刺激需求 力圖通過刺激國內(nèi)需求來促進經(jīng)濟增長,第二，重視科技和品牌的作用,第三，強調(diào)紡織業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,第四，推動均衡發(fā)展,女裝行業(yè)背景之宏觀環(huán)境分析,a,6,1、 國民的品牌意識逐漸加強； 2、 國民受教育程度不斷提高，各國、各地區(qū)的文化正在日益交融； 3、 三、四級城市消費水平不斷提高，市場容易不斷增大； 4、 城鎮(zhèn)化水平不斷提高，城市規(guī)模越來越大，社會流動性加大，社會結(jié)構(gòu)發(fā)生變遷； 5、 居民生活水平進一步改善，恩格爾系數(shù)一直處于下降趨勢，居民的服飾、娛樂、旅游、教育等消費比重越來越高；,國民的

4、消費觀念為服裝品牌提供了廣闊的市場前景，怎樣在不斷增大的蛋糕及不斷激烈的競爭中實現(xiàn)品牌的愿景，是所有服裝品牌必須思考的一個問題。,消費者的思想文化已經(jīng)從傳統(tǒng)的思想禁錮中解脫出來，對生活的追求與想象比以前已有很大的改變，這對整個服裝行業(yè)的發(fā)展準(zhǔn)備很好的消費意識。,女裝行業(yè)背景之宏觀環(huán)境分析,a,7,技術(shù)因素要做基于一下幾點的戰(zhàn)略考慮：（1）確定企業(yè)研發(fā)、戰(zhàn)略性技術(shù)儲備的方向，未來的行業(yè)關(guān)鍵技術(shù)將是什么；（2）判斷技術(shù)進步的進程和相關(guān)技術(shù)變化的影響及其走勢。對于女裝而言，技術(shù)上的優(yōu)勢打造不僅在于技術(shù)內(nèi)涵的領(lǐng)先，更在于這種技術(shù)在時間上的領(lǐng)先運用。,創(chuàng)新已經(jīng)成為服裝企業(yè)復(fù)興的戰(zhàn)略，隨著商業(yè)競爭的加劇，

5、企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新速度的快慢和科技含量的大小決定了企業(yè)的盛衰成敗.,面料： 我國女裝面料檔次較低，面料技術(shù)開發(fā)能力不足，缺乏對先進技術(shù)的消化吸收能力，技術(shù)創(chuàng)新、原創(chuàng)設(shè)計開發(fā)能力弱，引進的先進技術(shù)設(shè)備并沒有得到有效消化吸收，國產(chǎn)設(shè)備水平與國際水平的差距依舊存在,制造、管理： 除隨時跟蹤掌握新的硬技術(shù)（如新面料、新工藝、新設(shè)備）以外，企業(yè)必須對新的軟技術(shù)（如現(xiàn)代管理思想、管理方法、管理技術(shù)等）加以重視,設(shè)計技術(shù)： 面向行業(yè)和設(shè)計過程的集成化；基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的服裝設(shè)計網(wǎng)絡(luò)化；基于虛擬現(xiàn)實設(shè)計技術(shù)的服裝設(shè)計自動化；基于智能支持的服裝設(shè)計智能化,女裝行業(yè)背景之宏觀環(huán)境分析,a,8,全球經(jīng)濟一體化，擁有強大消費能

6、力的中國市場成為國際各大品牌的必爭之地，越來越多的國際品牌推動著中國服裝業(yè)的發(fā)展，本土服裝品牌必須盡快趕上世界的步伐。,越來越多的的國際知名品牌殺進中國市場,20國集團金融峰會讓中國在國際上的地位大大提升，中國市場成為經(jīng)濟危機中國際各大品牌的避難所；,全球經(jīng)濟一體化對中國經(jīng)濟的影響越來越顯突出，中國經(jīng)濟對國際市場的依賴 程度日益加強；,經(jīng)濟一體化、貿(mào)易自由化已經(jīng)成為國際經(jīng)濟秩序的主旋律，但各種貿(mào)易壁壘將長期存在；,大多數(shù)行業(yè)將融入國際大市場，與國際市場聯(lián)系更加密切，國際經(jīng)濟形勢錯綜復(fù)雜，機遇與挑戰(zhàn)并存,世界金融危機的到來成為中國紡織工業(yè)加速調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級的推進器，全球經(jīng)濟一體化為國內(nèi)本土品牌帶

7、來學(xué)習(xí)標(biāo)桿的同時，也帶來了強大的競爭對手。,女裝行業(yè)背景之宏觀環(huán)境分析,a,9,雖然當(dāng)前中國經(jīng)濟面臨嚴(yán)峻的環(huán)境，但經(jīng)濟基本面是好的，本身的特點決定了增長依然是未來中國經(jīng)濟的主旋律。 國家、地方層面的產(chǎn)業(yè)鼓勵政策，以及消費需求的強勁為品牌服飾提供了一個良好的行業(yè)增長空間。 消費者個性化的需求催生市場細(xì)分進一步深化，新品類創(chuàng)造、深度專業(yè)化將是服裝競爭的利器之一。 國際市場的廣闊空間在很長一段時間內(nèi)可以大力支撐我國服裝產(chǎn)業(yè)的增長，但由低成本帶來的價格競爭優(yōu)勢將逐漸消失，商業(yè)模型轉(zhuǎn)型成為其必然。,分析小結(jié),a,10,萌 芽 期,青 春 期,蛻 變 期,計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡，服裝產(chǎn)業(yè)剛剛萌芽 沒有服裝

8、概念，更沒有品牌，滿足基本的價格、品質(zhì)、款式需求,開始意識到時裝概念，市場參與者主要有轉(zhuǎn)型的國有企業(yè)、個體戶和在流通領(lǐng)域從事批發(fā)、終端的把握服裝趨勢的群體 該階段的服裝主要以職業(yè)正裝、套裝為主要流行趨勢,發(fā)生革命性變化，打破此前的職業(yè)正裝的主流，休閑服飾開始唱主角 轉(zhuǎn)型及時的休閑服裝企業(yè)引領(lǐng)市場，在資本市場獲得成功,未來趨勢,中國的服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路從勞動力密 集開始向智力密集轉(zhuǎn)變，新的財富增 長點和資本流向已經(jīng)轉(zhuǎn)向智力密集特 征的新產(chǎn)業(yè)模式。,未來市場需求依然強勁,產(chǎn)業(yè)孕育大變革，由勞動 力密集向智力密集轉(zhuǎn)變,進入品牌經(jīng)營和價值經(jīng)營階段,一方面走向時尚個性，另一方面走向商務(wù)職業(yè)化,服裝企業(yè)將面

9、臨企業(yè)化、品牌化、規(guī)范化、規(guī)?；魬?zhàn),中國女裝行業(yè)背景之發(fā)展歷程,女裝的發(fā)展從原始資本的積累，到現(xiàn)在的品牌成為焦點，逐步從不成熟的產(chǎn)業(yè)迅速向一個成熟健康的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是中國服裝企業(yè)從作坊式經(jīng)營到公司化經(jīng)營的一個過程。,a,11,中國女裝行業(yè)背景之資本背景,服裝行業(yè)國有成分少，過去集體企業(yè)占多數(shù)，如今 私營企業(yè)已占企業(yè)總數(shù)的一半以上,數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù),規(guī)模以上企業(yè)中，私營、混合經(jīng)濟和三資企業(yè)的數(shù)量呈增長趨勢，其中私營企業(yè)數(shù)量，每年以超過60%的速度在增長。國有、集體企業(yè)的發(fā)展則呈下降趨勢。,改革開放以來服裝行業(yè)各種經(jīng)濟類型的企業(yè)所占的比重發(fā)生了明顯的變化。,規(guī)模以上企業(yè)經(jīng)濟類型的變

10、化,單位：個,a,12,中國女裝行業(yè)背景之女裝行業(yè)占國民經(jīng)濟的比重,服裝行業(yè)是傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)之一，對國民經(jīng)濟發(fā)展貢獻很大；經(jīng)濟效益狀況在紡織大類中一支獨秀,a,13,中國女裝行業(yè)背景之上下游狀況,服裝產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)展滯后、下游較為混亂，有待整合,設(shè)計生產(chǎn)制造,上游面輔料供應(yīng),營銷渠道,弱勢,變革中,已經(jīng)或正在整合產(chǎn)業(yè)價值鏈的大型面料企業(yè)、服裝企業(yè)、零售企業(yè) 產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象 服裝行業(yè)協(xié)會等服務(wù)性組織 各種服裝節(jié)及展會 網(wǎng)絡(luò)及計算機技術(shù)的應(yīng)用,整合與推動產(chǎn)業(yè)價值鏈的力量,a,14,中國女裝行業(yè)背景之上下游狀況,目前下游營銷渠道形態(tài)復(fù)雜、新舊共存：渠道方式有自營、代銷和買斷，渠道終端銷售形式有專賣店和專柜

11、,服裝企業(yè),地區(qū)經(jīng)銷商（代理商）,加盟專賣店,商場/超市專柜,消費者,服裝企業(yè),地區(qū)分公司,自營專賣店,加盟專賣店,商場/超市專柜,消費者,服裝企業(yè),自營專賣店,加盟專賣店,商場/超市專柜,消費者,箭頭表示又可分為代銷產(chǎn)品或買斷產(chǎn)品兩種方式,兩級渠道,三級渠道2,三級渠道1,a,15,中國服裝產(chǎn)業(yè)面臨的七大拐點,七大拐點,內(nèi)銷為王,兩極分化,增速放緩,資本發(fā)力,平價趨熱,創(chuàng)意崛起,中國服裝產(chǎn)業(yè)變革時代來臨,渠道制勝,市場向內(nèi)銷傾斜的拐點,利潤向大企業(yè)集中的拐點,產(chǎn)業(yè)向商業(yè)交融的拐點,品牌向創(chuàng)意發(fā)展的拐點,資本向新模式集結(jié)的拐點,商品價格向平價集中的拐點,市場向二三線靠攏的拐點,a,16,新 的

12、 產(chǎn) 業(yè) 發(fā) 展 階 段,產(chǎn)品經(jīng)營,品牌經(jīng)營,中國制造,中國創(chuàng)造,外貿(mào)拉動型,內(nèi)貿(mào)拉動型,中國服裝業(yè),企業(yè)競爭將表現(xiàn)為以“品 牌” 為中心的設(shè)計競爭， 設(shè)計也不再局限于成衣， 而是從時裝、成衣設(shè)計 向鞋帽、飾品、箱包皮 具等時尚商品設(shè)計延伸 創(chuàng)立并服務(wù)于品牌發(fā)展。,中國女裝行業(yè)發(fā)展背景之上下游狀況,服裝營銷開始進入品牌營銷模式時代,a,17,中國女裝行業(yè)發(fā)展背景之上下游狀況,上中下游企業(yè)、中介力量都能夠扮演推動和整合產(chǎn)業(yè)鏈的角色,產(chǎn)業(yè)價值鏈,鏈內(nèi)企業(yè)主動整合 面料企業(yè)向中下游發(fā)展，如海瀾 服裝企業(yè)向上游發(fā)展，如雅戈爾 零售企業(yè)向上中游發(fā)展，如大型超市,鏈內(nèi)企業(yè)自覺聯(lián)合：產(chǎn)業(yè)集群 形式一：區(qū)內(nèi)存

13、在專業(yè)化市場可以充分接納區(qū)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品，提供原材料、配套設(shè)施與服務(wù) 形式二：以一類產(chǎn)品為主，產(chǎn)業(yè)資本在區(qū)內(nèi)較快集中，人力、物力、專業(yè)服務(wù)和產(chǎn)業(yè)技術(shù)自由活動，形成大小企業(yè)間的產(chǎn)業(yè)紐帶 形式三：在地方政府政策鼓勵下發(fā)展,中介力量：服務(wù)性組織 促進行業(yè)的凝聚力 托舉行業(yè)重大活動的平臺 推進行業(yè)升級 組織行業(yè)內(nèi)廣大企業(yè)開拓海外市場,各種服裝節(jié)及展會 產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)交流溝通的平臺 信息大量發(fā)布的舞臺,網(wǎng)絡(luò)及計算機技術(shù) 專業(yè)服裝網(wǎng)站也起到中介作用 企業(yè)自建網(wǎng)站 生產(chǎn)企業(yè)與銷售終端的聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)逐漸推廣，與上游企業(yè)的聯(lián)網(wǎng)有待開發(fā),整 合 、推 動,a,18,我國服裝業(yè)的四大特點,1,2,3,4,大而不強,“

14、大”是指中國服裝、棉紡織、毛紡織、絲綢、化纖生產(chǎn)能力居世界第一位。中國服裝紡織品的出口量居于世界第一位。 “不強”是指整體水平不高。主要表現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，中低檔產(chǎn)品所占比重大，高附加值產(chǎn)品占的比重小。中國產(chǎn)品出口價格只相當(dāng)于法國和意大利的1/4。,中國服裝紡織品行業(yè)的現(xiàn)狀可以概括為四大特點：,實而不名,名實不“對稱”，在服裝紡織品上充分表現(xiàn)了中國是一個“制造大國”，同時又是一個“品牌小國”的矛盾。 缺少知名品牌是一大弱點。 國內(nèi)市場上品牌的集中度不夠，更缺少世界知名品牌。雖然我國出口的最終產(chǎn)品已經(jīng)占到2/3，中間產(chǎn)品、初級產(chǎn)品降到30，但最終產(chǎn)品出口中，加工貿(mào)易占50，大多數(shù)還是給外國品牌做加

15、工。,跟而不領(lǐng),服裝的設(shè)計能力比較弱，紡織品面料缺少新品種，沒有領(lǐng)導(dǎo)時尚和潮流的能力，市場競爭過分依賴勞動力成本比較低的優(yōu)勢。有的機構(gòu)為各國的設(shè)計能力打分，中國2.4，日本4.6，臺灣地區(qū)4.5，韓國、美國4.3，泰國、印尼2.8,廣而不聚,我國服裝紡織行業(yè)，特別是服裝行業(yè)，企業(yè)數(shù)量非常多，但規(guī)模普遍偏小。以滌綸企業(yè)的規(guī)模為例，西歐是我國的3.5倍，美國是12倍，日本是13倍，韓國是30倍，臺灣是35倍。 行業(yè)的組織程度低，企業(yè)管理水平低，交易成本高，內(nèi)耗大，沒有形成良好的企業(yè)生態(tài),我國服裝業(yè)的四大特點,看清自己企業(yè)的優(yōu)缺點，充分利用我國服裝業(yè)的優(yōu)勢，揚長避短，挖掘企業(yè)核心競爭力。,a,19,

16、我國女裝市場存在的主要問題,1、過度競爭使行業(yè)整體盈利水平攤薄 (l)行業(yè)進入門檻過低業(yè)內(nèi)企業(yè)繁多攤薄企業(yè)利潤 (2)價格戰(zhàn)不斷低層次競爭較為普遍銷售額壓力下的價格戰(zhàn) (3)商場強勢抽取大額單方利潤使得渠道成本直線攀升,2、女裝設(shè)計整體水平不高制約行業(yè)發(fā)展 (l)設(shè)計師整體水平與世界水平存在差距 (2)設(shè)計人員成長環(huán)境有限制約設(shè)計師成長 (3)跟風(fēng)抄版現(xiàn)象盛行制約了設(shè)計水平的提高,3、品牌運作成本增加；營銷成本增大；面、輔料成本趨高；渠道管理不成熟，消費時尚變化頻繁使庫存風(fēng)險增大,我國女裝市場雖然開始邁步進入品牌競爭階段，但目前仍存在整體設(shè)計水平不高、過度價格競爭及品牌運作成本增加等問題，這些

17、將阻礙女裝的快速發(fā)展。,在全球一體化和經(jīng)濟危機的逼迫下，我國服裝行業(yè)被迫快速發(fā)展，我國服裝企業(yè)也被迫快速發(fā)展，解決自己切身的問題是生存發(fā)展的關(guān)鍵。,a,20,目錄,第一部分 中國女裝行業(yè)發(fā)展背景分析 第二部分 中國女裝市場規(guī)模分析 第三部分 中國女裝行業(yè)消費者分析 第四部分 中國女裝行業(yè)細(xì)分市場分析 第五部分 中國女裝行業(yè)竟?fàn)帉κ址治?第六部分 中國女裝行業(yè)成功之要素分析 第七部分 結(jié)論之突破方向,a,21,市場規(guī)模分析,我國總?cè)丝?3億756萬人，20-35歲的占比23%,a,22,在35-39歲、40-45歲、46-59歲這三種人群中，高、中高、中低檔三個消費人群的比例分別為2%、59%、

18、39%，中高檔消費者共有29233人，這批消費者單次平均消費額在5000-1000元之間,市場規(guī)模分析,a,23,城鎮(zhèn)人口比例變化趨勢,近年來我國城鎮(zhèn)人口呈明顯的上升趨勢。 由于我國城鎮(zhèn)化步伐的逐步推進和農(nóng)村人口向城鎮(zhèn)的轉(zhuǎn)移，城鎮(zhèn)人口在未來幾年內(nèi)還將持續(xù)增長。,我國服裝業(yè)的市場容量分析,2008 2009 2010 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020,2008 2009 2010 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020,女裝市場容量變化趨勢（億元）,女裝的市場容量不斷增大。 隨著人口的增多，

19、城鎮(zhèn)化步伐的加快，人們消費觀念的不斷變化，生活水平的不斷提高，女裝市場的容量也會逐年增加。,女裝市場不斷增加，城鎮(zhèn)人口的比例不斷上升，對女裝的發(fā)展提供了很好的市場前景。,隨著城鎮(zhèn)化進程的推動，人們對服裝消費觀念和消費習(xí)慣的不斷變化，我國服裝產(chǎn)業(yè)尤其是女裝市場的蛋糕穩(wěn)步擴大。,a,24,中國服裝企業(yè)的出路在于新細(xì)分市場的尋找和新商業(yè)模式的創(chuàng)新。,新的細(xì)分市場的尋找,新商業(yè)模式的創(chuàng)新,由于服裝市場的個性與地域性特征比較突出， 大量細(xì)分市場存在領(lǐng)導(dǎo)品牌的缺位，更多的 新機會存在于一些更加細(xì)分化的市場。,一方面現(xiàn)存市場已經(jīng)相對集中的男裝、運動鞋 服、內(nèi)衣、羽絨服等的細(xì)分市場缺乏領(lǐng)導(dǎo)性品 牌，尚未發(fā)展成

20、熟。另一方面，更為重要的是， 仍然可以通過創(chuàng)新的細(xì)分方式來創(chuàng)造出新市場。,除去品牌定位創(chuàng)新帶來的新機會之外，一些區(qū) 域性市場也存在大量機會，尤其是目前國內(nèi)的 三四線市場。,超越服裝產(chǎn)業(yè)的新型混合商業(yè)模式 藍海戰(zhàn)略的第一原則就是重建市場邊界，以擺脫競爭，開創(chuàng)藍?！，F(xiàn)有 的服裝行業(yè)之所以后困于紅海的競爭中，往往最主要的原因是由于只關(guān) 注單一的買方群體。如果可以跨越服裝產(chǎn)業(yè)本身，去和其他一些相關(guān)聯(lián) 產(chǎn)業(yè)進行混合搭配，將有可能為顧客創(chuàng)造出新價值。,品牌折扣店 專門經(jīng)銷品牌過季商品、下架商品、斷碼商品以及出口 “ 甩單”商品的商 店稱為“OUTLETS”。真正的OUTLETS應(yīng)該具有三大特點：低折扣、一

21、個 小時車程、品牌直銷。整合了大量品牌供應(yīng)商資源的OUTLETS銷售平臺 將會朝著品牌化、大型化、連鎖化的方向迅速發(fā)展。,國外品牌并購業(yè)務(wù) 品牌收購將成為國內(nèi)服裝進行國際化經(jīng)營的重要途徑，一方面可以直接 進入國際市場，另一方面可以返銷國內(nèi)，具有品牌優(yōu)勢。,中國服裝業(yè)創(chuàng)新機會,VS,a,25,服裝競爭特性已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，智力和資本成為主導(dǎo)因素，服裝產(chǎn)業(yè)全面進入品牌化經(jīng)營和價值經(jīng)營階段。 中國服裝產(chǎn)業(yè)存在低層次競爭過度、整體設(shè)計與運營水平不高等問題，市場集中度較低，市場洗牌清理和格局的重新定位是必經(jīng)的產(chǎn)業(yè)階段。 市場容量及增長速度給每個服裝企業(yè)以機會和空間，新商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新成就了一批優(yōu)秀服裝品牌

22、。同樣，不斷的細(xì)分市場和新商業(yè)模型可以繼續(xù)賦予許多第一品牌的機會。 品牌競爭將會更加激烈，國際知名服裝品牌、國內(nèi)已有服裝品牌、曾經(jīng)的OEM工廠因產(chǎn)能過剩而自創(chuàng)新品牌三軍激戰(zhàn)，服裝企業(yè)唯有不斷提高自己競爭能力，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。,服裝行業(yè)充滿了機遇與挑戰(zhàn),a,26,目錄,第一部分 中國女裝行業(yè)發(fā)展背景分析 第二部分 中國女裝市場規(guī)模分析 第三部分 中國女裝行業(yè)消費者分析 第四部分 中國女裝行業(yè)細(xì)分市場分析 第五部分 中國女裝行業(yè)竟?fàn)帉κ址治?第六部分 中國女裝行業(yè)成功之要素分析 第七部分 結(jié)論之突破方向,a,27,消費者分析-影響消費者行為因素,個人因素之一：家庭生命周期,單身期：

23、短期性、隨意性、時尚性 新婚期：數(shù)量大、成套化、季節(jié)性 滿巢期：實惠性 計劃性 教育性 空巢期：補償性 理智性 保健性 孤獨期：健康性 被動性 壓縮性,家庭角色分工程度,a,28,消費者分析-影響消費者行為因素,個人因素之二：生理生命周期,該消費群體雖然追求時尚，積極關(guān)注流行元素，但是由于缺乏獨立的經(jīng)濟來源，最關(guān)注的是服裝的價格，她們的經(jīng)濟支持來自家庭中其他人的收入，消費屬于中低檔。,他們經(jīng)濟大都不獨立或不完全獨立。 該消費層次對于價格有比其他消費層次有更多的關(guān)心； 消費集中于中低檔;從購買得最多的是時裝和休閑裝，可以認(rèn)為她們是低端時裝和休閑裝主要消費者。,有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)和文化素養(yǎng)，強調(diào)生活

24、的品質(zhì)，注重生活品位，認(rèn)為服裝是個人品位和身份的象征。 該消費群體對質(zhì)量與價格都有較高的關(guān)注，主要為中低檔消費，購買得較多的是職業(yè)休閑裝,大多傾向于成熟穩(wěn)重大方自信的著衣風(fēng)格，在此基礎(chǔ)上她們還追求服裝的出眾品味和流行時尚。 處于該年齡段的女性體型往往開始有所改變，但她們有很強的經(jīng)濟基礎(chǔ)，更多地注重于品牌的知名度，對己有較大變化身材的包裝與心理彌補，小部分為中低檔消費，大部分為中高檔消費，是中高檔消費的集中人群。,其中相當(dāng)一部分為高級白領(lǐng)，她們都有較強的經(jīng)濟基礎(chǔ)，在選擇服裝時會受到文化理念、傳統(tǒng)觀念、審美標(biāo)準(zhǔn)的影響。而且還要考慮自己的工作性質(zhì)、職位高低等因素。 一些中低檔服裝，從款式、花色、面料

25、、做工上都難以滿足這個年齡段女性成熟的審美要求，這一年齡段的女性是高端消費的絕對主體,這個年齡段的消費群體在社會經(jīng)濟活動中不再居于主導(dǎo)地位，經(jīng)濟收入處 于衰退或者停滯的階段，對服裝的要求不高或者不能要求太高，即一般會選擇物美價廉的對象消費，是職業(yè)休閑裝的主要消費者。 其比例約高達女性總?cè)丝诘?2%，部分消費者家人豐厚的收入足以支持她們高檔的消費，導(dǎo)致其中一部分成為品牌女裝消費者。,她們的收入水平較低，缺乏較強的經(jīng)濟實力，她們的服裝多由子女替代購買，她們本身對服裝的認(rèn)知度在逐漸下降，這一年齡段的女性對于色彩較為成熟的女裝較感興趣，較為中性的色彩作為選購的重要依據(jù),a,29,這一層次的消費者收入偏

26、低，平時消費支出的很大比例僅僅是為了滿足比較基本的衣食住行方面的需求。 中低檔消費者對價格較敏感，對于服裝的購買，她們更多的在乎質(zhì)量，看是否耐穿，耐用。 該消費層主要從普通商場或服裝店商店購買所需，購買冬裝價位一般在1000元以下。其消費對應(yīng)低檔市場主要是中國品牌。,這個階層人員包括外企高層領(lǐng)導(dǎo)、著名演藝界人士、涉外機構(gòu)高級人員、金融界人士等，約占城鎮(zhèn)總?cè)藬?shù)的2%，而消費量即占總銷售量的10%，消費能力很強。 高檔次消費者的平均收入水平較高，有較高的購買能力，她們強調(diào)生活品質(zhì)，注重生活品位，所以對名牌品牌的追求尤其明顯，成為品牌服裝的主要消費群。 主要購買途徑是經(jīng)營國際知名服裝品牌的專賣店或者

27、大型商場。購買價位一般在5000元以上，其對應(yīng)高檔市場則由進口及三資品牌占據(jù)。,這個層次主要是外企工作人員、個體經(jīng)營者、農(nóng)民企業(yè)家、公務(wù)員、教師、高級打工族和農(nóng)村的富余戶，約占城鎮(zhèn)人口的59%，以中高檔為主，價格在5000元以下的女裝銷售量占總銷售量的90%。她們的收入介于高檔服裝消費層與中檔服裝消費層二者之間。 她們有購買高檔服裝的欲望，她們消費定位于中高水平，成為中高檔品牌服裝消費層。 她們多從經(jīng)營中高檔服裝為主的商場、專賣店及連鎖店購買，購買服裝的價位介于1000-5000之間。其消費對應(yīng)中高檔市場大多是香港、臺灣、日韓及大陸沿海品牌。,生活條件的改善和生活的穩(wěn)定，這類消費者心理年齡小于

28、實際年齡，不愿讓自己輕易老去，有固有的人生觀和價值觀；氣質(zhì)及體態(tài)基本定型，衣著、首飾及發(fā)型成為展現(xiàn)社會地位的主要表現(xiàn)方式，對自己的衣著有更多的關(guān)注，對女裝的品質(zhì)、品牌的要求很高對品牌的忠誠度較高，對審美有自己獨特的法。 對女裝市場中各種營銷方式日漸熟悉，不再會簡單因為促銷活動而盲目的購買女裝。,消費者分析-影響消費者行為因素,a,30,消費者分析-購買決策過程,a,31,1、更多地注意那些與自我尊重、社交賞識及社交地位身份識別需要有關(guān)的刺激物； 2、人們會更多地注意他們期待的刺激物； 3、人們會更多地注意跟一般刺激物相比有較大差別的刺激物,消費者分析-購買決策過程,1、問題認(rèn)識,1求廉：實惠、

29、低價 2求新：新奇、變化 3求美：裝飾性、美化性 4求名：顯法、炫耀 5求速：簡便、快捷 6求勝：時髦、超前 7尊重：平等、友好 8癖好：偏愛、興趣 9惠顧：信任、好感,a,32,消費者分析-購買決策過程,2、信息收集,廣告與賣場是消費者認(rèn)知品牌了解流行的主要渠道,商場的終端店面與各類廣告應(yīng)是女裝品牌塑造的主要渠道，同時，“朋友推薦”也是女裝品牌宣傳的重要渠道。雜志是消費者最接受的女裝廣告形式；電視與戶外廣告也是重要陣地,a,33,消費者分析-購買決策過程,3、選定服裝的要點,新穎美觀的款式將以壓倒性的影響力決定消費者的購買傾向。同時，價格、口碑等問題的關(guān)注比重較低則充分說明了女裝購買體現(xiàn)出“

30、喜歡就出手”的沖動情感動因。,“品牌效應(yīng)”是吸引消費者進入賣場的最強有力因素，基于“眼球效應(yīng)”和“第一印象”的“服裝陳列”和“店面裝修”通過對產(chǎn)品和檔次的直觀展現(xiàn)對消費者形成了較強的吸引功能，三者構(gòu)成了賣場吸引消費者的最主要因素,a,34,消費者分析-購買決策過程,4、購買決策,自身自然需求 社交需求 家人及朋友要求,消費者自已 丈夫 子女 朋友,消費者自已 丈夫 子女 朋友,消費者自已 朋友,丈夫 子女 朋友,1、 產(chǎn)品（色彩、款式、面料、做工、版型、搭配性、實用性）服裝的色彩是影響顧客對服裝判斷的重要因素，從人體的生理規(guī)律上來看，顧客大腦對初次接觸的服裝辯識，色彩占65%比例、款式占25%

31、比例、面料占10%比例。 ，其中非常關(guān)心產(chǎn)品色彩的人占72.9% 2、 產(chǎn)品的包裝廣告（賣場形象、商標(biāo)、吊牌、包裝袋、廣告宣傳），這是服裝產(chǎn)品表現(xiàn)附加值的關(guān)鍵，更是文化內(nèi)涵的主要載體。 3、 賣場服務(wù)，主要包括：賣場環(huán)境、人員服務(wù)。,1、 與長輩的身份、氣質(zhì)、體形是否匹配； 2、與流行趨勢是否一致； 3、是否能使長輩年輕化；,a,35,消費者分析-購買決策過程,4、購買決策,我國女裝市場已經(jīng)進入品牌消費層次，傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)在見多識廣的消費者面前，已日益讓位于消費者對于品牌的個性認(rèn)知，品牌在引起消費者購買欲望的因素中已呈壓倒之勢。,自身自然需求 社交需求 家人及朋友要求,消費者自已

32、 丈夫 子女 朋友,消費者自已 丈夫 子女 朋友,消費者自已 朋友,丈夫 子女 朋友,“品牌效應(yīng)”是吸引消費者進入賣場的最強有力因素； 基于“眼球效應(yīng)”和“第一印象”的“服裝陳列”和“店面裝修”通過對產(chǎn)品和檔次的直觀展現(xiàn)對消費者形成了較強的吸引功能，三者構(gòu)成了賣場吸引消費者的最主要因素,品牌特色和產(chǎn)品品質(zhì)是影響重復(fù)購買的兩大因素，而廣告在重復(fù)購買中影響甚微。 這充分說明了雖然廣告在第一次消費前具有迅速吸引消費者的巨大效應(yīng)，但優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)和獲得消費者的鮮明認(rèn)知始終是品牌持續(xù)競爭力的根本之道。,a,36,消費者心理影響因素,品牌 店鋪情況 銷售人員因素 衣裝 彰顯社會地位 氣質(zhì) 風(fēng)格 感官 款式

33、,名人代言、穿著類比、品牌本身、促銷活動、追逐流行、價格、其他,店面裝修、服裝陳列、品牌效應(yīng)、營業(yè)員態(tài)度、店內(nèi)顧客情況、促銷活動、其他,導(dǎo)購員形象、微笑、專業(yè)水平、打招呼、耐心,外套、褲子、單裙、連衣裙、馬甲、風(fēng)衣、襯衣、大衣,華貴、名貴、尊貴、高貴、富貴,高雅、秀雅、典雅、優(yōu)雅、素雅,叛逆、前衛(wèi)、時尚、大眾、傳統(tǒng),狂野、性感、風(fēng)情、賢淑、含蓄,華麗、花俏、精致、簡約、質(zhì)樸,第一層 第二層 第三層,消費者心理影響因素分析,消費者分析-購買決策過程,a,37,影響消費心理因素判斷矩陣,消費者分析-購買決策過程,a,38,品牌,引起女性消費者服飾購買欲望的集中因素 吸引消費者進入賣場的三大因素 消

34、費者對銷售人員的基本要求 被普遍認(rèn)為是女性美的核心體現(xiàn) 消費者評判女裝價格的標(biāo)準(zhǔn) 消費者對于女裝品味的共性需求 消費者對于女裝前衛(wèi)程度的集中選擇 消費者展現(xiàn)女性美的總體趨勢 消費者對于女裝繁簡程度的平衡選擇,品牌、裝修、陳列,微笑/專業(yè)/耐心,裙裝、大衣、外套,能否彰顯社會地位,能否彰顯社會地位,大氣,適度,內(nèi)斂,精簡,消費者分析-購買決策過程,a,39,品牌忠誠金字塔,品牌忠誠與行為忠誠分析,消費者分析,a,40,各國品牌大師品牌忠誠的定義,消費者分析,這類定義認(rèn)為只有消費者既有對特定品牌的態(tài)度偏好，又有相 應(yīng)行為表現(xiàn)，才能稱作品牌忠誠。但是，由于態(tài)度和行為的測量方法、度量都不一致，無法獲得

35、一個品牌忠誠強度的值。而且，對于消費者有態(tài)度偏好，卻未能表現(xiàn)出重復(fù)購買行為，及有重復(fù)購買行為，但未必有態(tài)度偏好的實例，也無法給予充分解釋。對消費者品牌忠誠度的內(nèi)涵定義不僅要求能夠描述其行為特征(如重復(fù)購買)，也要強調(diào)消費者的態(tài)度特征，也就是消費者的品牌忠誠來源于對品牌的偏好和喜愛，是積極持續(xù)的。因此，本文中消費者的品牌忠誠分別從行為和態(tài)度兩個維度出發(fā)進行測量。,a,41,一般來說，一次完整的購買決策過程如下,消費者分析,a,42,消費者分析,可以看出，品牌忠誠形成的重要條件是，消費者在購買和使用之后產(chǎn)生滿意感，而產(chǎn)生滿意的過程中，自身特征以及各種營銷因素起著關(guān)鍵的作用。購買使用過程中形成的對品

36、牌的正面的態(tài)度會強化消費者的品牌偏好和重復(fù)購買行為，最終導(dǎo)致品牌忠誠的形成，而形成的負(fù)面態(tài)度會弱化品牌忠誠，使消費者最終拒絕購買該品牌。 不管態(tài)度行為如何轉(zhuǎn)化，態(tài)度在消費者品牌忠誠形成過程中起了重 要作用，要提高消費者品牌忠誠，就要加強消費者對產(chǎn)品的肯定態(tài)度，而這個肯定態(tài)度的形成是企業(yè)營銷因素和消費者自身因素結(jié)合的產(chǎn)物。只有當(dāng)消費者重視的這些因素，該品牌給予很好的滿足時，消費者才會產(chǎn)生滿意，才有可能形成品牌忠誠,a,43,有些因素是企業(yè)不可控制的比如外部環(huán)境，有些因素則是企業(yè)可以控制的比如營銷刺激，有些則是企業(yè)需要了解的比如消費者特征。經(jīng)過一系列分析，我們可以提煉出兩方面的因素:一是消費者個人

37、因素，包括人口統(tǒng)計特征(如年齡、收入、職業(yè)等)和消費者態(tài)度，二是企業(yè)營銷因素(如產(chǎn)品、品 牌知名度，廣告以及銷售促進),消費者分析,a,44,消費者分析,a,45,消費者分析,a,46,消費者分析,a,47,關(guān)于服裝質(zhì)量方面的5個問項成功地萃取了一個特征根大于1的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求。,關(guān)于該因素的5個問項成功地萃取了一個特征根大于1的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求,關(guān)于該因素的3個問項成功地萃取了一個特征根大于的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求,消費者分析,a,48,關(guān)于該因素的3個問項成功地萃取了一個特征根大于的因子，而且因子荷重都大于倉5

38、，符合研究要求,關(guān)于該因素的4個問項成功地萃取了一個特征根大于的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求,關(guān)于該因素的3個問項成功地萃取了一個特征根大于的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求,消費者分析,a,49,關(guān)于該因素的6個問項成功地萃取了一個特征根大于的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求,關(guān)于該因素的3個問項成功地萃取了一個特征根大于的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求,關(guān)于該因素的2個問項成功地萃取了一個特征根大于的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求,消費者分析,a,50,從問項成功地萃取了1個特征根大于1的因子，而且因子荷重都大于0.5，符

39、合研究要求，累積的方差解釋力接近69%，解釋力強。而對品牌無所謂這一項為負(fù)項，說明其為負(fù)相關(guān)項。,從問項成功地萃取了1個特征根大于1的因子，而且因子荷重大于0.5，符合研究要求表4.19行為忠誠的因子荷重，累積的方差解釋力大約73%，解釋力強,消費者分析,a,51,9個因素中有6個因素與態(tài)度忠誠顯著正相關(guān)，其中產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)完整、風(fēng)險規(guī)避態(tài)度、個人形象概念態(tài)度對態(tài)度忠誠在0.01的顯著性水平正相關(guān)，初步證明了本研究的假設(shè)，既質(zhì)量越好、服務(wù)越周到，消費者的態(tài)度忠誠就越高，而消費者態(tài)度越傾向規(guī)避風(fēng)險，越在乎品牌與個人形象身份相符等，其態(tài)度忠誠就會越高，而促銷宣傳對態(tài)度忠誠在0.05的顯著性水平負(fù)相

40、關(guān)，對相關(guān)群體的重視程度對態(tài)度忠誠在 0.01的顯著性水平負(fù)相關(guān)。 說明促銷會降低消費者的態(tài)度忠誠;消費者越重視相關(guān)群體的意見，其態(tài)度忠誠越低。其中消費者對相關(guān)群體的重視程度和規(guī)避風(fēng)險的態(tài)度兩個因素的相關(guān)系數(shù)最大，都超過了0.4。說明這兩個因素對態(tài)度忠誠的影響最大也最是最顯著的，也就是說態(tài)度忠誠受消費者本身態(tài)度影響比受企業(yè)方面因素的影響更大。,消費者分析,a,52,9個影響因素中有7個與行為忠誠相關(guān)，其中服裝屬性、便利保證性、環(huán)境情緒、服務(wù)完整性、店員技巧與效率、促銷宣傳對行為忠誠在0.01的顯著性水平正相關(guān)，而對消費者相關(guān)群體的重視程度對行為忠誠在0.05的顯著性水平負(fù)相關(guān)，初步證明了本研究

41、的假設(shè)，既質(zhì)量越好、購買越方便、環(huán)境氛圍越好，服務(wù)越周到，店員銷售技巧越高，促銷手段越強，消費者的行為忠誠就越高，而消費者態(tài)度越重視相關(guān)群體的意見，其行為忠誠會越低。其中，便利保證性的相關(guān)系數(shù)最大，其次是服務(wù)完整性。兩者的相關(guān)系數(shù)都超過了0.4。,消費者分析,a,53,消費者分析,服裝屬性與品牌忠誠正相關(guān)： 服裝屬性越好，消費者的行為忠誠越高 服裝屬性越好，消費者的態(tài)度忠誠越高 女裝品牌購買越具有便利性，其消費者行為忠誠就越高 保證性與品牌忠誠正相關(guān) 女裝品牌購買時越具有保證性，行為忠誠就越高 女裝品牌購買時越具有保證性，態(tài)度忠誠就越高 保證性與品牌忠誠正相關(guān) 今后服務(wù)越完善，行業(yè)忠誠越高 今

42、后服務(wù)越完善，態(tài)度忠誠越高 店員的技巧越高，行為忠誠就越高 環(huán)境越好，女裝品牌行為忠誠越高 銷售促進會降低態(tài)度忠誠 廣告與品牌忠誠正相關(guān) 廣告會提高行為忠誠度 廣告會提高態(tài)度忠誠度 消費者的品牌態(tài)度忠誠與消費者的風(fēng)險規(guī)避程度正相關(guān) 消費者對自身形象概念的態(tài)度與品牌態(tài)度忠誠正相關(guān) 對相關(guān)群體的重視程度與品牌忠誠負(fù) 消費者對相關(guān)群體越重視，行為忠誠越低 消費者對相關(guān)群體越重視，態(tài)度忠誠越低,女裝品牌忠誠受兩大方面的因素的影響，一是企業(yè)方面的因素，包括企業(yè)自身的，如服裝的屬性、廣告宣傳以及商鋪方面的一些因素例如便利保證性、完整性，導(dǎo)購店員的技巧以及環(huán)境以及店鋪的廣告促銷等。二是消費者方面的因素，包括

43、消費者的態(tài)度，以及消費者的人口統(tǒng)計特征(年齡，收入，職業(yè)，婚姻狀況，工作規(guī)律性等等)。 其中，行為忠誠主要受衣服屬性、便利保證性、店員的技巧于效率、環(huán)境 情緒等因素的顯著影響，而態(tài)度忠誠主要受衣服屬性、服務(wù)完整性、消費者規(guī)避風(fēng)險的態(tài)度、消費者自我形象概念、消費者堆相關(guān)群體的重視程度等因素的顯著影響。 在人口統(tǒng)計特征方面:消費者對女裝品牌的行為忠誠基本受可支配月收入和本身工作規(guī)律性的影響;女裝品牌的態(tài)度忠誠受消費者的職業(yè)的影響。,a,54,消費者分析-購買決策過程,5、購后行為,表現(xiàn)自己的社會地位 人到中年的女性 ,隨著事業(yè)成熟 ,社會地位相應(yīng)提高 ,她們不得不較多考慮社會道德因素和自身承擔(dān)的社

44、會角色所允許的著裝范圍。 即衣服既要美觀時尚 ,適合自己的經(jīng)典美 ,又要實用高檔 ,做工質(zhì)地考究。針對中年女性的這些需求 ,在服裝銷售中加以刺激、引導(dǎo) ,特別是陳列一目了然 ,會加速其購買行為。,釋放個性，追逐青春 隨著現(xiàn)代人們消費觀念的改變 ,這一年齡段的女性把壓抑了許久的追求美的天性和著裝個性充分釋放 ,有著強烈的表現(xiàn)欲 ,試圖找尋自己青春靚麗的影子。,表現(xiàn)自己對財富的控制 中年女性感情豐富。她們花錢購買衣物有時是為了獲得精神上的滿足感 ,增強自信心 ,實現(xiàn)對自我價值的肯定。同時以此滿足女性的征服欲望 ,通過實現(xiàn)對金錢的支配 ,讓她們從某一方面找到要求與男性平等的心理平衡點。,對服裝的自然

45、需求 中年女性受我國傳統(tǒng)服裝審美觀和輿論的影響 ,不愿與大眾背離很遠(yuǎn) ,常會在隨潮流和表達個性上徘徊 ,甚至舍棄個人喜好 ,出于其他因素或別人的看法而作出購買行為。他人的裝束會成為她們模仿的對象 ,呈現(xiàn)出從眾模仿的心理。,購后 行為,a,55,目錄,第一部分 中國女裝行業(yè)發(fā)展背景分析 第二部分 中國女裝市場規(guī)模分析 第三部分 中國女裝行業(yè)消費者分析 第四部分 中國女裝行業(yè)細(xì)分市場分析 第五部分 中國女裝行業(yè)優(yōu)秀品牌分析 第六部分 中國女裝行業(yè)成功之要素分析 第七部分 結(jié)論之突破方向,a,56,不同品類的購買場所分析（總體及按消費者類型）,總體來看，消費者買不同女裝品類的場所為基本類似，基本上是

46、，連鎖服裝超市及大賣場、專賣店和百貨商場。購買內(nèi)衣會更多的選擇去連鎖服裝超市及大賣場。購買上衣，褲子和外套會更多的選擇專賣店與百貨商場。,k/A（專指連鎖超市及大賣場） 占整個渠道的（16%）,專營店 占整個渠道的（38%）居首位,百貨商場 占整個渠道的（35%）,在大中型城市中，消費者在購買高價值的服裝時多會選擇信譽較高與形象較好的商場進行購物，對于服裝品牌產(chǎn)品而言商場能夠提供更為充足的消費群，也可以通過商場的信譽與形象提高品牌的號召力與影響力，但是畢竟“僧多粥少”，商場的經(jīng)營面積有限，商場在城市中的數(shù)量也同樣有限，這就造成了眾多品牌“競爭上崗”的局面，所以也就造成了：雖然商場產(chǎn)品銷量很高但

47、卻并不盈利（經(jīng)營扣點高、資金周轉(zhuǎn)慢、管理效率低以及經(jīng)常出現(xiàn)“暗箱”操作的黑色成本支出）。,專營店營銷方式多出現(xiàn)在城市商業(yè)密集地區(qū)的街邊或是以專廳形式出現(xiàn)的商廈（城）中，專營店營銷形式的設(shè)立能夠更加體現(xiàn)品牌的形象表達力，也可以通過獨立的展示空間對品牌文化以及產(chǎn)品風(fēng)格進行獨立設(shè)置，因此也有的企業(yè)將專營 店向更大規(guī)模的方向發(fā)展，如所謂的旗艦店或中心店形式。,K/A群體營銷則更加適合于中低檔大眾型消費的服裝產(chǎn)品，當(dāng)然也會有部分K/A渠道對品牌企業(yè)進行了專有化設(shè)置，可以在賣場中建立專柜（廳）進行獨立展示,大眾服裝品牌的市場分布于各個城市中，渠道布點較多，動則幾百個專賣店（柜），最少的也有幾十個銷售點，以

48、渠道規(guī)模制勝，得渠道者得天下。消費者購買成衣的渠道：連銷店（38%）居首位，其余依次為百貨店（35%）及服裝購物商場（16%）。,a,57,細(xì)分市場分析,區(qū)域細(xì)分,a,58,不同經(jīng)緯度由于其氣候條件和生活習(xí)慣的不同在選擇服裝上也具有很大的區(qū)別。 北方人，特別是東北三省人的衣著消費占個人消費的比重高，一般在20%以上，這與氣候寒冷有關(guān)系，也與黑龍江和遼寧人崇尚衣著的質(zhì)量有關(guān)系；中原廣大地區(qū)衣著消費占個人消費的15%左右，屬一般水平；南方人的衣著消費偏低，一般占個人消費的10%以下，這與南方濕潤的氣候有關(guān)系，也與南方人崇尚自然，不刻意追求華貴的服裝有聯(lián)系。,細(xì)分市場分析,a,59,在中國主要大中城

49、市的高端商場中開設(shè)專柜，專賣店300多家，有2100員工服務(wù)其中，每年銷售高檔時裝超過50萬件，營業(yè)近十億人民幣，每年向國家繳納稅金近1.24億。企業(yè)年盈利達3億元。,“瑪絲菲爾”十分重視自營店的發(fā)展，自營店的銷售額占銷售總額的80%。自營店多，執(zhí)行力強，能保證將企業(yè)文化、品牌文化不打折扣地傳遞給消費者。 “瑪絲菲爾”是不打折扣的。在一片打折浪潮中，“瑪絲菲爾”堅守著“兩年之內(nèi)不打折，兩年之后不上柜”的原則。 朱崇惲說，雖然這多少會影響到企業(yè)的短期效益，但維護了品牌應(yīng)有的地位，而且，最終讓消費者受益他們買到的產(chǎn)品，不僅不會貶值，而且還有保值、增值。更重要的是，在消費者的心目里，“瑪絲菲爾”是一

50、個負(fù)責(zé)任的、值得尊敬的品牌。,不同品牌的營銷戰(zhàn)略,“我們非常清楚自己的目標(biāo)顧客在哪里。”,“我們在用心做，用心來學(xué)習(xí)，用心體會市場的脈搏和消費者的需求?！?a,60,價值細(xì)分市場,隨著社會的發(fā)展，消費群體的總體變動趨勢會沿著箭頭所示方向移動,理性消費,感情消費,高,低,消費欲望,掙扎者,保守者,傳統(tǒng)者,從眾者,體驗者,享樂者,成功者,基本型,功能型基本型,情感型功能型,情感型,消費者需求,a,61,目錄,第一部分 中國女裝行業(yè)發(fā)展背景分析 第二部分 中國女裝市場規(guī)模分析 第三部分 中國女裝行業(yè)消費者分析 第四部分 中國女裝行業(yè)細(xì)分市場分析 第五部分 中國女裝行業(yè)優(yōu)秀品牌分析 第六部分 中國女裝

51、行業(yè)成功之要素分析 第七部分 結(jié)論之突破方向,a,62,個性化的品牌氣質(zhì),簡單快速的商業(yè)模式,整合型營銷體系（聚焦型推廣與系統(tǒng)化的終端管理）,簡潔高效的管理平臺,行業(yè)領(lǐng)袖 特征,激動人心的遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略目標(biāo),1.洞察力,2.復(fù)制力,3.影響力,5.執(zhí)行力,4.整合力,構(gòu)建服裝行業(yè)領(lǐng)袖品牌的競爭五力,The Beautiful Future,走的是一條連鎖專賣為主的個性化之路,美好的未來，成為系列化優(yōu)雅生活方式創(chuàng)造者,集研發(fā)、營銷、信息、物流、生產(chǎn)于一體,引進服裝行業(yè)領(lǐng)域最為專業(yè)的大型ERP解決方案，實施團隊和供應(yīng)商的全力合作，聚焦性渠道綜合管理體系,a,63,可以向優(yōu)秀品牌 學(xué)習(xí)些什么,1,2,3

52、,4,以共同的消費價值觀作為確定目標(biāo)顧客群的標(biāo)準(zhǔn)，而不是以收入、職業(yè)等作為標(biāo)準(zhǔn)。,極力打造終端形象,獨特的媒體策略,清晰的目標(biāo)顧客群定位,注重內(nèi)在風(fēng)格,非常注重設(shè)計，注重自身風(fēng)格的形成和延續(xù)。,在終端形象上不遺余力，從空間設(shè)計、裝修、陳列、到導(dǎo)購，極力營造與產(chǎn)品風(fēng)格一致的氛圍。以終端塑造品牌形象，以終端吸引消費者。,通常不會打電視廣告，而選擇在時尚雜志、商場廣告等平面媒體上適當(dāng)投放廣告，針對性強。 以不斷地推出新款產(chǎn)品，吸引媒體的注意和報道。,a,64,目錄,第一部分 中國女裝行業(yè)發(fā)展分析 第二部分 中國女裝市場規(guī)模分析 第三部分 中國女裝行業(yè)消費者分析 第四部分 中國女裝行業(yè)細(xì)分市場分析 第

53、五部分 中國女裝行業(yè)優(yōu)秀品牌分析 第六部分 中國女裝行業(yè)成功之要素分析 第七部分 結(jié)論之突破方向,a,65,國外需求減少，出口減少，國內(nèi)服裝產(chǎn)能過剩 外國服裝品牌加大在中國的投資 消費者消費偏好的改變 成本上升壓縮產(chǎn)業(yè)利潤空間,需求特點 服裝替代性較高，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。 競爭更加激烈，大部分競爭者 虧損。 供應(yīng)特點 供應(yīng)商較多，形成區(qū)域產(chǎn)業(yè) 變動成本比重較大 產(chǎn)能過剩 進入障礙較低 產(chǎn)業(yè)鏈特點 供應(yīng)商討價還價能力較差 消費者選擇性較高，但比較 分散，議價能力一般,營銷行為 價格較低，主要發(fā)揮品牌溢價 集中細(xì)分市場 規(guī)?；?常年促銷 新品開發(fā)周期變短 產(chǎn)能變化 產(chǎn)能收縮 部分生產(chǎn)商退出 出現(xiàn)兼并

54、 內(nèi)部改進 成本控制 改進流程 提高組織效率,行業(yè)平均收益降低 行業(yè)虧損面提高 提升品牌,隨著中國服裝行業(yè)的深入發(fā)展，市場格局已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。,行業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢,從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看，領(lǐng)軍未來女裝的企業(yè)必須具備： 經(jīng)濟實力和企業(yè)規(guī)模需要進入行業(yè)前列；品牌影響力應(yīng)該位于行業(yè)第一；要有引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)；對同類企業(yè)的包容與親和力；即使目前處于區(qū)域市場地位，也要胸懷全球市場； 把女裝做成文化產(chǎn)業(yè)；創(chuàng)新的管理成為效益引擎,a,66,行業(yè)成功關(guān)鍵因素分析,成功關(guān)鍵因素（）是影響企業(yè)或者其產(chǎn)品在行業(yè)中地位的條件、能力或者變量等關(guān)鍵因素， 它決定企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢。,不同的產(chǎn)品或者產(chǎn)品不同的生命周期階段

55、，成功關(guān)鍵因素不同,Generic description of the 6 factors,成功關(guān)鍵因素之間是相互影響和關(guān)聯(lián)的,不同的企業(yè)，成功關(guān)鍵因素不同,企業(yè)發(fā)展處于不同的時期，成功關(guān)鍵因素要及時調(diào)整,成功關(guān)鍵因素是動態(tài)的,不同的行業(yè)，成功的關(guān)鍵因素不同,SKF,a,67,常見行業(yè)成功關(guān)鍵因素的類型,技術(shù)類行業(yè),制造類行業(yè),分銷類行業(yè),銷售類行業(yè),技能類行業(yè),一般管理能 力類行業(yè),技術(shù)類行業(yè),制造類行業(yè),分銷類行業(yè),技術(shù)類行業(yè),制造類行業(yè),銷售類行業(yè),分銷類行業(yè),技術(shù)類行業(yè),制造類行業(yè),技能類行業(yè),銷售類行業(yè),分銷類行業(yè),技術(shù)類行業(yè),制造類行業(yè),服務(wù)行業(yè),技能類行業(yè),銷售類行業(yè),分銷類行

56、業(yè),技術(shù)類行業(yè),制造類行業(yè),a,68,女裝行業(yè)的行業(yè)屬性判斷,技術(shù)行業(yè),制造行業(yè),服務(wù)行業(yè),服裝行業(yè)本質(zhì)上作為制造行業(yè)，兼有服務(wù)行業(yè)和技術(shù)行業(yè)的某些特征,服裝制造行業(yè),女裝行業(yè),基于服裝行業(yè)的特殊行業(yè)屬性，該行業(yè)的成功關(guān)鍵因素與單一行業(yè)的成功關(guān)鍵因素不同，需要分析和提煉,a,69,面對的市場環(huán)境發(fā)生演變,原有成功關(guān)鍵要素效力遞減,過去的產(chǎn)業(yè)環(huán)境,未來的產(chǎn)業(yè)環(huán)境,消費者需求同質(zhì)化 終端業(yè)態(tài)單一化 產(chǎn)品風(fēng)格雷同化 競爭策略簡單化,消費需求高度細(xì)分 分層分群的終端結(jié)構(gòu) 多樣化的產(chǎn)品風(fēng)格 立體組合的系統(tǒng)策略,精準(zhǔn)細(xì)分,品牌個性,全面體驗,原有成功要素效力衰減并發(fā)生演變,質(zhì)量致勝款式致勝 渠道致勝終端致

57、勝 成本致勝品牌致勝 單體競爭聯(lián)盟競爭,產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則發(fā)生了改變,系統(tǒng)運作,新商業(yè)時代，服裝產(chǎn)業(yè)游戲規(guī)則的改變導(dǎo)致服裝企業(yè)成功的關(guān)鍵要素和經(jīng)營模式發(fā)生了改變，面對這種悄然變化，品牌服裝應(yīng)如何再次搶占先機？,服裝企業(yè)關(guān)鍵成功要素發(fā)生變化,a,70,設(shè)計商,面料 供應(yīng)商,品牌商,生產(chǎn)商,物流商,渠道商,終端商,輔料 供應(yīng)商,價值貢獻關(guān)鍵環(huán)節(jié),紅人核心競爭力構(gòu)建服裝產(chǎn)業(yè)鏈變化趨勢,在服裝產(chǎn)業(yè)鏈中，面料供應(yīng)商、終端商、品牌商、渠道商分享了其中的大部分利潤。品牌服裝要在充分考量服裝產(chǎn)業(yè)鏈中話語權(quán)分布的基礎(chǔ)上打造自身核心競爭力。,面料商、品牌商、渠道商、終端商占據(jù)了服裝產(chǎn)業(yè)鏈80%的利潤。,a,71,女裝

58、企業(yè)成功關(guān)鍵因素,女裝是一項復(fù)雜的工作，保證生產(chǎn)出來的服飾按期、優(yōu)質(zhì)、高效的到消費者手中，必須依靠強大的內(nèi)部綜合管理能力。,高索質(zhì)的技術(shù)工人隊伍強設(shè)計能力的技術(shù)隊伍開發(fā)新產(chǎn)品的能力，對消費者分析的能力,包括渠道管理，終端管理，能給消費者營造一個良好的消費環(huán)境和方便的消費途徑,采用生產(chǎn)管理新模式，優(yōu)化生產(chǎn)流程，擴大生產(chǎn)規(guī)模，通過規(guī)模效應(yīng)贏得低成本生產(chǎn)的競爭優(yōu)勢。,針對不同的目標(biāo)市場, 形成新的市場定位，共享內(nèi)部經(jīng)營資源，戰(zhàn)略聯(lián)盟、并購等多種方式整合上下游，使市場資源實現(xiàn)互通、互補、各得其所。,行業(yè)成功關(guān)鍵因素,a,72,品牌成長的關(guān)鍵驅(qū)動要素,a,73,目錄,第一部分 中國女裝行業(yè)發(fā)展分析 第二部分 中國女