1、國奧奧運(yùn)村項(xiàng)目 營銷戰(zhàn)略及實(shí)施方案策劃報(bào)告,項(xiàng)目基本情況簡介,2020/6/30,2,第 2 頁,2020/6/30,第 3 頁,思源顧問,奧運(yùn)村項(xiàng)目基本情況示意圖,2020/6/30,第 4 頁,思源顧問,奧運(yùn)村項(xiàng)目基本情況項(xiàng)目工程進(jìn)度表,2020/6/30,第 5 頁,思源顧問,奧運(yùn)村項(xiàng)目基本情況賽時(shí)規(guī)劃設(shè)計(jì)要求,奧運(yùn)期間需接待16000名運(yùn)動員、官員，預(yù)留10床位，人均建筑面積22.5平方米； 運(yùn)動員公寓有2200個(gè)居住單元，房間總數(shù)11730間，其中單人間5860間，雙人間5870間，共有17600個(gè)床位（40的床位為2.2米加長床）。,居住規(guī)模,運(yùn)動員公寓：平均2.5人/衛(wèi)生間（浴廁

2、分離)，2人/淋浴噴頭，24小時(shí)熱水； 國家奧委會單元：約200個(gè)，位于公寓首層，總面積約2萬平方米； 其他賽時(shí)配套：診所3000平米，餐廳1萬平米，鍛煉區(qū)1萬平米，代表團(tuán)儲藏間、維修間1萬平米（地下)，20個(gè)小區(qū)服務(wù)中心約5000平米，服務(wù)人員用房8000平米(地下)，娛樂中心、宗教禮拜場所等。,居住 區(qū)指標(biāo),奧運(yùn)村在殘奧會期間將成為殘奧村，所用建筑和外部環(huán)境都必須有無障礙設(shè)施; 所有輪椅需要到達(dá)的地方設(shè)計(jì)符合國際通行的無障礙設(shè)計(jì)規(guī)范，每個(gè)運(yùn)動員公寓單元都有一套滿足輪椅使用者要求的衛(wèi)生間。,特 別 設(shè) 計(jì),奧運(yùn)村項(xiàng)目基本情況賽后經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo),2020/6/30,6,第 6 頁,奧運(yùn)村項(xiàng)目基本

3、情況目前產(chǎn)品已基本定型,1、目前產(chǎn)品已經(jīng)基本定位于大面積高檔住宅；精裝修平均單價(jià)約15000元/平米，總價(jià)基本在250萬以上 2、規(guī)模龐大，共計(jì)380,000平米、約1868套：,2020/6/30,7,第 7 頁,奧運(yùn)村項(xiàng)目基本情況存在明顯的特殊性,受奧組委直接影響，服從“科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、綠色奧運(yùn)”的統(tǒng)一原則 按照申奧報(bào)告的要求，奧運(yùn)村在奧運(yùn)會籌備和會議期間應(yīng)直接聽取奧組委的意見，按照“科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、綠色奧運(yùn)”的原則，充分保障奧運(yùn)會的服務(wù)需要； 奧運(yùn)會及殘奧會期間，須保證奧運(yùn)會及殘奧會運(yùn)動員使用 奧運(yùn)村在賽時(shí)需為運(yùn)動員休息和準(zhǔn)備比賽提供最佳環(huán)境，提供賽時(shí)運(yùn)動員居住及所有配套功能，符

4、合綠色、科技、人文的奧運(yùn)理念；所有建筑和外部環(huán)境都必須有無障礙設(shè)施； 須保證賽時(shí)和賽后的平穩(wěn)過渡，奧運(yùn)會后需要進(jìn)行戶型內(nèi)部調(diào)整及精裝修工程 在奧運(yùn)會后將對奧運(yùn)村進(jìn)行戶型內(nèi)部調(diào)整及重新裝修，消弱奧運(yùn)村在賽時(shí)曾被使用過的負(fù)面影響； 初步預(yù)計(jì)交房時(shí)間在2009年10月，交房周期長達(dá)三年 從本案2006年開盤至2009年交房入住，長達(dá)三年的交房周期很大程度上增加了本案營銷難度。,2020/6/30,8,第 8 頁,奧運(yùn)村項(xiàng)目基本情況思源已參與前期工作,我們已經(jīng)參與奧運(yùn)村項(xiàng)目前期產(chǎn)品定位和規(guī)劃設(shè)計(jì)建議工作，我們提出的專業(yè)意見已經(jīng)得到國奧公司的積極采納：,奧運(yùn)村項(xiàng)目市場研究及定位報(bào)告,奧運(yùn)村項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建

5、議報(bào)告,奧運(yùn)村項(xiàng)目營銷推廣戰(zhàn)略,對戶型設(shè)計(jì)方案的修改建議,2020/6/30,9,第 9 頁,前期產(chǎn)品規(guī)劃及設(shè)計(jì)建議,2020/6/30,10,第 10 頁,A10,A11,A13,A12,A8,A6,A7,A9,A1,A5,A4,A3,A2,B10,B9,B8,B7,B6,B5,B1,B2,B3,B4,D1,D2,D3,D4,D5,D6,D7,D8,D9,D10,C1,C5,C9,C8,C7,C6,C2,C3,C4,三居 50,四居 35,二居 10,酒店式公寓 5,前期產(chǎn)品建議產(chǎn)品配比,2020/6/30,11,第 11 頁,前期產(chǎn)品建議精裝修交房標(biāo)準(zhǔn),裝修費(fèi)用：1500元/平米 為給客戶

6、提供多樣化的精裝修產(chǎn)品，四種典型風(fēng)格供選擇：,門窗 高檔“三防門”戶門 ，內(nèi)門裝設(shè)高級木門，配備可視對講。 低能耗環(huán)保玻璃 地面 客廳餐廳高級石材 臥室優(yōu)質(zhì)實(shí)木復(fù)合地板 墻面 多樂士或立邦乳膠漆，局部優(yōu)質(zhì)石膏板吊頂 ；高級壁紙 衛(wèi)生間 防滑石材地面、墻面 進(jìn)口品牌潔具 、龍頭、花灑 廚房 外資組合櫥柜，高檔臺面，廚房小家電,2020/6/30,12,第 12 頁,前期產(chǎn)品建議設(shè)施設(shè)備,電梯 進(jìn)口外資中速電梯 電梯廳、電梯門套、電梯轎箱豪華裝修 空調(diào) 戶式中央空調(diào) 上下水及水處理系統(tǒng) 配備直飲水 衛(wèi)生間和廚房下水采用同層排水方式 雙密封不銹鋼地漏 采用中水處理系統(tǒng)和雨水收集系統(tǒng),智能化設(shè)施 周界

7、紅外防范系統(tǒng) 電視監(jiān)控系統(tǒng) 可視對講系統(tǒng)及家居安全防范系統(tǒng) 無線巡更系統(tǒng) 家居綜合布線系統(tǒng) 有線電視系統(tǒng) 停車場管理系統(tǒng) 智能社區(qū)集成管理系統(tǒng) 背景音樂系統(tǒng) 公共廣播系統(tǒng) 無線通信增強(qiáng)系統(tǒng) 公共園區(qū)無線網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),2020/6/30,13,第 13 頁,前期產(chǎn)品建議建筑外立面風(fēng)格建,現(xiàn)代建筑風(fēng)格，簡潔大氣；無國界的建筑風(fēng)格體現(xiàn)建筑的國際性，既符合高檔住宅的風(fēng)格特征，又符合奧運(yùn)會運(yùn)動員的國際化特征。 采用大的建筑符號使外立面更顯低密度傾向，突出住宅的高檔品質(zhì)。 園區(qū)內(nèi)建筑分為四個(gè)區(qū)域（項(xiàng)目營銷時(shí)形成四個(gè)不同風(fēng)格的組團(tuán)），在整體風(fēng)格協(xié)調(diào)的前提下，各區(qū)域建筑群采用不同的色彩和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，豐富園區(qū)的建筑形

8、式，同時(shí)便于運(yùn)動員識別。,2020/6/30,14,第 14 頁,前期產(chǎn)品建議園林景觀,建議采用具有東方神韻的中國傳統(tǒng)園林景觀設(shè)計(jì)，以體現(xiàn)民族精髓的園林映襯國際性的建筑。 強(qiáng)調(diào)建筑風(fēng)格與園林設(shè)計(jì)的和諧，借鑒中國建筑文化的理念 天人合一（建筑與自然的和諧）。,2020/6/30,15,第 15 頁,前期產(chǎn)品建議會所布局,中心主題會所,社區(qū)分會所,社區(qū)分會所,2020/6/30,16,第 16 頁,前期產(chǎn)品建議中心公建功能分布,中心區(qū)功能分布示意圖：,網(wǎng)球館、羽毛球場、休息區(qū),主題康體會所,主題康體會所,建議設(shè)車行通道溝通地下車庫交通,西區(qū),東區(qū),2020/6/30,17,第 17 頁,前期產(chǎn)品建

9、議物業(yè)管理、車位租售,物業(yè)管理： 聘請知名的物業(yè)管理公司進(jìn)行管理，在軟性服務(wù)上符合高檔住宅小區(qū)的品質(zhì)。 在基本服務(wù)項(xiàng)目（保安、清潔、維修、綠化等）之外，提供個(gè)性化的管家服務(wù)，例如收拾家居、代購物品、安排旅行、禮儀服務(wù)等等，順應(yīng)高檔住宅居民的生活方式，滿足其日常生活需求；管家服務(wù)費(fèi)用不計(jì)入物業(yè)費(fèi)，按服務(wù)項(xiàng)目另外收取。 物業(yè)管理費(fèi)收取標(biāo)準(zhǔn)在3.8 4.0元/平米月左右。,車位租售: 車位配比：1:1.5 車位租購兩便，購買及長租者優(yōu)先，如有剩余可按季度零租，租金視市場供需狀況隨時(shí)調(diào)整。 車位售價(jià)：15 18萬元 租金：500 600元/月,2020/6/30,18,第 18 頁,不定期組織客戶間聯(lián)

10、誼活動，為客戶搭建獨(dú)道的交流平臺。 不定期組織高層/名流交流活動，為客戶拓展社交圈，發(fā)掘商業(yè)機(jī)會。,前期產(chǎn)品建議為業(yè)主提供增值服務(wù),為客戶提供售后完善的租賃代理、物業(yè)置換等增值服務(wù)。 成立客戶會，提供一系列增值服務(wù)：,1、贈送國家體育館VIP會員資格 2、購房優(yōu)惠 3、置業(yè)積分(推薦新業(yè)主，可獲得不同分值的積分，可抵交物業(yè)費(fèi)) 4、信用卡(免費(fèi)為業(yè)主辦理免擔(dān)保、可透支的國際通用信用卡) 6、國內(nèi)外聯(lián)盟俱樂部優(yōu)惠,2020/6/30,19,第 19 頁,理解項(xiàng)目營銷目標(biāo),制定項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略,營銷方案與實(shí)施計(jì)劃,把握項(xiàng)目營銷的關(guān)鍵點(diǎn)與難點(diǎn),分析內(nèi)、外部 營銷環(huán)境,構(gòu)建營銷管理體系,本案營銷戰(zhàn)略的策劃

11、流程,2020/6/30,20,第 20 頁,我們對于奧運(yùn)村項(xiàng)目的理解,奧運(yùn)村項(xiàng)目，受奧組委官方機(jī)構(gòu)影響，運(yùn)作空間受限制； 必須服務(wù)奧運(yùn)會，要保證賽時(shí)和賽后的平穩(wěn)過渡； 交房時(shí)間長達(dá)三年，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般項(xiàng)目交房周期； 平均總價(jià)在250萬元以上，多達(dá)1868套，前所未有，在三年時(shí)間銷售難度大；,雙重任務(wù)政治任務(wù)、經(jīng)濟(jì)任務(wù) 事關(guān)2008奧運(yùn)會，實(shí)施“科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、綠色奧運(yùn)”，要求不能出現(xiàn)任何疏漏； 要求在2006、2007年還不具備一般高檔項(xiàng)目銷售條件的情況下實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金回流； 要求在2009年10月交房之前銷售90%以上；并最終實(shí)現(xiàn)整體盈利,營銷難度大,任務(wù)要求高,2020/6/30,21,第

12、21 頁,本案營銷工作過程目標(biāo),受奧組委影響，政府干預(yù)因素大,營銷困難,政治任務(wù)，不能出紕漏,受奧組委制約，營銷宣傳空間受限,大規(guī)模開發(fā)，對現(xiàn)金流要求高,過程目標(biāo),100%控制營銷風(fēng)險(xiǎn),充分規(guī)避與官方的可能矛盾,積極獲得充分的營銷宣傳空間,在2007年之前實(shí)現(xiàn)提前銷售 按計(jì)劃完成銷售任務(wù),高總價(jià)大規(guī)模，營銷組織難度大,整合外部資源，共同把控,2020/6/30,22,第 22 頁,本案營銷工作最終目標(biāo),過程目標(biāo),100%控制營銷風(fēng)險(xiǎn),充分規(guī)避與官方的可能矛盾,積極獲得充分的營銷宣傳空間,在2007年之前實(shí)現(xiàn)提前銷售 按計(jì)劃完成銷售任務(wù),整合外部資源，共同把控,最終目標(biāo),實(shí)現(xiàn)15000元/平米精

13、裝修銷售均價(jià),2008年奧運(yùn)會之前完成70%銷售,2009年入住之前完成100%銷售,樹立國奧公司專業(yè)開發(fā)商品牌,取得良好的社會、政治效益,2020/6/30,23,第 23 頁,理解項(xiàng)目營銷目標(biāo),制定項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略,營銷方案與實(shí)施計(jì)劃,把握項(xiàng)目營銷的關(guān)鍵點(diǎn)與難點(diǎn),分析內(nèi)、外部 營銷環(huán)境,構(gòu)建營銷管理體系,本案營銷戰(zhàn)略的策劃流程,2020/6/30,24,第 24 頁,我們?nèi)绾闻袛啾景该媾R的外部營銷環(huán)境？,2020/6/30,25,第 25 頁,外部營銷環(huán)境分析高檔住宅供應(yīng)量呈上升趨勢,由于前幾年高檔住宅的供應(yīng)比例較小，不能完全滿足高端客群的需求，出現(xiàn)在普通樓盤中高端戶型銷售情況較好的現(xiàn)象，客觀

14、上為開發(fā)商走高端的產(chǎn)品開發(fā)路線形成信心依據(jù)。 目前開發(fā)商的土地成本普遍過高，使得開發(fā)商在產(chǎn)品定位方向的選擇上不得不走高端路線，高單價(jià)、大戶型的供應(yīng)比例增多。 很多項(xiàng)目在限高的條件下，為了出面積，很難設(shè)計(jì)出小進(jìn)深的戶型，因此，大面積戶型的供應(yīng)比例有所提升。,1-10月,預(yù)計(jì),2020/6/30,26,第 26 頁,外部營銷環(huán)境分析高檔住宅產(chǎn)品類型呈現(xiàn)多樣化發(fā)展,大平 層,聯(lián) 排,獨(dú) 棟,疊 拼,2020/6/30,27,第 27 頁,外部營銷環(huán)境高檔住宅市場呈多點(diǎn)式分布,北京市五環(huán)內(nèi)高檔住宅 北部：榮尊堡、華悅國際 東部：數(shù)量居全市之首，如公園大道、九號公寓等 西部：10號名邸、西釣魚臺嘉園等

15、南部：朱雀門、鳳圖騰 北京郊區(qū)別墅區(qū) 西山別墅帶 亞北小湯山別墅帶 順義機(jī)場路別墅帶,北部區(qū)域市場,東 部 市 場,西 部 市 場,南部市場,本案,郊區(qū)別墅帶,以前高檔樓盤普遍集中在北京東部區(qū)域，現(xiàn)在東西南北各區(qū)域都有高檔樓盤供應(yīng)：,2020/6/30,28,第 28 頁,外部營銷環(huán)境分析北京市區(qū)高檔住宅消化能力有限，月均消化90余套,數(shù)據(jù)來源：北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng) 2004年1月2005年8月 供應(yīng)量與銷售量為目前單價(jià)1200014000元/平米的產(chǎn)品,2020/6/30,29,第 29 頁,外部營銷環(huán)境分析 北京市高檔住宅（含郊區(qū)別墅）月均消化452套,數(shù)據(jù)來源：北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng) 2004

16、年1月2005年8月,城區(qū)高檔住宅面臨郊區(qū)別墅產(chǎn)品的激烈競爭！,2020/6/30,30,第 30 頁,外部營銷環(huán)境分析城市邊緣地帶的別墅類產(chǎn)品正成為中產(chǎn)階級第一居所的選擇，分流部分市區(qū)高檔住宅的消費(fèi)力,和相同總價(jià)的城市高檔公寓相比，城市邊緣地帶的別墅類產(chǎn)品具有更大面積、更低密度、擁有豐富建筑空間的優(yōu)勢，在一定程度上分流了高檔公寓的客源。 城市邊緣地帶可作為第一居所的別墅類產(chǎn)品如： 觀筑庭院、雪梨澳鄉(xiāng)、寬house、瀛海名居等等；,瀛海名居,雪梨澳鄉(xiāng),寬house,2020/6/30,31,第 31 頁,外部營銷環(huán)境分析外地、外籍投資客增加， 41.3%選擇中高端住宅,根據(jù)思源經(jīng)紀(jì)公司2005

17、年8-10月所做的關(guān)于投資客群的調(diào)查問卷分析： 在投資客群中，41.3%的投資客選擇中高端住宅。 北京的東北部區(qū)域成為投資客群的關(guān)注熱點(diǎn)，其中東部區(qū)域比例高達(dá)42.6%，北部區(qū)域?yàn)?5.5% 。 投資客群中，外地及外籍人士的比例較前些年有所增加：例如投資客最認(rèn)可的樓盤調(diào)查中排名第一的觀湖國際有50的外地客群，投資客群占總購買者的30；排名第二的陽光上東有20的外籍客群。,2020/6/30,32,第 32 頁,外部營銷環(huán)境分析亞奧市場區(qū)域性明顯，對高價(jià)產(chǎn)品存在價(jià)格抗性,亞奧區(qū)域市場供應(yīng)以中高檔為主；該區(qū)域與北京市其它區(qū)域，尤其是與東部商務(wù)區(qū)相比，高檔住宅在價(jià)格上具有抗性；例如融域，單價(jià)一上升至

18、8500元，銷售速度明顯減慢。 亞奧區(qū)域市場消費(fèi)界面相對比較封閉，區(qū)域外的客群對于亞奧區(qū)域市場的認(rèn)同度不高，尤其是對于高檔住宅產(chǎn)品而言。,2020/6/30,33,第 33 頁,受若干因素影響，高檔住宅供應(yīng)量呈上升趨勢； 高檔住宅產(chǎn)品類型呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，疊拼、聯(lián)排、大面積平層等不斷涌現(xiàn)； 高檔住宅區(qū)域呈多點(diǎn)式分布；區(qū)域的地段價(jià)值因素在弱化，區(qū)域之間競爭日趨激烈； 市區(qū)高檔住宅的年消化能力有限，月均消化量約為90套；而含郊區(qū)別墅在內(nèi)的高度住宅月均消化452套； 城市邊緣地帶的別墅產(chǎn)品正成為中產(chǎn)階級第一居所的選擇，在一定程度上分流市區(qū)高檔住宅的消費(fèi)力； 外地、外籍人士在京投資比例增加， 41.3%

19、的投資客選擇中高端住宅； 目前亞奧市場的區(qū)域性較為明顯，對高價(jià)產(chǎn)品存在一定的價(jià)格抗性；,外部營銷環(huán)境分析小結(jié),2020/6/30,34,第 34 頁,我們?nèi)绾闻袛啾景该媾R的內(nèi)部營銷環(huán)境？,2020/6/30,35,第 35 頁,2020/6/30,第 36 頁,思源顧問,本案營銷SWOT分析,S優(yōu)勢,T威脅,W劣勢,O機(jī)會,作為奧運(yùn)村唯一性的事實(shí)使本項(xiàng)目成為名副其實(shí)的奧運(yùn)中心地產(chǎn) 低密度、高品質(zhì)、國際化的城市高檔住宅形象符合目標(biāo)客群對第一居所的要求 毗鄰亞洲最大的都市國家森林公園和奧林克公園，提升項(xiàng)目的品質(zhì),借力奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)，催生亞奧新城區(qū)，形成最具居住價(jià)值的新都市主義板塊； 借助奧運(yùn)，形成國際化

20、的影響力，使本案面向海內(nèi)外市場 上海房地產(chǎn)市場風(fēng)險(xiǎn)的加大會使投資熱錢轉(zhuǎn)向北京市場，成為本案可以利用的機(jī)會,項(xiàng)目體量大，總價(jià)高，僅靠北京本地市場的消化力難以完成本項(xiàng)目的銷售任務(wù) 三年的長交房期大大增加銷售難度，自住型客群對此尤為敏感 長久以來人們對奧運(yùn)村形成的簡陋印象 及被多批次運(yùn)動員先期使用,亞奧區(qū)域存在價(jià)格抗性，客群對本區(qū)域的認(rèn)知有待提高 區(qū)域內(nèi)競爭樓盤也以奧運(yùn)地產(chǎn)為賣點(diǎn) 其它高檔樓盤的競爭威脅，尤其是一些外銷樓盤和外地推廣樓盤會分流本案的客群,本案的六大特殊性,A項(xiàng)目,高總價(jià),奧運(yùn)村唯一性,三年長交房周期,大規(guī)模,奧運(yùn)會催生新城區(qū) 整體提升基礎(chǔ)環(huán)境,運(yùn)動員使用,2020/6/30,37,第

21、 37 頁,本案六大特殊性大規(guī)模導(dǎo)致本案與現(xiàn)有高總價(jià)項(xiàng)目可比性較小,高總價(jià)樓盤的規(guī)模多在40萬平米以下，集中在20萬平米左右；,2020/6/30,38,第 38 頁,本案六大特殊性高總價(jià)導(dǎo)致本案與現(xiàn)有大規(guī)模項(xiàng)目可比性較小,規(guī)模較大的樓盤其單價(jià)與總價(jià)都相對較低，單價(jià)大多都在10000元/平米以下，總價(jià)在200萬以內(nèi)；,2020/6/30,39,第 39 頁,本案六大特殊性大規(guī)模、高總價(jià)導(dǎo)致北京本地市場消化力不足,常規(guī)營銷水平下本案的消化速度,數(shù)據(jù)來源：北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng) 2004年1月2005年8月（供應(yīng)量與銷售量為目前單價(jià)1200014000元/平米的產(chǎn)品） 本案供應(yīng)量為產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)建議報(bào)告

22、中建議的產(chǎn)品配比,2020/6/30,40,第 40 頁,在市場和營銷模式保持不變的前提下，三年完成1868套高檔住宅的銷售任務(wù)難度極大！,1、本案總體供應(yīng)量1868套大于北京市場一年半消化總量1770套； 2、根據(jù)北京本地市場的消化力度，在常規(guī)的營銷水平下，本案在一年半的時(shí)間內(nèi)可銷售206套；,本案六大特殊性大規(guī)模、高總價(jià)導(dǎo)致三年難以完成銷售任務(wù),2020/6/30,41,第 41 頁,本案六大特殊性三年長交房期對自住客群及投資客群產(chǎn)生影響,無法滿足部分自住客群對入住時(shí)間的要求 區(qū)域配套建設(shè)及景觀尚未成形之前難以應(yīng)對自住客群“眼見為實(shí)”的想法 前23年還貸期無法“預(yù)支”舒適生活,對自住客群可

23、能產(chǎn)生的影響,增加了投資客群的機(jī)會成本：投資客群在三年時(shí)間內(nèi)可能有其它的替代投資渠道 增加了投資風(fēng)險(xiǎn)：時(shí)間越長，投資的不確定性越大,對投資客群可能產(chǎn)生的影響,2020/6/30,42,第 42 頁,本案六大特殊性運(yùn)動員使用的負(fù)面影響大于正面影響,可能借助某個(gè)知名運(yùn)動員曾經(jīng)居住的題材進(jìn)行宣傳；,新居所被多名、多批運(yùn)動員使用過。 運(yùn)動員使用時(shí)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)與銷售標(biāo)準(zhǔn)由較大差別，需要會后重新改造； 往屆奧運(yùn)會運(yùn)動員村的簡易、經(jīng)濟(jì)型形象在人們心目中已形成成見，與本項(xiàng)目的高檔定位形成沖突。,正面影響,負(fù)面影響,2020/6/30,43,第 43 頁,2020/6/30,第 44 頁,思源顧問,本案六大特殊性

24、奧運(yùn)村唯一性不足以支持本案整體營銷工作,奧運(yùn)村唯一性,營銷價(jià)值體現(xiàn)： 吸引全球注意力,支持本案整體的 營銷工作,奧運(yùn)村的宣傳推廣受到奧組委官方機(jī)構(gòu)的約束和限制； 奧運(yùn)會所吸引的眼球注意力不等于能夠提升奧運(yùn)村的注意力； 奧運(yùn)會所吸引的消費(fèi)者與本案定位的高端目標(biāo)客群存在較大偏差； 吸引眼球帶來銷售；例如：北京星河灣在營銷上的巨額投入使其人所皆知，但成交量遠(yuǎn)小于市場影響力。,奧運(yùn)唯一性并不能直接引起客群對產(chǎn)品價(jià)值和高單價(jià)的認(rèn)同；,2020/6/30,第 45 頁,思源顧問,本案六大特殊性奧運(yùn)會催生新城區(qū)，整體提升基礎(chǔ)設(shè)施,本案能夠利用的最大價(jià)值,1800億奧運(yùn)市政配套投資催生新城區(qū),亞洲最大城市公園

25、,亞洲最大城市廣場 6個(gè)天安門廣場,亞洲最大城市水系 16公頃,亞洲最大城市綠地,亞洲最大城市森林,亞洲最大體育 建筑群,理解項(xiàng)目營銷目標(biāo),制定項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略,營銷方案與實(shí)施計(jì)劃,把握項(xiàng)目營銷的困難及關(guān)鍵點(diǎn),分析內(nèi)、外部 營銷環(huán)境,構(gòu)建營銷管理體系,本案營銷戰(zhàn)略的策劃流程,2020/6/30,46,第 46 頁,如何基于內(nèi)外部營銷環(huán)境分析，深入理解奧運(yùn)村項(xiàng)目的 營銷困難？,2020/6/30,47,第 47 頁,“那么多高端項(xiàng)目，為什么要買奧運(yùn)村？”,為什么不買東部的高檔公寓？ 為什么不買郊區(qū)的低密度別墅？ 為什么不買上海的高檔公寓？,消費(fèi)者潛在疑問,本案以何種營銷價(jià)值應(yīng)對？,？,2020/6/

26、30,48,第 48 頁,“目前區(qū)域價(jià)位不到10000元，為什么要花15000元買奧運(yùn)村？”,現(xiàn)在亞北的房子普遍不到10000元，而更好的疊拼產(chǎn)品也就12000，為什么我要花15000買奧運(yùn)村？ 以往的奧運(yùn)村都不是高檔居住產(chǎn)品，2008年的奧運(yùn)村就是高檔產(chǎn)品嗎？就值15000元的價(jià)格嗎？ 是精裝修嗎？國企做精裝修能做到什么檔次？,消費(fèi)者潛在疑問,本案以何種營銷價(jià)值應(yīng)對？,？,2020/6/30,49,第 49 頁,“別的項(xiàng)目馬上可以入住，為什么要買三年后才能入住的奧運(yùn)村？”,別的高檔項(xiàng)目馬上可以入住，而買奧運(yùn)村要等三年，值得嗎？ 需要支付三年時(shí)間的貸款利息，需要承擔(dān)三年時(shí)間的市場風(fēng)險(xiǎn)，值得嗎？

27、 我的房子要被運(yùn)動員和奧運(yùn)官員使用，我在心理上難以接受；,消費(fèi)者潛在疑問,本案以何種營銷價(jià)值應(yīng)對？,？,2020/6/30,50,第 50 頁,如何深入挖掘奧運(yùn)村項(xiàng)目的營銷價(jià)值？ 樹立“21世紀(jì)頂級生活空間”的價(jià)值主線,2020/6/30,51,第 51 頁,“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”,根據(jù)國際奧委會奧林匹克新憲章和奧林匹克運(yùn)動21世紀(jì)議程精神，2008年北京奧運(yùn)會將辦成具有“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”三大理念的奧林匹克運(yùn)動盛會，其中“綠色奧運(yùn)”位于三大理念之首，確保奧運(yùn)會相關(guān)設(shè)施能夠?qū)崿F(xiàn)最大程度的可持續(xù)發(fā)展； 促進(jìn)城市環(huán)境改善，推動環(huán)境科技發(fā)展，大力推進(jìn)新能源和新材料的應(yīng)用，如先進(jìn)

28、的熱泵供熱/供冷技術(shù)，充分利用清潔能源和可再生能源；在部分區(qū)域采用可再生材料和新型材料制作家具、設(shè)備、器具等；選擇節(jié)水措施和器具，將污廢水及雨水進(jìn)行資源化等措施，最大限度減少奧運(yùn)場館對常規(guī)能源的消耗，減少城市的環(huán)境污染。,2020/6/30,52,第 52 頁,奧運(yùn)村將成為居住社區(qū)“可持續(xù)發(fā)展”的典范,“奧運(yùn)綠色建筑技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及評估體系研究” 是我國第一個(gè)專門的綠色生態(tài)建筑評估體系，正在為奧運(yùn)村建設(shè)提供依據(jù)。 建成后的奧運(yùn)村，具有運(yùn)動員最集中、停留時(shí)間最長、功能最豐富的特點(diǎn)，是充分體現(xiàn)“有特色、高水平”奧運(yùn)會及“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”三大理念的窗口。 奧運(yùn)村將成為各國運(yùn)動員和官員感受中華

29、民族璀璨文化和品味國際現(xiàn)代化居住風(fēng)格的綠色家園，同時(shí)還將在可持續(xù)發(fā)展方面成為居住社區(qū)的典范。,2020/6/30,53,第 53 頁,綠色+科技+人文國家級環(huán)保綠色建筑,本案能夠利用的內(nèi)部價(jià)值,奧運(yùn)綠色建筑技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),環(huán)保建材,節(jié)約能源,垃圾處理,使用中水,減少排放,運(yùn)行經(jīng)濟(jì),2020/6/30,54,第 54 頁,2020/6/30,第 55 頁,思源顧問,1800億巨資投入奧運(yùn)會催生新城區(qū)，整體提升基礎(chǔ)設(shè)施,本案能夠利用的外部價(jià)值,1800億奧運(yùn)市政配套投資催生新城區(qū),亞洲最大城市公園,亞洲最大城市廣場 6個(gè)天安門廣場,亞洲最大城市水系 16公頃,亞洲最大城市綠地,亞洲最大城市森林,亞洲最大

30、體育 建筑群,國家級綠色建筑+1800億巨資投入打造21世紀(jì)頂級生活空間,國家級綠色建筑； 環(huán)保建材 節(jié)能高效 恒溫恒濕 中水應(yīng)用 垃圾處理 經(jīng)濟(jì)運(yùn)行,世界級體育休閑公園 大量地標(biāo)性體育公共建筑 北京城區(qū)稀有“龍型水系” 亞洲最大城市中央公園 完備的市政交通配套設(shè)施,21世紀(jì)頂級生活空間,2020/6/30,56,第 56 頁,如何把握奧運(yùn)村項(xiàng)目的營銷關(guān)鍵點(diǎn)？,2020/6/30,57,第 57 頁,如何把握本案的營銷關(guān)鍵點(diǎn)？,本案營銷關(guān)鍵點(diǎn)？,國奧公司的開發(fā)目標(biāo) 營銷目標(biāo)及政策因素,高端住宅市場 外部營銷及競爭環(huán)境,內(nèi)部營銷環(huán)境 自身限制條件及特殊性,本案既有的 內(nèi)在營銷價(jià)值主線,本案潛在的

31、 三大營銷困難,2020/6/30,58,第 58 頁,本案營銷關(guān)鍵點(diǎn),成功實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開發(fā)的目標(biāo)利潤，又充分得到客戶與社會輿論的價(jià)值認(rèn)同 有效解決項(xiàng)目銷售單位高總價(jià)、大規(guī)模與市場有限消化量之間的顯著矛盾 如何有效激發(fā)客戶對于大期房（兩、三年后入?。┵徺I的緊迫感,成功實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的順利銷售，又確保與政府、奧組委的大政實(shí)施協(xié)調(diào)一致 如何確保銷售漫長銷售周期（三、四年）、跨區(qū)域大范圍龐大營銷體系的高效執(zhí)行力以及控制力,市場營銷關(guān)鍵點(diǎn),營銷管理關(guān)鍵點(diǎn),2020/6/30,59,第 59 頁,理解項(xiàng)目營銷目標(biāo),制定項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略,營銷方案與實(shí)施計(jì)劃,把握項(xiàng)目營銷的關(guān)鍵點(diǎn)與難點(diǎn),分析內(nèi)、外部 營銷環(huán)境,構(gòu)建營銷管

32、理體系,本案營銷戰(zhàn)略的策劃流程,2020/6/30,60,第 60 頁,本案的營銷難點(diǎn)及獨(dú)特價(jià)值主線導(dǎo)致與其他項(xiàng)目的可比性很小，為完成銷售任務(wù)，必須從運(yùn)作關(guān)鍵點(diǎn)出發(fā)，突破北京區(qū)域市場的界面，面向全國及海外市場，準(zhǔn)確界定目標(biāo)市場，制定行之有效的營銷戰(zhàn)略和策略，獨(dú)立定位，高舉高打！,2020/6/30,61,第 61 頁,制定滿足本案特性的差異化營銷戰(zhàn)略,差異化營銷戰(zhàn)略,細(xì)分及互動 市場戰(zhàn)略,客戶關(guān)系 及整合營銷戰(zhàn)略,領(lǐng)導(dǎo)型價(jià)值營銷戰(zhàn)略,2020/6/30,62,第 62 頁,領(lǐng)導(dǎo)型價(jià)值營銷戰(zhàn)略,2020/6/30,63,第 63 頁,領(lǐng)導(dǎo)型價(jià)值營銷戰(zhàn)略“以我為主，高舉高打”,實(shí)現(xiàn)受眾對于項(xiàng)目綜合

33、價(jià)值的高度認(rèn)同價(jià)值等于并且大于價(jià)格！,2020/6/30,64,第 64 頁,借勢2008奧運(yùn)提升本案價(jià)值,借助奧運(yùn)和政府官方的優(yōu)勢資源，放大項(xiàng)目價(jià)值傳播，以形成社會更多層面對本案的關(guān)注。,借助中國人對2008北京奧運(yùn)會的期盼，以及北京奧運(yùn)會對全世界形成的注意力凝聚作用，對項(xiàng)目進(jìn)行借勢推廣，提升奧運(yùn)品牌地產(chǎn)的市場價(jià)值，形成國際化、品質(zhì)化的品牌形象。 通過對亞奧區(qū)域未來價(jià)值的挖掘，充分闡明國家對亞奧區(qū)域1800億直接投資和間接投資帶來的城市發(fā)展，預(yù)期區(qū)域樓市的未來走勢，以彰顯本案極大的升值潛力。 在借勢的同時(shí)，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)術(shù)，對本項(xiàng)目進(jìn)行造勢推廣和推銷，突出項(xiàng)目擁有的稀缺資源和唯一性的品質(zhì)。

34、,2020/6/30,65,第 65 頁,面臨激烈競爭，奧運(yùn)村的唯一性不足以支持目標(biāo)價(jià)格,奧運(yùn)唯一性所能吸引的眼球注意力不支持目標(biāo)價(jià)格，注意力不一定能帶來消費(fèi)力；,市區(qū)成熟地 段高檔住宅,成交量 注意力,1、僅有分母是不夠的 2、以星河灣為例，在成功吸引全北京市注意力的前提下，成交并不理想,營銷效率=,郊區(qū)別墅 類產(chǎn)品,2020/6/30,66,第 66 頁,如何在競爭中獲得價(jià)格支撐？形成針對城區(qū)高檔住宅的競爭優(yōu)勢,無與倫比的交通： 4、5、8、10號線四條軌道線路及12條城市道路通過，擁有最好的交通環(huán)境。 無與倫比的景觀：奧林匹克場館構(gòu)建新的中國地標(biāo)型建筑，加上16萬平米龍形水系，300公頃

35、的奧林匹克公園形成世界最大的城市廣場和城市水面。 無與倫比的環(huán)境： 680公頃國家森林公園為亞洲最大的城市公園。 無與倫比的休閑： 周邊四大高爾夫球場：環(huán)境高端休閑運(yùn)動資源,距離奧林匹克公園最近的城市住宅， 唯一的奧運(yùn)住宅,借助政府力量大力宣傳“奧運(yùn)新城區(qū)”價(jià)值奧運(yùn)會將帶來區(qū)域整體城市功能設(shè)施和環(huán)境的顯著提升，300公頃奧林匹克公園，16公頃的龍型水系，6個(gè)天安門廣場，最大的城市水域，最大的城市廣場，標(biāo)志性體育場館，最好的交通設(shè)施，最大的亞洲城市公園，4大高爾夫球場！,無與倫比的奧運(yùn)新城區(qū),唯一的奧運(yùn)住宅,+,2020/6/30,67,第 67 頁,如何在競爭中獲得價(jià)格支撐？形成針對郊區(qū)別墅的

36、競爭優(yōu)勢,與郊區(qū)別墅型住宅競爭 強(qiáng)調(diào)融合郊區(qū)環(huán)境和城區(qū)生活便利的“新城市主義”理念,都市生活的繁華便利 奧運(yùn)催生新城區(qū),生態(tài)化、低密度的郊區(qū)居住環(huán)境,新城市主義,2020/6/30,68,第 68 頁,新城市主義與本案具有天然的內(nèi)在聯(lián)系,根據(jù)新城市主義特征與本案條件的結(jié)合，本案適宜開發(fā)以新城市主義居住概念的城市中心生態(tài)化居住核心區(qū)。,2020/6/30,69,第 69 頁,具體而言，如何針對郊區(qū)別墅形成競爭優(yōu)勢？,用國家森林公園與奧運(yùn)公園的生態(tài)環(huán)境吸引力對抗郊區(qū)別墅親臨優(yōu)越自然環(huán)境的優(yōu)勢； 用奧運(yùn)村完善的生活配套，低密度的板樓以及個(gè)人地位提升相結(jié)合，使本案成為擁有郊區(qū)別墅客戶的優(yōu)良第一居所；弱

37、化不能實(shí)現(xiàn)一棟一戶的相對弱勢；,2020/6/30,70,第 70 頁,情景體驗(yàn)本案價(jià)值（不同階段體驗(yàn)不同價(jià)值）,結(jié)合奧運(yùn)工程的時(shí)間進(jìn)度，通過設(shè)定的營銷流程及現(xiàn)場活動，使客戶直接面對奧運(yùn)村不同階段的現(xiàn)場，對未來的生活氛圍進(jìn)行情景體驗(yàn)，感受價(jià)值。,2009,2006,2007,2008,2010,社區(qū)生活環(huán)境體驗(yàn) 設(shè)計(jì)觀景效果最好的看房路線，突出成熟奧運(yùn)社區(qū)的環(huán)境優(yōu)勢，展示奧運(yùn)村成熟園林環(huán)境及建筑內(nèi)涵,售樓處、樣板間體驗(yàn) 以特色售樓現(xiàn)場及高端風(fēng)格樣板間，體現(xiàn)高端階層生活品位，營造高端生活氛圍引發(fā)客戶購買欲望,示范區(qū)、會所體驗(yàn) 以示范區(qū)及會所體驗(yàn)高端生活理念及公園地產(chǎn)生活方式，營造高端階層健康生活

38、氛圍,奧林匹克公園體驗(yàn) 借勢奧林匹克公園，體驗(yàn)奧運(yùn)新城區(qū)無與倫比的區(qū)位優(yōu)勢及綜合配套優(yōu)勢,2020/6/30,71,第 71 頁,提升客戶地位以提升本案價(jià)值,通過對項(xiàng)目進(jìn)行“城市高端階層”的客群定位，使客戶感到購買、選擇奧運(yùn)村是生活品質(zhì)的象征，是高品位的體現(xiàn)，加強(qiáng)客戶的購買欲望和理性決策。,通過各種體驗(yàn)活動及媒體策略，營造強(qiáng)烈的高端階層生活氛圍，引發(fā)客戶歸屬感，刺激客戶潛在需求的釋放。 通過銷售服務(wù)品質(zhì)的提升，使客戶切身感受到自身地位的提升 通過對入住業(yè)主的深度挖掘，給客戶造成形成高端階層聚集感受，使之形成融入其中的欲望,2020/6/30,72,第 72 頁,價(jià)格 VS 價(jià)值打造20000元

39、的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)15000元的價(jià)格,綠色環(huán)保建筑 價(jià)值12000元,精裝修 價(jià)值3000元,外部環(huán)境及配套 設(shè)施價(jià)值5000元,實(shí)現(xiàn)15000元 銷售均價(jià),高屋建瓴,2020/6/30,73,第 73 頁,2020/6/30,第 74 頁,思源顧問,價(jià)格、價(jià)值 VS 時(shí)間實(shí)現(xiàn)價(jià)格逐步回歸價(jià)值,主體結(jié)構(gòu)工程,交奧委會使用,賽后二次裝修工程,2005.6.28,2007.6.18,2009.6,2008.10,2008.9,2008.5,2006.8,2008.7.25,2009.10,開工,開盤,封頂,奧運(yùn)會,開村,入住,價(jià)值線,價(jià)格線,細(xì)分及互動市場戰(zhàn)略,2020/6/30,75,第 75 頁,細(xì)

40、分及互動市場戰(zhàn)略,細(xì)分及互動市場戰(zhàn)略,細(xì)分/組合,主次互動,2020/6/30,76,第 76 頁,我們首先需要細(xì)分本案的目標(biāo)客群,細(xì)分目標(biāo)客群,自住客群,經(jīng)營客群,投資+自住,投資客群,2020/6/30,77,第 77 頁,誰是“自住型”客群？,2020/6/30,78,第 78 頁,誰是“自住投資型”客群？與北京有直接關(guān)聯(lián)性,地域分布：以境外（包括港澳臺地區(qū)）的個(gè)人投資者為主，尤以海外華人居多,自 住 + 投 資 客 群,海外華人,其它,香港、臺灣,東南亞,北美,華人聚集區(qū),加拿大：溫哥華、多倫多,美國：舊金山、洛杉磯、紐約,新加坡、馬來西亞,美國加利福尼亞洲聚集了全美最多的亞裔人口，是

41、中國地產(chǎn)海外顧客的主體,歐洲,日、韓,2020/6/30,79,第 79 頁,誰是“自住投資型”客群？ 與北京有直接關(guān)聯(lián)性,2020/6/30,80,第 80 頁,誰是“投資型”客群？ 與北京有一定關(guān)聯(lián)性,地域分布：以境外（包括港、澳、臺地區(qū)）和外省的個(gè)人投資者為主，主要分布在經(jīng)濟(jì)水平高、投資實(shí)力較強(qiáng)的城市：,華人聚集區(qū),香港、澳門、臺灣、新加坡,亞 洲,舊金山、洛杉磯、紐約 溫哥華,北 美,韓國、日本,歐 洲,倫敦、巴黎,截至到2005年上半年，在北京市商品住宅的銷售中，外省市個(gè)人購房比例超過30%，銷售總額達(dá)220億元。（北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)） 山西人購房金額在外省購房總額中占四成；據(jù)稱

42、，10%的北京高檔樓盤被山西投資者買走；據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，投資房地產(chǎn)的山西煤礦主的經(jīng)營狀況為年產(chǎn)煤15萬噸以上，年凈利潤2000萬元以上。 其他外省房產(chǎn)投資者來源地：溫州、上海、沈陽等,海外投資客群,國內(nèi)投資客群,2020/6/30,81,第 81 頁,2020/6/30,第 82 頁,思源顧問,誰是“經(jīng)營型”客群？針對酒店式公寓,機(jī)構(gòu)投資者,酒店經(jīng)營者,房地產(chǎn)開發(fā)商,酒店式公寓客群,經(jīng)營型客群的價(jià)值關(guān)注點(diǎn),房地產(chǎn)開發(fā)商的自身因素 公司業(yè)績、企業(yè)管理層能力、企業(yè)聲譽(yù)和以往開發(fā)項(xiàng)目等因素；要求具有長期戰(zhàn)略，具備相當(dāng)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)以及穩(wěn)定的產(chǎn)品線和良好的市場聲譽(yù)。 海外基金在中國尋找的合作伙伴，基本是上市公

43、司的前二十名左右，以及其它少數(shù)優(yōu)秀的、有規(guī)模、有信用的企業(yè)。 項(xiàng)目因素 項(xiàng)目的性質(zhì)、營造品質(zhì)、地理位置、區(qū)域狀況、價(jià)格、現(xiàn)金流等。 項(xiàng)目所在國家、城市、市場的發(fā)展?jié)摿?、消化能力、以及需求變化等?地理位置和區(qū)域規(guī)劃適宜發(fā)展酒店式公寓； 區(qū)域發(fā)展能為未來經(jīng)營帶來良好的預(yù)期； 發(fā)展商的品牌實(shí)力能為高品質(zhì)建筑提供有力的保證； 認(rèn)同項(xiàng)目的策劃定位和對產(chǎn)品價(jià)值的提升。,投資機(jī)構(gòu),酒店經(jīng)營機(jī)構(gòu),2020/6/30,83,第 83 頁,基于細(xì)分化目標(biāo)客群，制定細(xì)分/組合市場戰(zhàn)略,細(xì)分/組合 市場戰(zhàn)略,從產(chǎn)品供應(yīng)層面分解,從區(qū)域市場層面分解,從營銷時(shí)序?qū)用娣纸?應(yīng)對超過1800個(gè)高總價(jià)住宅單位相對供大于求的局

44、面，從目標(biāo)客群細(xì)分出發(fā)，將市場分解成數(shù)個(gè)、數(shù)十個(gè)相對供求平衡、甚至供不應(yīng)求的市場，然后進(jìn)行有效的組合,細(xì)分化目標(biāo)客群,有效 組合,2020/6/30,84,第 84 頁,2020/6/30,第 85 頁,思源顧問,基于目標(biāo)客群細(xì)分，對本案目標(biāo)市場進(jìn)行拆分按照不同產(chǎn)品、時(shí)間及地點(diǎn),按照產(chǎn)品,按照地點(diǎn),按照時(shí)間,細(xì)分/組合市場戰(zhàn)略產(chǎn)品供應(yīng)層面,每戶200平米以上、以高端自主為主,每戶180平米、高端自主與投資兩可,裝修風(fēng)格上，針對第一、二類客戶的進(jìn)一步分解為 北美、歐式、現(xiàn)代、中式等,70平米一居、90平米兩居組成的公寓式酒店 （國際化酒店品牌經(jīng)營，基金、機(jī)構(gòu)投資者購買）,每戶120平米（配上家具

45、）、以投資為主,1-2棟毛坯產(chǎn)品，滿足自住客群的自我裝修需求,產(chǎn)品 供應(yīng) 分解,2020/6/30,86,第 86 頁,A10,A11,A13,A12,A8,A6,A7,A9,A1,A5,A4,A3,A2,B10,B9,B8,B7,B6,B5,B1,B2,B3,B4,D1,D2,D3,D4,D5,D6,D7,D8,D9,D10,C1,C5,C9,C8,C7,C6,C2,C3,C4,三居,四居,二居,酒店式公寓,產(chǎn)品多元化布局示意圖,2020/6/30,87,第 87 頁,形成多元化產(chǎn)品，有效分散市場風(fēng)險(xiǎn),按產(chǎn)品,按戶型,按配置,按裝修 風(fēng)格,2020/6/30,88,第 88 頁,全國市場,細(xì)

46、分/組合市場戰(zhàn)略區(qū)域市場層面,北京高端市場,海外華人市場,亞奧區(qū)域市場,2020/6/30,89,第 89 頁,高端項(xiàng)目的營銷必須突破區(qū)域性市場界面,高端項(xiàng)目的高總價(jià)往往使其超過本地的消化能力，高端項(xiàng)目的成交客群組成例證了突破區(qū)域銷售界面的必要性：,2020/6/30,90,第 90 頁,海外華人市場,必須突破區(qū)域市場界面（商圈理論）,核心商圈北京市場 次級商圈國內(nèi)市場 外輻射商圈海外市場,全國市場,北京高端市場,亞奧區(qū)域市場,突破區(qū)域市場界面,突破區(qū)域市場界面,突破區(qū)域市場界面,2020/6/30,91,第 91 頁,尋找各個(gè)細(xì)分區(qū)域市場當(dāng)中的目標(biāo)客群,國內(nèi)各個(gè)區(qū)域市場消費(fèi)金字塔的頂端客群；

47、 海外市場與中國有一定關(guān)聯(lián)的中端投資客群，尤其是以華人為主的投資客群或投資兼自住客群；,北京市場,國內(nèi)市場,港澳臺市場,海外華人市場,+,+,+,消費(fèi)力在250萬 以上的客群,2020/6/30,92,第 92 頁,細(xì)分/組合市場戰(zhàn)略營銷時(shí)序?qū)用?成功細(xì)分成數(shù)十個(gè)有效的市場，每個(gè)市場的供應(yīng)成為數(shù)百套、數(shù)十套、甚至十多套，形成供求平衡，甚至供不應(yīng)求的局面,2005,2006,2007,2008,2009,2010,有預(yù)見性的購買人群,及時(shí)跟進(jìn) 的購買人群,謹(jǐn)慎型現(xiàn)房 購買人群,奧運(yùn)會,2020/6/30,93,第 93 頁,分時(shí)段營銷目標(biāo)的原則,銷售周期控制在三年以內(nèi)； 2006年12月31日之

48、前消化10； 2007年12月31日之前累計(jì)銷售率不低于50； 2008年12月31日之前累計(jì)銷售率不低于90； 至2009年6月30日，累計(jì)銷售率不低于98； 至2009年10月30日，累計(jì)銷售率達(dá)到100；,2020/6/30,94,第 94 頁,分時(shí)段銷售目標(biāo),2006-10,2007-10,2007-3,2008-3,2008-10,2009-3,巡展期,海外,國內(nèi)異地,北京,強(qiáng)銷期,內(nèi)部認(rèn)購及限量發(fā)售期,一次強(qiáng)銷,調(diào)整期,內(nèi)部認(rèn)購及限量發(fā)售期,調(diào)整期,一次強(qiáng)銷,二次強(qiáng)銷,2009-6,二次強(qiáng)銷,調(diào)整期,三次強(qiáng)銷,2005-12,銷售準(zhǔn)備期,銷售準(zhǔn)備期,銷售準(zhǔn)備期,15%,45%,55

49、%,85%,92%,98%,100%,開盤,結(jié)案,2020/6/30,95,第 95 頁,細(xì)分及互動市場戰(zhàn)略主次互動,對市場進(jìn)行有效的細(xì)分，但不意味著所有的細(xì)分市場都是同等重要的！這個(gè)戰(zhàn)略的另一個(gè)重要層面是對這些市場進(jìn)行主、次區(qū)分，從而進(jìn)行互動的組合運(yùn)作。,主次互動 市場戰(zhàn)略,基于細(xì)分/組合 市場戰(zhàn)略,2020/6/30,96,第 96 頁,細(xì)分及互動市場戰(zhàn)略主次互動北京市場VS全國、海外市場,房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷的成功關(guān)鍵，必須符合對不動產(chǎn)本質(zhì)的理解：超強(qiáng)的地域聯(lián)系性！,戰(zhàn)略成功實(shí)施的關(guān)鍵，在于最終如何激發(fā)、擴(kuò)展、提升北京本地的有效購買需求。,北京市場,全國市場,海外市場,70%,20%,10%,

50、2020/6/30,97,第 97 頁,深刻把握北京區(qū)域市場的有效需求,正要在亞奧地區(qū)購買高端住宅 正要在北京購買高端住宅 更新?lián)Q代，在城區(qū)高端與郊區(qū)別墅兩可 ,已經(jīng)有自住房產(chǎn)、自住、投資均可； 經(jīng)常往來北京從事商務(wù)活動，可自住，也可轉(zhuǎn)為投資,純粹投資客群，看重奧運(yùn)地產(chǎn)的升值空間； 一般投資客群，看重長期的租金收益,自住型需求,購買比重及營銷重要性依次遞減,自住+投資型需求,投資型需求,2020/6/30,98,第 98 頁,細(xì)分及互動市場戰(zhàn)略主次互動北京市場VS全國、海外市場,在戰(zhàn)略實(shí)施的過程中，堅(jiān)持以北京市場為主的理念，“分解市場”但不是“分散運(yùn)作”，要正確認(rèn)識到北京本地有效需求將最終實(shí)現(xiàn)

51、本項(xiàng)目70%以上的銷售，目標(biāo)建立一個(gè)強(qiáng)有力的營銷運(yùn)作中心去“輻射”全國以及海外的市場，關(guān)鍵是通過各分解市場的互動來拉升價(jià)值。,榜樣示例：張藝謀的影片，“海外得獎(jiǎng)，國內(nèi)熱映”，海外得獎(jiǎng)僅僅是提升價(jià)值，互動激發(fā)需求，國內(nèi)熱映才是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的關(guān)鍵。,海外 造勢,北京,國內(nèi),以海外市場造勢撬動 北京、國內(nèi)市場,2020/6/30,99,第 99 頁,主次互動處理好北京市場、國內(nèi)市場、海外市場的關(guān)系,北京主戰(zhàn)場 建立強(qiáng)大的營銷中心,國內(nèi)市場,海外市場,海外市場,海外市場,海外市場,海外市場,海外市場,北京作為主戰(zhàn)場，應(yīng)先行啟動營銷活動，同時(shí)預(yù)留營銷平臺的接口，支持國內(nèi)及海外市場,分解市場 集中運(yùn)作,2

52、020/6/30,100,第 100 頁,細(xì)分及互動市場戰(zhàn)略主次互動自住、投資市場VS公寓式酒店,公寓式酒店從數(shù)量上來說只占整體的5%左右，處于次要的位置；其與自住、投資市場的互動價(jià)值在于有效帶動和拉升主要的市場的價(jià)值。,榜樣示例：萬豪酒店之相對于棕櫚泉國際的公寓投資回報(bào)以及住宅的二手市場價(jià)值。,公寓式 酒店,自住,投資,以公寓式酒店撬動 自住、投資市場,2020/6/30,101,第 101 頁,細(xì)分及互動市場戰(zhàn)略主次互動 自住市場VS自住+投資市場VS投資市場,自住市場,投資市場,自住+投資市場,70%,20%,10%,以自住市場為營銷重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)項(xiàng)目的高價(jià)值！,2020/6/30,10

53、2,第 102 頁,客戶關(guān)系及整合營銷戰(zhàn)略,2020/6/30,103,第 103 頁,客戶關(guān)系營銷戰(zhàn)略,利用高端客群的社交圈有效地針對潛在購買者進(jìn)行營銷活動。 打破銷售瓶頸，增加營銷過程中與客戶的多點(diǎn)接觸。 提升客戶滿意度、口碑和忠誠度。 憑借已成交客戶對項(xiàng)目的認(rèn)知度和忠誠度，利用營銷傳播渠道中客戶口碑相傳的效應(yīng)大力推廣，為項(xiàng)目的成功銷售創(chuàng)造良好的品牌效應(yīng)，同時(shí)產(chǎn)生銷售推廣上的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，并為項(xiàng)目后期的推廣奠定良好的轟動效應(yīng)。 基于IT技術(shù)（數(shù)據(jù)挖掘）的管理系統(tǒng)，探索客戶復(fù)雜、多層次、全方位的需求,充分設(shè)置接觸點(diǎn)，通過建立和管理客戶關(guān)系傳播價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值,2020/6/30,104,第 104

54、 頁,2020/6/30,第 105 頁,思源顧問,需求認(rèn)知,購前行為,購買行為,購后行為,內(nèi)部價(jià)值鏈,顧客行為周期,顧客互動周期,設(shè)置充分的“接觸點(diǎn)”,關(guān)系營銷的關(guān)鍵點(diǎn)與客戶購買行為互動，保證充分的接觸點(diǎn),北京市場,海外市場,國內(nèi)市場,本案接觸點(diǎn)設(shè)置,多 點(diǎn) 接 觸,多 點(diǎn) 接 觸,2020/6/30,106,第 106 頁,設(shè)置多種形式接觸點(diǎn)，避免單一接觸點(diǎn)接觸，充分傳播價(jià)值,網(wǎng)站,電話,媒體,電視,路牌,現(xiàn)場,圍擋,短信,直郵,朋友推薦,政府公關(guān),情景體驗(yàn),視頻,活動,論壇會議,展會,客 戶,價(jià)值點(diǎn),價(jià)值點(diǎn),價(jià)值點(diǎn),價(jià)值點(diǎn),價(jià)值點(diǎn),價(jià)值點(diǎn),價(jià)值點(diǎn),價(jià)值點(diǎn),價(jià)值點(diǎn),價(jià)值點(diǎn),價(jià)值點(diǎn),價(jià)值點(diǎn),

55、價(jià)值點(diǎn),價(jià)值點(diǎn),價(jià)值點(diǎn),價(jià)值點(diǎn),2020/6/30,107,第 107 頁,2020/6/30,第 108 頁,思源顧問,本案關(guān)系營銷的價(jià)值訴求點(diǎn),支持點(diǎn),品位提升,最高檔奧運(yùn)村,投資增值前景,奧運(yùn)村唯一性,CRM 關(guān)系營銷,亞奧新城區(qū),森林公園,高品質(zhì)園 區(qū)生態(tài)景觀,奧林匹克公園,人性化的 社區(qū)管理,奧運(yùn)核心地產(chǎn),國際性產(chǎn)品,高端會所配套,聚集歸屬感,高品質(zhì)生活方式,齊全、高檔的 配套設(shè)施和設(shè)備,精良的 戶型設(shè)計(jì),便捷的交通,高檔的 建筑形式,領(lǐng)先產(chǎn)品,升值空間,2020/6/30,109,第 109 頁,支持點(diǎn),品位提升,最高檔奧運(yùn)村,投資增值前景,奧運(yùn)村唯一性,CRM 關(guān)系營銷,亞奧新城

56、區(qū),森林公園,高品質(zhì)園 區(qū)生態(tài)景觀,奧林匹克公園,人性化的 社區(qū)管理,奧運(yùn)核心地產(chǎn),國際性產(chǎn)品,高端會所配套,聚集歸屬感,高品質(zhì)生活方式,齊全、高檔的 配套設(shè)施和設(shè)備,精良的 戶型設(shè)計(jì),便捷的交通,高檔的 建筑形式,房地產(chǎn)雜志評論,專為高端客戶營造 居所的理念傳播,生活速遞、財(cái)經(jīng)、 高爾夫雜志等,高端客群居所 媒體炒作,商會、俱樂部推介活動,樓書、DM及 客戶通訊等,政府宣傳,置業(yè)顧問 系統(tǒng)專業(yè)講解,樣板間體驗(yàn),軟文訴求,政府宣傳,現(xiàn)場體驗(yàn),接觸點(diǎn),前瞻性產(chǎn)品,稀缺資源的擁有,高端俱樂部推介活動,房地產(chǎn)行業(yè)論壇,2020/6/30,110,第 110 頁,整合營銷的出發(fā)點(diǎn),整合所有 促進(jìn)營銷

57、的環(huán)節(jié),大賣場包裝/ 現(xiàn)場講解,購買 使用,2020/6/30,111,第 111 頁,立足關(guān)系營銷進(jìn)行整合：項(xiàng)目所有信息與價(jià)值點(diǎn),支持客戶關(guān)注項(xiàng)目,支持客戶產(chǎn)生興趣,支持客戶產(chǎn)生購買欲望,支持客戶簽約購買并使用,支持客戶建立品牌忠誠度并形成口碑傳播,客 戶,2020/6/30,112,第 112 頁,立足關(guān)系營銷進(jìn)行整合：公司內(nèi)部所有支持銷售的力量,項(xiàng)目定位、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)所創(chuàng)造的價(jià)值點(diǎn),項(xiàng)目建筑施工所創(chuàng)造的價(jià)值點(diǎn),項(xiàng)目物業(yè)管理所創(chuàng)造的價(jià)值點(diǎn),內(nèi)部各部門和環(huán)節(jié)的組織設(shè)計(jì)與流程設(shè)計(jì)規(guī)則,客戶信息分析與需求反饋，優(yōu)化產(chǎn)品，改善業(yè)務(wù)流程,客 戶,內(nèi)部組織,策劃推廣,現(xiàn)場銷售,工程施工,物業(yè)管理,管理決策,2020/6/30,113,第 113 頁,立足關(guān)系營銷進(jìn)行整合：所有外部合作力量,目標(biāo)客群的自然屬性與消費(fèi)行為特征,目標(biāo)客群的分布特征（區(qū)域、行業(yè)、活動場所）,目標(biāo)客群的認(rèn)知渠道特征,目標(biāo)客群的購買驅(qū)動力,客 戶,客戶信息分析與需求反饋，優(yōu)化產(chǎn)品，改善業(yè)務(wù)流程,其他代理 機(jī)構(gòu),其他行業(yè) 機(jī)構(gòu)聯(lián)盟,外部合作