1、.關于加多寶案例分析中對市場營銷戰(zhàn)略的分析就目前涼茶類飲品市場的經(jīng)營情況來看，加多寶擁有紅罐王老吉的配方，其口味已被消費者接受，擁有廣大的消費群，加多寶的產(chǎn)業(yè)鏈占有絕對優(yōu)勢，原材料的加工、產(chǎn)業(yè)基地和營銷渠道的管理都比較成熟，加多寶擁有紅罐王老吉的紅色外包專利，加多寶擁有優(yōu)秀的管理團隊和營銷人才，對涼茶的營銷經(jīng)驗豐富。這些都是加多寶能夠取得巨大成功的助力因素，這些優(yōu)勢與加多寶集團長期確立的市場經(jīng)營戰(zhàn)略是密不可分的。市場營銷戰(zhàn)略（Marketing Strategy） 是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下，為實現(xiàn)其經(jīng)營目標，對一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設想和規(guī)劃。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)管理與運營過程中不可或

2、缺的一部分，常見的商業(yè)管理課程如MBA、EMBA等均將“市場營銷戰(zhàn)略”作為一項重要內(nèi)容包含在內(nèi)。因此從市場營銷戰(zhàn)略的角度來分析加多寶目前的經(jīng)營現(xiàn)狀具有重大意義。 確定市場營銷戰(zhàn)略需要分析的幾個方面：1、 加多寶的營銷環(huán)境分析 社會文化在廣東，傳統(tǒng)涼茶去火功效顯著，消費者普遍當成“藥”服用。而王老吉的氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大的區(qū)別，而且口感偏甜，作為中國第一個成功把飲料與涼茶結合起來的品牌，深受大家的喜愛。 政治法律l 2009年被評為高新技術企業(yè)，根據(jù)國家對高新技術相關稅收優(yōu)惠政策，公司享受的企業(yè)所得稅優(yōu)惠。l 國內(nèi)首批澳大利亞TGA認證的制藥企業(yè)。l 2007年獲

3、國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局頒發(fā)的全國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證，同時被廣州衛(wèi)生局評為食品衛(wèi)生等級的A級單位。 企業(yè)內(nèi)部 1、廣告?zhèn)鞑蚀_，品牌傳播到位。 2、企業(yè)決策人擁有準確的判斷力和果敢的決策力。 3、具有優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強。營銷中介 在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠的利益，因此紅罐涼茶迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。 顧客 社會的進步與生活水平的提高

4、，使消費者越來越多的是對飲料產(chǎn)品營養(yǎng)成分天然健康，綠色環(huán)保，時尚品味的更高的心理需求。 王老吉的菊花、金銀花、夏枯草、甘草等中草藥成分有清熱降火的功效，對呼吸道感染者有較好的作用。另外，它甘甜的口味也深受消費者喜愛。2、 消費者分析（一）消費者的總體消費態(tài)勢 有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。（二）消費者行為分析 在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響

5、也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要,美國健康部，包裝對購買也有一定的吸引力。 消費者分析總結： 針對現(xiàn)有消費者，加多寶可以利用連鎖反應以現(xiàn)有消費者的購買理念帶動潛在消費者的營銷。 針對潛在消費者，利用他們?nèi)菀捉邮苄率挛锏男睦恚谕趵霞幱陲L尖浪口之時大力導入加多寶和王老吉的“母子”關系的理念，定能讓接受王老吉的消費者來接受其“養(yǎng)母”，從而成為加多寶的消費者。3、 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品生命周期分析各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非

6、常高，企業(yè)可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現(xiàn)效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期，市場空間仍然很大。現(xiàn)在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業(yè)經(jīng)濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品，消費需求也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢。產(chǎn)品的品牌分析品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。四、企業(yè)競爭狀況分析（一）企業(yè)在競

7、爭中的地位加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設立生產(chǎn)基地。在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當中。（二）企業(yè)的競爭對手國內(nèi)競爭對手：娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一 、黃振龍涼茶等國外競爭對手：可口可樂 百事可樂等5、 目標市場分析 （一）市場細分 碳酸飲料： 以可口可樂、百事可樂為代表； 茶飲料、果汁飲料: 以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表； 功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表；根據(jù)以上幾個方面的分析，加多寶集團確定了長期的4P戰(zhàn)略： 1、產(chǎn)品策略 品

8、牌定位是加多寶首先要做的，打造自主品牌“加多寶”是做好一切的前提，拋卻“王老吉”勢在必行。其次，加多寶涼茶可以變身不變心，使廣大消費者正確識別加多寶出品的正宗涼茶，保護正宗涼茶的單一性與純正性。表明了加多寶集團立足“正宗”，矢志不渝傳承與弘揚涼茶文化的決心。 2、價格策略 去“王老吉”化的加多寶正宗涼茶，在價格方面不用因為刻意的增加銷量而有所降低，維持原價是最佳選擇。雖說加多寶是新產(chǎn)品品牌，但“變身不變心”的事實限制了其定價。因此加多寶正宗涼茶的定價也必須隨行就市。以原來相對其他涼茶偏高的價格不僅顯示出較高檔次，而且能為消費者留下深刻印象。 3、分銷策略 首先，渠道首先意味著一種市場利益分配。

9、其次，渠道代表著市場操作資源配置方式的全面變化。第三，渠道模式戰(zhàn)略主要是圍繞兩個方向展開的，價值鏈與終端形態(tài)。 “得渠道者得天下”，這是商戰(zhàn)中經(jīng)久不衰的真理。一方面加多寶要加強網(wǎng)絡營銷，另一方面要經(jīng)營實體店面的形式，特別以直接渠道和間接渠道相結合的方式，拓寬銷售市場，增加市場份額。與此同時，要積極與以肯德基為首的知名快餐店、連鎖火鍋城或大的企業(yè)等等進行合作，以上都是涼茶的潛在市場。這樣一來，不僅能借助他們的品牌推廣自己的產(chǎn)品，而且實實在在的拓寬了自己的銷售渠道，一舉兩得。 4、促銷策略 現(xiàn)階段加多寶首當其沖的任務是要趁勢借助網(wǎng)絡媒體就“王老吉”事件，擺正自己的身影，讓加多寶這一新品牌走進消費者

10、的視野之余，也讓消費者了解“王老吉”背后的故事并接受加多寶為“王老吉”立下的汗馬功勞。 在與王老吉的商標權糾紛中，確立了加多寶的后加多寶的營銷戰(zhàn)略一、未雨綢繆，去“王老吉化”戰(zhàn)略邁出品牌重塑第一步 為了使消費者能很自然的從王老吉過渡到加多寶，牢牢吸引住原有消費群體，積極吸納更廣泛消費群體，加多寶同時早早對正宗涼茶的配方進行了改良與深加工，從本質(zhì)上實現(xiàn)去“王老吉化”。 二、渠道掌控，全面發(fā)力搶占市場，盡顯“王者”氣勢 渠道和品牌維系之爭才是競爭的關鍵核心。加多寶一方面鞏固其渠道系統(tǒng)，穩(wěn)住現(xiàn)有渠道商，另一方面通過渠道商掌控終端，避免渠道商投向王老吉，同時積極開拓新的渠道商以填補失去的部分渠道商的市

11、場空白。三、重拳出擊品牌宣傳，密集推廣，發(fā)動全方位品牌傳播攻勢 加多寶在開展電視、地鐵廣告、發(fā)布會等傳統(tǒng)營銷傳播方式外，也同時注重通過QQ、微博等社會化媒體獲取消費者支持打造一個立體傳播策略，無論是在地面還是空中，都展開了密集的攻勢，投入巨資，全方位阻擊王老吉的消費導向。四、加多寶中國好聲音的蝴蝶效應 加多寶中國好聲音播出后依然收視爆棚。截止到2012年7月27日，中國好聲音音樂欄目已經(jīng)播出了三期。三期節(jié)目亮點各不相同，備受觀眾熱捧，現(xiàn)已經(jīng)成為今年暑假人氣最高的綜藝節(jié)目 從紅罐王老吉到紅罐加多寶，外包裝上三個字的變化，對加多寶來說可謂是“不能承受之輕”，然而，失去一個經(jīng)營十余年的品牌，既是危機，也可能是契機。畢竟租賃他人品牌，始終都會受人掣肘，品牌重建也許會經(jīng)歷陣痛，但之后就不會再有養(yǎng)子“回家”反目為敵的尷尬，加之就目前各種調(diào)查結果來看，加多寶的市場認知度還