1、,本部分主要內(nèi)容,第一節(jié) 市場調(diào)查資料的整理 第二節(jié) 市場調(diào)查資料的分析 第三節(jié) 市場調(diào)查報告的撰寫,本節(jié)內(nèi)容及教學(xué)要求,市場調(diào)查資料整理的意義 市場調(diào)查資料整理的程序及步驟 調(diào)查問卷的回收 調(diào)查問卷的編碼 調(diào)查資料的錄入 調(diào)查數(shù)據(jù)的凈化 統(tǒng)計預(yù)處理,市場調(diào)查資料整理的意義,一項完整的市場調(diào)查的工作流程如下：,調(diào)查資料的整理,市場調(diào)查資料整理的意義,市場調(diào)查資料整理是指根據(jù)研究目的，運用科學(xué)的方法，對調(diào)查資料進行審核、校訂、編碼、錄入、凈化、存儲及一些簡單的統(tǒng)計預(yù)處理，使之系統(tǒng)化和條理化，并以集中、簡明的方式反映調(diào)查對象總體情況的工作過程。 此處所說的調(diào)查資料主要是指調(diào)查問卷資料。當然其它形式

2、的資料也涉及到整理和分析工作。,市場調(diào)查資料整理的意義,如果說實地調(diào)查階段是認識的感性階段，分析階段是認識的理性階段的話，那么，資料整理就是從實地調(diào)查階段過渡到分析，是由感性認識上升到理性認識的一個必經(jīng)的中間環(huán)節(jié)。 資料整理是提高調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量的必要步驟。 資料的整理是分析的重要基礎(chǔ)。 資料的整理便于今后對數(shù)據(jù)的長期保存和研究。,市場調(diào)查資料整理的程序及步驟,調(diào)查問卷的回收,與資料收集工作相配合，隨時掌握完成的問卷數(shù)和接收的問卷數(shù)。 記錄問卷完成的日期及接收的日期，以便前后比較。 給每份問卷編一個有順序的識別號碼。 在工作交接時，要注意原始文件在哪里，保證不丟失。 多個調(diào)查項目同時進行時，要分清

3、每個項目問卷的回收等情況。,調(diào)查問卷的審核,審核的內(nèi)容 審核的主要方法 審核的階段（何時進行審核） 審核的基本步驟及問題的處理,審核的內(nèi)容,完整性審核。缺頁；回答不完整；調(diào)查單位遺漏等。 正確性審核。主要審核調(diào)查資料的口徑、計算辦法、計量單位等是否符合要求。 一致性審核。主要是審核被調(diào)查者的回答是否前后不一致，有無邏輯性錯誤。 及時性審核。 書寫及意思表達方面的審核。,審核的主要方法,經(jīng)驗判斷。依據(jù)個人的判斷、經(jīng)驗選擇 邏輯檢查。 IF（完成情況）=（90%） then（合格） else returnfalse（不合格） 計算審核。按照計算出來的合格率，規(guī)定數(shù)據(jù)檢查,審核的階段（何時進行審核）

4、,實地審核：調(diào)查員審核與督導(dǎo)審核 初步調(diào)查，訪問員在訪問結(jié)束后及時對問卷進行審查，檢查問卷的完整性、正確性、一致性以及是否清楚易懂。如果有沒回答的問題要說明為什么沒填寫；并且在旁邊寫明可信程度。 中心辦公室審核 資料收集工作結(jié)束后立即開始比實地審查更加認真、仔細。審核工作最好有一個人進行檢查，如要分工按結(jié)構(gòu)分，不要按份數(shù)分。,審核的的基本步驟及問題的處理,以中心辦公室審核為例。 1.接收問卷時核查（又稱一審）。核查人員最好能把原始問卷分為可以接受的、明顯要作廢的以及仍有疑問的。將無效的或不能接受的問卷剔除。無效的問卷的具體情況。 做好登記表格，并把回收的情況具體記錄好。,審核的的基本步驟及問題

5、的處理,2.編輯檢查（又稱二審） 對問卷進行更為精準和精確的檢查。檢查回答的安全性、準確性、一致性以及是否清楚易懂 3.采取相應(yīng)的處理措施 對于無法令人滿意的問卷，常用的處理方法為退回實地重新調(diào)查、視為缺失數(shù)據(jù)或者放棄不用。 （放棄不用時要說明放棄的理由和數(shù)量）,調(diào)查問卷的編碼,編碼的概念 編碼的作用 編碼設(shè)計的內(nèi)容 編碼設(shè)計的分類 前設(shè)計編碼 后設(shè)計編碼 編碼表的設(shè)計原則,編碼的概念,所謂編碼，就是對每一份問卷和問卷中的每一個問題、每一個答案編定一個惟一的代碼，并以此為依據(jù)對問卷進行數(shù)據(jù)處理。 或者，編碼就是將問卷信息（包括調(diào)查問題和答案）轉(zhuǎn)化為同一設(shè)計的計算機可以識別的代碼，以便于對其進行

6、數(shù)據(jù)整理與分析。 根據(jù)設(shè)定的編碼，將問卷答案轉(zhuǎn)化為相應(yīng)代碼的過程。,編碼的作用,減少數(shù)據(jù)錄入和分析的工作量，節(jié)省費用和時間，提高工作效率； 將定性數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為定量數(shù)據(jù)，是實現(xiàn)計算機處理的橋梁； 減少誤差。,編碼設(shè)計的內(nèi)容,編碼的設(shè)計即確定各問卷、問卷各項目和答案對應(yīng)代碼的名稱、形式、范圍以及與原數(shù)據(jù)的對應(yīng)關(guān)系。 編碼設(shè)計的具體內(nèi)容包括：問卷的代碼、變量的定義（名稱、類型、位數(shù)、對應(yīng)問題等）、取值的定義（范圍、對應(yīng)含義等）。將這些內(nèi)容列成表格形式，稱為編碼表。 編碼設(shè)計與問卷設(shè)計的關(guān)系。,某項調(diào)查的編碼表格式,例：,編碼設(shè)計的分類,1結(jié)構(gòu)式問卷編碼設(shè)計和非結(jié)構(gòu)式問卷編碼設(shè)計 2封閉題、半封閉題和開

7、放題編碼設(shè)計 3前設(shè)計編碼和后設(shè)計編碼 前設(shè)計編碼主要是針對答案類別事先已知的問題，如結(jié)構(gòu)式問卷中的封閉題和數(shù)字型開放題，在問卷設(shè)計的同時設(shè)計編碼表。 后設(shè)計編碼主要是針對答案類別事先無法確定的問題，如非結(jié)構(gòu)問卷和結(jié)構(gòu)式問卷中的文字型開放題，要在數(shù)據(jù)收集完成后，根據(jù)被調(diào)查的回答設(shè)計編碼表。,前設(shè)計編碼,前設(shè)計編碼設(shè)計（封閉題） 單選題的編碼設(shè)計（含兩項選擇題） 多選題的編碼設(shè)計 排序題的編碼設(shè)計 后設(shè)計的編碼設(shè)計（開放題）,單選題的編碼設(shè)計,Q18請問您最近一年內(nèi)買過DVD光盤嗎？ 1、買過 2、沒買過 對單選題只需規(guī)定一個變量，取值即為選項號。,多選題的編碼設(shè)計,對多選題需規(guī)定多個變量，取值

8、即為選項號。對變量與取值的定義一般有兩種做法： 一種做法是將各個可能回答的答案選項都設(shè)為一個0-1指示變量，如果被調(diào)查者選擇了該答案，此變量的取值為1，否則為0。 Q17請問您觀看的DVD光盤的主要來源是？ 1.自己購買 2.租借 3.向朋友/同事/親戚借的 4.別人送的 5.單位的 6.其他,多選題的編碼設(shè)計,多選題的編碼設(shè)計,另一種做法是將變量定義為所選題號，變量值為選項號，變兩排列順序即為選擇答案的順序。,排序題的編碼設(shè)計,對排序題同樣需規(guī)定多個變量，與多選題類似，也有兩種方法，這兩種方法對應(yīng)的問題形式略有差異。 一種方法是，變量個數(shù)即選項個數(shù)，按照選項排列順序，分別定義各變量為對應(yīng)選項

9、所排次序號，取之即為次序號。例如：Q12請您根據(jù)信任程度由大到小對下列廣告排序（新人最高的廣告前填1，其次信任的填2，依次類推，最不信任的填5）： A.電視廣告 B.報紙廣告 C.廣播廣告 D.雜志廣告 E.路牌廣告,排序題的編碼設(shè)計,排序題的編碼設(shè)計,另一種方法是，變量個數(shù)即要求排序項數(shù)，依照次序號排列順序，分別定義各變量為各次序號對應(yīng)的選項項數(shù)，取值即為選項號。 Q12請問下列廣告中，您最信任哪個廣告？ 其次呢？ 再次呢？ 1.電視廣告 2.報紙廣告 3.廣播廣告 4.雜志廣告 5.路牌廣告,排序題的編碼設(shè)計,另一種做法是將變量定義為所選題號，變量值為選項號，變兩排列順序即為選擇答案的順序

10、。,數(shù)字型開放題的編碼設(shè)計,對此類題也只需設(shè)一個變量即可，變兩取值即為該數(shù)字。例如，直接詢問被調(diào)查的年齡，可以做如下設(shè)計。,后設(shè)計編碼,開放題 無結(jié)構(gòu)問卷,這兩種情況要想進行定量分析，都必須將問題轉(zhuǎn)化為一個或幾個變量，并將所有可能的答案類別賦予相應(yīng)代碼。,后編碼步驟,開放性問題編碼步驟,第一步 錄入答案 第二步 嘗試用不同方法對錄入的答案進行排序、歸類 第三步 編碼人員及問卷設(shè)計者根據(jù)調(diào)查的目的對抄出的答 案進一步歸納，形成類別數(shù)量適當?shù)摹熬幋a表”。 第四步 調(diào)查人員根據(jù)“編碼表”中的編碼對所有開放題的答案進行逐一歸類，并在每個問題旁邊寫上實際答案在編碼表中對應(yīng)的號碼。,統(tǒng)計分組注意事項： 按

11、照某一標志進行分組，不要遺漏任何資料。 組距盡可能取整數(shù)，不要小數(shù) 各組的組距盡可能相等，多用等距分組 如果問卷中本來就已經(jīng)做好分類，后面做表格時就按照原來的分類進行排列 對非區(qū)間范圍的某一個數(shù)字，應(yīng)設(shè)計出分組，使其在分組的間隔中 分類間隔應(yīng)是相互排斥的,2、事后編碼,Q2.請問您不喜歡吃巧克力的原因有哪些？（需要追問） Q3.請問對于*產(chǎn)品，您愿意接受什么樣的促銷活動？多選 免費試用1 價格打折2 贈送相關(guān)產(chǎn)品3 禮品盒/禮品包 4 抽獎5 會員式活動6 集舊包裝換取新產(chǎn)品、獎品等7 其他請注明_,Q4.請問您不喜歡吃巧克力的原因有哪些？,編碼表,Q4.請問您不喜歡吃巧克力的原因有哪些？（需要追問）,調(diào)查問題對照表,編碼表制作,1、編碼的基本原則,跑步,實例演示,調(diào)查資料的錄入,CATI-計算機輔助電話調(diào)查、CAPI-計算機輔助面訪以及網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，無須再進行數(shù)據(jù)的錄入。 錄入方式：鍵盤錄入；掃描；光標閱讀器等。最多的還是鍵盤錄入。 錄入