1、東西方消費(fèi)觀念的不同及原因分析組長： 組員： 摘要：中西方的消費(fèi)觀差異如何產(chǎn)生，就其歷史、環(huán)境所造成的影響。關(guān)鍵詞：中西方 消費(fèi)觀差異一、 研究背景：消費(fèi)觀念，是人們對待其可支配收入的指導(dǎo)思想和態(tài)度以及對商品價(jià)值追求的取向，是消費(fèi)者主體在進(jìn)行或準(zhǔn)備進(jìn)行消費(fèi)活動時(shí)對消費(fèi)對象、消費(fèi)行為方式、消費(fèi)過程、消費(fèi)趨勢的總體認(rèn)識評價(jià)與價(jià)值判斷。中西方的觀念有了一定的差異。二、 研究目的消費(fèi)觀念的形成和變革是與一定社會生產(chǎn)力的發(fā)展水平及社會、文化的發(fā)展水平相適應(yīng)的。經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步使人們逐漸摒棄了自給自足、萬事不求人等傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，代之以量入為出、節(jié)約時(shí)間、注重消費(fèi)效益、注重從消費(fèi)中獲得更多的精神滿足等新型

2、消費(fèi)觀念。三、 研究過程1、收集資料2、分析資料；討論內(nèi)容3、咨詢有關(guān)專家4、專項(xiàng)論文四、研究內(nèi)容消費(fèi)觀念定義：所謂消費(fèi)觀念，是人們對待其可支配收入的指導(dǎo)思想和態(tài)度以及對商品價(jià)值追求的取向，是消費(fèi)者主體在進(jìn)行或準(zhǔn)備進(jìn)行消費(fèi)活動時(shí)對消費(fèi)對象、消費(fèi)行為方式、消費(fèi)過程、消費(fèi)趨勢的總體認(rèn)識評價(jià)與價(jià)值判斷。消費(fèi)觀念的形成和變革是與一定社會生產(chǎn)力的發(fā)展水平及社會、文化的發(fā)展水平相適應(yīng)的。經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步使人們逐漸摒棄了自給自足、萬事不求人等傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，代之以量入為出、節(jié)約時(shí)間、注重消費(fèi)效益、注重從消費(fèi)中獲得更多的精神滿足等新型消費(fèi)觀念。消費(fèi)觀念的演變：第一個(gè)時(shí)代：理性消費(fèi)時(shí)代 在這個(gè)時(shí)代，一方面，由于

3、生活水平低，消費(fèi)者只是注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量，著眼于物美價(jià)廉，經(jīng)久耐用。因此，產(chǎn)品的“好”與“壞”成為消費(fèi)者購買的標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，由于市場剛剛啟動，生產(chǎn)企業(yè)和生產(chǎn)能力都很有限，而消費(fèi)者的需求又極大，因而形成了供不應(yīng)求的賣方市場，消費(fèi)者的需求及欲望并不受到生產(chǎn)者的重視，在生產(chǎn)者看來，只要他們產(chǎn)品的價(jià)格能夠被市場接受，無論多少產(chǎn)品都能賣出去，根本不用擔(dān)心消費(fèi)者會有其他額外要求，因而生產(chǎn)者只是從企業(yè)自身出發(fā)力求產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，提高效率，通過大規(guī)模生產(chǎn)來降低成本以獲取利潤，形成了一種重生產(chǎn)輕市場的“以企業(yè)為中心”的市場營銷觀念。即“產(chǎn)品導(dǎo)向階段”。第二個(gè)時(shí)代：感覺消費(fèi)時(shí)代 這個(gè)時(shí)代由于生活水平的改善和提高，人

4、們消費(fèi)觀念發(fā)生了很大變化，消費(fèi)者開始注意同類產(chǎn)品在質(zhì)量上的差異，并對創(chuàng)新的產(chǎn)品表現(xiàn)出極大的興趣，他們寧愿花高一點(diǎn)的價(jià)錢去購買質(zhì)量較高和比較新型的產(chǎn)品。“重品牌，重式樣，重使用”，成為人們消費(fèi)觀念首先或主要的內(nèi)容。因此，“喜歡”與“不喜歡”成為消費(fèi)者的購買標(biāo)準(zhǔn)。對生產(chǎn)者來講，生產(chǎn)再多產(chǎn)品也能賣出去的好時(shí)光已經(jīng)漸漸消逝。20世紀(jì)30年代以后，隨著工業(yè)化和機(jī)械化的發(fā)展，生產(chǎn)者的勞動生產(chǎn)率和產(chǎn)量迅速提高，這就使大量產(chǎn)品充斥市場，出現(xiàn)了供大于求的現(xiàn)象。買賣雙方的位置也因此發(fā)生了顯著的變化，市場狀態(tài)由原來的賣方市場轉(zhuǎn)化成了買方市場。買什么、買誰的、買多少都是由消費(fèi)者在更大的選擇范圍中作出決策。所以，生產(chǎn)者

5、的工作重點(diǎn)乃是用盡一切手段去刺激消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品，使公司現(xiàn)成的產(chǎn)品能盡快地大量推銷出去，成為“銷售導(dǎo)向”階段。他們花大力氣成立專門的銷售部門，或者不惜讓批發(fā)商、零售商們分享利潤，使用各種推銷和促銷手段，如廣告、打折、贈送禮品、推銷員上門游說等，來達(dá)到目的：實(shí)現(xiàn)最大的銷售量。至于產(chǎn)品是否真正符合消費(fèi)者需要，消費(fèi)者買后是否會后悔或覺得上當(dāng)，則不予太多考慮。從這個(gè)時(shí)代我們可以看到：消費(fèi)者的需求開始多樣化，消費(fèi)層次也越來越高了，生產(chǎn)者眼光也開始由生產(chǎn)向市場轉(zhuǎn)移，在“銷售導(dǎo)向”階段，盡管生產(chǎn)者對消費(fèi)者不得不刮目相看，敬若上賓，但由于這種急迫的強(qiáng)銷心理，對消費(fèi)者內(nèi)心更為深層的需求還是處于一種漠然和忽視

6、的狀態(tài)，從本質(zhì)上來講還是屬于一種“以企業(yè)為中心”的市場營銷觀念。 第三個(gè)時(shí)代：感性消費(fèi)時(shí)代 隨著社會的進(jìn)步，時(shí)代的變遷，人們越來越重視心靈的充實(shí)，消費(fèi)變得越來越挑剔，對商品的要求，已經(jīng)不再是質(zhì)量、價(jià)格，也不再是品牌。而是商品是否具有激活心靈的魅力，在購買和消費(fèi)過程中是否能夠帶來心靈上的滿足。因此，“滿意”與“不滿意”成為消費(fèi)者購買的標(biāo)準(zhǔn)。 此時(shí)，生產(chǎn)者的地位越來越變得江河日下，一個(gè)空前嚴(yán)峻的課題擺到了生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商的面前：那就是市場競爭變得日益激烈，而消費(fèi)者卻變得越來越挑剔。產(chǎn)品的賣方不僅必須使其商品具有競爭能力，而且更重要的是要真正認(rèn)清消費(fèi)者的需求，根據(jù)顧客的需求來規(guī)劃自身的經(jīng)營活動

7、，生產(chǎn)出符合人性需求的產(chǎn)品和服務(wù)，激起和滿足顧客的欲望，把顧客作為整個(gè)市場活動的起點(diǎn)和中心，一切從顧客出發(fā)，一切為了顧客。市場由“銷售導(dǎo)向”階段轉(zhuǎn)化為“需求導(dǎo)向”階段，形成了一種“以消費(fèi)者(顧客)為中心”的現(xiàn)代市場營銷觀念。 可見，消費(fèi)觀念與市場營銷觀念的演變是相互吻合的，需求導(dǎo)致生產(chǎn)，生產(chǎn)促進(jìn)需求，兩者隨著人性需求的梯級式的變化而不斷地相互聯(lián)系，相互促進(jìn)，共同提高和發(fā)展。東西消費(fèi)觀的不同之處：一個(gè)廣泛流傳的故事:一個(gè)中國老太太和一個(gè)美國老太太在天堂相遇。美國老太太說：“我辛苦了30年，終于把住房貸款還清了?！敝袊咸f：“我辛苦了30年，終于攢夠了買房的錢?！边@個(gè)故事用來說明美國人的消費(fèi)觀

8、優(yōu)于中國人：美國人超前消費(fèi)，享受人生；中國人辛苦一輩子，卻不懂享受或者來不及享受。其實(shí)，這種比較是不確的，因?yàn)檫@種比較忽略了故事的前傳和續(xù)集。續(xù)集應(yīng)該是這樣的：美國老太太去了天堂之后，她的子女說：“剛給母親辦完了喪事，我們又得去貸款買房了。”因?yàn)槟赣H住了30年的房子早已陳舊了。而中國老太太去了天堂之后，她的子女會說：“母親真好，給我們留下了一套新房?！彼麄冏∵M(jìn)母親沒來得及享用的新房，所以也沒必要急著再買房。前傳應(yīng)該是這樣的：美國老太太年輕時(shí)，母親去世了，留給她的房也是用貸款買的，也已經(jīng)住了30年，太舊了，所以她那時(shí)就只好設(shè)法貸款買房。她會想：我先貸款住上新房再說，至于我的孩子，成年后讓他們自己

9、管自己吧，說法像我的母親待我一樣。中國老太太年輕時(shí)，母親也去世了，母親同樣是辛苦了一輩子，臨死前買下了房子，留給了她。她在送走母親后會說：母親如此待我，我唯一能報(bào)答母親的，就是將來也給我的孩子攢下一筆買房的錢。完整的故事就是這樣。美國老太太用貸款住上了自己的房子，享受了人生；中國老太太也有新房住，只是住的是母親留下的房子。從祖孫三代的連續(xù)性來看，美國人的三代是“自己管好自己”，中國人的三代是“前人栽樹，后人乘涼”。于是，美國人在用餐前要禱告：“感謝主，賜我衣、賜我食”。中國人用餐前，會在祖先靈位前點(diǎn)一炷香燒幾張紙，祈求祖先賜福。的確，中、美兩國的兩種典型的消費(fèi)方式，很難說哪一種更優(yōu)、哪一種為劣

10、。只要不割斷歷史，不數(shù)典忘祖，“自己管自己”也好，“前人栽樹、后人乘涼”也好，一套房子就是一套房子，其利用價(jià)值也就是管一代人，彼此、彼此。只要各自固守著各自的傳統(tǒng)，井水不犯河水，麻煩并不存在。問題是現(xiàn)在國門洞開了，東西方文化交流、融合，在我們這一方，由于長期禁錮得緊，一旦開放就難免“矯枉過正”，一代新潮的青年率先學(xué)習(xí)美國人的“超前消費(fèi)”，住著父母留下的房子，卻把自己賺的錢（自己賺的還不夠，還到父母身上榨?。┒加玫狡渌鞣N時(shí)尚的消費(fèi)去了。如此一來，以上這故事前后傳承的“鏈條”就可能發(fā)生斷裂，以后他們的子女買房多半就得靠自己去了。這一代青年占據(jù)了父母留下的財(cái)富，又切斷了本該由他們輸送給下一代的資源

11、，遂使當(dāng)下的消費(fèi)觀整個(gè)地失衡，財(cái)富世系中的分配秩序也將出現(xiàn)紊亂。此外，又有社會學(xué)家孫立平分析，當(dāng)前社會中出現(xiàn)了一個(gè)新的失業(yè)群體，即“待業(yè)青年”，這個(gè)群體的人數(shù)有可能上升為我國失業(yè)群體的主體。這個(gè)群體在經(jīng)濟(jì)上主要依靠父母，人們將這種現(xiàn)象稱之為“啃老”。隨著時(shí)間的推移和父母的老去，他們所依賴的經(jīng)濟(jì)來源正在失去，“啃老”的條件越來越差。顯然，這部分人今天坐享父母留下的經(jīng)濟(jì)成果，卻不具備為他們的下一代提供經(jīng)濟(jì)支持的能力。目前的父親們還有余力幫自己的孩子一把，但是替這一代安排了，再下一代怎么辦呢？平衡已經(jīng)打破，薪火行將斷絕，真正需要擔(dān)負(fù)開拓重任的還是未來的第三代、第四代。照這趨勢看，今后中國人的消費(fèi)觀念

12、，恐怕早晚也會走到美國人的路子上去。作為老一輩，對這種世事變遷也只能表示無奈，道是“眼不見為凈”了。再回到故事本身，雖然這個(gè)故事反映了東西方消費(fèi)理念問題，但如果就這個(gè)故事就得出孰優(yōu)孰劣的結(jié)論更不應(yīng)該，因?yàn)閭鹘y(tǒng)與現(xiàn)代的比較中，并不是一味地好與壞的問題。 單單從兩個(gè)老太太的個(gè)人生活來說吧，排除貸款買房子和為買房子存款兩種行為的物價(jià)漲跌、貨幣增貶值問題，中國老太婆存錢買房子（之前她肯定有房子住），攢錢的過程是一個(gè)充滿希望的過程，并且沒有還貸的壓力，攢足錢就買，攢不夠就不買；而且最為主要的，手頭上有錢，可以應(yīng)付各種意外疾病和事故，解自己和親人的燃眉之急。 而同時(shí)，美國老太婆雖然提前住在新房子里，但她要

13、把自己的大部分收入按時(shí)還貸款和利息，月月都有壓力，除了基本生活外，不但沒有節(jié)余，而且一旦失業(yè)將因還不起房貸而痛失住房，就更談不上碰到疾病和意外了。 對比同樣結(jié)果，表面上看，中國老太婆是不會享受生活，在陋室中苦熬一輩子，但實(shí)際上，她是在理想中生活，無需像機(jī)器一樣拼命賺錢，雖苦猶甜。美國老太婆是在壓力下生活，看起來生活得舒服，其實(shí)要時(shí)刻擔(dān)心受怕，因?yàn)樗獡?dān)心是否失業(yè)、經(jīng)濟(jì)來源是否一直穩(wěn)定不變等問題。應(yīng)該說，中國傳統(tǒng)有傳統(tǒng)的好，西方現(xiàn)代有現(xiàn)代的不好。而不是凡傳統(tǒng)的都不好，凡現(xiàn)代的都好。不同消費(fèi)觀念的原因分析： 在報(bào)告中主要關(guān)注了整個(gè)東西方社會，其實(shí)主要是以中美兩國不同的意識形態(tài)對消費(fèi)觀念上的區(qū)別來說

14、明。 東方人以中國為例，總的來說，中國人一向有存錢的概念，這一點(diǎn)主要追溯到古代中國是個(gè)典型的農(nóng)業(yè)社會，因此，靠天吃飯的農(nóng)民們，就不得不考慮到氣候的不穩(wěn)定和突變因素，所以必定是將余糧儲存起來以備不時(shí)之需，并且中國社會也一向是自給自足的一種形態(tài)，自然也是要儲存起來了。所以，中國人從很小的時(shí)候大概就一直被灌輸這樣一種概念有錢就要存起來，也有很多人聽過伊索寓言中里蟋蟀和螞蟻的故事，也聽過很多中獎的人（當(dāng)然這里說的以孩子為多）說“這些錢要去存起來”。 而中國社會自古以來也是以節(jié)儉為美德的，也就是很多東方人用錢、對于金錢的概念。用一個(gè)字來概括“存”。 反觀歐美人，包括了歐洲、美國、澳大利亞等等，發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)

15、象，那里的人都敢于花錢，而其中好象又以移民國家為甚。 曾經(jīng)在澳大利亞聽過這種說法，那里有很多的薪資都是周薪，是不是一聽到有一種給小孩子發(fā)零用錢的感覺，而當(dāng)?shù)氐囊阅贻p人為主，有些人拿了工資那晚就去瘋狂消費(fèi)玩樂，然后到第二周發(fā)薪日前的幾天，晚上只好待在家里，因?yàn)闆]錢了。 這個(gè)的確和中國的情況形成強(qiáng)烈的對比，當(dāng)然我也不是說要提倡這種做法，畢竟我覺得不足取，而且比較極端。 那如果用其他例子來說，比較典型的就是是否敢于花明天的錢，說白一點(diǎn)，也就是貸款問題。中國在很長一段時(shí)間里，貸款都無法得到很好的發(fā)展，這不能不說和中國人一貫的觀念有關(guān)。而以美國為例子，他們的貸款業(yè)真是非常成熟，不說房屋汽車貸款多么普遍，

16、學(xué)業(yè)貸款甚至旅游貸款也是不少的。 這些如果從歷史上來分析，認(rèn)為，其一，美國是個(gè)移民國家，敢于到新大陸來的人，多少都具有開拓冒險(xiǎn)精神，不會固守，他們有這個(gè)勇氣；其二，美國是個(gè)新興的工業(yè)發(fā)達(dá)國家，幾乎沒有怎么經(jīng)歷過傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的時(shí)期（和中國漫長的封建農(nóng)業(yè)大國是強(qiáng)烈對比），他們的思想里絕對不是靠天吃飯的，因此他們沒有那種錢要以備后用的觀念。自然，他們不會沒有存款，問題是他們敢于或說積極超前消費(fèi)，而這自然會有一系列的影響，將會在下一節(jié)分析。很多西方人對于金錢的概念。用一個(gè)字來概括“花”。 在1998年的時(shí)候，我們國家提出了長假概念，“五一”、“十一”再加上春節(jié)那一段時(shí)間，三個(gè)長假。國家為什么這樣安排，很大

17、一個(gè)原因是當(dāng)時(shí)國家內(nèi)部消費(fèi)欲不旺，消費(fèi)不足，由改革開放以來很多人家富余的那些錢就堆放在了銀行里。于是推出長假政策，來拉動國內(nèi)的旅游市場，然后帶動一系列的消費(fèi)。加上那段時(shí)間的利率政策，調(diào)低銀行利率以刺激人們把錢取出銀行去消費(fèi)。 這樣做的原理很簡單，我們政治課上都學(xué)過：“消費(fèi)是再生產(chǎn)的前提?！弊匀幌扔猩a(chǎn)才有消費(fèi)，但是如果都不消費(fèi)，那怎么會有積極性去生產(chǎn)。而現(xiàn)在，也有很多中國人敢于花明天的錢，進(jìn)行各項(xiàng)貸款，加強(qiáng)了我過的銀行業(yè)務(wù)，不過相對于中國廣闊的市場來說，其實(shí)這些人還只是一小部分，大多數(shù)人仍然沒有涉及貸款業(yè)務(wù)。而其實(shí)國外的銀行在這方面的業(yè)務(wù)就很發(fā)達(dá)，相對也帶動了其他一些產(chǎn)業(yè)，包括，許多國外銀行現(xiàn)

18、在的主要收入也早不是存款的利息，而是貸款等其他業(yè)務(wù)的手續(xù)費(fèi)。顯然，這個(gè)絕對是有利于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的。為什么現(xiàn)在的國人還不積極消費(fèi)呢？ 仔細(xì)想來，中國目前的信貸消費(fèi)還不是很成熟也是有其他一些現(xiàn)實(shí)原因的。 第一，中國目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展還不夠發(fā)達(dá)，或者說很不平均，這樣導(dǎo)致一些很大的消費(fèi)市場無法運(yùn)作，自然無法顯現(xiàn)出成效；第二個(gè)，也是比較主要的一個(gè)原因，其實(shí)是中國目前的社會保障制度，包括法治進(jìn)度，和西方比，還遠(yuǎn)不成熟。因?yàn)檫@些都是消費(fèi)觀念改變的一大前提，因此在這些問題都還沒有得到很好解決的情況下，中國人的金錢觀念一時(shí)半會還不會轉(zhuǎn)變，至少不會完全轉(zhuǎn)變。 西方人那么敢于花錢的基礎(chǔ)是社會保障，他們失業(yè)后有一整套完整的體系去保障他們的生活，他們自然可以放心的去花錢，不必?fù)?dān)心萬一哪天沒有了經(jīng)濟(jì)來源就會橫死街頭。顯然，中國的社會保障體系還遠(yuǎn)沒達(dá)到那個(gè)程度，而且范圍也很有限，所以大多數(shù)人就要多為自己想一些，那自然最簡單的途徑就是存錢了。不過說到社會保障的完善問題，我個(gè)人覺得，最終還是要?dú)w到經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度，社會有沒有大量剩余資本來完善或者說優(yōu)化社會保障體系是個(gè)很關(guān)鍵和基本的問題。如果沒有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)作后盾，那很可能消費(fèi)市場都無法保證，那就更不用說什么超前消費(fèi)了。 此外其實(shí)對于消費(fèi)、金錢的不同觀念還有很大程度取決于個(gè)人的性格心理不同，有些