1、第9章促銷(xiāo)決策，講師：王海云，本章內(nèi)容，9.4人員營(yíng)銷(xiāo)，9.3業(yè)務(wù)促銷(xiāo)和公共關(guān)系，9.2廣告，9.1促銷(xiāo)，促銷(xiāo)組合和促銷(xiāo)預(yù)算，促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)預(yù)算廣告，本章重要術(shù)語(yǔ)，本章重點(diǎn)，廣告效果評(píng)估者的性質(zhì)和作用，9.1概述，1。促銷(xiāo)的含義：企業(yè)向目標(biāo)顧客宣傳和介紹他們的產(chǎn)品。促銷(xiāo)的本質(zhì)是產(chǎn)品生產(chǎn)者和需求者之間的信息交流活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)傳播系統(tǒng)：1。促進(jìn)需求曲線的位移在一定的價(jià)格條件下增加某種產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。影響產(chǎn)品的需求彈性當(dāng)價(jià)格上漲時(shí)，使需求無(wú)彈性；當(dāng)價(jià)格降低時(shí)，需求變得有彈性。促銷(xiāo)的基本目的，為了有效地將信息傳遞給想要的顧客，企業(yè)有目的、有計(jì)劃地將人員促銷(xiāo)、廣告、商業(yè)促銷(xiāo)和公共關(guān)系有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，綜合運(yùn)用。這

2、種組合過(guò)程稱(chēng)為促銷(xiāo)組合。2.促銷(xiāo)組合和廣告：以任何形式和明確的管理人員對(duì)想法、商品或服務(wù)進(jìn)行有償?shù)姆侨藛T介紹和促銷(xiāo)。銷(xiāo)售推廣：公司銷(xiāo)售人員為完成銷(xiāo)售和建立客戶聯(lián)系而做的介紹和介紹。促銷(xiāo)：鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)的短期刺激行為。公共關(guān)系：通過(guò)獲得高知名度，樹(shù)立良好的“企業(yè)形象”，處理或防止不利的謠言、故事和活動(dòng)的發(fā)生，我們可以與公司的公眾建立良好的關(guān)系。四種主要的促銷(xiāo)方式：廣告商促銷(xiāo)業(yè)務(wù)促銷(xiāo)、公共關(guān)系、廣播促銷(xiāo)、介紹競(jìng)爭(zhēng)、新聞發(fā)布會(huì)、電視和電話銷(xiāo)售抽獎(jiǎng)演講、報(bào)紙銷(xiāo)售人員演示優(yōu)惠券研討會(huì)、郵寄展覽和展覽樣本、年度報(bào)告、戶外廣告折扣和折扣、各種慶典、產(chǎn)品目錄、禮品、捐贈(zèng)、產(chǎn)品手冊(cè)、招待、促銷(xiāo)方法及其

3、具體形式，以及促銷(xiāo)策略：生產(chǎn)商將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(主要是人員銷(xiāo)售和貿(mào)易促銷(xiāo))瞄準(zhǔn)銷(xiāo)售渠道成員，并通過(guò)銷(xiāo)售渠道將產(chǎn)品“推”給消費(fèi)者。Pullstrategy:生產(chǎn)商將其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(主要是廣告和消費(fèi)者促銷(xiāo))瞄準(zhǔn)最終消費(fèi)者，并引導(dǎo)他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。有兩種基本的促銷(xiāo)組合策略：產(chǎn)品和市場(chǎng)類(lèi)型，制定促銷(xiāo)組合時(shí)需要考慮的因素，以及顧客認(rèn)知階段，其中顧客對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知分為：認(rèn)知階段、興趣階段和行為階段。產(chǎn)品生命周期階段，廣告媒體的可用性勞動(dòng)力成本教育水平競(jìng)爭(zhēng)政府法規(guī)，考慮各種限制，1。方法公司根據(jù)財(cái)力水平制定促銷(xiāo)預(yù)算。2.銷(xiāo)售百分比法通過(guò)當(dāng)前或預(yù)期銷(xiāo)售額的一定百分比來(lái)制定促銷(xiāo)預(yù)算。3.競(jìng)爭(zhēng)平價(jià)法根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)費(fèi)用水

4、平制定公司的促銷(xiāo)預(yù)算；3.促銷(xiāo)預(yù)算；4.目標(biāo)任務(wù)法根據(jù)公司希望通過(guò)促銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)制定促銷(xiāo)預(yù)算：明確具體的促銷(xiāo)目標(biāo)，確定實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)所需的促銷(xiāo)工作或任務(wù)，并估算完成促銷(xiāo)任務(wù)所需的成本，即促銷(xiāo)預(yù)算。討論：9-1有些公司為了樹(shù)立產(chǎn)品質(zhì)量的良好形象，在廣告上花費(fèi)數(shù)億元。與此同時(shí)，他們還花費(fèi)數(shù)億元在折扣導(dǎo)向的促銷(xiāo)活動(dòng)上，以低價(jià)作為激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的手段。請(qǐng)討論促銷(xiāo)活動(dòng)是增強(qiáng)廣告效果，還是抵消和降低廣告效果。試著找一個(gè)相互促進(jìn)的例子。一家大公司的廣告經(jīng)理請(qǐng)求總經(jīng)理批準(zhǔn)增加10萬(wàn)元的廣告預(yù)算。他認(rèn)為這筆額外開(kāi)支可能會(huì)使公司的銷(xiāo)售額比沒(méi)有它的情況下增加50萬(wàn)元。您需要什么其他信息來(lái)評(píng)估這一預(yù)算要求？9-3。該公

5、司每年在商品展覽上花費(fèi)超過(guò)60萬(wàn)元。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理決定用多少營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算來(lái)舉辦商品展覽時(shí)，他們應(yīng)該問(wèn)自己什么問(wèn)題？討論：作業(yè)：9-1。什么是促銷(xiāo)？推廣的基本目的是什么？9-2。什么是促銷(xiāo)組合？主要的推廣方法是什么？9-3。簡(jiǎn)要描述促銷(xiāo)預(yù)算的主要方法。9.2廣告，廣告主支付一定的費(fèi)用，采用非人員銷(xiāo)售的形式，通過(guò)各種媒體將市場(chǎng)商品信息傳遞給廣大目標(biāo)客戶，從而廣泛宣傳和促進(jìn)商品銷(xiāo)售。對(duì)于有償非人員介紹和推廣思想、商品或服務(wù)，經(jīng)理應(yīng)明確。第一，廣告的概念，支付廣告費(fèi)不同于宣傳廣告能起到推銷(xiāo)產(chǎn)品的作用，它是一種花錢(qián)的宣傳，它是一種不花錢(qián)的廣告，而且它的效果更明顯。通過(guò)廣告媒體，它傳遞信息以促進(jìn)銷(xiāo)售這是促銷(xiāo)的最終

6、目標(biāo)。三層含義：廣告信息傳遞過(guò)程：9.2廣告；2.廣告的重大決策；1.真實(shí)性2。目標(biāo)3。創(chuàng)造力“大、恒、新、奇”4。思想內(nèi)容、廣告設(shè)計(jì)的基本原則、廣告媒體以及在廣告商和廣告接受者之間起連接作用的物質(zhì)。如報(bào)紙、雜志、廣播、電視、街道標(biāo)志、櫥窗展示、霓虹燈等。適用性強(qiáng)，傳播功能普遍，報(bào)紙優(yōu)勢(shì)：讀者廣泛穩(wěn)定，廣告覆蓋率高，傳播速度快，反映及時(shí)的廣告成本低(與雜志和電視廣告成本相比)，這就可以享受到報(bào)紙大眾威望的局限性：生命力短暫：報(bào)紙時(shí)效性強(qiáng)，隨著這類(lèi)報(bào)紙時(shí)效性的消失，其吸引力和宣傳價(jià)值也隨之喪失。由于紙和印刷的關(guān)系，報(bào)紙不能完全表達(dá)物體的圖像和顏色。1、主要廣告媒體的優(yōu)勢(shì)：廣告目標(biāo)明確，選擇性強(qiáng)，

7、針對(duì)性強(qiáng)，宣傳效率高。長(zhǎng)時(shí)間閱讀或保存。擴(kuò)大和深化廣告效果很方便。有更好的印刷條件。局限性：溝通速度慢，反應(yīng)不及時(shí)。由于雜志閱讀范圍的限制，使雜志廣告?zhèn)鞑サ礁鼜V的范圍幾乎是不可能的。雜志，廣播優(yōu)勢(shì)：它傳播最快，最及時(shí)，無(wú)處不在，隨時(shí)隨地都能聽(tīng)到。它容易制造而且便宜。局限性：它轉(zhuǎn)瞬即逝，并不令人印象深刻。電視，確定廣告的范圍(覆蓋范圍)、頻率和效果。覆蓋面越廣，頻率越高，影響越大，廣告成本越高。選擇主要媒體形式和特定載體時(shí)要考慮的主要因素有：產(chǎn)品類(lèi)型和特征、目標(biāo)客戶特征、信息類(lèi)型、廣告預(yù)算和支付能力、確定媒體時(shí)間表以及決定如何安排一年中廣告的播放時(shí)間和頻率。2.廣告媒體的選擇和銷(xiāo)售效果：如果一個(gè)

8、企業(yè)做廣告，銷(xiāo)售情況應(yīng)該得到改善，否則廣告就會(huì)白做。廣告效果：指間接促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的因素，如收視率、收聽(tīng)率和產(chǎn)品知名度的提高，而不是直接以銷(xiāo)售情況作為評(píng)價(jià)廣告效果的依據(jù)。廣告效果測(cè)量，廣告效果：廣告對(duì)消費(fèi)者的影響；1.廣告前分析和樣品測(cè)試的直接評(píng)估；2.廣告后分析和召回測(cè)試對(duì)業(yè)務(wù)的影響；廣告效果；銷(xiāo)售量；廣告費(fèi)用；廣告效果比率；銷(xiāo)售增長(zhǎng)率；廣告效果測(cè)量；3.如何避免廣告失?。粡V告失敗的原因：1。不要調(diào)查市場(chǎng)狀況和動(dòng)態(tài)。盲目廣告2。不一致的廣告和服務(wù)態(tài)度。不準(zhǔn)確的廣告或欺騙性廣告。關(guān)于廣告真實(shí)性有兩種情況：一是廣告失真過(guò)度夸張，甚至欺騙；二是廣告內(nèi)容真實(shí)，但不完整。廣告是一門(mén)科學(xué)，也是一門(mén)藝術(shù)，所

9、以不要隨心所欲，以次充好。為什么一些工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員在國(guó)家電視臺(tái)做廣告，而他們的目標(biāo)客戶只占實(shí)際觀眾的一小部分？試著列出一些你在上面看到的非顧客導(dǎo)向的商業(yè)廣告討論：9-5。選擇兩個(gè)當(dāng)前的廣告活動(dòng)，并為每個(gè)廣告活動(dòng)設(shè)定你認(rèn)為可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。請(qǐng)?jiān)诨卮鹬嘘愂瞿愕南敕ā?-6。一家酒類(lèi)公司已經(jīng)多年沒(méi)有做廣告了，但它的銷(xiāo)售量卻逐年增加。這是否意味著擁有優(yōu)秀產(chǎn)品的公司幾乎不需要或者根本不需要廣告？“好酒不怕巷子深”？概念應(yīng)用：請(qǐng)?jiān)谥袊?guó)找到一個(gè)著名的品牌或服務(wù)。幾年來(lái)，他一直使用同樣的廣告信息。從圖書(shū)館的舊雜志中，找出幾個(gè)關(guān)于這個(gè)品牌的印刷廣告，并復(fù)制它們。仔細(xì)研究這些廣告。這些廣告的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和形式如何保持一

10、致？你認(rèn)為這種宣傳活動(dòng)想要什么樣的反應(yīng)、關(guān)注、理解、偏好、信任或購(gòu)買(mǎi)？你認(rèn)為這次宣傳活動(dòng)成功地達(dá)到了預(yù)期的效果嗎？請(qǐng)說(shuō)明原因。請(qǐng)找出兩個(gè)你認(rèn)為非常有效的電視廣告和兩個(gè)你認(rèn)為無(wú)效的電視廣告。請(qǐng)告訴我們?yōu)槭裁催@些廣告有效，為什么那些無(wú)效的廣告不能達(dá)到他們的目標(biāo)。你將如何改進(jìn)那些無(wú)效的廣告？如果你認(rèn)為他們真的沒(méi)希望了，請(qǐng)寫(xiě)下可以替代他們的廣告的總體想法。9.3商業(yè)推廣和公共關(guān)系，1。促銷(xiāo)是指短期的宣傳活動(dòng)，旨在鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)的熱情，或推銷(xiāo)產(chǎn)品和提供服務(wù)。商業(yè)促銷(xiāo)方法的類(lèi)型包括消費(fèi)者折扣券、贈(zèng)送樣品、價(jià)格折扣、額外禮品、商業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)的抽獎(jiǎng)、不滿的退款、免費(fèi)品嘗、價(jià)格折扣和通過(guò)現(xiàn)金返還對(duì)中間商的折扣、合作廣告

11、、禮品、商業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)的產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)和招待會(huì)、銷(xiāo)售競(jìng)賽、銷(xiāo)售人員展品的獎(jiǎng)金、銷(xiāo)售會(huì)議、銷(xiāo)售競(jìng)賽、銷(xiāo)售促銷(xiāo)材料的銷(xiāo)售促銷(xiāo)活動(dòng)以及銷(xiāo)售促銷(xiāo)的類(lèi)型和方法。樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返點(diǎn)/返點(diǎn)、獎(jiǎng)勵(lì)銷(xiāo)售廣告、?？汀⒂懻摚?-7，一家制造商在一年內(nèi)分發(fā)了約1200萬(wàn)張優(yōu)惠券，但僅回收了540，000張優(yōu)惠券，哪些因素影響優(yōu)惠券回收率？通過(guò)獲得有利的宣傳，與公司的不同客戶建立良好的關(guān)系，樹(shù)立良好的“公司形象”，并處理或消除不利的謠言、謠言或事件。公共關(guān)系：新聞演講特別活動(dòng)書(shū)面材料企業(yè)形象材料公益活動(dòng)，主要的公共關(guān)系工具，公共關(guān)系可以用來(lái)推廣產(chǎn)品，人，思想，活動(dòng)，組織甚至國(guó)家?，F(xiàn)實(shí)主義、可信賴、無(wú)防衛(wèi)、無(wú)成本或低成本。

12、公共關(guān)系的主要優(yōu)勢(shì)是：9.4人員晉升。第一，人員晉升的性質(zhì)和作用。通過(guò)傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)，滿足客戶的需求，解決客戶的問(wèn)題，我們可以與客戶建立并保持長(zhǎng)期的關(guān)系。銷(xiāo)售人員，促銷(xiāo)是促銷(xiāo)組合中人與人之間的一種直接接觸方式，是雙向的。在不同的公司，銷(xiāo)售人員的角色是不同的。銷(xiāo)售人員作為公司和消費(fèi)者之間的紐帶起著關(guān)鍵作用：向消費(fèi)者代表公司，解釋?zhuān)?.4促銷(xiāo)，旨在“會(huì)見(jiàn)新客戶并從他們那里獲得訂單”1，發(fā)現(xiàn)并識(shí)別線索2，準(zhǔn)備聯(lián)系3，建立聯(lián)系4，介紹并展示產(chǎn)品5，處理障礙6，結(jié)束7，跟進(jìn)工作2，銷(xiāo)售過(guò)程(步驟)，印刷銷(xiāo)售人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)和技能， 熟悉并掌握必要的印刷技術(shù)知識(shí)，積累工作經(jīng)驗(yàn)，善于傾聽(tīng)，冷靜處理各種問(wèn)

13、題，善于與他人合作。 銷(xiāo)售人員的素質(zhì)，1。內(nèi)在動(dòng)機(jī)、競(jìng)爭(zhēng)追求、自我實(shí)現(xiàn)和良好的溝通。嚴(yán)格的工作作風(fēng)，3。能夠完成銷(xiāo)售推廣，4。美國(guó)蓋洛普管理咨詢公司優(yōu)秀銷(xiāo)售人員的能力和素質(zhì)。處理好眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系，處理好與各種客戶的關(guān)系，留住現(xiàn)有客戶。4.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：與有價(jià)值的客戶、供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商建立并保持良好的長(zhǎng)期滿意關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售人員優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員非常重視重要的業(yè)務(wù)關(guān)系。他們本能地理解顧客的需求，是解決顧客問(wèn)題和接觸感受的專(zhuān)家。優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員應(yīng)該細(xì)心、耐心、周到、反應(yīng)迅速、能夠傾聽(tīng)并且真誠(chéng)。能夠站在客戶的立場(chǎng)上，從客戶的角度看待問(wèn)題。9.4促銷(xiāo)，1。企業(yè)的發(fā)展歷史、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針和戰(zhàn)略、企業(yè)的利

14、潤(rùn)目標(biāo)和長(zhǎng)期規(guī)劃。銷(xiāo)售推廣人員的培訓(xùn)。產(chǎn)品知識(shí)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造工藝、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)性能和先進(jìn)水平、產(chǎn)品使用、使用和維護(hù)方法等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的技術(shù)、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。3.市場(chǎng)情況企業(yè)面臨的各類(lèi)客戶以及這些客戶的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的政策和策略。4.促銷(xiāo)技術(shù)和促銷(xiāo)方法的業(yè)務(wù)培訓(xùn)：年度工作會(huì)議、研討會(huì)等。5.企業(yè)的相關(guān)制度規(guī)定了訂貨和退貨制度；銷(xiāo)售條件；優(yōu)惠政策；備件的更換。歡迎不同的意見(jiàn)，虛心傾聽(tīng)，讓顧客覺(jué)得有價(jià)值的顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的，不要爭(zhēng)論說(shuō)話方式：“是”和“但是”；6.說(shuō)服對(duì)方的技巧，不要爭(zhēng)論，要理解，要用情感說(shuō)服別人，提問(wèn)是一門(mén)藝術(shù)，恰當(dāng)?shù)奶釂?wèn)能幫助你掌握說(shuō)話的主題。提問(wèn)時(shí)，最好讓銷(xiāo)售人員使用選擇題，而不是真題或假題。如果使用正確或錯(cuò)誤的問(wèn)題，最好提供分散和量化答案的概念。討論問(wèn)題：9-8。稱(chēng)職的銷(xiāo)售人員既了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，也了解自己的產(chǎn)品。如果你的公司要求你銷(xiāo)售你認(rèn)為落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，你會(huì)怎么做？為什么？9-9，除了個(gè)人銷(xiāo)售技巧，還有哪些因素可以幫助提高或阻礙銷(xiāo)售員的表現(xiàn)？如果你想感受銷(xiāo)售攻勢(shì)，你可以去銷(xiāo)售人員被委托銷(xiāo)售的零售店，如電器商店和服裝店。評(píng)估接待你的推銷(xiāo)員。你認(rèn)為他或她的銷(xiāo)售方法、介紹和演示會(huì)奏效嗎？回想一下你對(duì)銷(xiāo)售