1、第三編 廣告?zhèn)鞑ツＪ脚c運(yùn)動流程,第六章 廣告?zhèn)鞑ツＪ?本章導(dǎo)讀廣告?zhèn)鞑ツＪ窖芯渴菑V告的一種基本理論研究方法，旨在揭示廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)和規(guī)律。有三種基本廣告模式值得關(guān)注：第一，是基于大眾基本傳播模式“5W模式”之上的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，以斯特恩的“改進(jìn)的廣告?zhèn)鞑ツＪ健焙晚f伯斯特的“廣告?zhèn)鞑ソK極模式”最具代表性。第二，是基于兩極傳播論和多級傳播論基礎(chǔ)上的“廣告的N級傳播模式”。第三，將大眾傳播與人際傳播緊密結(jié)合的“廣告的鼓形傳播模式”。這四個廣告模式，從不同角度揭示了廣告現(xiàn)象的復(fù)雜性，也揭示了廣告的特殊性。 關(guān)鍵詞傳播模式；5W模式；兩極傳播論；多級傳播論；改進(jìn)的廣告?zhèn)鞑ツＪ?；廣告?zhèn)鞑ソK極模式；廣告的N級

2、傳播模式；廣告的鼓形傳播模式,第一節(jié) 基于大眾傳播模式的廣告?zhèn)鞑ツＪ?一、大眾傳播的基本模式5W模式 大眾傳播基本模式，也稱為“5W模式”，是美國政治學(xué)家哈羅德拉斯韋爾（Harold D. Lasswell）提出的，也是眾多大眾傳播模式中最早、最著名、最具影響力的一個傳播模式。 描述傳播行為的一個簡便方法，是回答下列五個問題：誰（who ）、說什么（says what）、通過什么渠道（by which channel）、對誰說（to whom）、有何效果（what effects）”。由于五個問題關(guān)鍵詞中都含有“W”，后人稱之為“5W模式”。,一、大眾傳播的基本模式5W模式,傳播學(xué)經(jīng)驗學(xué)派的理

3、論框架就是建立在五W模式的基礎(chǔ)上的。 傳播學(xué)研究的基本框架：控制研究、內(nèi)容研究、媒介研究、受眾研究和效果研究，還是遵從“五W模式”的基本結(jié)構(gòu)，成為傳播學(xué)研究的基本內(nèi)容。,二、基于5W模式的廣告?zhèn)鞑ツＪ?1.斯特恩“改進(jìn)的廣告?zhèn)鞑ツＪ健?二、基于5W模式的廣告?zhèn)鞑ツＪ?1.斯特恩“改進(jìn)的廣告?zhèn)鞑ツＪ健?斯特恩首先規(guī)定了廣告?zhèn)鞑セ顒尤兀盒旁矗╯ource）、訊息（Message）和消費(fèi)者（Consumers）。這與“五W模式”中的“傳播者”、“訊息”和“接收者”基本對應(yīng)。 其次，斯特恩區(qū)分了“文本”（Text）表達(dá)與“口頭”（Speech）表達(dá)的不同。 最后，他剖析了廣告?zhèn)鞑ブ械娜齻€要素，他認(rèn)

4、為廣告之所以具有特殊性在于此三要素具有特殊性。（1）信源要素;（2）訊息要素;（3）消費(fèi)者要素,二、基于5W模式的廣告?zhèn)鞑ツＪ?2.韋伯斯特“廣告?zhèn)鞑ソK極模式”,二、基于5W模式的廣告?zhèn)鞑ツＪ?2.韋伯斯特“廣告?zhèn)鞑ソK極模式” 在韋伯斯特“廣告?zhèn)鞑ソK極模式”中，信源、信息和受者是三個基本要素，另外增加了編碼、解碼、信道、噪音、反應(yīng)和反饋等要素。在該模式中，信息流動始自信源，終歸信源，構(gòu)成一個完整的信息循環(huán)流動過程。,第二節(jié) 廣告的N級傳播模式,一、大眾傳播的“兩極傳播論”和“多級傳播論” 1兩極傳播論 20世紀(jì)40年代，美國社會學(xué)家拉扎斯菲爾德（P.F.Lazarsfeld）通過在美國伊里對總

5、統(tǒng)大選調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致受眾態(tài)度改變的因素很多，人際傳播甚至比大眾傳播在改變態(tài)度方面效果更好。因此，他提出“兩極傳播”論。,一、大眾傳播的“兩極傳播論”和“多級傳播論”,1兩極傳播論 拉扎斯菲爾德認(rèn)為，大眾傳播的效果需要經(jīng)過兩級傳播才能實現(xiàn)：第一級，訊息從大眾媒介到達(dá)“意見領(lǐng)袖”（Opinion Leader）那里；第二級，訊息從“意見領(lǐng)袖”到達(dá)不活躍的大眾那里。在大眾訊息傳播過程中，活躍的、接觸媒介多的、社會地位高的“意見領(lǐng)袖”起決定性作用，他們通過人際傳播說服其他人發(fā)生態(tài)度改變。,一、大眾傳播的“兩極傳播論”和“多級傳播論”,2多級傳播論 羅杰斯(Rogers)和休梅克(Shoemaker

6、)研究藥品、玉米是如何擴(kuò)散出去的，并提出了“創(chuàng)新擴(kuò)散模式”。他們在創(chuàng)新傳播一書中指出：“大眾媒介與人際傳播的結(jié)合是新觀念傳播和說服人們利用這些創(chuàng)新的最有效途徑”。,一、大眾傳播的“兩極傳播論”和“多級傳播論”,2多級傳播論 羅杰斯和休梅克把創(chuàng)新擴(kuò)散分為五個步驟：（1）獲知；（2）說服；（3）決定；（4）實施；（5）確認(rèn)。把創(chuàng)新采用者分作五類：（1）創(chuàng)新者；（2）早期采用者；（3）早期眾多跟進(jìn)者；（4）后期眾多跟進(jìn)者；（5）滯后者。 在羅杰斯看來，創(chuàng)新擴(kuò)散是一個復(fù)雜的歷時性過程，大眾傳播在告知信息方面更有用，而人際傳播在說服效果上更強(qiáng)大。早期采用者對跟進(jìn)者有示范和人際傳播效應(yīng)，形成了一個鏈?zhǔn)降亩?/p>

7、級傳播模式。“兩極流動傳播模式逐漸發(fā)展成為一個多級傳播模式，它經(jīng)常被運(yùn)用于散布研究中。”,二、基于“多級傳播論”的廣告N級傳播模式,廣告信息傳播的特殊性不僅表現(xiàn)在傳播主體的復(fù)雜性上，也表現(xiàn)在廣告效果的復(fù)雜性上。廣告效果的復(fù)雜性主要表現(xiàn)在傳播效果具有累積性、延遲性、多因素交織性。 最理想的傳播效果是，經(jīng)歷二次傳播之后，還會形成三級傳播、四級傳播乃至N級傳播，因為傳播的級數(shù)越多，表明傳播成本越少，傳播效果越好。這就是“廣告N級傳播模式”。,二、基于“多級傳播論”的廣告N級傳播模式,廣告N級傳播模式是基于多級傳播論基礎(chǔ)上提出的理論。它強(qiáng)調(diào)的是廣告?zhèn)鞑プ非笮畔鞑ユ湹拈L度。如果一個廣告活動結(jié)束后，消費(fèi)

8、者毫無反應(yīng)，證明廣告的失敗。如果消費(fèi)者有所反應(yīng)，則證明取得部分效果。如果廣告得到消費(fèi)者的喜歡，并主動廣泛宣傳廣告內(nèi)容，就相當(dāng)于延長了廣告的生命，這時廣告效果最理想。,第三節(jié) 廣告的鼓形傳播模式,拉扎斯菲爾德的“兩極傳播”論和羅杰斯的“創(chuàng)新擴(kuò)散”論給我們的啟示是：大眾傳播與人際傳播各具特色，最佳的傳播效果來自于二者的結(jié)合。據(jù)此，日本學(xué)者提出了“廣告的鼓形傳播模式”。,一、 “鼓形傳播模式”的提出,一、 “鼓形傳播模式”的提出,日本營銷協(xié)會專家中島正之認(rèn)為，廣告的最佳效果必須把大眾媒介傳播與口碑傳播結(jié)合起來，他把這個過程用模式圖表現(xiàn)出來，模式圖外形類似一個鼓，因此稱之為“鼓形傳播模式” 。,一、

9、“鼓形傳播模式”的提出,在整個信息傳播過程中，消費(fèi)者的心理變化分成六個階段： （1）了解商品； （2）對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣并關(guān)心其發(fā)展； （3）對商品產(chǎn)生購買欲望、記住它并最終購買； （4）成為忠實擁護(hù)者； （5）成為推薦者； （6）向共同關(guān)心此商品的人們進(jìn)行推薦。,一、 “鼓形傳播模式”的提出,在此六階段中，大眾廣告的效果主要表現(xiàn)在前三個階段，即發(fā)揮告知信息、激發(fā)興趣和刺激欲望方面，大眾廣告能發(fā)揮作用。 但是，由于大眾廣告是一種非完全信息傳播，消費(fèi)者對之常抱有警惕之心，因此在推動消費(fèi)者發(fā)生購買行為上缺乏效果。 口碑在后三個階段發(fā)揮重要作用。,二、“鼓形傳播模式”的現(xiàn)實意義,“鼓形傳播模式”揭示出單

10、一依賴大眾廣告?zhèn)鞑ゾ哂芯窒扌?，也揭示出大眾傳播與口碑傳播的結(jié)合能產(chǎn)生良好的傳播效果。 20世紀(jì)80年代以來，隨著媒介碎片化和其他營銷傳播手段（公關(guān)、促銷、直效營銷）的興起，大眾媒介廣告呈日漸衰落之勢。 與大眾媒介廣告效果不佳形成鮮明對比的是，口碑傳播的效果越來越受到重視。,二、“鼓形傳播模式”的現(xiàn)實意義,在新的營銷環(huán)境和傳播環(huán)境背景下，任何一種營銷傳播工具都不足以單獨(dú)產(chǎn)生最佳傳播效果，把大眾媒介廣告與口碑傳播結(jié)合起來確實能夠達(dá)到一種“協(xié)同”效果。 因此，如何將廣告與口碑無縫結(jié)合，是新時代廣告學(xué)需要研究的課題，這也是“廣告鼓形傳播模式”留給我們的思考。,第七章 廣告運(yùn)動的基本流程,本章導(dǎo)讀現(xiàn)代廣

11、告運(yùn)動以廣告策劃為核心，包含了自廣告調(diào)查始，至廣告效果測定終的多個環(huán)節(jié)，從某種意義上說，科學(xué)性和規(guī)范性是現(xiàn)代廣告運(yùn)動的基本特征。盡管針對不同的廣告主、不同的市場環(huán)境和競爭情況，廣告運(yùn)動的程序并不是一成不變的，但是，我們?nèi)阅軌蚋鶕?jù)現(xiàn)代廣告運(yùn)動的特點，給出其運(yùn)作的基本流程。 關(guān)鍵詞廣告運(yùn)動流程；廣告調(diào)查；廣告策劃；廣告執(zhí)行,第一節(jié) 廣告運(yùn)動的基礎(chǔ)：廣告調(diào)查,一、廣告調(diào)查：廣告運(yùn)動的起點 廣告調(diào)查是指圍繞廣告運(yùn)動所進(jìn)行的一切調(diào)查活動。其目的在于獲取與廣告運(yùn)動有關(guān)的數(shù)據(jù)化與非數(shù)據(jù)化資料并加以分析，從而為開展科學(xué)的廣告運(yùn)動提供依據(jù) 。 在現(xiàn)代廣告運(yùn)作中，廣告調(diào)查已經(jīng)成為廣告運(yùn)動的基礎(chǔ)，是科學(xué)的廣告戰(zhàn)略和

12、策略制定的依據(jù)，因而成為現(xiàn)代廣告運(yùn)動當(dāng)中至關(guān)重要、不可或缺的部分。,一、廣告調(diào)查：廣告運(yùn)動的起點,早在十九世紀(jì)，美國的艾耶父子廣告公司就開始在廣告業(yè)務(wù)當(dāng)中開展廣告調(diào)研業(yè)務(wù)。 在今天，我們充分認(rèn)識到一個成功的廣告運(yùn)作必須建立在科學(xué)的調(diào)查研究的基礎(chǔ)上。,一、廣告調(diào)查：廣告運(yùn)動的起點,當(dāng)然，我們必須承認(rèn)，調(diào)查并不是萬能的。調(diào)查的六個基本的限制： 1調(diào)查研究無論處理的怎樣完善，或在什么環(huán)境之下，都不能對行銷問題提供完全正確的答案。 2一切調(diào)查研究都基于過去的經(jīng)驗，并在某些條件之下處理。 3調(diào)查研究是一個商業(yè)工具，而不是對一切商業(yè)問題的答案。 4調(diào)查研究室付出的費(fèi)用。 5調(diào)查研究非常費(fèi)時。 6通常，從事

13、調(diào)查研究工作的人手很有限。,一、廣告調(diào)查：廣告運(yùn)動的起點,盡管調(diào)查需要耗費(fèi)大量的人力、金錢以及時間，而且調(diào)查的結(jié)果并不總能對營銷和廣告中面臨的問題提出滿意的答案。但是，調(diào)查對于廣告運(yùn)動而言仍是一種必須。即使是基于不完善的廣告調(diào)查而進(jìn)行的廣告運(yùn)動，其準(zhǔn)確性也遠(yuǎn)高于僅僅是依靠廣告人員的主觀臆斷。,二、廣告市場調(diào)查和廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查,圍繞廣告運(yùn)動所進(jìn)行的調(diào)查活動可以按照調(diào)查對象，分為廣告市場調(diào)查和廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查兩大類。 1廣告市場調(diào)查 所謂廣告市場調(diào)查，是指為廣告運(yùn)動所進(jìn)行的有關(guān)市場情況的資料收集與分析，主要針對消費(fèi)者、競爭者、經(jīng)銷商、企業(yè)自身及整個產(chǎn)業(yè)進(jìn)行調(diào)查。,二、廣告市場調(diào)查和廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查,1廣告市

14、場調(diào)查 廣告市場調(diào)查的主要內(nèi)容包括： （1）消費(fèi)者調(diào)查 （2）產(chǎn)品或服務(wù)調(diào)查 （3）品牌調(diào)查 （4）對基本市場環(huán)境的調(diào)查 （5）價格測試,二、廣告市場調(diào)查和廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查,2廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查 廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查的目的是為了測試或評價廣告?zhèn)鞑ニ〉眯Ч员銥閺V告信息傳播目標(biāo)的最大限度的實現(xiàn)提供幫助。廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查圍繞著廣告信息傳播的過程而展開，其主要內(nèi)容包括受眾調(diào)查、廣告主題調(diào)查、廣告作品刊播前的測試、廣告媒體調(diào)查等。,二、廣告市場調(diào)查和廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查,2廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查 （1）受眾調(diào)查 在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，受眾是廣告信息的接受者，是整個傳播活動的宿點。廣告運(yùn)動的效果取決于受眾對廣告信息的接收情況和反應(yīng)。因而，在受眾

15、調(diào)查中需要掌握受眾對信息的偏好、媒介偏好以及媒介接觸習(xí)慣等，以使廣告信息能夠?qū)崿F(xiàn)準(zhǔn)確、高效的傳播。,二、廣告市場調(diào)查和廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查,2廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查 （2）廣告主題調(diào)查 確立正確的廣告主題是廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)作業(yè)開始之前的基礎(chǔ)性工作。 為了實現(xiàn)這個目的，廣告主題調(diào)查必須在掌握消費(fèi)者、產(chǎn)品、競爭狀況以及品牌等多方面基礎(chǔ)性信息的基礎(chǔ)上，通過問卷調(diào)查、面談等各種手法，尋找能夠在最大程度上打動消費(fèi)者，同時又契合廣告戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的廣告主題。,二、廣告市場調(diào)查和廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查,2廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查 （3）廣告媒體調(diào)查 在企業(yè)的整體廣告運(yùn)動之中，花費(fèi)最大的就是媒體投放的費(fèi)用。廣告主當(dāng)然希望自己的巨額花費(fèi)物有所值，也

16、正因為此，廣告媒體調(diào)查成為在廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查中所占比重較大的調(diào)查項目。媒體調(diào)查的重點在于了解廣告運(yùn)動所針對的市場區(qū)域中所有可用媒體資源的各種量化資料，其主要內(nèi)容包括：媒體的數(shù)量、種類、媒體形象、公信力、節(jié)目內(nèi)容、廣告價格、受眾數(shù)量及成分等。,二、廣告市場調(diào)查和廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查,2廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查 （4）廣告作品刊播前的測試 在廣告作品完成之后，廣告主一般并不會立刻將其在媒體上進(jìn)行大規(guī)模投放。一般而言，廣告主會對數(shù)支廣告作品進(jìn)行刊播前的受眾反應(yīng)測試，以判斷受眾對廣告主題、訴求的理解程度，以及廣告表現(xiàn)方式對受眾的沖擊力。,二、廣告市場調(diào)查和廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查,2廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查 （5）廣告運(yùn)動的事中監(jiān)測與事后評估 在廣

17、告運(yùn)動執(zhí)行的過程中和完成之后，也需要通過廣告調(diào)查來進(jìn)行檢測和評估。廣告運(yùn)動的事中監(jiān)測包含廣告運(yùn)動過程中對廣告執(zhí)行情況的跟蹤監(jiān)測和對廣告效果的事中調(diào)查兩個部分，其目的是為了即時掌握廣告執(zhí)行情況，以確保廣告按照預(yù)先設(shè)定的計劃實施。 廣告運(yùn)動的事后評估是在廣告運(yùn)動執(zhí)行完畢之后，對廣告效果的最后測定。,三、廣告調(diào)查的常用方法,1、文獻(xiàn)法 在廣告調(diào)查中，有些資料，可以通過分享他人調(diào)查研究結(jié)果方式來獲得。換言之，文獻(xiàn)法就是對二手資料的調(diào)查與分析。使用文獻(xiàn)法獲取資料的優(yōu)點即在于免去了執(zhí)行調(diào)查活動所耗費(fèi)大量時間和金錢。,三、廣告調(diào)查的常用方法,2問卷調(diào)查法 問卷調(diào)查法在廣告調(diào)查活動中，是最為常見的一種調(diào)查方法

18、。問卷調(diào)查法也是獲取有關(guān)廣告運(yùn)動第一手資料的有效方法。通過問卷進(jìn)行調(diào)查，提問和問題的設(shè)計統(tǒng)一、規(guī)范，為后期對問卷進(jìn)行統(tǒng)計提供了極大的便利。一般而言，問卷調(diào)查法是針對對象眾多的情況而選取的調(diào)查方法。,三、廣告調(diào)查的常用方法,3實驗法 實驗法也是獲取第一手資料的調(diào)查方法。該方法一般可以分為兩種類型，即實驗室測驗和市場測驗。一般情況下，實驗法會被用來在廣告運(yùn)動開展之前，測試消費(fèi)者對產(chǎn)品的某些特性或?qū)V告主題、廣告文案以及廣告表現(xiàn)的反應(yīng)。,三、廣告調(diào)查的常用方法,4、觀察法 觀察法是在特定的調(diào)查現(xiàn)場下，不通過與被調(diào)查對象的直接接觸和溝通，而是觀察的目標(biāo)對象的行為特征，并進(jìn)行系統(tǒng)記錄的方法。 觀察法也是

19、廣告調(diào)查中常用的獲得一手資料的方法。,第二節(jié) 廣告運(yùn)動的整體策劃,一、廣告策劃：現(xiàn)代廣告運(yùn)動的核心 廣告策劃是指在調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，對將要進(jìn)行的廣告運(yùn)動做出的整體計劃與安排。 廣告策劃是廣告活動的靈魂，并在廣告運(yùn)動中處于核心地位。 首先，從策劃的實質(zhì)來看，策劃是對未來將要發(fā)生事情的謀劃，是人類從事一切活動的核心環(huán)節(jié)，其顯現(xiàn)了科學(xué)性、創(chuàng)造性的特點。 其次，廣告策劃作為對將要進(jìn)行的廣告活動的決策與謀劃，統(tǒng)領(lǐng)著未來廣告運(yùn)動的所有環(huán)節(jié)，是廣告活動作業(yè)的藍(lán)本。,一、廣告策劃：現(xiàn)代廣告運(yùn)動的核心,現(xiàn)代廣告運(yùn)動，是指包括從市場調(diào)查、產(chǎn)品研究到廣告計劃的制定，從廣告作品的創(chuàng)意與制作，到廣告發(fā)布的媒體調(diào)查、媒

20、體選擇與組合，最終到廣告效果的調(diào)查與測定在內(nèi)的系統(tǒng)的整體的廣告活動。 如果說廣告創(chuàng)意是針對具體的廣告作品而言，那么，廣告策劃是針對整體廣告運(yùn)動而言。 廣告策劃是廣告運(yùn)動的核心環(huán)節(jié)，所有的其他環(huán)節(jié)都必須服從策劃；廣告策劃提供未來活動的全面指導(dǎo)，其他內(nèi)容只是它的執(zhí)行環(huán)節(jié)；廣告策劃需要各個工作部門通力合作，涉及面最大。廣告策劃是廣告活動的靈魂。,二、廣告策劃的基本原則,1系統(tǒng)性原則 首先，廣告策劃務(wù)必能夠做到使廣告運(yùn)動中的廣告調(diào)查、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)等各環(huán)節(jié)協(xié)同作用，融為一個整體。由于每個環(huán)節(jié)都會對整個廣告活動系統(tǒng)產(chǎn)生影響，所以在廣告策劃的過程中必須把握系統(tǒng)性原則。 其次，一次廣告策劃活動并不是一個孤立

21、的過程，對于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而言，每一次廣告策劃都需要盡量在所處的時期著力體現(xiàn)出廣告主題、廣告表現(xiàn)和廣告發(fā)布途徑的系統(tǒng)性。 最后，我們必須認(rèn)清，廣告策劃不僅僅是現(xiàn)代廣告活動的核心環(huán)節(jié)，它還是企業(yè)營銷策劃系統(tǒng)中的一個分支和重要組成部分。,二、廣告策劃的基本原則,2目的性原則 目的性原則主要是指在廣告策劃的過程中，要明確所要進(jìn)行廣告活動的中心，以目標(biāo)為線索，將廣告活動的不同環(huán)節(jié)連接起來，以實現(xiàn)有條不紊的活動安排，只有這樣，才能為廣告活動理想效果的取得打下堅實的基礎(chǔ)。,二、廣告策劃的基本原則,3創(chuàng)新性原則 通常我們認(rèn)為，在廣告運(yùn)動的諸環(huán)節(jié)中，廣告創(chuàng)意是最需要求新、求異的。相對而言，廣告策劃具有很強(qiáng)的科

22、學(xué)性和規(guī)范性，在廣告策劃中，比起創(chuàng)造性思維，我們更需要嚴(yán)密的邏輯思維。但是，從本質(zhì)上講，廣告策劃中同樣需要運(yùn)用大量的創(chuàng)新思維。一個廣告活動要想吸引并打動消費(fèi)者，必須在廣告策劃階段積極大膽求新求異。,二、廣告策劃的基本原則,4可操作性原則 廣告策劃必須有很強(qiáng)的可操作性。廣告策劃的最終目的是要在廣告活動的運(yùn)作過程中進(jìn)行操作，因此，廣告策劃的每一個具體的步驟和方法都必須是可以實際操作的，而不是紙上談兵。 堅持可操作性原則，有兩點要給予充分的重視：第一，廣告策劃必須結(jié)合企業(yè)實際。 第二，廣告策劃所謀劃的每個環(huán)節(jié)都是必須是能夠?qū)嶋H操作的。,二、廣告策劃的基本原則,5經(jīng)濟(jì)效益和社會效益統(tǒng)一原則 廣告策劃應(yīng)

23、當(dāng)遵循經(jīng)濟(jì)效益與社會效益相統(tǒng)一的原則。 從長遠(yuǎn)來看，廣告策劃遵循經(jīng)濟(jì)效益和社會效益相統(tǒng)一的原則有利于廣告業(yè)的發(fā)展，有利于企業(yè)自身利益的實現(xiàn)，同時也有利于社會長遠(yuǎn)的發(fā)展的進(jìn)步。,三、廣告策劃的主要內(nèi)容,1確定廣告目標(biāo) 廣告目標(biāo)是指廣告活動要達(dá)到的目的，是由企業(yè)的營銷目標(biāo)決定的。明確將要進(jìn)行的廣告運(yùn)動將要實現(xiàn)的目標(biāo)，是廣告策劃的首要任務(wù)，就是明確廣告?zhèn)鞑セ顒訉⒁獙崿F(xiàn)的目標(biāo)。 廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動的大方向，同時也是衡量廣告?zhèn)鞑バЧ囊粋€關(guān)鍵指標(biāo)。,三、廣告策劃的主要內(nèi)容,2確定廣告目標(biāo)受眾 廣告目標(biāo)受眾是廣告信息的接收者，同時也是廣告信息的傳播對象。在廣告策劃中，無論是創(chuàng)意和表現(xiàn)的環(huán)節(jié)，還是媒介投

24、放的環(huán)節(jié)，都需要具有針對性。 廣告策劃需要找到廣告信息的潛在接受者，揣摩他們的心理，針對他們的需要進(jìn)行謀劃，以期取得良好的廣告效果。所以，明確廣告目標(biāo)受眾是廣告策劃的關(guān)鍵內(nèi)容。,三、廣告策劃的主要內(nèi)容,3廣告信息策略謀劃 廣告信息策略就是要確定廣告活動的主題及其表現(xiàn)方式策略。 廣告信息策略是廣告策劃的主要內(nèi)容之一，其主要分為廣告主題的確定、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)策略等部分。,三、廣告策劃的主要內(nèi)容,3廣告信息策略謀劃 （1）廣告主題策略 確立廣告主題，就是確定廣告的中心思想，把握在整個廣告活動中的主要訴求點。 （2）廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)策略 在明確了廣告主題之后，要思考怎樣圍繞主題，找到新穎的思路和元素，提

25、出令人耳目一新的廣告創(chuàng)意構(gòu)想。,三、廣告策劃的主要內(nèi)容,4廣告媒介策略謀劃 廣告媒體策略就是我們通常所說的媒體計劃。 廣告活動的目的并不僅僅是創(chuàng)造出新穎獨(dú)特的廣告作品，更重要的是，我們需要通過各種媒體，以較低的成本，把廣告信息有效地傳達(dá)給廣告目標(biāo)受眾。,三、廣告策劃的主要內(nèi)容,5廣告預(yù)算及分配 廣告活動是企業(yè)發(fā)起的付費(fèi)的商業(yè)活動，關(guān)于廣告活動所需支付相關(guān)費(fèi)用，無論對于企業(yè)還是對于廣告公司而言，都是非常關(guān)鍵的問題。 對于企業(yè)而言，他們希望用最小的投入獲得最大的產(chǎn)出；而對于廣告公司而言，企業(yè)的廣告費(fèi)投入也關(guān)乎廣告活動將在怎樣的規(guī)模水平上，并以何種方式開展。,四、廣告策劃的工作流程,在一個具體的廣告

26、策劃作業(yè)過程中，包含著數(shù)個工作階段，每個階段的工作重心有所不同。 一般而言，常見的廣告策劃作業(yè)流程包括以下六個階段的工作：,四、廣告策劃的工作流程,1廣告活動的整體規(guī)劃階段 2市場調(diào)查分析階段 3廣告戰(zhàn)略規(guī)劃階段 4制定廣告計劃階段 5廣告策劃書文本編寫的階段 6廣告活動的實施與總結(jié)階段,第三節(jié) 廣告運(yùn)動的基本流程,一、從策劃到執(zhí)行 從策劃到執(zhí)行，事實上是從思維到行動的飛躍，廣告策劃中，關(guān)于廣告戰(zhàn)略和策略的構(gòu)想終于將要在現(xiàn)實的環(huán)境下經(jīng)受考驗。 首先，在廣告執(zhí)行階段，廣告活動的開展必須嚴(yán)格遵循廣告策劃階段的戰(zhàn)略構(gòu)想和實施步驟。 其次，對廣告策劃方案的嚴(yán)格遵循并不意味著教條主義和本本主義。,二、廣

27、告運(yùn)動執(zhí)行中的幾個重要環(huán)節(jié),當(dāng)廣告運(yùn)動進(jìn)行到執(zhí)行階段時，有一些重要環(huán)節(jié)的把握會關(guān)系到整個廣告運(yùn)動的成敗。這些環(huán)節(jié)包括： 1廣告作品的制作 在廣告作品的制作環(huán)節(jié)中，需要設(shè)計和制作人員根據(jù)已經(jīng)確定的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)策略，精心設(shè)計制作廣告作品，將充滿創(chuàng)造性的點子轉(zhuǎn)化為令人震撼的廣告作品。,二、廣告運(yùn)動執(zhí)行中的幾個重要環(huán)節(jié),2媒體計劃執(zhí)行 經(jīng)過對各種媒體信息和其他相關(guān)資訊的全面調(diào)查和分析，媒介策劃人員制定出詳盡而周全的媒體策劃方案。 媒體策劃方案是廣告信息準(zhǔn)確到達(dá)目標(biāo)受眾的保障，也是廣告運(yùn)動效果達(dá)成的必由之路。,二、廣告運(yùn)動執(zhí)行中的幾個重要環(huán)節(jié),3廣告效果評估 對廣告效果的評估并不僅僅是在整個廣告運(yùn)動完

28、成之后才開始進(jìn)行，事實上，廣告效果評估是指對廣告效果的跟蹤監(jiān)測，其結(jié)果是廣告主和廣告代理公司修正調(diào)整廣告方案的依據(jù)。,三、廣告運(yùn)動整體效果的評估,對廣告運(yùn)動整體效果的評估具有三個方面的重要意義： 首先，對廣告運(yùn)動整體效果的評估能夠在廣告活動作業(yè)完成之后，對廣告主就廣告活動所達(dá)成的效果進(jìn)行明確的交代，避免廣告運(yùn)動流于隨意和非科學(xué)性。 其次，廣告效果評估能夠幫助廣告執(zhí)行者把握市場動態(tài)，并采取相應(yīng)的對策；并幫助廣告主和廣告公司及時掌握廣告運(yùn)動執(zhí)行和開展的情況，并及時的發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。 第三，廣告效果的評估能夠?qū)⒁_展的廣告運(yùn)動可能取得的效果進(jìn)行預(yù)測，對廣告運(yùn)動戰(zhàn)略或策略策劃中可能出現(xiàn)的問題進(jìn)行

29、糾正和修改，避免可能的資金浪費(fèi)。,第八章廣告的信息生產(chǎn)及其內(nèi)容分析,本章導(dǎo)讀當(dāng)廣告策劃的工作程序完成之后，廣告活動的運(yùn)作進(jìn)入到廣告的信息生產(chǎn)階段。在廣告策劃階段的成果在此一階段要以廣告作品的形式被表現(xiàn)出來。而廣告信息生產(chǎn)的水準(zhǔn)，將最終決定著廣告作品能否吸引受眾的眼球，喚起他們的注意，并最終實現(xiàn)廣告主的廣告目標(biāo)。 關(guān)鍵詞廣告訴求；廣告創(chuàng)意；廣告表現(xiàn)；廣告信息生產(chǎn),第一節(jié) 從訴求到創(chuàng)意,一、廣告訴求的確立 廣告策劃者必須在對產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場環(huán)境進(jìn)行了充分的調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，才有可能找到合適的廣告訴求點。在確立廣告訴求點的過程中，最重要的是保證所建立的核心訴求概念能夠為消費(fèi)者認(rèn)同。 廣告訴求點的

30、確立可以通過以下的方法和步驟：,一、廣告訴求的確立,首先，對廣告主需要進(jìn)行廣告宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分析。 我們需要了解和把握，需要進(jìn)行廣告宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)有什么樣的特性，這些特性能夠滿足消費(fèi)者的哪些需要。,一、廣告訴求的確立,第二步，當(dāng)我們已經(jīng)完成了對產(chǎn)品的深入分析，并找到可能給消費(fèi)者帶來的利益點之后，廣告策劃人就可以根據(jù)所掌握的信息和分析的結(jié)果來提出廣告活動的主題或一支廣告的具體訴求點。,一、廣告訴求的確立,第三步，對廣告主題或訴求點進(jìn)行審查和篩選。 在對廣告主題或訴求點進(jìn)行審查和篩選的過程中，首先要看廣告訴求點是否與競爭對手的廣告訴求雷同。 如果廣告主題或訴求點同競爭品牌不同，我們?nèi)孕枰?/p>

31、斷，提出的廣告主題或訴求點是否能為廣告的目標(biāo)受眾所接受，產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的某一利益點是否是為消費(fèi)者并重視的。 當(dāng)我們已經(jīng)確認(rèn)所提出的廣告訴求獨(dú)一無二、正確并且合理之后，我們?nèi)孕璨捎每茖W(xué)的方法對該訴求進(jìn)行驗證和甄別。,二、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵與基本原則,1.廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵 其一，從較為寬泛的角度來看，廣告創(chuàng)意包含了廣告運(yùn)動過程中的很多環(huán)節(jié)。也就是說，廣告創(chuàng)意是對包括廣告戰(zhàn)略、策略和廣告具體運(yùn)作當(dāng)中每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想。 其二，從較為狹義的角度來看，廣告創(chuàng)意是針對廣告作品而言的，即是說，廣告創(chuàng)意是圍繞廣告主題，并能有效地與受眾進(jìn)行溝通的一種藝術(shù)構(gòu)思，廣告創(chuàng)意是廣告作品制作的前提和藍(lán)本。 在多數(shù)情況下，

32、我們所指的廣告創(chuàng)意是后者，即較為狹義的廣告創(chuàng)意概念。,二、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵與基本原則,2廣告創(chuàng)意的基本原則 首先，廣告創(chuàng)意必須體現(xiàn)戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)性。 廣告創(chuàng)意必須為完成某個戰(zhàn)略任務(wù)而服務(wù)。 其次，廣告創(chuàng)意需要求新、求異。 第三，廣告創(chuàng)意要能夠引起受眾共鳴。,三、廣告創(chuàng)意的思維方法,1頭腦風(fēng)暴法 頭腦風(fēng)暴法是對brainstorming一詞的意譯，這種思維法由美國BBDO廣告公司的奧斯本于20世紀(jì)40年代提出。 該方法主要是依賴集體的智慧，通過將組織廣告公司內(nèi)各方面的人員代表開會，以“頭腦風(fēng)暴”的方式表述自己的創(chuàng)意，相互激發(fā)，尋求最優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。,三、廣告創(chuàng)意的思維方法,2“二舊化一新”創(chuàng)意思維方法

33、二舊化一新的基本含義是：要想在創(chuàng)意構(gòu)想中使用一些全新的概念和元素并不容易。但是，創(chuàng)意者可以將兩個常見的概念或事物以全新的方式組合起來，以獲得一個新構(gòu)想。也就是說，我們在創(chuàng)意當(dāng)中使用的概念和事物是普遍和常見的，但是組合的方法是全新的、從未使用過、甚至可能一貫被認(rèn)為是相互抵觸的。,三、廣告創(chuàng)意的思維方法,2“二舊化一新”創(chuàng)意思維方法 二舊化一新的基本含義是：要想在創(chuàng)意構(gòu)想中使用一些全新的概念和元素并不容易。但是，創(chuàng)意者可以將兩個常見的概念或事物以全新的方式組合起來，以獲得一個新構(gòu)想。也就是說，我們在創(chuàng)意當(dāng)中使用的概念和事物是普遍和常見的，但是組合的方法是全新的、從未使用過、甚至可能一貫被認(rèn)為是相互

34、抵觸的。,三、廣告創(chuàng)意的思維方法,2“二舊化一新”創(chuàng)意思維方法 “二舊化一新”的創(chuàng)意方法的規(guī)律就是在于創(chuàng)意者把各種人們原本熟悉的事物以全新的組合呈現(xiàn)出來，形成一個令人精彩的創(chuàng)意，并讓受眾體會到意料之外、情理之中的感受。這是獲得廣告創(chuàng)意的十分有效的方法。,三、廣告創(chuàng)意的思維方法,3“水平思考”創(chuàng)意思維方法 英國心理學(xué)家愛德華戴勃諾博士在進(jìn)行管理心理學(xué)的研究中提出了“水平思考”的概念。 水平思考法被大量運(yùn)用到廣告創(chuàng)意思維實踐當(dāng)中，并作為廣告創(chuàng)意中的有效方法而被大量使用。,三、廣告創(chuàng)意的思維方法,3“水平思考”創(chuàng)意思維方法 水平思考法，其強(qiáng)調(diào)脫離既存的概念，對于某一件事，換一個角度去思考。 這種突破

35、舊有經(jīng)驗、突破舊有邏輯和規(guī)則的思考方法，對于尋求新穎的創(chuàng)意而言，有著垂直思考法所無法企及的優(yōu)勢。,第二節(jié) 從創(chuàng)意到表現(xiàn),創(chuàng)意與表現(xiàn)并不能被嚴(yán)格的區(qū)分開來，也就是說，在信息生產(chǎn)階段，表現(xiàn)是創(chuàng)意的延續(xù)。,一、創(chuàng)意的“再創(chuàng)造”,所謂廣告表現(xiàn)，是指將廣告創(chuàng)意的概念根據(jù)具體媒體的特點進(jìn)行再創(chuàng)造，已完成廣告的信息編排并實現(xiàn)預(yù)期的傳達(dá)效果。 廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意有時很難完全區(qū)分開來。,一、創(chuàng)意的“再創(chuàng)造”,一、創(chuàng)意的“再創(chuàng)造”,廣告表現(xiàn)所涉及的問題是如何能夠?qū)V告創(chuàng)意從一種構(gòu)想，通過具體的藝術(shù)表現(xiàn)手法和技巧，并結(jié)合傳媒、信息處理技術(shù)，轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蚺c受眾進(jìn)行溝通的信息傳播形態(tài)。 廣告表現(xiàn)階段是創(chuàng)意階段的延續(xù)，也是

36、廣告創(chuàng)意非常關(guān)鍵的臨門一腳。廣告表現(xiàn)也是對創(chuàng)意的再創(chuàng)造，這主要表現(xiàn)在兩個方面：,一、創(chuàng)意的“再創(chuàng)造”,首先，廣告表現(xiàn)過程中所使用的技巧和手段會影響廣告創(chuàng)意的說服力。,一、創(chuàng)意的“再創(chuàng)造”,第二，廣告表現(xiàn)所選取的表現(xiàn)視角關(guān)系到創(chuàng)意的新異性。,二、廣告表現(xiàn)的基本元素與基本技巧,對于廣告表現(xiàn)而言，其重要任務(wù)就是尋找能夠?qū)崿F(xiàn)廣告創(chuàng)意的最具有感染力和表現(xiàn)力的視覺或聽覺符號，并運(yùn)用恰當(dāng)?shù)木幣偶记?，以實現(xiàn)創(chuàng)意所構(gòu)想的意境和氛圍。,二、廣告表現(xiàn)的基本元素與基本技巧,1平面廣告表現(xiàn)：視覺藝術(shù) 平面廣告主要是通過圖形與文字和互補(bǔ)來達(dá)到預(yù)期的廣告效果。,二、廣告表現(xiàn)的基本元素與基本技巧,2廣播廣告表現(xiàn)：聽覺藝術(shù) 廣

37、播廣告訴諸聽覺，傳播迅速，聽眾廣泛，親和感人。 在廣播廣告的表現(xiàn)中，要把握住廣播信息傳播的三要素，即人聲、音樂以及音響。將這三要素充分、和諧、有機(jī)地組合起來，充分考慮三個要素的整體規(guī)劃和主次關(guān)系。,二、廣告表現(xiàn)的基本元素與基本技巧,3電視廣告表現(xiàn)：綜合各種表現(xiàn)元素 電視媒體聲畫俱全，傳播信息生動表現(xiàn)力強(qiáng)，給人帶來身臨其境之感。電視廣告表現(xiàn)需要整合圖像、聲音、動作和技術(shù)，發(fā)揮電視傳播技術(shù)的優(yōu)勢，實現(xiàn)電視廣告的感染力。電視廣告的表現(xiàn)主要依靠圖像與聲音的結(jié)合來完成。,二、廣告表現(xiàn)的基本元素與基本技巧,4網(wǎng)絡(luò)廣告：互動和娛樂 與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體的特點是融合多媒體的特點、交互性以及受眾的選擇權(quán)。,

38、二、廣告表現(xiàn)的基本元素與基本技巧,4網(wǎng)絡(luò)廣告：互動和娛樂 與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體的特點是融合多媒體的特點、交互性以及受眾的選擇權(quán)。,第三節(jié) 廣告信息生產(chǎn)的內(nèi)容分析,一、廣告信息的真實性原則 首先，廣告中的承諾和信息內(nèi)容必須真實。 真實是廣告的生命，虛假的宣傳和信息內(nèi)容只能在短時間內(nèi)蒙蔽消費(fèi)者，一旦謊言被戳穿，廣告主要蒙受的損失將是巨大的，甚至可能是無法彌補(bǔ)的。 2區(qū)分虛假浮夸與藝術(shù)修辭手段 真實性是廣告的生命，但是這并不等于廣告中不能采用各種藝術(shù)修辭手法。,二、廣告?zhèn)鞑サ姆峭耆畔⑴c完全信息,對于消費(fèi)者而言，廣告存在的重要意義在于其信息功能。廣告在市場機(jī)制中的重要作用之一也就在于其能夠在解決

39、非對稱信息的問題上能夠發(fā)揮一定的作用。 但是，毋庸置疑，在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)活動中，信息在交易雙方之間呈不對稱分布的，通常廣告主掌握著比消費(fèi)者更多的信息，換言之，廣告?zhèn)鞑ゴ嬖谥峭耆畔⒌膯栴}。,二、廣告?zhèn)鞑サ姆峭耆畔⑴c完全信息,1廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诜峭耆畔鬟_(dá)的問題 對于廣告主而言，廣告的本質(zhì)功能是市場利銷。隨著市場競爭日趨激烈，廣告主對廣告的作用越來越倚重，但是由于種種原因，廣告的告知功能不斷迷失，廣告?zhèn)鞑ブ?，信息的天平越來越向廣告主一方偏移，而消費(fèi)者難以獲得足夠的訊息。,二、廣告?zhèn)鞑サ姆峭耆畔⑴c完全信息,2互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字傳播技術(shù)使廣告提供完全信息具備可能性 在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，媒介資源相對稀缺，廣告

40、主絕大部分的廣告投入都是為了購買媒介的版面和時間。在這種情況下，廣告受資源限制必須表現(xiàn)的非常簡略，廣告主往往會從自利的角度出發(fā)對信息進(jìn)行選擇。 數(shù)字傳播的發(fā)展從技術(shù)上克服了這一問題。一方面，數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展使媒體資源的稀缺性不再成立。另一方面，數(shù)字傳播技術(shù)實現(xiàn)了信息海量存儲。網(wǎng)絡(luò)媒體的海量信息和無限鏈接使廣告主可以以較低的成本實現(xiàn)對消費(fèi)者的充分告知。,第九章 廣告?zhèn)鞑サ那婪治?本章導(dǎo)讀媒體是廣告?zhèn)鞑サ闹匾?。在廣告市場中，廣告媒體是廣告市場運(yùn)作不可或缺的三大主體之一；在實際的廣告運(yùn)動中，廣告媒體運(yùn)作也是至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)。廣告媒體的日益豐富，使廣告運(yùn)作不斷產(chǎn)生新的發(fā)展空間，廣告媒體策略、

41、媒體計劃與購買，成為廣告主最為關(guān)心的問題。 關(guān)鍵詞廣告媒體；媒體商業(yè)價值；媒體選擇與組合；媒體購買與投放,第一節(jié) 媒體與媒體類型,在大眾傳播中，不同的媒體形態(tài)為廣告提供著信息傳播的渠道。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，媒體形態(tài)不斷發(fā)生著變化，新的媒體不斷涌現(xiàn)，他們與傳統(tǒng)媒體一起，在廣告信息的傳播活動中，起著關(guān)鍵性的作用。,一、媒體與廣告媒體,在傳播過程中，傳播者和受傳者之間的信息交流必須借助于渠道（channels），即信息交流的各種途徑、手段、方式。渠道表現(xiàn)為傳播者和受傳者之間信息交流的具體中介物。這個中介物就是媒體（media）。,一、媒體與廣告媒體,就整個傳播過程而言，通?？?/p>

42、以把媒體分為廣義媒體和狹義媒體。從廣義上講，媒體泛指個人與個人進(jìn)行信息交流，公眾之間進(jìn)行信息交流的一切介質(zhì)。 從狹義上講，媒體特指向社會公眾進(jìn)行公開定期信息傳播的工具。這一定義后來特指大眾媒體（mass media），也就是報紙、廣播、電視、雜志等媒體。 就傳播組織而言，媒體也特指從事信息傳播活動的中介性組織機(jī)構(gòu)。如報社、電視臺、雜志社等。在廣告市場中，組織性的媒體通常被稱為廣告媒體組織。,一、媒體與廣告媒體,在廣告市場中，對傳播廣告信息的媒體有一個特定的稱謂，叫做廣告媒體?！胺材茉趶V告主與廣告受眾之間起媒體和載體作用的物質(zhì)都可以被稱為廣告媒體”。 在廣告市場中，廣告媒體承擔(dān)廣告信息的發(fā)布，將

43、廣告信息傳達(dá)到廣大受眾，以促成廣告受眾的購買的目的。,一、媒體與廣告媒體,在廣告市場中，對傳播廣告信息的媒體有一個特定的稱謂，叫做廣告媒體。“凡能在廣告主與廣告受眾之間起媒體和載體作用的物質(zhì)都可以被稱為廣告媒體”。 在廣告市場中，廣告媒體承擔(dān)廣告信息的發(fā)布，將廣告信息傳達(dá)到廣大受眾，以促成廣告受眾的購買的目的。 廣告的本質(zhì)是信息的傳播，廣告必須借助于媒體才能實現(xiàn)其基本的社會功能。廣告對媒體的使用是無孔不入的。,二、廣告媒體的基本類型,依媒體的傳播形態(tài)的不同，廣告媒體可以劃分為三種基本類型：平面媒體、電子媒體和數(shù)字媒體。 除平面媒體、電子媒體、數(shù)字媒體三種基本媒體形式之外，戶外媒體也是廣告?zhèn)鞑ブ?/p>

44、重要的媒體形式。,二、廣告媒體的基本類型,以媒體影響范圍的大小為標(biāo)準(zhǔn)，廣告媒體可分為國際性媒體，全國性媒體和地方性媒體。 依媒體專業(yè)性質(zhì)的不同，廣告媒體又可分為大眾化媒體和專業(yè)化媒體。,三、互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)媒體,互聯(lián)網(wǎng)作為一種新興媒體，具有傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢。 首先是其互動性。鼠標(biāo)的出現(xiàn)意味著受眾的信息接收方式由傳統(tǒng)的被動接受變?yōu)橹鲃咏邮堋?同時，互聯(lián)網(wǎng)具有無比快的信息流和無比多的海量信息（數(shù)據(jù)庫）特點。,三、互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)媒體,手機(jī)媒體是目前發(fā)展十分普及的新媒體形態(tài)。 相對于傳統(tǒng)媒體而言，手機(jī)媒體實現(xiàn)了信息傳播由固定接收終端向移動接收終端的根本性改變。 同時，手機(jī)媒體往往擁有龐大的手機(jī)用戶群；

45、互動性強(qiáng)，可直接形成廣告發(fā)布者和接受者的互動；有效接觸率高。,第二節(jié) 媒體的商業(yè)價值,一、媒體商業(yè)價值與價值評估 廣告是一種商業(yè)運(yùn)作，它對媒體的選擇其恒定的標(biāo)準(zhǔn)就是媒體商業(yè)價值的高低，即通過媒體的選擇，實現(xiàn)其商業(yè)利益的最大化。 在成熟的廣告市場發(fā)展中，媒體的商業(yè)價值主要是通過廣告主、廣告公司以付費(fèi)的方式體現(xiàn)出來的。最典型的表現(xiàn)，就是在廣告代理機(jī)制中對媒體的投放與購買。,一、媒體商業(yè)價值與價值評估,在廣告代理制中，廣告媒體用于交換的商品是其版面和時段，廣告公司以傭金制等方式來購買這部分商品，也就是說，以付費(fèi)的方式，購買廣告媒體的商業(yè)價值。 這一過程中，充分體現(xiàn)了媒體的銷售價格與媒體價值的關(guān)系。而

46、媒體的商業(yè)價值，本質(zhì)就在于其商業(yè)傳播效果。,一、媒體商業(yè)價值與價值評估,現(xiàn)代廣告市場中，對媒體商業(yè)價值的購買，首先要進(jìn)行媒體商業(yè)價值的評估。其評估，通常會依據(jù)一套完整的評估指標(biāo)體系。這一指標(biāo)體系包括媒體量化評估指標(biāo)、媒體質(zhì)性評估指標(biāo)、媒體效益評估指標(biāo)。除此之外，考慮到媒體信息商品的特殊性，也應(yīng)該對媒體實際的傳播狀況予以考慮。,二、媒體商業(yè)價值的量化評估,廣告媒體量化的評估主要涉及媒體的接觸人口，指媒體覆蓋面的廣度。在媒體量的評估上，主要有三個角度： 從受眾角度了解對象區(qū)域內(nèi)的媒體受眾構(gòu)成； 從媒體角度了解對象區(qū)域內(nèi)受眾的媒體接觸狀況； 從對象區(qū)域的角度了解區(qū)域內(nèi)受眾構(gòu)成及媒體接觸狀況。,二、媒

47、體商業(yè)價值的量化評估,媒體量化評估指標(biāo)通常有：視聽率、發(fā)行量、點擊率、毛評點、暴露度、到達(dá)率、千人成本等。 視聽率（Rating） 接受某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)（或家庭數(shù)）的百分比。視聽率是衡量廣告信息傳播范圍的重要指標(biāo)（電視收視率，廣播收聽率）。,二、媒體商業(yè)價值的量化評估,發(fā)行量（circulation） 報紙和雜志通過發(fā)行渠道發(fā)送給讀者的報刊份數(shù)。其中包括出售和贈送兩部分。發(fā)行量指標(biāo)主要有期發(fā)數(shù)(即報刊每期的發(fā)行份數(shù))和年發(fā)數(shù)(即一年內(nèi)報刊各期發(fā)行數(shù)總和)。,二、媒體商業(yè)價值的量化評估,毛評點（Gross Rating Points，簡稱GRP） 又稱“毛感點”、“總視聽率”，是

48、指各次廣告?zhèn)鞑ブ螅佑|該廣告的人數(shù)與傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比例之和。是一則廣告在媒體推出數(shù)次后所能達(dá)到的總的效果。 毛評點的計算公式為：毛評點廣告發(fā)布的次數(shù)視聽率,二、媒體商業(yè)價值的量化評估,視聽眾暴露度(Impressions) 視聽眾暴露率是指在一定時期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)（家庭數(shù)）總和，實際是毛評點的絕對值。 其計算公式為：視聽眾暴露度視聽眾總?cè)藬?shù)毛評點,二、媒體商業(yè)價值的量化評估,到達(dá)率（Reach） 又稱“接觸率”、“觸及率”，是指廣告由某種媒體輸出后，一段時間內(nèi)接觸到這則廣告的人數(shù)占媒體傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比率（實際上就是看到或聽到某一廣告的人數(shù)的百分比）。,二

49、、媒體商業(yè)價值的量化評估,暴露頻次 （Frequency） 也稱“頻次”、“頻率”，是指在一定時期內(nèi)，每個人（或家庭）接收到同一廣告信息的平均次數(shù)。,三、媒體商業(yè)價值的質(zhì)性評估,媒體質(zhì)性評估主要指媒體的說服力效果，即對單個消費(fèi)者進(jìn)行說服的深度。媒體質(zhì)性評估，雖然不能根據(jù)統(tǒng)計加以量化，但卻是實際影響媒體投資的要素。 由于質(zhì)性評估所著重的是針對個別品牌及活動，媒體所能提供的價值，因此其評估也顯得較為主觀與不確定。 通常媒體質(zhì)性評估指標(biāo)包括：接觸關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、相關(guān)性。,三、媒體商業(yè)價值的質(zhì)性評估,接觸關(guān)注度（Involvement） 消費(fèi)者接觸媒體的“質(zhì)量”，即消費(fèi)者接觸媒體時

50、的專注程度。其基本假設(shè)是，專心接觸媒體的廣告被記憶程度，高于漫不經(jīng)心接觸廣告媒體的廣告被記憶程度。,三、媒體商業(yè)價值的質(zhì)性評估,干擾度（Clutter） 消費(fèi)者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。它指廣告版面或段落長度占媒體本身內(nèi)容的比率。其基本假設(shè)為，眾多的廣告在一定的時間里集中“轟炸”消費(fèi)者，因此形成了廣告信息強(qiáng)度彼此互相干擾和抵消的現(xiàn)象。,三、媒體商業(yè)價值的質(zhì)性評估,編輯環(huán)境（Editorial Environment） 媒體編輯內(nèi)容對品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。即媒體所提供的編輯內(nèi)容及其在受眾心目中的位置和影響，對品牌和廣告創(chuàng)意發(fā)揮的影響。,三、媒體商業(yè)價值的質(zhì)性評估,廣告環(huán)境（Advertis

51、ing Environment） 媒體承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。其基本假設(shè)為，媒體內(nèi)發(fā)布的廣告的整體形象對廣告效果產(chǎn)生影響，如果媒體內(nèi)投放的廣告都是形象好的品牌或品類，則本品牌或品類也會被消費(fèi)者歸類為同等形象的品牌或品類而相互襯托。反之，則容易受到質(zhì)疑。,三、媒體商業(yè)價值的質(zhì)性評估,相關(guān)性（Relevance） 產(chǎn)品類別或創(chuàng)意內(nèi)容與媒體本身在主題上的相關(guān)性。如美容用品與女性雜志，體育用品與體育雜志，保健品與醫(yī)藥雜志等。相關(guān)性的評估意義在于，該類型媒體本身對其受眾具有針對性，受眾對該類型媒體產(chǎn)生興趣，也就容易對該類型產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。,三、媒體商業(yè)價值的質(zhì)性評估,相關(guān)性（Relevance） 產(chǎn)

52、品類別或創(chuàng)意內(nèi)容與媒體本身在主題上的相關(guān)性。如美容用品與女性雜志，體育用品與體育雜志，保健品與醫(yī)藥雜志等。相關(guān)性的評估意義在于，該類型媒體本身對其受眾具有針對性，受眾對該類型媒體產(chǎn)生興趣，也就容易對該類型產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。,四、媒體商業(yè)價值的效益評估,媒體的商業(yè)價值又可以用效益指標(biāo)體現(xiàn)出來的。所謂效益指標(biāo)，是衡量采用某一媒體可以獲得的利益同消耗費(fèi)用之間關(guān)系的指標(biāo)，是指對媒體經(jīng)濟(jì)效益的量度。 具體而言，就是以廣告運(yùn)動為需要，比較購買某一媒體所花費(fèi)的費(fèi)用。,四、媒體商業(yè)價值的效益評估,媒體兩個基本效益指標(biāo)，一個是千人成本（CPM），一般針對廣告費(fèi)成本而言。 千人成本（CPM） CPM等于媒體單位廣告費(fèi)

53、用與到達(dá)的目標(biāo)受眾總數(shù)之比，再乘以1000，也就是說，媒體每到達(dá)1000人其廣告花費(fèi)的金額。,四、媒體商業(yè)價值的效益評估,另一個指標(biāo)是收視點成本，也稱每毛評點成本（CPRP）。 每毛評點成本（CPRP） CPRP是指購買一個收視率的價值高低。,四、媒體商業(yè)價值的效益評估,對廣告媒體商業(yè)價值的評估是十分復(fù)雜的。對如何完善廣告媒體商業(yè)價值的評估，除實現(xiàn)媒體量化指標(biāo)、質(zhì)性指標(biāo)與效益指標(biāo)的綜合評估外，還應(yīng)綜合考察諸多方面的變量。 在媒體的現(xiàn)實運(yùn)作中，其媒體受眾結(jié)構(gòu)、媒體影響力與公信力、媒體目標(biāo)與廣告目標(biāo)契合性等等，均應(yīng)進(jìn)入考察范圍。,第三節(jié) 廣告?zhèn)鞑サ拿襟w選擇與組合,在廣告媒體的選擇中，對復(fù)雜的媒體環(huán)

54、境做出判斷，進(jìn)行媒體的優(yōu)化組合，是使廣告媒體效果最大化的有效途徑。,一、廣告?zhèn)鞑サ拿襟w選擇,媒體選擇是指通過比較各類媒體的特征，找出適合廣告目標(biāo)要求的媒體，使廣告信息通過所選擇的媒體，將相關(guān)廣告信息送達(dá)廣告主的目標(biāo)市場。,一、廣告?zhèn)鞑サ拿襟w選擇,媒體選擇策略指的是根據(jù)相關(guān)影響因素，在眾多的媒體中，選擇最適合的媒體，以使廣告信息有效送達(dá)受眾。,一、廣告?zhèn)鞑サ拿襟w選擇,1目標(biāo)原則 廣告媒體選擇必須與廣告目標(biāo)和廣告戰(zhàn)略相一致，這是廣告媒體策劃的根本原則。 在廣告運(yùn)動的前幾個環(huán)節(jié)中，廣告目標(biāo)和廣告戰(zhàn)略能夠清楚擬定，因此，在對廣告媒體進(jìn)行選擇時，必須以充分實現(xiàn)廣告目標(biāo)和戰(zhàn)略為基本原則。,一、廣告?zhèn)鞑サ拿?/p>

55、體選擇,2適應(yīng)原則 廣告媒體的選擇必須與客觀環(huán)境相適應(yīng)?？陀^環(huán)境是指廣告媒體發(fā)揮影響的區(qū)域范圍與社會環(huán)境。以媒體的客觀環(huán)境為媒體選擇原則，實質(zhì)上是對媒體投資價值予以衡量。,一、廣告?zhèn)鞑サ拿襟w選擇,3優(yōu)化原則 以最低的成本，最強(qiáng)的沖擊力，將廣告信息送達(dá)最多的目標(biāo)受眾，是媒體選擇的重要目標(biāo)。因此，在媒體選擇中，應(yīng)實現(xiàn)媒體資源的最優(yōu)化選擇和組合。 其基本策略是，堅持從各媒體的比較中產(chǎn)生媒體組合的最佳方案。,一、廣告?zhèn)鞑サ拿襟w選擇,4效益原則 廣告媒體的選擇應(yīng)把廣告效益置于最重要位置。 媒體選擇的策略如下： 按目標(biāo)市場選擇廣告媒體 按產(chǎn)品狀況選擇廣告媒體 按消費(fèi)者特點選擇廣告媒體 依競爭者策略選擇媒體

56、 按媒體自身特點進(jìn)行媒體選擇 依廣告主自身財力選擇廣告媒體,二、廣告?zhèn)鞑サ拿襟w組合,廣告媒體組合是指在廣告選擇中，使用兩種或兩種以上不同媒體，或者同一媒體中使用兩種或兩種以上不同的發(fā)布形式和時間的組合狀態(tài)。 廣告媒體組合是媒體選擇優(yōu)化的重要表現(xiàn)形式。 廣告媒體組合的依據(jù)是對目標(biāo)受眾的有效覆蓋，即媒體的組合應(yīng)盡可能實現(xiàn)廣告信息對目標(biāo)受眾的有效傳送。,二、廣告?zhèn)鞑サ拿襟w組合,媒體組合策略的運(yùn)用通常包括單一媒體策略和多種媒體組合策略。 運(yùn)用某一種廣告媒體進(jìn)行廣告宣傳的廣告媒體戰(zhàn)略方案稱之為單一媒體策略，如單獨(dú)運(yùn)用廣播媒體，或單獨(dú)運(yùn)用報紙媒體等。 它比較適合于兩種情況： 一是中型企業(yè)因財力有限或大型企

57、業(yè)財源暫時緊張，不得不選用一種媒體進(jìn)行廣告宣傳； 二是由于企業(yè)只有暫時性的或短期的推銷需要。,二、廣告?zhèn)鞑サ拿襟w組合,在同一時期里運(yùn)用多種媒體發(fā)布內(nèi)容大致相同的廣告稱為多種媒體組合策略。它包括： 同一類型媒體的組合。 不同類型媒體的組合。,二、廣告?zhèn)鞑サ拿襟w組合,媒體組合策略的實施，實質(zhì)上實現(xiàn)媒體資源的整合與優(yōu)化，發(fā)揮1+12的效應(yīng)。 媒體組合策略其目的是使各種媒體相互協(xié)調(diào)，效果配合，以最小的投入獲得最大的廣告效果。,三、廣告?zhèn)鞑サ拿襟w購買與投放,在媒體選擇策略實施之后，媒體運(yùn)作就表現(xiàn)為媒體的購買與投放。 通常而言，廣告媒體投放策略主要從以下幾個方面制定： 媒體目標(biāo)策略。 媒體市場策略。 媒體

58、預(yù)算策略。 媒體選擇策略。 媒體到達(dá)策略。 媒體行程策略。 媒體投資策略。 媒體執(zhí)行方案的評估。,三、廣告?zhèn)鞑サ拿襟w購買與投放,依據(jù)媒體投放策略，具體的媒體投放流程包括： 媒體目標(biāo)的確定。 目標(biāo)階層和投資地理性策略的確定。 媒體種類的選擇和媒體組合策略的選擇。 到達(dá)率設(shè)定。 媒體行程設(shè)定。 媒體投資的制定。 媒體計劃的制定與實施。,三、廣告?zhèn)鞑サ拿襟w購買與投放,依據(jù)媒體投放流程，媒體的投放策略具體包括媒體投放時機(jī)和投放規(guī)模的制定. 在投放時機(jī)上，一般有先期投放、同步投放和滯后投放等幾種方式。 在投放規(guī)模上，則需要考慮廣告發(fā)布頻率，即廣告以什么樣的到達(dá)率和暴露頻次推出。,三、廣告?zhèn)鞑サ拿襟w購買與

59、投放,根據(jù)媒體投放時機(jī)和投放規(guī)模實現(xiàn)媒體投放，具體體現(xiàn)于媒體排期上。 媒體排期，簡單而言即指媒體投放的行程。廣告的排期主要有以下幾種形式： 1穩(wěn)定排期法 2選擇排期法 3脈動排期法 4季節(jié)排期法 5逐步遞增（遞減）排期法,三、廣告?zhèn)鞑サ拿襟w購買與投放,媒體投放流程最終以媒體計劃書的形式來實現(xiàn)。 一個完整的媒體計劃方案包括：媒體目標(biāo)；媒體選擇策略；媒體執(zhí)行方案；媒體排期。,三、廣告?zhèn)鞑サ拿襟w購買與投放,廣告的媒體投放的最后一步是媒體購買。對于媒體購買者而言，在做出媒體購買決定之前，應(yīng)首先核實廣告經(jīng)費(fèi)。同時還應(yīng)收集有關(guān)數(shù)據(jù)，以正確評估廣告對于企業(yè)產(chǎn)品銷量的影響。在做出媒體購買決定時，則應(yīng)考慮到下列具體因素： 最低成本原則。 預(yù)測價格變動。 進(jìn)行成本評估。,第十章 廣告受眾與消費(fèi)者,本章導(dǎo)讀作為大眾傳播的具體形態(tài)，廣告?zhèn)鞑サ乃撄c是廣告受眾。作為重要的市場經(jīng)濟(jì)行為，廣告營銷的起點是消費(fèi)者。正是由于廣告具有傳播和營銷的雙重特性，對廣告受眾與消費(fèi)者的研究就尤顯重要。對廣告受眾與消費(fèi)者情景變量的科學(xué)把握，直接關(guān)系到整個廣告營銷傳播過程，并且最終決定廣告運(yùn)動的成敗。 關(guān)鍵詞廣告受眾；受眾信息接觸；消費(fèi)者；消費(fèi)者購買,第一節(jié) 廣告受眾,在信息的傳播過程中，受眾扮演著多重角色，既是信息的接收者，又是信息的反饋者。廣告受眾就是接受廣告信息的受眾。在廣告信息傳播過程中，廣告的訴求對象