1、中英商標(biāo)特點(diǎn)及翻譯方式總結(jié)現(xiàn)如今，商標(biāo)在人們的生活中起著越來(lái)越重要的作用，尤其是隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的加強(qiáng)，商標(biāo)對(duì)產(chǎn)品開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)更是起著舉足輕重的作用，因此，本文總結(jié)了中英商標(biāo)特點(diǎn)及中英商標(biāo)翻譯方法。在代表產(chǎn)品名稱(chēng)的商標(biāo)命名與翻譯中，一個(gè)國(guó)家民族獨(dú)特的文化特征、美學(xué)觀念、文字表達(dá)等體現(xiàn)的尤為明顯。因此，能否選擇巧妙的表達(dá)方式，是避免產(chǎn)品廣告淹沒(méi)在眾多信息中的關(guān)鍵。一中英商標(biāo)特點(diǎn)商標(biāo)不只是單純的商業(yè)語(yǔ)言，而是集文學(xué)、美學(xué)、廣告學(xué)、心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等多門(mén)學(xué)科結(jié)合的藝術(shù)性語(yǔ)言。商家力求標(biāo)新立異，文字簡(jiǎn)潔，措辭獨(dú)特，在語(yǔ)法上突破條條框框，力求用最少的文字承載最多的企業(yè)文化和商品價(jià)值，并達(dá)到勸導(dǎo)傾向與

2、便于記憶的效果，具體說(shuō)來(lái)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。 1.名稱(chēng)具體化很多企業(yè)傾向于將商品以某一具體的人、物或抽象名稱(chēng)命名。接受者能通過(guò)廣告提供的畫(huà)面于形象講其與商品的品質(zhì)和內(nèi)涵結(jié)合起來(lái)，接受具體清晰的信息例如，小護(hù)士牌(mini-nurse)護(hù)手霜，娃哈哈(wahaha)礦泉水，蒙牛(mengniu)乳業(yè)，寶馬(bmw)汽車(chē)，太太樂(lè)雞精，宜家(ikea)購(gòu)物，蘋(píng)果（apple）電腦，家樂(lè)福(carrefour)超市 安娜蘇（anna sui），迪奧（dior），李寧（lining)等等。2.名稱(chēng)抽象化與第一個(gè)特點(diǎn)相對(duì)，模糊了商品的概念，沒(méi)有給出具體的形象，而是使消費(fèi)者調(diào)動(dòng)自己的視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)，味覺(jué)，甚至嗅覺(jué)

3、，來(lái)充分發(fā)揮想象力，給人無(wú)限遐想的空間。例如，雪碧（sprite），白雪（baixue），?；辏╯easoul），百事可樂(lè)(pepsi-cola)，微軟(microsoft)，七喜（7-up）飲料，等等3. 標(biāo)新立異化 為達(dá)到傳達(dá)產(chǎn)品信息，樹(shù)立品牌形象，刺激消費(fèi)愿望，打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)使用產(chǎn)品的目的，不少企業(yè)對(duì)商標(biāo)形式不斷標(biāo)新立異。有的喜歡創(chuàng)造新詞。例如，碧歐泉（biotherm)，奧迪(audi)，哈根達(dá)斯(haagen-dazs)，柯達(dá)(kodak)，摩托羅拉(motorola)，資生堂（shiseido）， 星巴克（starbucks）咖啡連鎖店，耐克(nike)，等等。有的廣告商善于利用文

4、字游戲變化拼寫(xiě),把人們所熟悉的字或詞故意拼錯(cuò)，或者加上前綴或后綴合成新詞，雖然新詞與原詞形態(tài)不同,但仍不失原義，而且增添了新意，即利用歧義達(dá)到了暗示與推銷(xiāo)產(chǎn)品的目的，賦予了廣告極大的魅力。如絕對(duì)（absolut）伏特加（這里故意將absolute 結(jié)尾的e 去掉），westin 賓館（同western 同音），沃爾瑪(walmart)超市（由創(chuàng)始人薩姆沃爾頓(sam walton)姓氏中的wal與“市場(chǎng)”的英文mart組合而成），阿迪達(dá)斯(adidas)運(yùn)動(dòng)品牌，（創(chuàng)始人阿迪達(dá)斯勒(adi dassler)的姓名詞頭合并而成），思科(cisco)（該詞并非首字母縮寫(xiě)，而是取自san franc

5、isco一詞的最后5個(gè)字母。思科的廣告標(biāo)志便是聞名世界的舊金山金門(mén)大橋）等等。還有一些喜歡運(yùn)用縮寫(xiě)形式如圣羅蘭（ysl）化妝品、眼鏡 （伊夫圣洛朗先生1964年推出了圣羅蘭第一支香水，以其名字第一個(gè)字母“y”命名），寶馬（bmw）汽車(chē)（ 寶馬公司的全稱(chēng)是bayerische motoren werhe ag，bmw就是這三個(gè)單詞的首位字母縮寫(xiě)）等。 4.修辭化無(wú)論是中文商標(biāo)還是英文商標(biāo)，都喜歡大量運(yùn)用各種修辭方式，以增添文采，便于記憶。(1)押頭韻(alliteration)可伶可利(clean & clear), 可口可樂(lè)(coca-cola),勞斯萊斯(rolls-royce)汽車(chē)等等。(

6、2)雙關(guān)語(yǔ) (pun)夏普（sharp），既是品牌名稱(chēng)，又暗含了“靈敏”的特點(diǎn)，顯示該品牌復(fù)印機(jī)的高品質(zhì)；more 牌香煙，表現(xiàn)了商家希望顧客多多購(gòu)買(mǎi)的欲望；托普（top）教育培訓(xùn)中心，商家培養(yǎng)一批批優(yōu)秀人才的美好形象呼之欲出。二商標(biāo)的翻譯技巧1. 了解商標(biāo)所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵 分析大量商標(biāo)的特點(diǎn)便可發(fā)現(xiàn)不少名牌商標(biāo)與民族文化有密切的聯(lián)系，了解這些有益于對(duì)廣告的理解與翻譯。就中國(guó)商標(biāo)來(lái)說(shuō)，“康師傅、佳樂(lè)家、統(tǒng)一、同仁堂、好太太、娃哈哈等，這些商標(biāo)連同他們的產(chǎn)品早已家喻戶(hù)曉，銷(xiāo)量非常大，不難看出它們的共同特點(diǎn)是含有豐富的中國(guó)文化特色，且讀起來(lái)朗朗上口，容易引發(fā)聯(lián)想。如吃了“康師傅”面會(huì)想到健康強(qiáng)壯;

7、看到“同仁堂”會(huì)想到藥店里滿(mǎn)堂仁義，會(huì)產(chǎn)生一種信賴(lài)感。看到“娃哈哈”便會(huì)想到孩子們喝了“娃哈哈”后健康快樂(lè)的樣子。看到商標(biāo)“好太太”、“ 孔府家宴”等，會(huì)讓人感到這些產(chǎn)品能給千家萬(wàn)戶(hù)帶來(lái)幸福、吉祥。同樣“孔府家宴”中的孔府可追溯到春秋時(shí)期的孔子，“孔府”喻意有文化的、興盛的家族。這些廣告反映了中華民族悠久的歷史文化和尊老愛(ài)幼的美德。 不少英語(yǔ)商標(biāo)同樣具有豐富的文化內(nèi)涵，大大激發(fā)了人們的興趣，加深了對(duì)商品的印象。例如carefree嬌爽衛(wèi)生用品（含有無(wú)憂(yōu)無(wú)慮，輕松，愉快之義），nike耐克運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品（含義為希臘神話(huà)中的勝利女神，象征著勝利）。另外，在英語(yǔ)廣告創(chuàng)作上，由于西方人的邏輯推理思維發(fā)達(dá)

8、，還許多廣告沒(méi)有直接表現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而是留有一定的空間，讓受眾去思考。由于他們具有敢于冒險(xiǎn)，崇尚標(biāo)新立異的精神，極為注重個(gè)體的獨(dú)立和對(duì)個(gè)性的張揚(yáng)，因此，性感和娛樂(lè)是很多英語(yǔ)廣告中所具有的特點(diǎn)。2.體現(xiàn)商標(biāo)文化差異商標(biāo)是一種面向大眾的重要宣傳手段 ，是一種重要的文化， 商標(biāo)翻譯應(yīng)了解受眾的文化傳統(tǒng)以及消費(fèi)心理，對(duì)于千百年來(lái)形成的民族風(fēng)俗，審美心理，應(yīng)予以尊重，否則就會(huì)出現(xiàn)失誤，影響產(chǎn)品的銷(xiāo)路。中英文商標(biāo)互譯既應(yīng)注意其對(duì)等性，又要結(jié)合中英文兩種不同文化背景的異同，通過(guò)巧妙的翻譯將企業(yè)產(chǎn)品的精神，品質(zhì)，特點(diǎn)，宗旨等思想表達(dá)出來(lái)，達(dá)到深刻，獨(dú)特的目的，盡量減少理解上的誤會(huì)。例如，對(duì)“白翎”商標(biāo)的英譯

9、，如譯為white feather，英文中表示無(wú)用的東西，這對(duì)于英美人而言，是不可接受的，因此最好采用音譯法。上海的大白兔奶糖如果譯為white rabbit 出口到澳大利亞等國(guó)可能會(huì)收到相反的效果，澳大利亞人不喜歡兔子，因?yàn)橥米铀奶幘蚨?，破壞草原并與牛羊爭(zhēng)食。另外，如英國(guó)人不喜歡大象、頗喜歡熊貓；意大利人和西班牙人喜歡玫瑰花，忌用菊花；日本人忌諱荷花、狐貍，而喜歡櫻花、烏龜和鴨子；俄羅斯人則認(rèn)為黃色的薔薇花意味絕交和不吉利；法國(guó)人和比利時(shí)人認(rèn)為核桃、孔雀和菊花是不祥之物等等，這些許多與中國(guó)文化存在明顯的差異。 因此，中英文商標(biāo)互譯中，應(yīng)了解文化差異，采用直譯，音譯、意譯，音譯與意譯相結(jié)合等多

10、種方法表現(xiàn)其深層內(nèi)涵。(1) 直譯法，顧名思義，即根據(jù)商標(biāo)的名稱(chēng)直接翻譯。商標(biāo)使用這種方法簡(jiǎn)單快捷。例如，熊貓牌電子產(chǎn)品，直譯為panda，商家用國(guó)寶的名字，更能受到外國(guó)人的青睞。還有小天鵝（洗衣機(jī)品牌）直譯為little swan,天鵝在中西文化中都是受人喜愛(ài)的動(dòng)物，高貴，突出了洗衣機(jī)的品質(zhì)?！坝谰谩迸谱孕熊?chē) forever，很好的宣傳了該車(chē)“經(jīng)久耐用，直到永遠(yuǎn)”的優(yōu)良品質(zhì)?！盎食迸破咸丫芼ynasty，給人陳年好酒的聯(lián)想。其他例子如“雙星”（double star），“三槍”（three gun），“殼”牌（shell），“甲骨文”（oracle），“太平鳥(niǎo)”襯衫（peace bird）

11、，“象牙”香皂（ivory），“鉆石”手表（diamond），“百靈”面霜（lark）等等。此外，以我國(guó)著名的山川、河流、古跡等命名的商標(biāo)采用直譯策略翻譯也是非常成功的。例如，“長(zhǎng)城”電風(fēng)扇（great wall），“泰山”洗衣粉（mount tai），“天壇”家具（heaven temple），“太陽(yáng)島”香煙（sun island）這些直譯商標(biāo)既保留了原義和形式，又保留了其獨(dú)特的民族色彩和深厚的文化底蘊(yùn)，實(shí)在是成功的譯例。但是也有一些失敗的例子，如金雞牌鬧鐘直接譯為golden coke就不太文雅。“羊城”廣州生產(chǎn)的“五羊”牌自行車(chē)被譯成“five rams”。殊不知“ram”在英語(yǔ)里除了有

12、“公羊”之意外還有“碰撞”之意，以“five rams”命名的自行車(chē)不免讓人產(chǎn)生橫沖直撞的聯(lián)想，英語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者自然不會(huì)踴躍購(gòu)買(mǎi)了。“藍(lán)天”牙膏的譯名“blue sky”具有特殊經(jīng)濟(jì)含義，美國(guó)人會(huì)理解為“企業(yè)收不回來(lái)的債務(wù)”，這樣的譯名顯然不利于商品的推廣。再有如上文提到的大白兔奶糖，所以這種方法使用時(shí)一定要考慮到文化差異。(2) 音譯法，所謂音譯法就是據(jù)英文或中文的讀音進(jìn)行翻譯。這類(lèi)翻譯既側(cè)重一個(gè)方面的文化內(nèi)涵，又能反映產(chǎn)品的特性。如，格力gree 表示杰出，認(rèn)可的意思，lux力士 預(yù)示著產(chǎn)品具有精美，上等的，陽(yáng)光等特性，shangri-la香格里拉 即讓人聯(lián)想到世外桃源。還可以直接將漢語(yǔ)拼

13、音翻譯過(guò)去，如“鴨鴨”牌羽絨服 ya ya 朗朗上口“紅旗”牌汽車(chē)對(duì)于我們有著非凡的意義，象征著中國(guó)人自己的汽車(chē)，融入了我們的民族自豪感；“紅心”也意味著“熱忱的心”，又巧妙的表達(dá)了電熨斗的“熱”。然而如果譯成red flag和red heart卻不能表達(dá)上述含義，而且英語(yǔ)中的red并沒(méi)有漢語(yǔ)中的美感。譯者按照漢語(yǔ)拼音的譯法，反而簡(jiǎn)單好記。 (3) 意譯法，這是最重要，最常用的方式，但是對(duì)于譯者來(lái)說(shuō)有較大的難度，要在理解原文的基礎(chǔ)上，拋卻原文的結(jié)構(gòu)，將深層次的含義表達(dá)出來(lái)，并且還要考慮到中西方文化的差異，適當(dāng)?shù)脑鰷p內(nèi)容。譯語(yǔ)在受到社會(huì)文化差異時(shí)，不得不舍棄原文的字面意義，以求得同樣的效果 陜西

14、“彩虹”集團(tuán)，原為cai hong，后更名為irico，是由irix+corporation拼成的，irix是古希臘神話(huà)中傳播美好信息的彩虹女神，正與該集團(tuán)的宗旨“人類(lèi)美好生活的創(chuàng)造者”相吻合“杜康”酒本應(yīng)譯做漢語(yǔ)拼音dukang，然而譯者打破常規(guī)，將其譯為dacchus即希臘神話(huà)中的酒神，中西文化就可以相互通融了。 “施樂(lè)”xerox靜電復(fù)印機(jī)發(fā)明人切斯特卡爾森如此命名公司，是為強(qiáng)調(diào)其復(fù)印方法是干法復(fù)印，區(qū)別于當(dāng)時(shí)廣泛采用的濕法復(fù)印。在希臘語(yǔ)中，xer這個(gè)字根表示“干燥”。其他的例子諸如“新飛”冰箱（frestech），“紅星”電器（shining star）“護(hù)舒寶”衛(wèi)生用品（whispe

15、r）等等(4) 音意結(jié)合法 這種方法就是采用諧音造詞。這種方法是意譯法和音譯法的結(jié)合，使得翻譯后的商標(biāo)不僅在發(fā)音上與原來(lái)相似，又包含了商品更深層次的含義，蘊(yùn)藏著企業(yè)的文化和理念。這種方法的成功之例是“海爾”，商標(biāo)本身不是一個(gè)漢語(yǔ)原有的詞，因此不能采用直譯方式，用漢語(yǔ)拼音又似乎不夠響亮，其商標(biāo)采用haire的翻譯，發(fā)音與higher相似，很好的表達(dá)了海爾人不斷追求，開(kāi)拓創(chuàng)新的精神和“沒(méi)有最好，只有最好”的口號(hào)。“西冷”牌空調(diào)，serene（平靜的，寧?kù)o的）莎士比亞在他的名著仲夏夜之夢(mèng)中多次用到這個(gè)詞，靜謐，美好的含義溢于言表，同時(shí)也給人產(chǎn)品噪聲低，質(zhì)量好的聯(lián)想“回力”牌運(yùn)動(dòng)鞋，英文譯為warri

16、or，“回力”即回天之力，表達(dá)力大無(wú)窮之意，而warrior是勇士的意思，與中文有異曲同工之妙。“家樂(lè)?！背衏arrefour，這家著名超市的前身是位于法國(guó)阿訥西市內(nèi)一個(gè)十字路口的小店，carrefour意為“十字路口”。而搬到中國(guó)來(lái)之后，這家著名超市入鄉(xiāng)隨俗，起了一個(gè)讓萬(wàn)千家庭主婦信賴(lài)的名字。再如著名的化妝品品牌“玉蘭油”olay，為了讓更多的中國(guó)女性能夠容易記住這個(gè)給她們帶來(lái)美麗肌膚創(chuàng)造生命驚喜的品牌，olay有了一個(gè)溫柔親切而又符合中國(guó)女性形象的中國(guó)名字“玉蘭油”，這個(gè)名字首先在香港啟用，是由olay當(dāng)時(shí)在中國(guó)和香港的英文名“oil of ulan”直接翻譯而成。今天，“玉蘭油”這個(gè)名字已經(jīng)走入了千家萬(wàn)戶(hù)，與億萬(wàn)中國(guó)女性結(jié)下了不解的情緣。 “樂(lè)高”玩具lego，是由丹麥文leggodt組合而成，意思是“玩得好”，而這也正是這家世界著名