1、2020/7/7,a,1,旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),桂林理工大學(xué) 王艷,2020/7/7,2,第六章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略,1,第二節(jié) 旅游價(jià)格策略,2,第三節(jié) 旅游渠道策略,3,第四節(jié) 旅游促銷策略,4,2020/7/7,3,第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略,旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指旅游企業(yè)的綜合營(yíng)銷方案，即旅游企業(yè)為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要綜合自己可控制的各種營(yíng)銷因素（旅游產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格、渠道、廣告等）進(jìn)行優(yōu)化組合，以滿足旅游目標(biāo)市場(chǎng)的需要和保證旅游企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。 常見的市場(chǎng)營(yíng)銷組合是1964年美國(guó)密執(zhí)安州立大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授麥卡錫所提出的4Ps組合理論。,2020/

2、7/7,4,第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略,4Ps組合： 產(chǎn)品策略（Product strategy） 定價(jià)策略（Price strategy） 銷售渠道策略（Place strategy） 促銷策略（Promotion strategy）,2020/7/7,5,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略,1,旅游產(chǎn)品的特點(diǎn),2,旅游產(chǎn)品生命周期,3,旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略,4,旅游產(chǎn)品的概念,2020/7/7,6,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略,旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主體，旅游企業(yè)在確定旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略時(shí)，首先面臨的問題是企業(yè)能夠提供什么樣的旅游產(chǎn)品或服務(wù)去滿足旅游市場(chǎng)的需要。正確的旅游產(chǎn)品決策是旅游企業(yè)生存和發(fā)展

3、的關(guān)鍵所在。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合的其他幾個(gè)方面的決策都是以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)進(jìn)行的。,2020/7/7,7,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略,一、旅游產(chǎn)品的概念 （一）從供給者的角度看： 旅游產(chǎn)品是旅游經(jīng)營(yíng)者憑借一定的旅游資源和旅游設(shè)施，向旅游者提供的滿足其在旅游過程中綜合需求的服務(wù)。 旅游產(chǎn)品有整體旅游產(chǎn)品和單項(xiàng)旅游產(chǎn)品之分： 整體旅游產(chǎn)品是滿足旅游者旅游活動(dòng)中全部需要的產(chǎn)品或服務(wù)； 單項(xiàng)旅游產(chǎn)品則是指住宿、餐飲、交通、娛樂、游覽等方面的單項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)。,2020/7/7,8,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略,（二）從需求者的角度看： 旅游產(chǎn)品是指旅游者通過支付一定的金錢、時(shí)間和精力所購(gòu)買到的滿足其旅游欲望的一次完整的經(jīng)歷

4、。,2020/7/7,9,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略,（三）整體旅游產(chǎn)品概念 現(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)認(rèn)為，一般產(chǎn)品由三個(gè)部分組成，即產(chǎn)品的核心部分、形式內(nèi)容和延伸部分。 其中核心部分是指產(chǎn)品能滿足顧客需要的基本效用和利益； 形式內(nèi)容是指產(chǎn)品向市場(chǎng)提供的實(shí)體和勞務(wù)的外觀、質(zhì)量、款式、特點(diǎn)、商標(biāo)、包裝等； 延伸部分是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所得到的其他利益的總和，如咨詢、貸款、優(yōu)惠等。,2020/7/7,10,2020/7/7,11,照相機(jī)的層次分解： 核心產(chǎn)品：影像 形式產(chǎn)品：價(jià)格、品牌、鏡頭成像質(zhì)量、款式、廠家等 附加產(chǎn)品：免費(fèi)保修期、附贈(zèng)膠卷等。,2020/7/7,12,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略,旅游產(chǎn)品的核心部分與旅游

5、資源、旅游設(shè)施相結(jié)合的旅游服務(wù)； 旅游產(chǎn)品的外形部分旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、風(fēng)格、聲譽(yù)、組合方式等； 旅游產(chǎn)品的延伸部分提供給旅游者的優(yōu)惠條件、付款條件和推銷方式等。,2020/7/7,13,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略,旅游產(chǎn)品的構(gòu)成可以從不同角度進(jìn)行分類： （一）從供給角度： 旅游資源對(duì)旅游者具有吸引力的客觀存在； 旅游設(shè)施旅游經(jīng)營(yíng)者提供旅游服務(wù)的物質(zhì)基礎(chǔ)； 旅游服務(wù)旅游企業(yè)員工提供給旅游者、滿足其旅游需求的活勞動(dòng)。 在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，三者在質(zhì)和量上必須統(tǒng)一協(xié)調(diào)，否則將影響整體旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和營(yíng)銷效果。,2020/7/7,14,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略,（二）從需求的角度 基本旅游產(chǎn)品部分旅游者在旅游活動(dòng)中

6、必須的且需求變動(dòng)較小的旅游產(chǎn)品，如：住宿、餐飲、交通、游覽、購(gòu)物、娛樂等； 非基本旅游產(chǎn)品部分非旅游活動(dòng)必須的，且變動(dòng)較大的旅游產(chǎn)品，如醫(yī)療保健、通訊服務(wù)等。,2020/7/7,15,課堂練習(xí)： 1、試運(yùn)用整體產(chǎn)品概念分析“飯店產(chǎn)品”的層次構(gòu)成。 2、試運(yùn)用整體產(chǎn)品概念分析“紅色旅游產(chǎn)品”的層次構(gòu)成”。,2020/7/7,16,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略,二、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn) 生產(chǎn)與消費(fèi)的同一性； 整體性； 不可貯存性； 不可轉(zhuǎn)移性； 后效性； 脆弱性。,2020/7/7,17,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略,三、旅游產(chǎn)品的生命周期 產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從正式投入市場(chǎng)開始，直到最后被市場(chǎng)淘汰，退出市場(chǎng)的全部過

7、程中，產(chǎn)品大體上經(jīng)歷了類似人類生命模式的周期性規(guī)律。 典型的產(chǎn)品生命周期一般包括四個(gè)階段：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。,2020/7/7,18,旅游產(chǎn)品的生命周期,我也有生命周期呀,2020/7/7,19,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略,（一）投入期 特征：產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，銷售量增長(zhǎng)緩慢，前期投入大，單位成本高。 對(duì)策： 1）雙高策略（快速撇取策略） 2）密集滲透策略（快速滲透策略） 3）選擇性滲透策略（慢速撇取策略） 4）雙低策略（慢速滲透策略）,2020/7/7,20,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略,（二）成長(zhǎng)期 特征：知名度迅速提升，銷量增長(zhǎng)，成本下降，利潤(rùn)上升。 對(duì)策：企業(yè)應(yīng)抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高產(chǎn)品質(zhì)量

8、，增加產(chǎn)品品種，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 （三）成熟期 特征：市場(chǎng)趨于飽和，銷量達(dá)到最高點(diǎn)，利潤(rùn)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。 對(duì)策：鞏固已有市場(chǎng)和開拓新市場(chǎng)并進(jìn)，利用產(chǎn)品和價(jià)格的差異化來(lái)吸引顧客。,2020/7/7,21,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略,（四）衰退期 特征：新產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)銷量日益下降，利潤(rùn)迅速減少。 對(duì)策：保留仍有利潤(rùn)的項(xiàng)目，積極進(jìn)行更新?lián)Q代，一旦利潤(rùn)下滑到最低限度，應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，退出市場(chǎng)。,2020/7/7,22,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略,四、旅游產(chǎn)品開發(fā)策略 （一）旅游新產(chǎn)品的概念與種類 全新產(chǎn)品 換代新產(chǎn)品 改進(jìn)新產(chǎn)品 仿制新產(chǎn)品,2020/7/7,23,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略,（二）旅

9、游新產(chǎn)品的開發(fā)程序 搜集構(gòu)思 篩選構(gòu)思 概念發(fā)展與測(cè)試 商業(yè)分析 產(chǎn)品開發(fā) 試銷 推出新產(chǎn)品 開發(fā)程序二 p105,2020/7/7,24,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略,旅行社產(chǎn)品開發(fā)案例： 線路一：觸摸陽(yáng)朔自助游 線路二：兩天一夜親子游（桂林臺(tái)聯(lián)國(guó)旅） 通過對(duì)兩條線路的了解，體驗(yàn)整體旅游產(chǎn)品的概念。,2020/7/7,a,25,觸摸陽(yáng)朔自助游,2020/7/7,26,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略,線路二 線路名稱：樂滿地溫馨家園兩天一夜親子游 預(yù)訂價(jià)格：￥648 旅游天數(shù)：2 天 出發(fā)城市：任何 目的城市：桂林 出發(fā)日期： 線路類別：家庭親子游 商務(wù)會(huì)議服務(wù),2020/7/7,27,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略,行

10、程介紹 行程特色：渾成天然的曼佗羅園、最佳度假勝地的高爾夫球場(chǎng)、具有東方歡樂之都美譽(yù)的-樂滿地主題樂園，集聚休閑、動(dòng)感、刺激的各種游樂設(shè)施，快樂夢(mèng)幻般的主題區(qū)域是您和家人的溫馨度假的首選。暢游樂園、觀賞精彩絕倫的各種大型歌舞表演來(lái)吧，快快加入這快樂溫馨的歡樂之旅，讓您和孩子盡享這天倫之樂 全國(guó)十佳酒店-樂滿地度假酒店住宿1晚； 樂滿地主題樂園門票3張(2大1小)；(110公分以下兒童免費(fèi)入園 ) 中西自助陽(yáng)光早餐1次(2大1小)； （110公分以下兒童早餐免費(fèi) ) 特色自助燒烤晚餐1次(2大1小)；（110公分以下兒童正餐免費(fèi)) 大鳥演藝吧免費(fèi)觀賞；（周二停演）免費(fèi)參加快樂一整天休閑活動(dòng)；,2

11、020/7/7,28,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略,行程內(nèi)容：第一天：在五星級(jí)樂滿地度假酒店前臺(tái)辦理入住手續(xù); 在商務(wù)中心報(bào)名參加“樂滿地快樂一整天”； 一家人騎著腳踏車感受樂滿地溫馨天然的絕佳度假勝地，或是前往與浙江烏鎮(zhèn)齊名的十大名鎮(zhèn)興安“丹青水街”徜徉散步，攜家人逛逛熙熙攘攘的“傳統(tǒng)集市”欣賞那“秦朝古鎮(zhèn)”旁的小橋流水人家，回味秦朝的古韻味在天可汗燒烤餐廳享用具有獨(dú)特東方民族特色的佳肴及各國(guó)美食的燒烤自助晚餐(用餐時(shí)間：17：3020：00); 傍晚，與家人漫步曼佗羅園，攜手走過風(fēng)雨侗橋，象征家庭風(fēng)調(diào)雨順，在“鵲橋”旁的“緣”字壁前,重溫新婚的甜蜜；徒步相思霞堤，共享家庭天倫之樂。夜晚，登上酒店外

12、水苑獨(dú)具特色的侗族鐘鼓樓，欣賞“月滿西樓”美景;在酒店學(xué)習(xí)別具韻味的民族手工藝術(shù)（剪紙、刺繡、捏面人）;或是到健身房鍛煉您的體魄; 晚上作個(gè)好夢(mèng)！,2020/7/7,29,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略,第二天：當(dāng)?shù)谝豢|陽(yáng)光打破清晨的寧?kù)o，從甜蜜的美夢(mèng)中醒來(lái)迎接桂林清新的早晨靜靜站在古樸肅穆的福滿天前，深呼吸體會(huì)內(nèi)心深處的寧?kù)o與祥和，感悟生命與自然息息相關(guān)的和諧統(tǒng)一，或是全家沿著綠樹成蔭的靈湖畔慢跑，感受來(lái)自大自然的天然氧吧享受那份脫塵的寧?kù)o; 梳洗后在翠湖咖啡廳一家其樂融融享用中西自助中西式陽(yáng)光活力早餐，自助早餐一直開到早上10：30，幸?？鞓返囊惶煊纱碎_始; 暢游東方歡樂之都,與孩子一起享受快樂前往

13、時(shí)尚動(dòng)感的5A級(jí)景區(qū)樂滿地主題樂園，從中國(guó)城出發(fā)，進(jìn)入時(shí)光隧道體驗(yàn)奇幻多變的精彩樂趣，感受來(lái)自歡樂中國(guó)城、美國(guó)西部區(qū)、夢(mèng)幻世界區(qū)、海盜村、歐洲區(qū)以及南太平洋區(qū)六大主題區(qū)的熱情與活力。主題樂園在各主題區(qū)域引進(jìn)了“急流泛舟”、“過山車”、“海盜船”等驚險(xiǎn)刺激的游樂設(shè)施；樂園內(nèi)更有精彩絕倫的異國(guó)風(fēng)情特色表演邀您觀賞。園區(qū)還有精彩絕倫的異國(guó)風(fēng)情特色表演邀您觀賞、妙趣逗樂的小丑表演、可愛的吉祥物皮索一家正期待著您的到來(lái)呢！仙境般的夢(mèng)幻世界區(qū)是小朋友的玩樂天堂，快快加入吧，眾多的游玩設(shè)施期待您的到來(lái)呢！在動(dòng)感刺激的主題樂園中留下一張溫馨幸福的全家福。 追逐嬉戲，晚霞中孩子的笑臉甜蜜了爸爸媽媽的心窩！結(jié)束快

14、樂的旅程，返回您溫馨的家。,2020/7/7,30,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略,課后作業(yè)： 登錄“桂林旅游網(wǎng)”、桂林臺(tái)聯(lián)國(guó)際旅行社、攜程旅行網(wǎng)等網(wǎng)站，查閱5-6條旅游線路，試運(yùn)用整體旅游產(chǎn)品的概念對(duì)之進(jìn)行分析，討論線路設(shè)計(jì)的特點(diǎn)及亮點(diǎn)。 查閱旅游線路設(shè)計(jì)等參考書，學(xué)習(xí)旅游線路設(shè)計(jì)。,2020/7/7,31,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略,課后實(shí)踐： 桂林旅游線路設(shè)計(jì)與營(yíng)銷策劃大賽 時(shí)間：14-18周 詳情參閱旅游市場(chǎng)學(xué)實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)書,2020/7/7,32,第二節(jié) 旅游價(jià)格策略,1,旅游價(jià)格的影響因素,2,旅游產(chǎn)品定價(jià),3,旅游產(chǎn)品定價(jià)策略,4,旅游價(jià)格的概念,2020/7/7,33,第二節(jié) 旅游價(jià)格策略,價(jià)格策

15、略是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合的重要組成部分，與其他策略相比，價(jià)格策略是旅游企業(yè)可控因素中最難以確定的因素。旅游企業(yè)定價(jià)是否恰當(dāng)，直接關(guān)系到旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)地位和企業(yè)的盈虧。,2020/7/7,34,第二節(jié) 旅游價(jià)格策略,一、旅游產(chǎn)品價(jià)格概述 （一）旅游產(chǎn)品價(jià)格的概念 旅游產(chǎn)品價(jià)格，就是旅游者為滿足自身旅游活動(dòng)的需要而購(gòu)買的旅游產(chǎn)品的價(jià)值形式，它是由生產(chǎn)同類旅游產(chǎn)品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定的。,2020/7/7,35,第二節(jié) 旅游價(jià)格策略,（二）旅游產(chǎn)品價(jià)格的形式 1、按照旅游者購(gòu)買方式的不同可以分為： (1)旅游包價(jià) (2)旅游單價(jià),2020/7/7,36,第二節(jié) 旅游價(jià)格策略,（二）旅游產(chǎn)品價(jià)格的形式

16、2、按照旅游企業(yè)的執(zhí)行方式可以分為： (1)旅游差價(jià)：同種的旅游產(chǎn)品由于季節(jié)、地點(diǎn)、質(zhì)量以及購(gòu)銷環(huán)節(jié)等原因引起的有一定差額的旅游價(jià)格。 如季節(jié)差價(jià)、地區(qū)差價(jià)等 (2)旅游優(yōu)惠價(jià)：在明碼公布的旅游價(jià)格基礎(chǔ)上，給予旅游購(gòu)買者一定的折扣或者其他優(yōu)惠條件的價(jià)格。 如購(gòu)買量?jī)?yōu)惠、?？蛢?yōu)惠、特殊群體優(yōu)惠等,2020/7/7,37,第二節(jié) 旅游價(jià)格策略,（三）影響旅游產(chǎn)品定價(jià)的因素 1、內(nèi)部可控因素 （1）成本 （2）企業(yè)戰(zhàn)略及營(yíng)銷目標(biāo) （3）營(yíng)銷組合策略 （4）旅游產(chǎn)品特點(diǎn),2020/7/7,38,第二節(jié) 旅游價(jià)格策略,（三）影響旅游產(chǎn)品定價(jià)的因素 2、外部不可控因素 （1）市場(chǎng)需求 （2）競(jìng)爭(zhēng)因素 （3

17、）宏觀政策,2020/7/7,39,第二節(jié) 旅游價(jià)格策略,（四）旅游產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo) 1、以最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo) 2、以爭(zhēng)取產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為定價(jià)目標(biāo) 3、以擴(kuò)大市場(chǎng)份額作為定價(jià)目標(biāo) 4、以企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo) 5、以避免競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo),2020/7/7,40,第二節(jié) 旅游價(jià)格策略,二、旅游產(chǎn)品定價(jià)方法 旅游企業(yè)在進(jìn)行旅游產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，一般遵循的原則是： 成本是價(jià)格的最下限，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與替代產(chǎn)品是定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)，顧客對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)格的理解是定價(jià)的上限。,2020/7/7,41,第二節(jié) 旅游價(jià)格策略,（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 旅游企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，主要以成本作為定價(jià)依據(jù)的一種方法，也是最基本、最常用的一種定價(jià)方法。

18、1、成本加成定價(jià)法 這種方法是在旅游產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的毛利而制定的銷售價(jià)格。 毛利包括產(chǎn)品的營(yíng)銷費(fèi)用、應(yīng)繳納的稅金和預(yù)期的利潤(rùn)等。,2020/7/7,42,第二節(jié) 旅游價(jià)格策略,（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 2、目標(biāo)收益定價(jià)法 根據(jù)企業(yè)的總成本、預(yù)期銷量和目標(biāo)收益額來(lái)確定價(jià)格。 單位產(chǎn)品價(jià)格=（總成本+目標(biāo)收益額）/預(yù)期銷量,2020/7/7,43,第二節(jié) 旅游價(jià)格策略,（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 3、盈虧平衡定價(jià)法 旅游企業(yè)根據(jù)產(chǎn)量和成本狀況來(lái)制定保本價(jià)格，又稱保本定價(jià)法。 P=V+F/Q P-產(chǎn)品保本價(jià)格 V-單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本 Q-保本點(diǎn)產(chǎn)品產(chǎn)量 F-總固定成本,2020/7/7,44

19、,第二節(jié) 旅游價(jià)格策略,（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法 依據(jù)旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來(lái)定價(jià)，而不是根據(jù)成本定價(jià)。 1、理解價(jià)值定價(jià)法 旅游企業(yè)根據(jù)旅游者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)來(lái)制定產(chǎn)品的價(jià)格。,2020/7/7,45,第二節(jié) 旅游價(jià)格策略,（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法 2、需求差別定價(jià)法 企業(yè)根據(jù)顧客需求強(qiáng)度的不同，對(duì)同一產(chǎn)品采用不同的價(jià)格，以適應(yīng)不同的需要。 （1）顧客差價(jià) （2）產(chǎn)品差價(jià) （3）地點(diǎn)差價(jià) （4）時(shí)間差價(jià),2020/7/7,46,第二節(jié) 旅游價(jià)格策略,（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 這種方法以同類產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況為主要依據(jù)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)的定價(jià)方法。 1、率先定價(jià) 2、追隨核心定

20、價(jià) 3、密封競(jìng)標(biāo)定價(jià),2020/7/7,47,第二節(jié) 旅游價(jià)格策略,三、旅游產(chǎn)品定價(jià)策略 （一）新產(chǎn)品定價(jià)策略 新產(chǎn)品定價(jià)是新產(chǎn)品開發(fā)過程中的一個(gè)十分關(guān)鍵的問題，因?yàn)槭袌?chǎng)上沒有相應(yīng)的參考價(jià)格，同時(shí)潛在顧客是否認(rèn)可以及需求大小都沒有太大把握，如果定價(jià)得當(dāng)，新產(chǎn)品就可能很快得到市場(chǎng)認(rèn)可，打開銷路，給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)；如果定價(jià)不當(dāng)，則有可能受到市場(chǎng)抵制，甚至導(dǎo)致上市失敗。,2020/7/7,48,第二節(jié) 旅游價(jià)格策略,（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略 1、撇脂定價(jià)策略 這是一種高價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)的策略。在新產(chǎn)品上市之初，以高價(jià)格打入市場(chǎng)，迅速獲取豐厚利潤(rùn)，短期內(nèi)收回投資。 采用這種策略要具備以下條件： 1）高質(zhì)量才能符合

21、高價(jià)格； 2）足夠的消費(fèi)者能接受高價(jià)并愿意購(gòu)買； 3）競(jìng)爭(zhēng)者短期內(nèi)不易進(jìn)入該市場(chǎng)； 4）產(chǎn)品擁有專利技術(shù)或需求彈性較小。,2020/7/7,49,第二節(jié) 旅游價(jià)格策略,（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略 2、滲透定價(jià)策略 這是一種低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)的策略。在新產(chǎn)品上市初期，把價(jià)格定的很低，借以打開銷路，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，謀求較長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。 采用這種策略要具備以下條件： 1）市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感； 2）隨著銷量增加和經(jīng)驗(yàn)積累，企業(yè)可以降低成本； 3）低價(jià)可以有效的阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入； 4）企業(yè)具有足夠的接待能力或生產(chǎn)能力。,2020/7/7,50,第二節(jié) 旅游價(jià)格策略,（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略 3、滿意定價(jià)策略 這是

22、一種折中的價(jià)格策略。高價(jià)低價(jià)各有利弊，也各有風(fēng)險(xiǎn)，采取一個(gè)適中的價(jià)格，有利于取二者之利，避二者之弊，既能被旅游者接受，又能保證企業(yè)能獲取一定的利潤(rùn)。,2020/7/7,51,第二節(jié) 旅游價(jià)格策略,（二）心理定價(jià)策略 企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者心理因素和心理素質(zhì)采取消費(fèi)者樂于接受的價(jià)格，達(dá)到滿足消費(fèi)、提高效益的目的。 1、尾數(shù)定價(jià)策略 2、整數(shù)定價(jià)策略 3、聲望定價(jià)策略 4、習(xí)慣定價(jià)策略 5、分等級(jí)定價(jià)策略,2020/7/7,52,第二節(jié) 旅游價(jià)格策略,（三）折扣定價(jià)策略 這是一種在旅游產(chǎn)品的交易過程中，旅游產(chǎn)品的基本價(jià)格不變，而是通過對(duì)實(shí)際價(jià)格的調(diào)整來(lái)刺激消費(fèi)的做法。 1、現(xiàn)金折扣 2、數(shù)量

23、折扣 3、季節(jié)折扣 4、同業(yè)折扣,2020/7/7,53,第二節(jié) 旅游價(jià)格策略,（四）招徠定價(jià)策略 這種定價(jià)策略實(shí)際上是發(fā)揮促銷導(dǎo)向的作用，以特殊價(jià)格吸引旅游消費(fèi)者，從整體上提高企業(yè)的銷售收入和盈利。 1、虧損價(jià)格 2、特殊事件價(jià)格,2020/7/7,54,課堂討論 閱讀案例：景區(qū)門票漲價(jià)與免費(fèi) p129-131，思考： 1、景區(qū)門票漲價(jià)或免費(fèi)的原因。 2、你認(rèn)為我國(guó)旅游景區(qū)應(yīng)采取什么樣的定價(jià)策略。,2020/7/7,55,課后作業(yè) 1、走訪學(xué)校周邊的餐館，了解他們的菜品價(jià)格，并分析餐館的定價(jià)策略是否合理。 2、上網(wǎng)查出桂林各五星級(jí)酒店的不同類型的客房?jī)r(jià)格，比較其價(jià)格上的差異，并分析原因。,2

24、020/7/7,56,第三節(jié) 旅游渠道策略,1,旅游分銷渠道的類型,2,旅游中間商,3,旅游分銷渠道策略,4,旅游分銷渠道的概念,2020/7/7,57,第三節(jié) 旅游渠道策略,一、旅游分銷渠道的涵義 旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)到旅游消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移是通過一定渠道實(shí)現(xiàn)的，旅游分銷渠道在旅游市場(chǎng)的開拓中具有舉足輕重的作用。 分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。,2020/7/7,58,第三節(jié) 旅游渠道策略,旅游分銷渠道的功能 完成旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的功能 促進(jìn)銷售功能 信息渠道功能 方便購(gòu)買功能 分散風(fēng)險(xiǎn)功能 產(chǎn)品再

25、開發(fā)功能,2020/7/7,59,第三節(jié) 旅游渠道策略,二、旅游分銷渠道的類型 （一）直接銷售渠道和間接銷售渠道 1、直接銷售渠道 產(chǎn)品生產(chǎn)者旅游消費(fèi)者 旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者旅游消費(fèi)者 旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者自設(shè)經(jīng)營(yíng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)旅游消費(fèi)者,2020/7/7,60,第三節(jié) 旅游渠道策略,2、間接銷售渠道 1）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者旅游零售商旅游消費(fèi)者 2）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)商旅游批發(fā)商旅游零售商旅游消費(fèi)者 3）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者本國(guó)旅游批發(fā)商外國(guó)旅游批發(fā)商旅游零售商旅游消費(fèi)者,2020/7/7,61,第三節(jié) 旅游渠道策略,（二）長(zhǎng)渠道和短渠道 （三）寬渠道和窄渠道 （四）單渠道和多渠道,2020/7/7,62,第三節(jié) 旅游渠道策

26、略,三、旅游中間商 旅游中間商是指在旅游產(chǎn)品供給者和最終產(chǎn)品消費(fèi)者之間，把旅游產(chǎn)品從供給者那里轉(zhuǎn)售給最終消費(fèi)者的具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。 主要包括以下幾種類型： （一）旅游經(jīng)銷商：批發(fā)商、零售商 （二）旅游代理商 （三）旅游專營(yíng)機(jī)構(gòu),2020/7/7,63,第三節(jié) 旅游渠道策略,四、旅游分銷渠道策略 （一）分銷渠道設(shè)計(jì)的原則 1、效率原則 2、經(jīng)濟(jì)原則,2020/7/7,64,第三節(jié) 旅游渠道策略,（二）選擇分銷渠道需要考慮的因素 1、市場(chǎng)因素 2、產(chǎn)品因素 3、企業(yè)因素 4、中間商因素 5、環(huán)境因素,2020/7/7,65,第三節(jié) 旅游渠道策略,（三）產(chǎn)品分銷渠道形式的選擇決策 1、直

27、接銷售渠道或間接銷售渠道的決策 2、銷售渠道長(zhǎng)短的決策 3、銷售渠道寬度的決策,2020/7/7,66,第三節(jié) 旅游渠道策略,（四）分銷渠道的創(chuàng)新 1、直復(fù)營(yíng)銷 2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,2020/7/7,67,主要類型 直接郵購(gòu)營(yíng)銷 目錄營(yíng)銷 電話營(yíng)銷 電視營(yíng)銷 電腦網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 整合互動(dòng)營(yíng)銷,2020/7/7,68,第三節(jié) 旅游渠道策略,直復(fù)營(yíng)銷 定義一 廣告說(shuō)的代表人物是美國(guó)的德瑞東伯德（Drayton Bird）,他在直復(fù)營(yíng)銷概論中認(rèn)為：“直復(fù)營(yíng)銷是指將您的目標(biāo)對(duì)象及現(xiàn)有客戶當(dāng)成獨(dú)立個(gè)人的條件下，任何能創(chuàng)造并開拓你們之間直接關(guān)系的廣告活動(dòng)?！?定義二美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ADMA）認(rèn)為：“直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷是一

28、個(gè)與市場(chǎng)營(yíng)銷相互作用的系統(tǒng)，它利用一種或多種廣告媒體，對(duì)各個(gè)地區(qū)的交易及可衡量的反映施加影響。” 定義三直復(fù)營(yíng)銷是指營(yíng)銷者運(yùn)用一定的信息傳遞工具使顧客或潛在顧客了解產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)生訂貨行為，再通過恰當(dāng)?shù)姆绞綄a(chǎn)品或服務(wù)送達(dá)顧客手中，收取款項(xiàng)的營(yíng)銷行為和系統(tǒng)。 定義四直復(fù)營(yíng)銷就是通過一種或多種廣告媒體，在任何地方都能有效的作出回復(fù)或達(dá)成交易的一種互動(dòng)的營(yíng)銷體系。,2020/7/7,69,討論 談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)旅游分銷渠道的影響。 閱讀p145案例，談?wù)勀銓?duì)旅行社爭(zhēng)當(dāng)旅游批發(fā)商的看法。,2020/7/7,70,第三節(jié) 旅游促銷策略,1,人員推廣,2,銷售促進(jìn),3,公共關(guān)系,4,基本概念,5,廣 告,

29、2020/7/7,71,第四節(jié) 旅游促銷策略,一、促銷以及旅游促銷 （一）促銷 促銷的觀念和手段是伴隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，賣方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)而形成的。 促銷的過程就是信息溝通的過程。,2020/7/7,72,第四節(jié) 旅游促銷策略,促銷是企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)帶給購(gòu)買者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望及購(gòu)買行為的活動(dòng)。,2020/7/7,73,第四節(jié) 旅游促銷策略,（二）旅游促銷 旅游企業(yè)通過各種營(yíng)銷宣傳手段，向旅游者傳遞旅游產(chǎn)品與服務(wù)的有關(guān)信息，以實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)市場(chǎng)與旅游消費(fèi)者市場(chǎng)

30、有效溝通，從而影響旅游者購(gòu)買行為和消費(fèi)方式的活動(dòng)。,2020/7/7,74,第四節(jié) 旅游促銷策略,（三）旅游促銷的功能 1、傳播信息 2、刺激需求 3、強(qiáng)化優(yōu)勢(shì) 4、樹立形象,2020/7/7,75,第四節(jié) 旅游促銷策略,（四）旅游促銷方式 1、人員推銷 2、銷售促進(jìn) 3、公共關(guān)系 4、廣告,2020/7/7,76,第四節(jié) 旅游促銷策略,二、人員推銷 （一）概念 促銷人員與潛在消費(fèi)者面對(duì)面進(jìn)行的一種促銷方式，是促銷人員與一個(gè)或多個(gè)潛在消費(fèi)者之間的直接溝通。 （二）特點(diǎn) 1、針對(duì)性 2、靈活性 3、兼有公關(guān)職能,2020/7/7,77,第四節(jié) 旅游促銷策略,（三）常見方式 1、派員推銷 2、營(yíng)業(yè)

31、推銷 3、電話推銷 4、會(huì)議推銷 （四）優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 1、能夠得到立即反饋和進(jìn)行雙向溝通 2、能夠針對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行推銷 3、能夠促進(jìn)與消費(fèi)者之間的關(guān)系 缺點(diǎn) 1、單位接觸成本高 2、推銷效果有限,2020/7/7,78,第四節(jié) 旅游促銷策略,三、銷售促進(jìn) （一）概念 企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。 銷售促進(jìn)是臨時(shí)或短期帶有饋贈(zèng)或獎(jiǎng)勵(lì)性質(zhì)的促銷方法。 （二）作用 1、促使消費(fèi)者試用產(chǎn)品 2、勸誘再次購(gòu)買 3、增加消費(fèi) 4、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng) 5、帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品銷售,2020/7/7,79,第四節(jié) 旅游促銷策,（三）類型 1、針對(duì)旅游者的銷售促進(jìn) 目的吸引新顧客，抓住老顧客。 手段優(yōu)惠、折扣、贈(zèng)送、優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)等 2、針對(duì)中間商的銷售促進(jìn) 目的擴(kuò)大和增加企業(yè)的產(chǎn)品同顧客之間的銷售渠道，提高中間商的銷售積極性。 手段推廣補(bǔ)貼、購(gòu)買折讓、提供宣傳品、提供熟悉旅游等 3、針對(duì)推銷人員的銷售促進(jìn)活動(dòng)。 目的調(diào)動(dòng)推銷人員的促銷積極性。 手段紅利、銷售競(jìng)賽、業(yè)務(wù)培訓(xùn)和進(jìn)修等,2020/7