1、服務營銷組合（7P要素）,第六章 服務過程,一、服務過程的概念 二、服務體系 三、服務過程設計 四、管理服務需求與供給能力 五、顧客在服務過程中的角色,一、服務過程的概念,服務過程是指服務交付給顧客的程序、任務、結構、活動和日常工作。 服務產生和交付給顧客的過程是服務營銷組合中一個主要因素。因為，顧客通常把服務交付系統(tǒng)感知成服務本身的一個部分。 服務業(yè)公司的顧客所獲得的利益或滿足，不僅來自服務本身，同時也來自服務的傳遞過程。因此服務體系運行管理的決策對服務營銷的成功十分重要。,二、服務體系 服務體系可以劃分為顧客可以看見的前臺操作體系和顧客無法看到的后臺輔助體系。 前臺操作體系 前臺操作體系不

2、僅應為顧客提供優(yōu)質基本服務，保證服務結果的質量，而且應為顧客提供優(yōu)質交往服務，保證服務過程的質量。管理人員應根據服務過程設計工作的任務，確定前臺操作體系需要多少人力資源和物質資源，以及本企業(yè)應如何綜合使用這些資源，為顧客提供優(yōu)質的服務。 舉例酒店哪些部門屬于？,后臺輔助體系 顧客很少與服務型企業(yè)的后臺輔助體系接觸，往往不了解后臺輔助體系的工作情況。 后臺輔助體系應為前臺操作體系提供三類支持： 管理人員的支持 后臺職能部門的支持 經營管理系統(tǒng)的支持,三、服務過程設計 31服務過程圖解 32服務過程設計的重點 33服務過程設計要考慮的因素 34確定顧客各個消費階段的基本服務項目,31服務過程圖解

3、蕭斯塔克提出，要理解服務過程的性質，一個有效手段就是繪制一個構成流程的活動的流程圖，目的是在各個階段跟蹤消費者，檢查是否對他們生產了合適的服務，要準備這個流程圖，需要區(qū)分核心服務和附加服務，區(qū)分他們與消費者在服務過程中的每個階段的關系，這些階段應按照時間順序反映出來。 前臺服務流程再造,32服務過程設計的重點,方便顧客購買和消費 確定買賣雙方相互交往方式，加強服務關鍵時刻質量管理工作 幫助顧客參與服務過程,33服務過程設計要考慮的因素 員工人數和員工服務技能 營業(yè)時間 完成各項服務所需的時間 服務地點 服務場所內外設計 服務設備、服務工具和書面資料 同時接受服務的顧客人數及顧客的知識和經驗 服

4、務程序,顧客參與到大多數接待與旅游產品的提供過程當中。這個過程包括三個階段： 加入、消費和離開,34確定顧客各個消費階段的基本服務項目,在加入階段，顧客做最初的詢問性接觸。在設計產品時，我們必須讓顧客很容易了解這種產品。通過嘗試往往可以提高加入階段的效果。 消費階段發(fā)生在顧客得到服務的時候。在餐館，當顧客進餐時，消費就發(fā)生了。在飯店，客人一到，消費就發(fā)生了。飯店必須對服務員進行培訓，以便滿足客人的需要。除了服務員與顧客的互動之外，企業(yè)還必須考慮客人在消費期間如何與其他顧客互動的問題。如度假客人太多很可能將商務客人趕跑。,離開階段指顧客使用產品之后動身離開的時候。例如在飯店里，客人可能需要有門童

5、來幫助拿行李。如果飯店無償幫助客人購買車票、機票，客人可以避免排隊，免去麻煩。雖然飯店得不到好處，但是客人卻是懷著很好的印象離開。同樣的，一些管理完善的飯店會主動詢問顧客是否有護照和機票，是否在結帳時清理了保險箱內的東西。管理人員應思考并親身經歷顧客的加入、消費和離開過程。,加入階段：顧客做最初的詢問性接觸，如電話咨詢或預訂。 在這階段我們必須讓顧客很方便的了解飯店產品，應突出飯店的特色，并根據顧客的心理推銷飯店產品。,如何加強各個消費階段的管理和服務？,場景：客人在機場打電話，電話響了十幾下才有人接，結果怎樣？酒店無形中就失去了客人。所以所有酒店都要求服務員在電話響三聲之前接聽。 客人問“1

6、28元的房間和158元的房間有什么區(qū)別”？服務員回答說：“相差30元”。你們有什么感受？ 客人問：“聽說廣州非典很厲害，你們有沒有采取什么措施”？服務員回答：“有，你放心”?？腿嗽賳枺骸澳銈兛头康拇皯裟艽蜷_通風嗎？”服務員回答：“不能”。你們放心嗎？你們會預訂這家飯店嗎？,對于會議接待的酒店來講，在服務的加入階段主要與會議組織者接觸，會議組織者一般會考慮以下幾個問題： 客房 會議室 食品和原料 付款程序 入住和結帳 員工的服務等方面的問題 隨著恐怖事件不斷發(fā)生，安全成為會議組織者首先考慮的問題。同樣疾病流行時期，安全同樣也是首先考慮的問題。 酒店的營銷人員就要結合會議組織者的需求提供相應的信息

7、，并能夠提出方案幫助客戶解決相關的問題。,消費階段,發(fā)生在顧客得到服務的時候，這個階段是服務過程中最重要的服務點（服務瞬間），直接影響顧客對所購買的服務是否滿意。飯店必須對服務員進行培訓，提供細致周到的服務，以便滿足客人的需要。 在這階段客人還會與同時接受服務的其 他顧客接觸并且可能會互相影響。 在會議接待中，要重視對會議參與者的服務，因為他們很可能成為酒店的客戶，帶來新的會議。,離開階段 案例：有家大公司的營銷副總裁，經常因公務到?？诔霾睿看纬霾疃甲≡谑兄行囊患宜男羌壘频?。說起來這家酒店沒有什么特色，服務的主要對象也不是商務客人，按常理他這樣身份的人應該選擇條件更好的五星級酒店。但是他只住

8、這家酒店。主要原因是這家酒店的服務特別細致。其中一個例子就是這家酒店距離市內的民航辦事處很近，而且在民航辦事處可以辦理登機手續(xù)。因此，這家酒店的禮賓部每次都幫他把行李送到民航辦事處并辦好登機手續(xù)。這樣他可以節(jié)約在機場的等候時間又可以輕松自如的乘坐民航的免費巴士去機場。 這也是細節(jié)服務，而且很簡單，卻為酒店帶來回頭客。,服務過程設計應方便顧客，而不是方便企業(yè) 酒店有很多操作系統(tǒng)是為了方便員工或管理者而設計的。這樣的結果是客人不滿意。 比如：必須按照規(guī)定的時間打掃客房，不管客人在干什么；當客人還在用餐的時候，一定要布置餐桌以做其他用途；一定要在前臺登記完才可以進入客房，不管他是否長途跋涉，不管等待

9、的隊伍有多長；讓前臺服務員在直接為顧客服務同時還負責接聽來電，不管站在他目前正在接受服務的顧客有多生氣等等。,4-1服務缺乏庫存能力 4-2明確能力限制 4-3明確需求模式 4-4平衡能力與需求 4-5排隊理論,四、管理服務的需求與供給能力,4-1、基本問題：服務缺乏庫存能力,服務能力與需求組合的四種基本形態(tài) ： 需求過剩需求水平超過最大能力，一些顧客會離開，服務質量下降。 需求超過最佳能力沒有人會離開，但服務質量會受到影響。 需求與供給在最佳能力上平衡理想狀態(tài) 能力過剩需求低于最佳能力，生產力低下，利潤減少。,4-2明確能力限制,1時間、勞動力、設備以及設施 2最佳使用能力與最大使用能力 最

10、佳使用能力表示資源有效使用而沒有過度使用，顧客能及時獲得高質量服務。 最大使用能力可能導致過多的等待顧客。,4-3明確需求模式,1描繪需求模式相關時間段（季節(jié)性、月、周、日）的需求水平 2可預計的循環(huán)變化每日循環(huán)；每周循環(huán)；每月循環(huán)；每年循環(huán) 3隨機的需求變化無可預計的循環(huán) 4各細分市場的需求模式,4-4平衡能力與需求的戰(zhàn)略,1改變需求以適應能力 2改變能力以適應需求,1改變需求以適應能力,改變服務的供給，引導服務的需求 與顧客溝通，使其了解需求的高峰時間，選擇其他時間，避免擁擠或等待 價格差異,2改變能力以適應需求,擴展現存能力 延長時間、增加勞動力、增加設施、增加設備、增加場地 使能力與需

11、求保持一致 雇傭臨時工、資源外取、租賃或共享設施或設備、在需求低谷期間安排修整時間、交叉培訓員工、改造或移動設施和設備。,4-5排隊等待戰(zhàn)略,1采用運營原理以減少排隊等待 2建立預訂流程 3區(qū)分不同的等待顧客 4使等待變得有趣或至少可以忍耐 5. 對排隊問題的建議,1采用運營原理以減少排隊等待,分析運營過程以消除無效率的工作 重新設計系統(tǒng)或對運營系統(tǒng)進行修正 合理安排排隊結構,2建立預訂流程,建立預訂系統(tǒng)的意義 減少等待時間或避免等待，保證顧客獲得及時的服務 通過轉移需求到低需求時間而獲得潛在利潤 建立預訂系統(tǒng)的挑戰(zhàn)：如何處理違約 過度預約根據過去違約的比率使預約的數量超過其能力 收取違約金對

12、違約或取消預約的顧客,3區(qū)分不同的等待顧客,顧客重要性對重要的顧客給予優(yōu)先權 工作的緊急程度對急需獲得服務的顧客先服務 服務交易的時間短期服務工作可以獲得優(yōu)先權 支付溢價額外付費的顧客獲得優(yōu)先權（注意避免其他顧客的反感）,4使等待變得有趣或至少可以忍耐,空閑時間與繁忙時間相比感覺更長 過程前與過程中的等待相比感覺更長 焦慮使等待更長 不確定的比已知確定的等待時間感覺更長 不能說明的比能說明的等待時間感覺更長 不公平的比公平的等待時間感覺更長 服務越有價值，顧客期望等待的時間越長 單獨等待的時間比群體等待的時間更長,5. 對排隊問題的建議,為顧客確立一個可以接受的等待時間 在顧客等待過程中盡量分散他們的注意力 及時告訴顧客他們所期望了解的信息 絕對不能讓顧客看到有些服務人員并沒有在從事工作 對顧客進行分類 鼓勵顧客在非高峰期到達 制定可以消除排隊、改善