1、1,第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合及其重要性,2,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合及其重要性,一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的含義 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn) 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的作用,3,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合及其特點(diǎn),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合(marketing mix)是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，針對(duì)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)，將各種可能的市場(chǎng)手段綜合起來(lái)運(yùn)用，以組合成一個(gè)系統(tǒng)化、整體化的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合觀念中, 常用4P策略。4P 分別是產(chǎn)品( product) , 價(jià)格( price) , 渠道( place) , 促銷(xiāo)( promotion) 。 產(chǎn)品策略主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝

2、。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物、服務(wù)的集合, 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格, 還包括服務(wù)和保證等因素。,4,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,價(jià)格策略主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。 分銷(xiāo)（渠道）策略主要包括分銷(xiāo)渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制, 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織, 實(shí)施的各種活動(dòng), 包括途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)取?促銷(xiāo)策略指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng), 包括廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。,5,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合有以下特點(diǎn)： 可控制性 復(fù)合性 動(dòng)態(tài)性 系統(tǒng)

3、性,6,麥當(dāng)勞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,7,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合作用,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的基礎(chǔ)或行動(dòng)方案； 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)應(yīng)付或贏得競(jìng)爭(zhēng)的有效手段； 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)工作的紐帶； 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)合理分配營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的依據(jù)。,8,第二節(jié) 4P模型的局限性及其發(fā)展,一、4P模型的局限性 二、4P模型的發(fā)展,9,4P模型的局限性,4P模型的適用范圍是有限的 4P模型是在研究制造業(yè)中消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)提出來(lái)的，因此，它在指導(dǎo)制造業(yè)中消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)較為有效，而一旦超出這個(gè)領(lǐng)域用于指導(dǎo)其它產(chǎn)業(yè)或領(lǐng)域里的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，則顯得力不從心。 4P模型不足以涵蓋所有營(yíng)銷(xiāo)變量 4P模型的偉大之處在于把復(fù)雜

4、的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題進(jìn)行了簡(jiǎn)化，也正是由于這種簡(jiǎn)化，使其呈現(xiàn)出較大的局限性。因?yàn)橐粋€(gè)簡(jiǎn)單的要素清單不足以涵蓋所有的營(yíng)銷(xiāo)變量，甚至一個(gè)復(fù)雜的要素清單也不足以涵蓋所有的營(yíng)銷(xiāo)變量，這種簡(jiǎn)化在實(shí)踐中的危害就是，似乎只要抓住了4P，所有營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題都能夠迎刃而解。,10,4P模型的局限性（續(xù)）,4P模型容易導(dǎo)致企業(yè)將所有的營(yíng)銷(xiāo)工作都交給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作，它涉及到企業(yè)的每一個(gè)部門(mén)和環(huán)節(jié)，需要各個(gè)部門(mén)密切配合，如果只靠營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是難以做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的。,11,4P模型的發(fā)展（一）,20世紀(jì)70年代服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模型卻不能夠很好地指導(dǎo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，于是有的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者在4P的基礎(chǔ)上增加了3個(gè)

5、“P”，即“人員”（people）、有形展示（physical equipment）和過(guò)程(processing)，以便能有效地指導(dǎo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而4P擴(kuò)展為了7P； 20世紀(jì)70年代末至80年代初，貿(mào)易保護(hù)主義回潮，企業(yè)開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)遇到了很大障礙，于是科特勒提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，即在4P的基礎(chǔ)加上政治權(quán)力(political power)和公共關(guān)系（public relations），以有效地指導(dǎo)進(jìn)入被保護(hù)市場(chǎng)的企業(yè)，從而使4P發(fā)展為了6P；,12,4P模型的發(fā)展（二）,20世紀(jì)80年代，隨著戰(zhàn)略計(jì)劃日益重要，科特勒又在大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)即6P的基礎(chǔ)上加了4P，即探查（probing）、分割（pa

6、rtitioning）、優(yōu)先（prioritizing）和定位（positioning），從而4P發(fā)展到了10P。 我們認(rèn)為：6P中的公關(guān)因素已經(jīng)包含在4P組合中的推廣因素之中了，6P組合只不過(guò)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了公關(guān)的重要性，尤其是進(jìn)入被保護(hù)市場(chǎng)的重要性；10P中的“探查” 就是營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、“分割”就是市場(chǎng)細(xì)分、“優(yōu)先”就是選擇目標(biāo)市場(chǎng)、“定位”就是市場(chǎng)定位，它們?cè)?P模型中均有闡述?？傊?，如果把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合變成“P字游戲”，難免會(huì)造成研究上的庸俗化。,13,4P模型的發(fā)展（三）,20世紀(jì)90年代以來(lái)，世界政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生了重大變化，從而改變了家庭及其成員的消費(fèi)觀念和購(gòu)買(mǎi)行為，人們更多地通過(guò)分析比較選

7、擇真正適合自己的物品，在此情況下，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家勞特朋提出了4C以挑戰(zhàn)4P。 4C指顧客 (customer)、成本(cost)、便利(convenience)與溝通(communication)。勞特朋指出：,14,4P模型的發(fā)展（四）,把產(chǎn)品擱到一邊，加緊研究顧客需要與欲求（ customer wants and needs），不要再賣(mài)你所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣(mài)顧客確實(shí)想要的產(chǎn)品； 暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解顧客要滿足其需要與欲望所需付出的成本（cost）； 忘掉分銷(xiāo)策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給顧客方便（consumer），以購(gòu)得商品； 忘掉推廣，90年代正確的詞匯是溝通（communication）。,15,4C理論意義,4C理論強(qiáng)化了以顧客需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)組合，因此，4C觀念是富有新意的，例如： 強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要； 要提供顧客確實(shí)想要的產(chǎn)品； 顧客購(gòu)物成本包括貨幣支出和時(shí)間、精力耗費(fèi)