1、主講教師：王麗霞 電 話QQ 郵 箱：,項目二：旅游者的心理,任務(wù)一：旅游者的知覺與學(xué)習(xí) 任務(wù)二：旅游者的需要與動機 任務(wù)三：旅游者的態(tài)度與情感 任務(wù)四：旅游者的人格 任務(wù)五：旅游者的旅游行為,學(xué)習(xí)目標(biāo),了解旅游者知覺和學(xué)習(xí)的概念、特征； 分析影響旅游者知覺和學(xué)習(xí)的因素； 理解旅游者知覺的心理效應(yīng)與社會知覺； 針對旅游營銷引導(dǎo)旅游者形成積極的旅游知覺，學(xué)習(xí)旅游知識,關(guān)鍵詞,知覺 知覺特征 社會知覺 心理效應(yīng) 學(xué)習(xí),任務(wù)一：旅游者知覺與學(xué)習(xí),人的行為依賴于對他所生活的環(huán)境的看法。 看法是通過感覺、知覺作用產(chǎn)生的“知覺世界”或“認(rèn)知世界”。,一、知覺概述 二、旅游者知覺的

2、心理效應(yīng) 三、旅游者對旅游條件的知覺,案例,學(xué)習(xí)下列材料，在小組內(nèi)討論，對同一個旅游目的地，為什么不同的人有不同的看法？旅游者的需要、興趣、動機、經(jīng)驗、受教育程度、審美觀以及宗教信仰等等各種因素是怎樣影響人們知覺的？以小組為單位寫出每一小組的想法，在班級內(nèi)進(jìn)行交流。,丁女士（30歲、某大學(xué)教師）與張?zhí)?2歲、全職家庭主婦）、周老師（35歲、某中學(xué)歷史教師）、李小姐（19歲、某單位職工）一起作為某單位員工的家屬隨團赴神農(nóng)架旅游。得知其他人去年曾隨該單位組織的旅游團游覽過武當(dāng)山，從未去過武當(dāng)山的丁女士很想從其他人那里了解武當(dāng)山，就主動挑起了關(guān)于武當(dāng)山的話題。大家的發(fā)言主動而熱烈，各自的感受卻大

3、相徑庭。 丁女士：“武當(dāng)山這么有名，我卻沒去過，到底怎么樣呢？” 李小姐：“怎么樣？不怎么樣！沒什么好玩的，就山上那個金頂還有點兒看頭，金光閃閃的?！?周老師：“武當(dāng)山的建筑很有特色，是道教宮觀建筑的典范。尤其是武當(dāng)金頂，那可是我們國家建筑史上的杰作”,丁女士：“我特別想親眼看看那個金頂” 張?zhí)骸笆裁唇痦?？我怎么不知道？?丁女士：“那你去武當(dāng)游的什么？” 張?zhí)骸坝问裁?，去拜祖師爺嘛！?早就聽說武當(dāng)山是善男信女燒香許愿的絕佳去處，丁女士接著便問張?zhí)骸拔洚?dāng)山供奉的是哪位祖師爺？” “反正是祖師爺，我也不知道叫啥名字?！睆?zhí)卮鸬馈?“游客的感受與書上的記載可不完全是一回事?！倍∨?/p>

4、士暗自感慨。,一、知覺概述,（一）什么是知覺 （二）旅游者知覺的基本特征 （三）影響旅游知覺的主要因素,（一）什么是知覺,知覺(Perception)是人腦對直接作用于感覺器官事物的整體反映。 知覺是我們對客觀事物的簡單認(rèn)識，也是我們進(jìn)行各種心理活動的基礎(chǔ)。知覺能使人們產(chǎn)生需要，從而產(chǎn)生行動的動機，并為滿足需要進(jìn)行實踐活動。,知覺種類,根據(jù)在知覺過程中，起主導(dǎo)作用的分析器的活動，可以把知覺分為視知覺、聽知覺、味知覺、嗅知覺、觸知覺等 。 根據(jù)知覺所反映的事物特征，可以把知覺分為空間知覺、時間知覺和運動知覺。 根據(jù)知覺對象的不同，又可以把知覺分為物體知覺和社會知覺。 根據(jù)知覺映像是否符合客觀實際

5、，又可以把知覺分為正確的知覺和錯覺。,Hilton Hotle 希爾頓飯店,（二）旅游者知覺的基本特征,1、旅游者知覺的選擇性(Selectivity of Perception) 2、旅游者知覺的理解性(Understanding of Perception) 3、旅游者知覺的恒常性（Constancy of Perception） 4、旅游者知覺的整體性(Wholeness of Perception),1、旅游者知覺的選擇性 (Selectivity of Perception),當(dāng)我們通過感覺器官接收信息時，并非對環(huán)境中所接觸到的一切刺激特征都悉數(shù)接收，而是有選擇地以少數(shù)事物作為知覺的

6、對象，對這部分事物知覺得格外清晰，而對其他事物則感知模糊。知覺的這種特性稱為知覺的選擇性。 旅游者知覺的選擇性使旅游者能夠把注意力集中到少數(shù)重要的旅游刺激或者刺激的重要方面，排除次要旅游刺激的干擾，使旅游者更好的接受旅游客體，產(chǎn)生良好的旅游知覺，獲得旅游樂趣?！叭收邩飞?，智者樂水 ”。,知覺的對象與背景是互相依存、互相轉(zhuǎn)化的。,人像與花瓶,少婦與老太婆,雙關(guān)圖形,畫中畫,愛因斯坦和洗澡的女人,樹葉還是人體,玫瑰花還是一對情侶,男人的思想,影響旅游者知覺選擇性的因素,1）旅游刺激的特性 2）游覽對象與背景的差異 3）旅游者自身的特性,2、旅游者知覺的理解性 (Understanding of P

7、erception),旅游者對旅游刺激物的感知是一個主觀的篩選過濾過程，在選擇過程中，人們往往根據(jù)以前的知識經(jīng)驗和知覺時的興趣動機來理解、覺察刺激，并進(jìn)行取舍和加工，用一定的形式理解客觀事物的含義，從而形成整體的知覺印象，這便是旅游知覺中的理解性特征 。,旅游者知覺的理解性,人對于知覺的對象總是以自己的過去經(jīng)驗予以解釋，知覺的這一特性被稱為知覺的理解性。,雪地中的狗,知覺的理解性,影響旅游者知覺理解性的因素,經(jīng)驗 語言 “知覺失真”或者“知覺歪曲”,案例 旅游進(jìn)入形象代言人時代 2003年6月16日，著名喜劇演員趙本山被沈陽市人民政府正式特聘為沈陽旅游“形象大使”。著名演員的廣泛影響力以及濃厚

8、東北文化特色的影視作品是其當(dāng)選旅游形象大使的主要原因。趙本山擔(dān)任旅游形象大使后；劉老根大舞臺被確定為沈陽市旅游定點演出場所。由趙本山及遼寧民間藝術(shù)團合作，向國內(nèi)外推介“綠色二人轉(zhuǎn)之旅”這一全新的旅游產(chǎn)品。 與此同時，全國各地舉辦了一系列的旅游形象大使選拔活動，例如；桂林“劉三姐旅游形象大使選舉”、“上海旅游形象大使評選活動”、“大湘西旅游形象大使”等。也有類似聘請趙本山這樣的名人做形象大使的，如牛群受聘任首位安徽“旅游形象大使”。顯然，國內(nèi)旅游已經(jīng)進(jìn)入到轟轟烈烈的形象代言人時代。,案例 旅游進(jìn)入形象代言人時代 【評析】游客對旅游目的地的印象通常經(jīng)過對旅游資源的感知而形成，。但旅游產(chǎn)品的異地性使

9、游客在進(jìn)行消費前決策時，往往不到一個全面真實的印象。而旅游形象代言人的出現(xiàn)，就是將旅游者感知對象進(jìn)行轉(zhuǎn)移，借助代言人的形象輔助旅游者對旅游目的地形象進(jìn)行感知。,3、旅游者知覺的恒常性 （Constancy of Perception）,恒常性是指當(dāng)旅游條件發(fā)生一定程度的變化時，旅游者對旅游對象的知覺仍然保持相對的不變特性。,大小恒常性,在一定的范圍內(nèi)不論觀看距離如何，我們?nèi)詢A向于把物體看成特定的大小。,形狀恒常性,盡管觀察物體的角度發(fā)生了變化，但我們?nèi)詢A向于把它感知為一個標(biāo)準(zhǔn)形狀。,明度恒常性,盡管光照條件下物體的亮度改變了，但我們?nèi)詢A向于把物體的表面亮度知覺為不變。,顏色恒常性,盡管光照改變

10、了物體的顏色，我們?nèi)园阉兄獮樵鹊念伾?4、旅游者知覺的整體性 (Wholeness of Perception),知覺的對象有不同的屬性，由不同的部分組成，但我們并不把它感知為個別孤立的部分，而總是把它知覺為一個有組織的整體，知覺的這種特性稱為知覺的整體性或知覺的組織性。,知覺是按照一定的規(guī)律形成和組織起來的，對象知覺不是對象各部分簡單的相加，而是各部分有機組成的。,知覺的整體性,知覺的組織原則,（1）相似原則 （2）接近原則 （3）閉合原則 （4）連續(xù)原則 （5）背景原則,相似原則,接近原則,閉合原則,連續(xù)原則,背景原則,擴展閱讀 ：知覺的整體性與電視廣告,電視是目前傳播范圍最廣、影響

11、最大而費用最為昂貴的廣告媒體。一般而言，只有長期播放電視廣告才能收到效果，但是企業(yè)往往難以承受巨額的費用。因此，企業(yè)普遍采用這樣一種方法：將電視廣告分為前后兩個階段，前一階段播放情節(jié)完整的廣告，持續(xù)數(shù)月，直到公眾對該廣告耳熱能詳，出口成誦。然后進(jìn)入第二階段，將原先的廣告加以簡化，僅僅播放其中主要情節(jié)或主要廣告語，其他具體情節(jié)一律省去，也能收到同樣的廣告宣傳效果。由于知覺的組織作用，受眾在看到簡化的廣告情節(jié)和聽到主要廣告語時，會在頭腦中將省去的情節(jié)和詞語回憶出來，將不完整的信息補充完整。這種做法既節(jié)省了廣告費用，又沒有降低廣告效果。,（三）影響旅游知覺的主要因素,1、影響旅游者知覺的客觀因素 1

12、）知覺對象的強度和突出屬性 具有較強刺激屬性的對象比弱刺激屬性的對象更能引起人的注意。 2）知覺對象的對比 知覺對象和背景的差別越大，越容易被人知覺 。 3）知覺對象的組合 人們傾向于將所有的刺激組織起來，并知覺為一個整體。相似律、接近律、閉合律、連續(xù)律以及對象背景原則。,2、影響旅游者知覺的主觀因素 1）需要與動機 能滿足人們需要、符合人們動機的事物，往往會首先成為知覺對象。 2）知識和經(jīng)驗 憑借以往的知識和經(jīng)驗，節(jié)約感知時間，擴大知覺范圍，獲得更多、更深的知覺體驗。 旅游實踐表明，旅游者獲得旅游目的地的信息主要來源于個人及周圍親朋好友過去旅游的知識和經(jīng)驗，再結(jié)合個人不同的知識和經(jīng)驗等，從而

13、選定不同的旅游目標(biāo)。,3）興趣和愛好 人們把他們不感興趣的事物排除到知覺的背景中去，集中注意于感興趣的事情 。 4）情緒和情感 良好的情緒會積極主動感知,形成愉快的認(rèn)知圖式和積極體驗，不良的情緒影響感知內(nèi)容，消極體驗。如旅游者對時間的估計 、服務(wù)評價和滿意愛情緒影響。 5）階層意識 旅游活動中，不同社會階層的人們在旅游方式、時間、地點、目的、消費方式等等方面是有很大差別的。,二、旅游者知覺的心理效應(yīng),（一）首因效應(yīng)(Primacy Effect) （二）暈輪效應(yīng)(The Halo Effect) （三）經(jīng)驗效應(yīng)(Experience Effect) （四）刻板效應(yīng)(Effect of Ster

14、eotype),（一）首因效應(yīng)(Primacy Effect),是指人們對不熟悉的社會知覺對象第一次接觸后形成的印象，是一種心理定勢，將影響人們以后對該對象的看法。也稱之為第一印象。,案例 講解數(shù)第一，首飾可不能數(shù)第一,小梅下團后心情非常不好，游客對她的穿戴打扮提了意見。小梅那天接團前精心打扮了一番，做了個波浪式的發(fā)型，戴了一條金項鏈和一對帶鉆石的耳環(huán)，還有那條鑲嵌寶石的手鏈，服裝和手提包也都是名牌。她想：改革開放十幾年了，該讓客人看看我們的生活水平了。 到了機場，小梅就覺得團隊的游客對她“視而不見”。出口處就只有她一個導(dǎo)游，可是客人還一個勁兒地東張西望，直到小梅打著旗子走過去問他們是哪個團的

15、，他們才看了她一眼。,上車以后，小梅發(fā)現(xiàn)大多數(shù)女客人都是斜著眼看她，眼睛瞇瞇的，嘴角往下拉，就好橡她欠了她們什么似的。小梅開始導(dǎo)游，可是，無論是自我介紹，還是導(dǎo)游大賽得獎的沿途景觀介紹，客人一點掌聲也沒有，一個個都把眼睛往車窗外面看。小梅心想：大概是太太們太厲害了，先生們的眼睛都不敢朝女導(dǎo)游身上看了。可是，那幾位單身男士怎么也是毫無興趣的樣子呢? 吃飯的時候，領(lǐng)隊對小梅說：“小姑娘，你打扮得太漂亮了，把客人都比下去了。明天最好把首飾換一換”小梅心里不服氣。她想：長得漂亮是爹媽給的，首飾、衣服是自己掙的，穿什么戴什么還要你們來管嗎?,第二天、小梅換了一套更好的服裝，又換了一條更好的項鏈，上面有一

16、粒她從香港買回來的鉆石?？墒牵还苄∶分v什么，客人還是一聲不響，只有領(lǐng)隊重復(fù)集合時間的時候，客人才應(yīng)了幾聲。 在送別游客的檢票口，團長把小費送給小梅的時候說：“你的講解很好，這幾站就數(shù)你第一。不過，你的首飾也是數(shù)第一，太槍眼了。大家是出來旅游的，不是來看你的首飾的。如果你真的想好好展示一下呢，不如去做模特兒。我想，模特兒掙的錢要比導(dǎo)游多得多吧?”小梅當(dāng)時結(jié)氣得真想把小費扔到他臉上去。小梅對小楊說了事情的經(jīng)過之后，問道：“你說，真的是我錯了嗎?”,小楊還沒開口，她們就聽到了趙先生的聲音：“大概是錯在你的穿戴打扮不符合你的角色。”原來，她們的談話已經(jīng)被趙先生聽到了。 趙先生接著說：“你的角色是為客

17、人提供服務(wù)的，可是，你的穿戴打扮像是要為客人提供服務(wù)的嗎?客人會覺得你是要顯示一種心理優(yōu)勢，要把他們比下去，要讓他們相形見細(xì)?！?小梅委屈地說：“我怎么會有那個意思呢?我也不是那種人哪2” 趙先生說：“是呀，我們當(dāng)然知道你不是那種人，可是客人根據(jù)什么來了解你呢?你在學(xué)校里不是學(xué)過一種什么效應(yīng)嗎?” 小梅說：“是第一印象效應(yīng)吧?哦，我明白了，客人對我的第一印象就不好?！?趙先生說：“其實，我覺得你現(xiàn)在這套服裝首飾去掉就很好。你看，身材苗條，面容餃好，又有青春氣息，既不卑、又不亢，多好?！?案例分析： 本案例討論“第一印象效應(yīng)”。小梅帶團的失利是因為她給了旅游者一個不良的“第一印象”?！暗谝挥∠蟆?/p>

18、是人們初次見面時，通過認(rèn)知對方的儀容儀表、言談舉止等表面因素而形成的人際印象?！暗谝挥∠蟆睂θ藗兪欠裨敢夂罄m(xù)交往所起的作用就是“第一印象效應(yīng)”。印象好就會接近對方，印象不好就會疏遠(yuǎn)對方，不好不壞就會保持原來的人際距離?！暗谝挥∠蟆钡男纬芍荒芤詫Ψ降膬x容儀表、言談舉止等“表面品質(zhì)”為素材，所以，“第一印象”往往并不能準(zhǔn)確地告訴人們對方具有什么樣的“內(nèi)在品質(zhì)”。,但是，“第一印象”形成以后，人們常常在它的基礎(chǔ)上“故事化”對方是一個什么樣的人。因此，“第一印象”對人們在實際交往中的人際認(rèn)知策略和交往策略有一定的規(guī)定性。“第一印象”的形成與“人”的形象密切相關(guān)，而與“非人際”內(nèi)容的聯(lián)系比較少。如在本案

19、例中，旅游者就是根據(jù)小梅的首飾而形成對她的“第一印象”，小梅的導(dǎo)游詞并沒有起多大的作用。由此可見，導(dǎo)游員在與旅游者的初次交住中，不注意自己的服飾是否與自己的角色相符，以為只要自己的導(dǎo)游詞講得好，服務(wù)做得好，就一定能“得人心”的想法是不切合實際的。 因為“第一印象效應(yīng)”會隨著交往時間的延長而逐漸弱化，所以它對地陪的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對全陪的影響。,（二）暈輪效應(yīng),也叫光環(huán)效應(yīng)，是指將對象的某些特征夸大為整體特征，從而產(chǎn)生美化或丑化對象的心理傾向。,案例 感動客人 一位旅客之前曾讓導(dǎo)游在到達(dá)目的地時，增添一道當(dāng)?shù)氐奶厣〕?。返程中小李才?jīng)客人提醒記起這件事，對此，小李感到十分愧疚，趕緊道歉。沒想到這位

20、客人竟沒有埋怨小李，反面不斷地安慰他。 回想這次工作失誤，游客之所以對導(dǎo)游如此寬容，因為在之前的旅游過程中曾幫助其他游客制服小偷，搶回丟失的財物。這使得全團游客都十分欽佩小李見義勇為的品質(zhì)。 【評析】本案例中，小李因為捉小偷的和為表現(xiàn)出見義勇為的品質(zhì)，旅游者認(rèn)為他是一個品格高尚的導(dǎo)游。于是，漏訂特色小吃的瑕疵就被小李高尚品質(zhì)的光環(huán)掩蓋了?！皶炤喰?yīng)”就像白天看星星，星星仍然在那里，但因為陽光耀眼就看不到星星的存在了。,（三）經(jīng)驗效應(yīng),經(jīng)驗效應(yīng)主要是指人們在知覺人和事物的過程中只憑借以往的經(jīng)驗進(jìn)行認(rèn)識、判斷、決策、行動的心理活動方式。 “老馬識途”、“姜還是老的辣”,案例 “紅色旅游”也可以如此

21、精彩！,延安市旅游局提出了“讓紅色旅游活起來”的號召。革命紀(jì)念館的“說、唱、跳”講解模式被賦予了全新的內(nèi)容。棗園舊址的黃土風(fēng)情表演、石窯賓館的黃土風(fēng)情演出、紅色舊址前的紡線體驗、寶塔山上的宣誓教育、紀(jì)念地里的老紅軍講故事，少先隊員講解活動、農(nóng)家樂中系列體驗參與互動活動相繼走近游客，同時推出了一臺具有國內(nèi)一流水準(zhǔn)的大型音樂舞蹈走進(jìn)延安和大型模擬實戰(zhàn)表演夢回延安保衛(wèi)戰(zhàn)。,案例評析,長期以來，“紅色旅游”在人們心中的印象就是故居、紀(jì)念地的表態(tài)參觀嶼被動的聽講。因此，與其說是旅游，倒更像是強迫式的聽課。為了改變這一刻板的旅游印象，延安市旅游局的做法就是讓游客從被動觀光到主動參與體驗的創(chuàng)新發(fā)展模式。,（

22、四）刻板效應(yīng)(Effect of Stereotype),刻板效應(yīng)是指社會上對某一類事物產(chǎn)生的一種比較固定的看法，是一種概括而籠統(tǒng)的看法。這種看法不是一種個別現(xiàn)象，而是群體的一種“共識”，是一定范圍人群共有的、積淀深厚而廣闊的心理定勢。 旅游活動中，刻板印象是一種簡單快速的識人、識物手段，它有助于旅游者進(jìn)行快速的決策，也可以幫助旅游服務(wù)人員迅速的知覺某一類旅游者，以便確定提供何種類型的產(chǎn)品或者服務(wù) 。,案例 外國人怎么說中國游客,馬來西亞人：“在你們中國，是不是大家都隨地吐痰呢？”“中國人是不是喜歡到處留言？”“中國人是不是說話都很大聲？” 泰國人：中國是泰國最固定的旅游收入來源，泰國人普遍將

23、中國人視為好朋友，對游客更是“一見如故”。但仍會問“為什么中國人關(guān)車門的聲音那么大？” 埃及人：到埃及來的中國游客“玩”的心態(tài)很明顯，傾向于旅游的娛樂功能，而不像很多西文游客更側(cè)重于旅游的增長文化知識的功能。中國游客沒有西文游客那樣高人一等的優(yōu)越感。中國游客很少購物，可能因為埃及大多數(shù)的旅游紀(jì)念品都是“中國制造”的緣故吧。中國游客在關(guān)于公共衛(wèi)生、公共秩序等方面的表現(xiàn)確實不如西文游客，但可能因為埃及人本身也有很多不好的習(xí)慣、沒有公共觀念，所以對中國游客的表現(xiàn)有點見怪不怪、習(xí)以為常了。,美國人：除了欽佩中國人手頭闊綽，動不動就買三四塊勞力士手表以外，最驚訝中國人的嘴上功夫。這嘴上功夫第一是亂吐痰，

24、第二就是大嗓門。 法國人：“中國人動靜真大！”,三、旅游者對旅游條件的知覺,（一）對旅游目的地的知覺 （二）對旅游距離的知覺 （三）對旅游時間的知覺 （四）對旅游交通的知覺 （五）對旅游安全的知覺,（一）對旅游目的地的知覺,1、旅游者選擇旅游目的地的關(guān)鍵在于 對旅游地所獲得的知覺 2、對旅游地特色和知名度的知覺 3、對旅游目的地的先驗知覺 4、對旅游目的地形象的知覺,對旅游目的地的知覺： 旅游景點的知覺 旅游景觀獨特性、觀賞性、參與性 旅游設(shè)施的知覺 安全、方便、舒適 旅游服務(wù)的知覺 禮貌、周到、誠實、 公平,（二）對旅游距離的知覺,1、距離對旅游行為的阻止作用 距離的阻止作用稱之為“距離的摩擦力”，旅行距離越長意味著人們付出的金錢、時間、體力、情感方面的代